第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
在 20 世纪末，世界互联网的普及以及网络技术的不断创新和发展，中国网络购物的顾客规模也随之呈直线向上增长，到 21 世纪的今天，网络购物已经成为当今社会消费者进行消费的主流渠道。在这短短的十五年的时间里，网络购物的用户数目和交易的频率呈现双增长的趋势。截止到 2012 年 12 月 31 日，我国网络购物市场的交易金额达到 12594 亿元，较 2011 年增长 66.5%,2012 年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的 6.1%,并且我国网络购物的用户规模达到了 2.42 亿人，网络购物消费者使用网络购物的比例升至 42.9%.2012 年，我国网络购物消费者人均年网络购物消费的金额达到 5203 元，与 2011 年相比增加了 1302 元，增长 25%.用户网络购物频次有了显著地提升，用户半年平均网络购物次数达到 18 次，较 2011 年增加了3.5 次。
网络购物的增长速度之快使得很多门户网站也开始了大规模的复制网络营销的模式，网购市场达到井喷似的爆发。然而，网络购物的大量扩张，消费者很难在购物的过程中直接接触到商品的本身。消费者在购买网络产品时会受到诸多权益侵害：网络产品信息不实，商品的价格欺诈，产品质量差，缺少售后服务等；一些网站中存在虚假广告吸引消费者阅读，并试图鼓吹消费者进行大量购买；消费者在购买商品后发现问题，但是售后服务无法及时得到解决，以上各种危害消费者合法权益的行为在网络比比皆是。此外，由于在网络交易中，双方的交易规则以及遵守的程序都是由卖方制定，而买方只能被动的接受卖方服务，致使消费者很难从商家单一渠道获得更多的全面信息，因此在网络购物的过程中有很大的不确定性。
对于网络购物，消费者在盲目狂热的追逐后趋于理性，在购买产品的过程中，不会轻易相信网络环境中商家的广告宣传，即使已经中意某一商品，消费者本身更多的会从已有的社区网络评价、消费者购物留言板进行商品的判断，并且进行信息的整合加工，在此基础上顾客可能会产生购买行为。因此，在网络环境下顾客与其他顾客进行直接或者间接的互动，这种互动可能会减弱顾客的不确定性，进而产生购买行为，本文的研究可以使网络营销企业更多的关注网络购物者的心理和行为，并积极营造企业网络口碑宣传的环境，引导消费者在进行互动过程中理性消费，达到企业与消费者双赢的目的，具有一定的现实意义。
1.1.2 理论依据
近三十年来，关于互动的研究在多个学科得到了深入的探讨。互动的概念在不同的领域也被赋予了不同的含义，但是无论在任何领域中互动都可以从四个角度进行定义，即：注重互动过程的定义、注重互动特征的定义、注重互动感知的定义以及结合互动过程、特征及感知的定义.具体地，而在服务管理中，Langeard 等人在 1981年进一步的将互动进行了定义研究并且构建服务交付模型,在研究中他们将模型中的互动进行了分类，即：顾客与服务员工的互动、顾客与服务环境的互动以及顾客间互动。在提出该模型后，除了前两类交互进行了大量的研究外而，顾客间互动却很少被研究学者们进行研究，产生这样情况的原因是顾客与其他顾客之间的互动并不像顾客与服务人员、顾客与服务环境之间的互动更容易受到企业的控制和管理。然而，顾客间互动的这种行为更加频繁的出现在各类服务业中，特别是在服务接触中的各个环境下，例如在餐馆、零售商店、医院等服务场所，所以从上世纪九十年代越来越多的学者逐渐开始对顾客间互动的研究产生了浓厚的兴趣。
在网络环境下，顾客与其他顾客直接或是间接的互动显得尤为重要，因为在无法与实际产品直接接触的前提下，顾客可能会产生很大的不确定性，这种不确定性可以理解为顾客的感知风险。感知风险的概念最初是由 Bauer 从心理学延伸出来的，即顾客对其任何购买行为都可能无法确定预期结果的正确与否，而最后的结果可能会导致顾客购买的损失,这种不确定性很大程度上可能会影响顾客的行为意向。
此外，顾客的购买意愿的研究也是企业服务管理理论中的一个研究重点领域，它可以预测顾客的行为意向。然而，研究者们除了对顾客间互动与购买意愿、重购意愿等顾客行为意向的关系进行了一些质性的研究外，缺乏相关的实证研究，顾客间互动和顾客购买意愿之间的作用机理也未得到充分的揭示。
因此，本文首先分析了顾客间互动的概念内涵与互动类别，并进行了互动维度的确定，提出了网络环境下顾客间互动的分类方式；然后从顾客感知的视角，提出了顾客感知风险作为中介变量，验证了顾客感知的顾客间互动各维度与感知风险以及购买意愿之间的影响关系。
1.2 研究目的
已有的关于顾客间互动的研究主要集中在服务场景之中也就是服务接触之中，而在网络上的顾客间互动的研究基本上没有受到学者们的重视。顾客之间会通过网络语言和符号进行商品服务信息和彼此之间情感的交流与互动，从而可能会使自身感受到的风险增加或降低，进而影响自身的购买意愿。具体而言本研究所要达到的目标如下：
（1）利用一些通用的量表开发程序和借鉴其他研究成果形成在网络环境中的顾客间互动、顾客感知风险以及顾客购买意愿的量表，并进行其信度和效度分析。
（2）建立在网络环境中顾客间互动对顾客购买意愿影响的作用机理模型，用实证研究方法来验证顾客间互动与顾客购买意愿之间的关系。
（3）探究顾客感知风险在顾客间互动和顾客购买意愿之间的作用机理，探求其在顾客间互动和顾客购买意愿之间存在何种中介作用。
（4）根据本文的研究结果提出各企业在进行网络营销中如何探求顾客需求，使顾客能够对所购买商品降低其感知风险，促使顾客产生购买意愿。
1.3 研究意义
网络购物已经成为当今社会消费者购买商品的主要模式，在中国网民急剧增加的环境下，网络购物存在的风险也开始增大，如何从网络中获取足够的信息是消费者面临的极大挑战。在网络平台社区或消费者商品评价栏中，顾客通过互动可以更好的预测商品的质量，降低对消费品质量的不确定性，刺激消费者产生购买欲望和意愿。本研究以在网络环境下的顾客间互动为出发点来研究其在网上购物中对顾客的感知风险以及购买意愿的影响，对网络营销企业的管理有重要的理论和实践意义。
1.3.1 理论意义
首先，本文从网络环境下关注的顾客互动，研究网络中的顾客间互动对顾客行为的影响，可以弥补顾客间互动基于中国情景研究缺乏实证研究的不足。不同文化背景下人们的态度、价值观甚至行为都是有所不同的，对顾客间互动的研究大部分都是在西方背景下进行的研究，而在中国文化背景下研究成果却很少，尤其是顾客间互动的实证研究。
其次，已有对顾客网络环境下购买意愿的研究多为从营销企业的角度进行的，从网站的设计、产品的介绍等方面探究顾客购买意愿的影响因素，预测消费者的购买行为。本文研究的顾客间互动对顾客购买意愿的影响是对顾客购买意愿影响因素研究的一次探索性分析。
最后，本研究建立了顾客间互动、顾客感知风险以及顾客购买意愿三者之间的关系，根据中介变量检验方法进一步探索了顾客间互动与顾客购买意愿二者之间可能存在的感知风险的中介作用，具有一定的探索性意义。
1.3.2 实践意义
人们生活水平的提高，工作的节奏加快使得人们在日常生活中很依赖网络购物的商业模式，尤其是办公室白领，很难有充裕的时间到实体店进行购物消费。消费者希望从网络上得到大量的商品信息以弥补买方和卖方商品信息不对称的缺点，使自己对产品有足够的了解，这样更可以降低自身对产品的不确定性，产生更高的购买意愿。
因此，在进行网络营销中，营销企业都应注重顾客对本企业商品的评价，这种评价可能会对其他顾客的购买意愿和行为产生极大的影响，当顾客参与到网络购物中时，更多的是浏览其他顾客对该商品的评价，这种浏览商品信息的行为可以看作为间接的互动行为，如当顾客已购买商品后给予商品较高评价时可能会减少其他顾客在购买商品之前感觉到的不确定性和不安，那么他们就充当着为企业进行宣传、推荐商品的兼职员工的角色，会吸引更多的顾客进行商品的购买，这样可以为企业带来更多的收益。
1.4 研究内容与框架
本文从网络购物中的顾客间互动入手，深入分析已有的研究成果，发展出在网络环境下顾客间互动的维度划分方式，并且提出其对顾客购买意愿作用的机理理论模型，而后更加深入的发掘顾客感知风险在二者之间存在的中介作用机制。本文首先使用文献综述法来界定网络购物中的顾客间互动、感知风险、购买意愿的概念以及适合测量本文所涉及的概念量表，并且通过关键事件法来选取适合作为开发量表的问项，最后使用问卷调查、数据分析的实证研究方法来验证顾客间互动、顾客感知风险以及顾客购买意愿三者之间的关系，最后为网络营销企业提出管理的意见和建议。
文章共分为六章：
第一章绪论部分，提出本文的研究背景、研究目的及意义，并对研究内容作了简要的概述。
第二章文献述评部分。分别对网络购物、顾客间互动、顾客感知风险以及顾客购买意愿各个概念加以界定，从国内外的研究成果中加深对这几个概念的理解，并做出述评小结。
第三章提出研究的理论模型和研究假设。本部分结合第二章节中对各概念、内容的论述，提出本研究的理论作用模型，分别对各概念之间存在的可能关联提出研究假设。
第四章研究设计部分。本章进行研究变量的操作化定义、研究方法及研究对象的说明，而后设计出调查问卷并进行了问卷的信效度分析。
第五章结果分析部分。对发放问卷进行数据的回收，以 SPSS17.0 统计软件为工具再次进行量表的信、效度检验，并且利用因子分析，回归分析等方法验证所提出的假设，并进行得出结果的讨论。
第六章研究总结与展望部分。给出本文的研究结论，并对网络营销企业的发展提出一些意见和建议，最后说明本文的研究不足及未来的研究方向。
1.5 本研究的研究方法及创新之处
1.5.1 研究方法
文献分析法。对本研究所需要的文献知识进行资料的搜集，主要是搜集国内外重要学术期刊上所公开发表的有关顾客间互动、顾客感知风险以及顾客购买意愿方面的学术文献或论文，研究报告及其他文献，仔细研读并根据文献进行研究回顾、分析研究现状，发现研究的不足之处。同时对前人的研究方法和研究成果进行探讨和分析，并建立相关的量表（顾客间互动、顾客感知风险以及顾客购买行为量表）。
关键事件法、焦点小组访谈等定性研究方法。根据本研究所要达到的研究目的，首先进行顾客间互动在网络购物中的划分方式，也就是维度的确定，征询老师和同学以及朋友同事的事件，来选取适合的问项进行量表的确定检测，并确认顾客在网络购物中的认知和情感互动方式是否会影响以及如何影响其自我感知风险以及其网络购物中的行为方式。
问卷法。问卷法是通过由一系列的问题构成的调查表收集资料以测量人的行为和态度的心理学基本研究方法之一，它是由在通过大量文献阅读的基础上，选取符合本次研究问卷的量表。在本研究中，除顾客间互动需要进行更加复杂的量表开发最终形成新的量表问项外，其他如顾客感知风险以及顾客购买意愿都是已被广大研究者所证实的量表可以直接引用到问卷之中。
实证研究方法。本研究主要是利用 SPSS 软件作为数据分析软件，对通过调查问卷收集的数据进行了科学详细的分析，验证了各个量表的效度和信度，并且进行了理论模型中所提出的研究假设。
1.5.2 可能的创新点
已有的关于顾客间互动的研究主要集中在服务场景之中，而网络上网络购物的顾客间互动的研究仍然处在未被开发重视的阶段。在网络购物中，顾客之间会通过网络语言和符号进行商品服务信息和自身情感的交流与互动，从而可能会使自身感受到的风险增加或降低，进而影响自身的购买意愿。具体而言本研究的创新点在于：
（1）目前，国外对顾客间互动的研究已经越来越多，而在国内对顾客间互动的研究却很匮乏，更多的只是通过关键事件法进行的质性研究。另外，关于顾客间互动的研究多在以实体服务业中展开的，而在网络环境下的网络购物中的顾客间互动的研究却很少见。因此，本文研究的在网络环境下进行网络购物的顾客进行顾客间互动的研究可以拓展顾客间互动研究的背景范围。
（2）在很多对网络环境下顾客购买意愿影响因素的研究中，大多都是从营销企业的角度进行的，例如从网络设计、购买便捷性等方面，而从顾客和顾客之间的相互作用的角度进行的研究较少，所以本文的研究可以更好的弥补这一方面研究的缺乏。
（3）本研究以顾客感知风险为中介变量进行的顾客间互动对顾客购买意愿的影响，拓展了顾客间互动的作用机理模型，对今后的顾客间互动的研究起到一定的辅助作用。
