第 3 章 理论模型与研究假设
3.1 理论模型
根据第 2 章对已有的国内外网络购物、顾客间互动、顾客感知风险以及顾客购买意愿的文献研究回顾，本文将顾客间互动定义为在网络购物中，顾客通过互联网为媒介与其他陌生顾客从认知和情感两个方面进行相互作用，这种相互作用可以是及时的相互沟通交流，也可以是非及时的如由于浏览其他顾客的留言或行为使顾客表现出的态度或情感。
当顾客在网络环境下进行购物时，会通过网络搜索引擎进入网络商品社区与其他顾客对商品进行沟通评价或者查看商品留言板并与其他顾客进行互动沟通，以此来进行产品或服务信息的搜集和情感的交流，这样可以使其降低自身对商品购买的不确定性而产生购买意愿。此外，这种互动的发生也可能会影响到顾客对网络商品的评价进而影响顾客的购买意愿。综上，建立了本文研究的理论模型，如图 3.1.
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3.2 研究假设
3.2.1 顾客间互动对顾客感知风险的影响
在顾客进行消费时，由于自身所获得的关于商品的信息较少就会主动或被动的与其他顾客进行商品信息的交流和沟通，这种交流和沟通可以看作是顾客之间的相互作用，也就是在通过语言或行为进行信息的交换中达到商品信息资源的共享，尤其在网络环境中，由于无法直接触碰商品所以消费者无法很好的了解商品的品质，所以顾客在进行消费时很难从商品本身获得足够的信息量，使得顾客更会通过网络平台的途径与其他顾客进行产品使用经验的交流互动，而这种知识的交换便会在互动的无形中降低了顾客对所要购买商品的不确定性[8].
此外，在顾客购买消费商品或服务时，顾客与其他顾客进行互动过程中，顾客间会通过语言的交流沟通使彼此产生更大的依赖性而可能会形成顾客之间的友谊[20],这种友谊的形成会使顾客对其推荐的产品或服务产生很大的信任感，从而降低顾客对产品或服务的不确定性和感知消极后果的严重性。综上，提出假设：
H1:顾客间的认知互动对顾客的感知风险有显著的负向影响；H2:顾客间的情感互动对顾客的感知风险有显著的负向影响。
3.2.2 顾客感知风险对顾客购买意愿的影响
在已有的许多研究中都得到了相类似的结论，即顾客感知风险对顾客的购买行为会有显著地负向影响。首先 Taylor 的风险承担理论说明顾客在购物时会产生感知风险，这种感知风险会影响顾客的购买意愿。Sandra 等人（2003）对网络购物的顾客进行的研究，得出顾客的感知风险会在一定程度上负向的影响顾客网上购物决策，这种影响可能不会是线性的影响，而是存在一定的阈值，顾客起初在购买商品时所感受到的顾客感知风险不会影响顾客的购买意愿，而是这种感知风险超过了一定阈值后才会负向的影响其购买意愿[21].
此外，在网络购物环境中，消费者不能够直接触碰产品或服务，其感知风险要比实体店中购物的感知风险更大，网络购物感知风险也会比传统购物要高得多，那么如果顾客对网络购物的感知风险越高越不会进行网络购物。综上，本文提出假设：
H3:顾客感知风险对顾客购买意愿呈显著的负向影响。
3.2.3 顾客间互动对顾客购买意愿的影响
在以往的研究中，很多研究者都得出顾客之间的相互作用可以对顾客行为产生影响。Guenzi 和 Pelloni（2004）利用调查法对健康中心的顾客进行顾客间互动的研究，发现顾客间互动对购买意愿有显著的影响[19].Levy 等人（2011）运用实证的研究方法对顾客间互动进行了研究，发现正向的顾客间互动对顾客购买意愿产生积极的显著的影响[18].
在网络环境中，由于信息的不对称性，顾客很难从商品本身获得更多的信息，此外在网络交易中，由于双方的交易规则以及遵守的程序都是由卖方制定，而买方只能被动的接收，致使消费者很难从商家单一渠道获得更多的全面的信息，使得顾客更迫切希望通过与其他顾客的互动得到商品认知上的提升进而增加或减少对商品的购买意愿。
另外，由于在网络购物中，顾客是从虚拟信息中获得商品和服务，较之实体店中的购买更加单一化，不能很好的与其他顾客进行沟通，所以顾客更迫切需要其他顾客的情感支持，以得到情感上互动交流的满足，根据社会交换理论，当顾客与其他顾客进行互动得到情感上的满足后，会得到精神上的愉悦，进而会产生较为积极的情感，对购买意愿可能会存在较为积极的影响。
综上，本文提出假设：
H4:顾客间认知互动对顾客购买意愿产生显著的正向影响；H5:顾客间情感互动对顾客购买意愿产生显著的正向影响。
3.2.4 感知风险在顾客间互动各维度与购买意向关系中的中介作用
顾客采取在网络购物过程中察看其他顾客的购买行为和评价，或与其他顾客进行产品信息或情感的交流，可以降低顾客购物的感知风险，而通过消费者决策模型理论，感知风险可以影响顾客的决策程序，当顾客的感知风险降低后，其购买的意愿就会越强，反之，当顾客的感知风险提高后，其购买的意愿就会变弱。
其次，根据提出的假设 H1-H5,我们可以提出以下中介作用的假设：
H6:感知风险在顾客间认知互动对顾客购买意愿影响关系中起中介作用；H7:感知风险在顾客间情感互动对顾客购买意愿影响关系中起中介作用。
