第 2 章 相关研究成果综述
2.1 网络购物
2.1.1 网络购物的概念
由于互联网的快速发展和应用，引起了消费者网上行为的变化，其中最重要的变化之一就是消费者的网上购物，即网络购物。网络购物是电子商务中一项重要的应用。李宛颖（1999）将网络购物定义为企业经由网络接受顾客在网上订购的产品或服务，并进行交付[4].在网络购物中，销售商通过网络建立虚拟商店来进行商品或服务的介绍，这些商品或服务的介绍通常是以图片或影像等多媒体的方式，通过全球信息网络呈现在消费者的电脑画面上，最后由消费者通过网络进行商品或服务的选购。
现实中的网络购物，就是通过互联网上的搜索引擎来进行商品的搜索，通过网上电子订购单向销售方发出购物请求，使用网络支付手段，由物流商送货上门。目前，国内的从事互联网经济活动仍然处于萌芽阶段，其受到诸如法律等方面的限制，与传统销售方式相比还远远不如。但是从长远的观点来看，由于计算机及网络的普及，网络购物的发展趋势必将呈现井喷式爆发。
综上，本文将网络购物的概念限定在顾客使用互联网的搜索引擎选择商品的阶段，并且该阶段独立于网络购物的其他阶段。
2.1.2 网络购物的优缺点
网络购物相比较于实地购物的优势方面在于，首先在搜寻总成本方面，相对于实地购物来比要少得多；其次，通过对不同卖方商品的扩大广泛了解，顾客可以充分且完全的了解商品的信息，并进行不同卖方商品的优劣对比；再次，由于网络购物中销售方的激烈竞争，公开价格信息，可以使顾客享受较低的价格；最后，通过网络进行购物，可以使顾客及时的了解商品或服务的更新信息，并且可以节省时间成本，足不出户就可以进行购物。此外，在当今市场竞争环境下，很多网站都推出团购的销售模式，这种网络购物更因为顾客的大规模订购而使得顾客对于某种商品或服务的购买可以付出较少的货币，刺激消费者进行网上消费。
当然，网络购物也有它的缺点。首先，由于网络购物是一种新型产业，其涉及到国家信息基础建设与政府相关法令，网络购物必然存在一定的风险和不确定性，网络支付问题以及网络安全问题也是制约网上购物发展的重要影响因素。其次，网络购物由于是由虚拟商店进行商品的介绍，消费者无法实际了解产品的质量等相关特性，所以也极易使消费者对商品产生不安全感。最后，由于网络购物的虚拟性，商家的诚信问题、商品配送的速度以及退货和售后不方便等问题越来越受到消费者重视。
2.1.3 影响顾客网络购物的因素
网络购物的快速发展以及井喷似的的爆发使得网络购物已经成为消费者进行购物不可或缺的一种方式。但是网络购物市场的杂乱以及入门门槛较低使得网络购物也被很多保守的消费者所诟病。其次由于对商家诚信问题、交易安全问题以及售后服务问题等相关问题，也使得消费者担心网络购物是否能够满足其生活的需要。
Tan（1999）的研究指出，消费者进行网络购物时，网络经销商的声誉、品牌形象、产品保障可以降低顾客对网络购物的感知风险而提高其自身的购买意愿[5].李小梅和李定家（2000）在进行网络购物研究中得出可以采取提高品牌知名度、网店的形象以及售后服务，可以降低顾客的感知风险提高顾客的购买意愿[6].
影响顾客网络购物的因素还有网络购物时的发货到收获之间的时间、商品在众多店铺之间的价格。除此之外，无论在线上还是线下，顾客的个人特征因素如性别和年龄等，还有其他非个人特征因素，如顾客本身的对索要购买的商品的先前认知、自身的购物经历和习惯、冒险偏好的程度、自然收入情况、购物冲动性等因素都会影响顾客的网络购物行为。
2.2 顾客间互动
2.2.1 顾客间互动的概念界定
在已有的对顾客间互动的研究中，学术界仍然没有对其进行较为严密的概念界定，但是通过大量的文献研究以及较多学者对顾客间互动现象的解释中可以看出，顾客间互动是可以从广义和狭义两个视角进行概念的理解和界定。
首先，从广义的视角进行顾客间互动的概念的理解，可以将其概念界定为在顾客进行商品或服务消费时，与其他顾客进行沟通，双方沟通的信息可能会以直接或间接的方式影响直接参与互动的双方顾客，也可能会直接或间接的影响到其他背景顾客，进而带来改变这些顾客的行为偏好、实际的购买行为以及未来进一步互动的可能[7].
从广义的视角进行顾客间互动概念的界定可以看出在进行互动中的双方顾客既可以是相识的也可以是陌生的，并且这些互动发生的地点既可以是服务现场之中的也可以是服务现场之外的[8],而这种现场之外的顾客间互动包括口碑传播，以及网络购物中各种形式的互动[9].
在了解了顾客间互动的广义概念后，研究者为了更好的研究顾客间互动的作用机理，更多的学者又从狭义的视角对顾客间互动进行了概念的界定[10-11],事实上，相对于顾客间互动的广义概念的界定，狭义的概念界定只是将顾客间互动限定在互动中的双方顾客必须是陌生的不相识的，并且这种互动是发生在服务现场或者是服务过程中的。本文是针对网络购物环境下的顾客间互动，所以更加贴近从狭义的角度对顾客间互动进行的概念界定，这样的视角既可以与传统的口碑等形式的顾客间互动方式进行区分，而且可以更加准确的进行网络环境下顾客间互动的研究。
综上，本文的研究是从顾客感知的角度进行顾客间互动的狭义定义，即在网络购物中，顾客通过互联网为媒介与其他陌生不相识的顾客从认知和情感两个方面进行的相互作用，这种相互作用可以是及时的也可以是非及时的，进而使顾客形成对该互动表现出的态度或情感。
2.2.2 顾客间互动的分类
早期对顾客间互动的分类的研究都是使用关键事件法或小组访谈法进行的定性研究。Grove 和 Fisk（1997）使用关键事件技术在对游玩公园的顾客进行调查后得出顾客间互动的分类，即礼仪行为和社交行为[12].此外，也有学者从较为广阔的视角即不区分行业的划分方式，对顾客间互动进行总的分类，例如 Nicholls（2005）在一个无限制的范围的服务中产生了顾客间互动的一个分类，主要包括 6 个类别组成：时间、空间、言语、行为、信息、帮助和非语言行为[13],Zhang 等人（2010）也从广泛的角度对 15 个不同服务行业进行了顾客访谈，得到 4 大类：积极的直接互动、积极的间接互动、消极的直接互动和消极的间接互动[14].
此外，还有一些研究者从顾客感知的角度对顾客间互动进行分类。我国学者银成钺等使用关键事件法得出其他消费者的外貌、行为方式以及语言的交流都是其进行互动质量评价的重要依据.蒋婷和胡正月对游客们进行游客间互动的分类，将游客间互动分为五类：基本礼仪、旅游规范、语言沟通、帮助行为和其他[16].
由于本研究是从网络购物的环境下进行的顾客间互动的研究，以上的维度划分分类的方法均不太适用，因此本文引用 Oliver（1993）对顾客满意分类定义的方式，即从顾客的认知和情感两个角度对顾客间互动的维度进行划分[17],最后将顾客间互动划分为认知方面的互动与情感方面的互动，这样不但可以覆盖顾客间互动的内涵也包括了顾客间互动的外延。
2.2.3 顾客间互动的影响
顾客对服务体验的满意度会受到顾客间互动的影响。Grove 和 Fisk（1997）在进行质性研究的过程中发现，顾客间互动对顾客满意度会产生积极的作用[12].Levy（2010）利用实验操作技术得出研究结果，即较为积极的顾客间互动可以显著的积极的影响顾客对服务的满意度[18].Guenzi 和 Pelloni（2004）利用调查法对健康中心的顾客进行顾客间互动的研究，发现顾客间互动对购买意愿、使用频率以及推荐意向都有显著的影响[19].Price 等人研究漂流冒险时发现，顾客希望从长时间的、亲密的接触中发展友谊，这种互动可以影响顾客的情感感知[20].
2.3 顾客感知风险
2.3.1 感知风险概念的界定
感知风险一直都是消费者心理和行为学研究中备受关注的一个重要理论，其概念最初是由哈佛大学的 Bauer 于 1960 年从心理学延伸出来的，他认为顾客对其任何购买行为都可能无法确定预期结果的正确与否，而最终的某些结果可能使顾客不愉快[3].所以，顾客购买过程中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，这就是风险的最初概念。
对于网络购物中顾客的感知风险，Sandra 和 Forsythe（2003）做了详细的定义，即某一个消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的期望损失[21],而实际上这种定义只是将此前很多学者对顾客感知风险的广义定义限定在了更加具体的购物环境之中。
综上，本研究直接采用 Bauer 对感知风险界定的概念，并将其限定在网络购物环境中，即顾客对其任何购买行为都可能无法确定预期结果的正确与否，而最终的某些结果可能使顾客不愉快。
2.3.2 感知风险的维度划分
在起初的研究中，以 Stone 和 Gronhaug（1993）为代表的学者们将感知风险作为单一维度的变量进行研究[22].随着感知风险的研究热潮不断高涨，很多学者都根据不同行业进行了感知风险的维度划分，并且根据不同研究环境对感知风险进行了不同维度的划分。在国内兴起的顾客感知风险的研究中，越来越多的学者对顾客感知风险进行了更细致的研究，分别在不同的环境下对顾客感知风险进行分类。于丹（2007）等人的研究，从网络购物的主体和网络购物的客体两个角度进行的划分，共四个维度，分别为网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险以及假货风险[23].井森等人（2005）通过实证研究的方法，提出了网上顾客感知风险的八个维度：财务、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险[24].此后，越来越多的学者对在网上购物中顾客感知风险的维度进行了不同的划分。
本文的主要目的是研究顾客感知风险在顾客间互动与顾客购买意愿之间存在的作用机理，故只是将感知风险作为单一维度的变量进行研究，从感知方面入手就已经可以更好的进行消费者感知风险的测量。
2.3.3 感知风险的影响因素
对于感知风险的影响因素，很多学者是从不同的角度进行的。首先是消费行为方式，例如消费地点、购物方式、个人参与度都会对消费者的感知风险有影响；其次是消费者的人口统计变量，如性别、年龄、兴趣、情绪等也会对消费者的感知风险有一定的影响；再次是从消费者的认知方面、情感方面也会对消费者的感知风险有很大的影响；最后，从产品的角度来看，其更是影响消费者感知风险的最大因素。
此外，在特定的网络环境下影响顾客感知风险的因素还包括以下几个因素。首先从卖方的角度对感知风险影响，包括购买过程中以及支付时是否安全、网站的购物过程是否符合顾客的购买习惯、网站设计是否人性化等[25].邵兵家和鄢智敏（2006）利用实证研究的方法，收集大量数据来探索影响网络环境下顾客感知风险的因素，得到社会环境、网络销售商、顾客、商品以及网络技术都会对顾客的感知风险产生影响并且计算了影响的权重大小[26].井森等人（2006）从网站的视角对顾客感知风险的影响因素进行了研究，得出网站的便捷性、真实性以及安全性对顾客在网络购物环境中的感知风险均有显著的负向影响[27].
2.4 顾客购买意愿
2.4.1 购买意愿的概念界定
顾客的消费行为是一个持续的过程，而顾客的购买意愿是顾客进行消费行为过程中的重要变量，它可以预测消费者的消费行为[28].Jun 等人（2004）将意愿定义为个人从事某一行为的主观概率，是消费者进行购买产品的可能性以及行为倾向[29].Todds等人（1991）认为，购买意愿是指消费者购买某种特定商品的主观倾向，可以作为预测消费者行为的重要指标[30].我国学者杜金涛和宋天宇（2008）认为，购买意愿就是顾客消费某种商品的可能性[31].
在本研究中，则将消费者网上购物的购买意愿定义为消费者以互联网为载体进行商品或服务购买的主观概率或可能性。
2.4.2 购买意愿的影响因素
在对消费者行为的研究中，研究顾客的心理和行为是至关重要的，而顾客的意愿要比其信念、态度和感觉等变量更接近行为，所以要预测消费者是否会从事某种消费行为，就应当首先了解其行为意向即顾客的购买意愿[32].无论在何种的消费环境下，顾客的个人特征、自身的个性、周边人群、个人所处的社会阶层和文化特征、顾客个人对商品的感知价值和感知风险都会影响顾客的购买意愿[33,34,35].
此外，除了以上的影响因素外，针对网络购物中的顾客购买意愿的影响因素还包括网络购物所特有的影响因素。姜锦虎等人（2011）以及张岳（2012）都对淘宝购物者进行了纸质问卷和网络调查，得出感知信誉和顾客对网店的信任对顾客的购买意愿均有显著的正向影响[36,37].黄莹和朱建荣（2013）通过问卷对年轻的八零后和九零后进行了研究，发现这一群体对网络口碑接触较多，并且某一商品的口碑越好，那么他们就会越倾向于这种商品，产生的购买意愿就越强[38].江若尘（2013）在对网络购物中的感知风险研究中发现，其对顾客的信任程度以及顾客的购买行为都会产生较大的影响，并且是显著的消极影响[39].安玉杰（2012）利用文献法对已有的研究成果进行了归纳和总结，并且创新性的提出了顾客网络购买商品意愿影响因素模型，并得出结论即顾客对所要购买的商品的价格感知与顾客购买意愿之间存在负相关，并且商品的质量、购物的时间以及购物安全性也会显著正向影响购买意愿[40].关方方和曾德高（2013）以及付媛（2012）的研究都得出在线消费者的购买意愿会受到网站环境氛围的影响[41,42].
2.5 研究述评
根据已有文献发现，现阶段已有对顾客间互动和顾客购买意愿的研究都仅限于使用质性的研究方法，没有进行二者之间的实证研究，缺乏一定的数据支持。另外，从上述对顾客间互动研究文献中可以看出，国内对顾客间互动的研究至今仍处在探索阶段，相对于国外对顾客间互动的研究有很大的差距。最后，无论是国内还是国外的研究，对顾客间互动的研究都集中在线下的研究，对于网络环境下的顾客间互动缺少研究者的关注。因此，提出进一步的研究空间如下：
（1）国内学者相对于国外研究者对顾客间互动的研究尚处于起步阶段，并且很少有学者对顾客间互动进行相关的实证研究，顾客间互动的概念、分类、影响因素以及作用机理方面还处于探索阶段，仍然有待进一步的深入研究。
（2）尽管国内外的学者对顾客间互动以及顾客购买意愿进行了一些质性的研究，然而并没有真正的开发二者之间的关系。本研究从顾客认知和情感的角度来看待顾客间互动，也就是中心顾客对自身与其他顾客在网络环境下进行的交流后的感受，而顾客购买意愿则是顾客在购买行为之前的表现，二者之间是从感知心理到行为表现，因此二者之间可能存在某种关系。
（3）在网络购物中，消费者很难在购物的过程中直接接触到商品的本身，由于在网络交易中，双方的交易规则以及遵守的程序都是由卖方制定，而买方只能被动的接收，致使消费者很难从商家单一渠道获得更多的全面的信息，因此在购物的过程中有很大的不确定性，即产生感知风险，此时消费者很可能通过商家网站上其他顾客的评价增加或减少这种感知风险进而增加或减少购买的意愿。综上我们有理由去验证顾客感知风险是否可以作为中介变量来中介顾客间互动和顾客购买意愿之间的关系。
