第 4 章 研究设计
4.1 变量测量
根据第 2 章的文献述评部分以及第 3 章所建构的理论模型和研究假设，本研究拟产生了三个主要的研究变量，它们分别是顾客间互动、顾客感知风险以及顾客购买意愿。
4.1.1 顾客间互动的测量
本研究从顾客感知的角度进行顾客间互动的狭义定义，在网络购物中，顾客通过互联网为媒介与其他陌生顾客从认知和情感两个方面进行相互作用，而这种相互作用会对顾客的行为和情感产生影响。采用认知互动和情感互动两个维度进行测量，搜集了可以代表网络环境中顾客进行网络购物的认知互动和情感互动问项的语句，最后提炼出几个问项，即每个维度设计了 4 个问项，共 8 个问项，用 Likert7 分量表（1 为非常不同意，7 为非常同意）进行测度，见下表 4.1 所示。
4.1.2 顾客感知风险的测量
本文研究将顾客感知风险的概念限定为顾客在网络购物中对其任何购买行为都可能无法确定预期结果的正确与否，而最终的某些结果可能使顾客不愉快。本研究将感知风险作为单一维度的变量进行研究就已经可以更好的进行消费者感知风险的测量，参考 Stone 和 Gronhaug（1993）的量表[22],采用 3 个问项进行测量，构成本研究中的顾客感知风险的测量问项。如表 4.2 所示。
4.1.3 顾客购买意愿的测量
根据前文对顾客购买意愿的有关研究的回顾和总结，本研究将顾客网上购物的购买意愿定义为消费者以互联网为载体购买商品的主观概率或可能性。在测量时，本研究将顾客购买意愿当作单维度概念来处理，主要借鉴 Todds 等人（1991）[30]的研究，结合本研究进行了必要的修改，共有 4 个问项，如表 4.3 所示。
4.2 问卷设计
问卷调查是社会学定量研究中最为便捷、快速的获取数据的方法。本研究的调查问卷共分为三个部分。
第一部分排查受访者的是否符合答题要求，即首先需要被调查者记得最近一次网络购物的经历，其次被调查者在这次网络购物中与其他顾客有过互动（例如查看商品评价留言板或参与商品信息交流社区互动），这样可以更为准确的区分被调查者是否适合问卷的回答，本部分共两道题。
第二部分为受访者的基本资料，在基本资料中共有五个问项，即受访者的性别、年龄、受教育程度、职业以及个人月收入（学生填写每月生活费）。
第三部分是对受访者在网络环境下进行购买商品过程中的态度和心理的测量，包括三个变量分别为顾客间互动、顾客感知风险以及顾客对商品的购买意愿，共 15 个问项，采用 7 级李克特量表。
4.3 调查对象
本文是对在网络环境下的顾客心理、态度以及行为之间的相互关系的研究，所以在进行研究时选取的调查对象是有过网络购物经历的顾客，并且调查对象应当在网络购物过程中有通过网络渠道（如商家网站上的评价、网络社区平台、网络论坛等）与其他消费者进行认知或情感方面的互动的经历。
4.4 调查方法及初测
4.4.1 调查方法
本研究问卷的发放大部分借助于网络中的问卷星网络问卷平台，并借助其他网络工具和网络社区渠道，例如腾讯 QQ、e-mail 网络邮箱、MSN、微博、朋友圈、人人网等；一小部分是使用的传统的纸质问卷进行的调查收集数据。
4.4.2 初测
通过对变量的操作化定义，设计并选取测量量表，最后得出本研究的问卷，为保证调查问卷具有良好的可靠性和有效性，本文对调查问卷中的量表进行了初测，请30 名被调查者进行了初测，针对被调查提出的问卷设计的合理性以及语句描述的建议对调查问卷进行调整和完善，并且将量表的信效度进行测量，得到了最终问卷。初测的过程如下所述：首先本研究进行了量表信度的分析，初测的结果显示，顾客间互动量表的信度为0.961,顾客感知风险量表的信度为 0.756,顾客购买意愿量表的信度为 0.871,而整体量表的信度达到了 0.861,说明本研究所采用的量表具有较高的信度水平。
在进行量表的效度检验时，从量表的本身来看选用的量表均具有良好的内容效度和标准效度。在进行结构效度检验时，顾客间认知互动的 AVE 值为 0.681,情感互动的 AVE 值为 0.724,顾客感知风险的 AVE 值为 0.692,顾客购买意愿的 AVE 值为 0.74,AVE 值均大于 0.5,说明量表具有较好的收敛效度。区别效度的检验中，每个变量（维度）的 AVE 值的平方根均大于某一变量与其他变量的相关系数，所以本问卷量表具有良好的区别效度。至此可以得出本研究的问卷量表具有较高的效度。
综上，本研究中的所有量表均具有良好的信度和效度，可以进行测量（相似验证过程会在本文的第五章同样进行，故以上的验证过程在此省略）。
