第2章相关理论与文献综述
2.1相关理论综述
通过查阅资料与文献检索，笔者发现，由于管理咨询行业在国内起步较晚，虽然研究营销战略或策略的文献比较多，但是关于服务业营销策略，特别是对管理咨询行业的营销策略的研究却少之又少，基本上没有较多专业的书刊和杂志可供参考和借鉴；相关网上的资料也是比较杂乱、参差不齐。这为本文的研究增添了不小的困难，但同时，也使本文的研究更具有创新的空间。
2.1.1营销理论
（1）传统4PS营销理论：20世纪60年代，4Ps理论产生于美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔？博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演讲中创造了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语，其概念是指：市场需求在某种程度上或多或少的受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了追求一定的市场反应，企业要对这些营销要素进行有效而合理的组合，从而满足市场需求，获取最大利益。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合原本就包含了 12个要素，包括产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流。杰罗姆？麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing） 一书中将这些要素一般归纳为四类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps.1967年，菲利普？科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步明确了以4PS为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：重视开发的功能，要求产品有独特性，也就是卖点，把产品的功能需求放在首位。
价格（Price）：根据差异化的市场定位，制定差异化的价格策略，产品的定价根据是企业的品牌战略，重视品牌的含金量。
渠道（Place）：企业并不是直接面对客户（消费者），而是注重经销商的培养和销售网络的创建。企业与客户（消费者）的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的转变来刺激消费者，用短期的活动或行为，如买一送一、让利、营造营销现场氛围等等来促成购买和消费的增长，吸引其他品牌的消费者或剌激提前消费来促进销售的增长。
（2）7Ps营销理论：1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在4Ps营销理论的基础上提出了 7Ps营销组合，补充了人员（People）、有形展示（Physical Evidence）及过程管理（Process Management）这三项元素。7Ps营销理论也构成了服务营销的基本框架。
人员（People）：意指服务过程中所参与的人，在营销组合里扮演着传递与接受服务的角色。换句话说，也就是公司的服务人员与客户。在当今的营销实践中，企业的服务人员极其关键，他们能够完全影响客户对服务质量的认知与喜好。尤其是对于服务业来说，服务人员的素质良莠不齐，服务质量就无法达到相同的要求。人员也包含未购买和已购买服务的客户。营销人员不但要处理企业与已购买客户之间的互动关系，还需要考虑未购买客户的行为和态度。
有形展示（Physical Evidence）：商品与服务自身的呈现。即：使所促销的产品更为贴近客户（消费者）。有形展示的重要性在于客户能够从中获得可触及的线索，去体会与感受所接受的服务质量。所以，最佳的服务是把没法触及的产品转变成有形的服务。
过程管理（ProcessManagement）：这里的过程是指顾客获得服务前所必经的过程。
进一步说，若是消费者在获得服务前必须要排队等候，于是这一项服务传递到消费者手中的过程，时间的消耗就是重要的考虑因素。
2.1.2关于营销策略制定的方法
本文主要是基于7Ps服务营销组合为德信管理咨询公司以及类似于德信公司的中小型管理咨询企业制定营销策略。一个营销方案的确定，首先需要建立在一家公司的经营目标、外部环境、竞争环境（利用波特五力模型分析和SWOT分析法）的基础上。下文将从介绍管理咨询业的发展进程与现状分析，以及我国管理咨询业的宏观环境分析，之后着重分析德信管理咨询公司的定位与发展目标，以及其内部环境和竞争环境，再结合7Ps服务营销组合，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略，以及过程策略上进行详细的分析与构建，最后制定出一套对中小型管理咨询公司适用的服务营销策略体系。
2.2国内相关研究成果
庞大庆、刘军跃（1995）借鉴了外国学者的研究成果，从中国的国情出发，探讨了我国服务情形下的7Ps服务营销组合策略。他们是国内较早从事服务营销研究的学者。
郭琴（2001）把我国管理咨询行业的营销策略作为对象，进行研究。在综合应用实地调查、文献研究、以及专家访谈的方法基础上，创造性地制定出了管理咨询的营销策略组合。
张粤湘、王国顺（2003）在阐述管理咨询业特点的基础上，提出以下五大营销策略，即全员营销、个性化品牌营销、平衡需求、以知识为媒介的直接营销、以及依据服务体验模型来提升服务质量。
张思（2005）从管理咨询服务与人员这两个方面的营销策略出发，对管理咨询服务的营销策略进行了系统性的论述。
陈鹏（2005）对服务和服务营销的相关理论和概念进行了阐述，并对我国管理咨询业的发展、现状和存在的问题进行了深入地分析，并在此基础上，对管理咨询企业的服务营销策略提出了详细的理论依据和基本的策略建议。
2.3国际相关研究成果
1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）最早给服务下定义，即用于出售或是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
美国学者拉思梅尔（JohnRathmal, 1974）的第一本论述研究服务营销的专著面世，标志着服务营销学的诞生。之后，北欧学派的服务质量理论、客户感知和关系营销理论成为服务营销学的重要理论指导。
上世纪70年代末，以贝特森（Bateson），贝瑞（Berry）和肖斯塔克（Shostack）等为代表的营销学者们研究了有形产品与服务之间的差别，识别并确定了服务的特点。学者们归纳了服务的特征，包括：无形性、不可分离性、差异性、不可C存性等。
托马斯（Thomas, 1978）在极具影响力的《哈佛商业评论》中也指出，服务性企业的战略是不同于生产型企业的。具体来说，为有形产品制定的传统营销策略已不适用于服务企业。服务行业的管理者们应当充分利用他们各自所具备的独特的战略。
1981年以后，对服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。与此同时，一些学者还研究了服务的分类问题，针对不同类别的服务，营销人员应当采取不一样的营销策略，这在营销界已达成共识。
Karen P.Goncalves （1998）在 Services Marketing: A Strategic Approach 一书中讨论了典型的服务营销，并对传统营销组合，即4Ps原理进行了详细的论述。其中也包括W.Edward Deming关于4Ps中服务质量和效率的深入表述。
上世纪80年代末，关系服务营销、服务质量、服务体系设计、服务接触的研究都获得了长足的发展。在传统营销组合4Ps的基础上，又增加了人员、有形展示以及过程管理这三个要素，从而形成了服务营销的7Ps组合。随后扩展到服务企业营销、内部营销、员工满意、消费者满意和客户忠诚度、服务组织核心能力等范畴。
2.4关于管理咨询服务的文献综述
当今研究学者Bo Edvardsson曾指出管理咨询与一般的咨询服务有所区别，很多情况下需要客户参与进项目中来。即使在分析问题的过程中采取了通用模型与框架，但管理咨询服务是以客户为中心的非标准化服务，一般解决的是非结构化的问题；而技术咨询在通常情况下是利用固定的模型或程序来解决结构化的问题。他还指出，管理咨询属于知识密集型服务，如果想要取得好的效果，需要咨询顾问与客户积极参与以及配合，彼此进行专业层面及社会层面的合作交流与沟通。
咨询专家Williams认为咨询顾问扮演着许多角色：专家、研究者、执行者、协调者、教练和变革者。咨询活动是建立在顾问与客户的关系基础之上的。无论咨询顾问扮演何种角色，都要注重与客户之间的互动、交流和学习。
Vanya Kumar等学者搜集到的有关数据显示，咨询服务是否成功的重要衡量指标：
一是对咨询公司而言，体现在服务的质量、确定清晰的目标和解决问题的能力这三个方面；二是对咨询顾问而言，要求其具备正直与诚实的核心技能和价值，善于和顾客沟通交流、信赖度高；三是对咨询项目而言，最主要的衡量指标是客户的满意度、盈利能力以及服务的回头率。
Alan Simon认为从客户的角度来看，影响咨询服务是否成功的关键要素包括：理解与沟通能力、技术知识、顾问与客户间的交流、服务质量等方面。而衡量咨询服务是否成功的主要因素包括：目标一致性、顾客满意度、服务及时性、方案可操作性以及咨询成果的可度量性。因此，咨询顾问需要具备丰富的知识经验和技能，才能更好地为客户服务。
Anthony Buono（2004）在 Creative Consulting: Innovative Perspectives on ManagementConsulting （第四版）禾口 Developing Knowledge and Value in Management Consulting （第二版）书中讨论了管理咨询行业的发展状况，管理咨询的技术和未来发展趋势，以及管理咨询对企业乃至整个社会的影响。
综上所述，我们可以看出，目前，管理咨询服务业的市场竞争，要求管理咨询公司实施一套完整的、切实可行的市场营销策略体系，才能在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地。在此意义上，本文的研究对于管理咨询公司来说是很有价值的。此外，当前关于管理咨询业的服务营销策略的研究，国内外都还处于萌芽阶段，框架不够清晰，体系不够完整，理论研究不够系统化，研究成果不够丰硕，忽视了实质性的研究，而比较注重宏观研究；对于遇到管理咨询实践工作中产生的问题，解决的方案缺少创新性的建议和观点；大多数的研究方案缺乏可操作性，脱离实际情况，与实践联系不够紧密，对管理咨询服务的指导性不强。以上这些问题表明，我们需要对管理咨询服务业做更深入的研究，才能真正发现其价值所在。
