第 6 章 结论及展望
6.1 研究结论
本研究根据消费者行为心理学，在网络购物的环境下通过构建理论模型和研究假设，收集数据进行实证研究，得出如下结论：
（1）顾客间互动对顾客感知风险有显着的负向影响
在网络购物的环境下，顾客更关注的是商品的价值是否达到其对商品的预期而进行的对商品认知方面的互动，以避免自身对商品的不确定性即减少自身的感知风险，通过网络平台进行互动，当这种认知互动是积极的，可以使消费者更好的了解商品属性的优质性，那么消费者自身就减少对购买商品后果的不安全感和不确定性。
此外，消费者没有时间到实体店中进行消费体验，这样就可能会得不到购物时的乐趣，而在网络环境下顾客在进行商品消费时与其他顾客的互动交流，增添了网络购物时的乐趣，形成与其他顾客的情感互动，这种情感互动使得顾客本身与其他顾客形成了类似人际盟约的形式如朋友，那么就会使得在朋友口中的商品评价会对自身对商品的评价产生影响，进而影响自身对商品的感知风险。
（2）顾客感知风险对顾客购买意愿有显着地负向影响
感知风险在消费者寻找商品信息过程中产生，用来评价是否购买的重要标准，如果消费者收集到的商品信息无法减少其自身对商品的感知风险，那么消费者就会降低自身的购买意愿。在网络购物的环境下，由于对商品了解的匮乏，加之在虚拟条件下买卖双方信息的不对称性，很多消费者对所要购买的商品都会存在或多或少的感知风险，当消费者感知到的风险越大，那么对商品是否能够达到自身的预期效果的保证性越弱，那么影响顾客的购买意愿的消极性就会越大。因此，顾客感知风险显着地负向影响顾客的购买意愿。
（3）顾客间互动对顾客购买意愿有显着地正向影响
在网络环境中，由于信息的不对称性，致使消费者很难从商家单一渠道获得更多的全面的信息，使得顾客更迫切希望通过与其他顾客的互动得到商品认知上的提升，当获得有利于购买商品的信息后，顾客就会更加容易形成自身的购买意愿。
另外，由于在网络购物中，顾客是从虚拟信息中获得商品和服务，较之实体店中的购买更加单一化，不能很好的与其他顾客进行沟通，所以顾客更迫切需要其他顾客的情感支持，根据交换理论，当顾客得到情感上的满足后，会得到精神上的愉悦，进而会产生较为积极的情感，对购买意愿有正向的影响。
（4）顾客感知风险在顾客间互动各维度对顾客购买意愿影响关系中均起部分中介的作用
由于顾客在进行网络购物时面临各种信息而无法做出准确的判断，并且也无法与所要购买的商品进行直接的接触，只是通过卖家的描述来了解商品信息，那么就会使顾客在进行商品购买时产生困难。解决这样的困难的方法就是会采取与其他顾客进行商品价值评断的互动，从商品的认知角度进行交流，可以很好的规避风险，使之产生购买意愿。此外，在进行互动交流的过程中，由于对某一或某些商品的共同喜好程度，互动双方很可能形成一种盟约式的关系，这种关系很可能会激发互动双方的积极情感，此时顾客对商品的感知风险可能由于这种积极的情感而降低，从而产生更高的购买意愿。
6.2 管理启示和建议
到目前为止，网络营销已经是众多企业销售的主渠道，也是各个企业争取企业盈利的主要手段。然而，由于近些年来网络购物大肆扩张，规模越来越大，且在网络环境下的很多企业不遵守买卖规则，市场中的企业鱼目混珠，如何使自己在竞争中立于不败之地，很多企业在网络营销进行中都已绞尽脑汁。实际上，各企业在进行网络营销中应当考虑如何探求顾客的需求，并且使顾客能够对所购买商品降低其感知风险，促使顾客产生购买意愿。因此，本研究的管理启示如下：
首先，应当积极的进行网络调研，迎合顾客的潜在需求。应当注重消费者个性化的消费需求，从事网络环境下的营销，应当在整个生产过程中，从构思、设计到包装、物流等方面针对不同消费者的特点采取相应的措施和方法。
第二，企业应当塑造网络品牌形象，注重网络环境下的购物口碑，并建立顾客互动平台。顾客在进行网络购物时基本上都会根据他人的评断来衡量自身的购买行为，此时，当在查询某种网络商品的优劣时，其会浏览各种网页信息、顾客互动平台社区作为购买参考。此外，在网络环境下口碑较好时，企业应当积极建立消费者的互动平台，使消费者之间有机会进行网络环境下的沟通，这样可以使消费者及时及地的了解企业商品，增强对企业产品的认同感，以促成消费者的购买意愿及行为。
第三，网络营销企业应当重视顾客间互动交流，并且确保购物环境的安全性、可靠性，努力降低顾客对网络商品的感知风险。根据本文的研究结果可以看出，顾客对商品的认知和情感表现可以影响顾客的感知风险和购买意愿，所以应当努力增强顾客间正向的互动交流，使顾客对企业商品有较高的青睐性，根据已有顾客的经验介绍，使其心理对所购商品以及购物环境安全，产生较低或不会存在风险的感知。
第四，在进行网络营销时，网站的建设应当更加的人性化和便捷化，尤其应当发现如何建设可以使顾客在进行网络购物时可以享受更大的乐趣。企业应当在进行网站建设时，必须注重信息内容的准确性，优化影响信息展现效果的各种因素，从网站设计以及运行管理和维护几个方面进行网站的建设，使顾客享受购物乐趣，提高服务质量。
6.3 研究局限及展望
6.3.1 研究局限
由于本人的研究水平和时间有限等问题，存在很多研究上的不足。
（1）研究样本的局限性。本文的调查样本仅限于辽宁省沈阳市，而对其他地区并没有进行研究样本的采集，顾客对待网络购物的态度和情感可能会受到地区差异的影响。本文所采用的网络问卷调查方式，由于被调查对象不受调查人员控制，不能保证被调查者认真填写问卷，所以若产生无效问卷也就无法删除，这样对本研究的信、效度会产生很大的影响。
（2）所建理论模型的局限性。在模型中，顾客间互动和顾客感知风险两个变量的维度划分都有所欠缺。首先是顾客间互动的维度划分，本研究所采用的是顾客满意的划分方式，分为认知互动和情感互动，这种划分方式对于顾客间互动的维度划分的借鉴性还有待商榷。另外，对于顾客感知风险的维度，本研究只是将顾客感知风险作为单一维度的变量进行研究。
（3）研究结果普适性的局限。本研究是从网络环境下进行顾客间互动对顾客感知风险和顾客购买意愿影响的，缺少总的服务背景下进行数据的收集和分析，所以研究所得出的结果可能存在普适性的问题。
6.3.2 研究展望
首先为样本的局限。在以后的研究中可以更为广泛的收集样本数据，收集具有不同消费习惯的区域的样本信息，这样不但可以验证本文研究的可靠性，而且还可以通过对样本的方差分析，进行不同地区消费者针对网络购物差异性的分析。
其次，国内的学者基本上都是从互动分类进行的质性研究，而国外的研究虽已经开始，但是顾客间互动的深入研究还在进行，具体服务行业中的顾客间互动量表也亟待开发。
再次，本研究中所使用的顾客感知风险构念，只是从单一维度的角度进行前因分析。网络环境下的顾客感知风险的维度划分已经有很多学者进行了大量的研究，由于本研究所受时间和条件的限制以及本研究只是验证顾客感知风险的中介作用，所以没有进行顾客间互动对顾客感知风险所划分出的各维度的影响，在今后的研究中，可以聚焦顾客感知风险的各维度，探索顾客间互动对顾客感知风险各维度的影响作用。
最后，顾客间互动对顾客购买意愿的影响作用机理还应当进一步的发掘，本文只是从顾客感知风险的角度进行中介效用的研究，今后的研究可以从不同的角度探索出顾客间互动对顾客购买意愿的中介变量，这样也对本文的研究进行了更好的补充。
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