第5章德信管理咨询公司市场营销策略方案
5.1公司的定位与发展目标
5.1.1公司的定位
公司定位亦被称为企业定位，是指企业根据客户需求，通过产品或服务以及品牌，将企业独特的个性、企业文化和企业的优良形象塑造于客户（消费者）的心目中，并占有一席之地。
德信公司的理念：德信的英文名是Fiducia,这个词是拉丁语，意思为诚信。所以“诚信” 一直是公司秉承的理念。德信公司一直希望自己能够成为客户心目中值得信赖的专业咨询服务的提供者。
德信公司的使命：为客户开拓中国市场提供咨询与支持，从而让客户享受到重要的增值服务；德信要成为值得信赖的专业咨询企业，致力于为客户的决策过程提供有力支持。
德信公司的价值观如下。
优质：为客户提供最好的内部及外部服务。
灵活：是德信寻求解决办法之道。
正直：是德信的行动之道。
值得信赖和富有责任感：是德信兑现承诺之道。
诚实和互信：无论是对客户还是对德信员工的待人之道。
公平和尊重：无论是对客户、合作伙伴，还是对员工的处世之道。
德信公司的市场定位：德信公司将资信状况良好和有发展潜力的中小型外资企业作为主要目标客户（Target Clients），愿与他们建立起长期而稳定的商业合作关系。地域业务以香港、上海、北京、深圳为主，其他各大中城市为辅。
5.1.2公司的发展目标（上海德信）
德信公司的总体目标是成为跨国企业在中国及香港地区首选的专业服务提供者。德信公司致力于成为中国乃至全球著名的管理咨询公司，要像其他著名的咨询公司一样，在努力学习同行业竞争伙伴的先进理念与管理方法的同时，不断挖掘和发挥自身的优。势，将企业资源合理配置最大化，诚信为客户服务，认真做好专业咨询服务。
根据对咨询市场的分析和预测，德信公司地经营目标是：在未来的5年里，营业额以每年20%左右的速度增长，利润率保持在营业额的35%左右。
德信公司的阶段性发展目标如下。
（1）公司在未来的1至3年里，营业额达到2000万人民币，利润达到700万人民币。公司员工增长到50人。
（2）公司在未来的3至5年里，在北京、广州、青岛等重要经济发达城市设立2-3家分公司。
（3）公司在未来的5至10年里，逐步幵发与增加高端管理咨询服务产品，如企业发展战略咨询、人力资源规划咨询、企业重组、并购等咨询服务等，同时也要重视德信公司传统的咨询服务，如财务与会计咨询服务、投资创业咨询服务与猎头咨询服务等。
使德信公司的高中低端咨询服务产品一同发展，齐头并进，能够满足不同需求的客户，为客户一站式服务。使德信成为业内知名的综合性管理咨询公司。
5.2公司的SWOT分析
以下，我们通过SWOT分析法来分析一下德信管理咨询公司自身的优势和劣势（内部因素），以及需要面临的机遇与威胁（外部因素）。
5.2.1优势（Strength）
（1）公司有多元文化背景，环境适应能力较强。作为一家已经在国内发展了近十年的外资管理咨询企业，既了解中国的国情与文化，又了解中国的市场行情和人力资源等信息，这更能有效地与客户沟通，有利于与客户建立稳定的商业合作关系。而且提供的咨询服务能够结合客户的需要与中国的国情（实际情况或政策等），具有更强的可操作性。
（2）公司的咨询人员综合素质较高。前文已提到德信公司的咨询人员100%都具有本科及以上学历，并且熟练掌握外语技能。公司提供的都是双语化服务，让国外客户感到更方便，更具亲切感，有利于提升客户对德信公司的好印象与信任度。
（3）公司的咨询业务范围广泛，综合性强。德信公司的主要业务包括企业战略发展咨询、外商投资与企业服务咨询、财务与会计服务咨询、猎头服务咨询、企业资源规划系统（ERP）咨询、贸易信息服务咨询。想来中国投资的国外客户可以在德信公司体验到一站式的服务。
（4）公司的运作成本较低，管理机制灵活。作为中小型管理咨询企业，德信公司的主要成本为人力资本投入。而且目前员工数量并不多，相对来说，比较容易管理。
5.2.2劣势（Weakness）
（1）公司的人力资源管理制度不利于引进、培养与留住优秀人才。公司招聘的许多咨询人员都是刚毕业的大学生、硕士生，或者只有1-2年工作经验，实践经验还不够丰富，咨询能力有待提高。从公司现有的员工数量与人力资源配置上来说，还不能满足公司业务的发展需要，导致了部分咨询项目有所拖沓，或者咨询人员需要加班加点赶项目。甚至公司将某些咨询项目完全外包给了其他咨询公司，影响了咨询服务的质量。另外，公司的薪资水平与同行业的同类型咨询公司相比，没有什么竞争力可言。公司还需要加强对员工的咨询能力的培训；也需要改进员工的激励机制，不然员工的流失率较高，尤其是留不住优秀人才。这对公司的发展是相当不利的。
（2）公司的咨询服务价格偏高，定价策略不够完善。德信公司的咨询服务价格是同类型其他咨询公司的1. 5倍到2. 5倍，是某些国内中小型管理咨询企业的10倍。许多客户看到了德信公司的报价，都望而却步，寻找其他同类型咨询公司的帮忙。由于服务价格偏高，导致了许多潜在客户的流失。因此，德信公司的定价策略有待完善，以便吸引更多的优质客户。
（3）公司在营销上投入不足。虽然公司的营销方式比较多样化，通过近十年的经营发展，德信公司也积累了信誉度与好口碑，但是公司一直没有很重视营销，营销人员仅有6人，对于他们来说，营销任务相当繁重，工作相当辛苦。
（4）公司的目标客户比较单一化。德信公司80%的客户均来自于德国与德语国家。其实这限制了公司的发展，因为公司的发展主要取决于德国与德语国家的经济发展，若是这些国家的经济发展受到阻碍，那么德信公司的发展势必会受到很大影响。公司忽视了其他欧美国家其实也有许多来华投资的潜在客户。这使公司丧失了许多能够开拓市场并快速发展壮大的机会。公司在未来几年可以着重开发其他欧美国家的客户。
5.2.3机遇（Opportunities）
（1）宏观经济发展趋势良好，政府支持咨询业的发展。纵观全球，预计未来几年里的经济趋势都比较稳定，趋于良好。中国经济更是如此，2013年中国的GDP排在世界第二，经济增长率也一直保持在7. 5%_8%之间。相信中国的经济在未来的几年里也是如此，这对管理咨询业来说，是个利好消息。此外，中国政府也相当支持和鼓励咨询业的发展，法律法规也在逐步完善中。这为该行业的发展创造了一个良好的外部环境。
（2）中国的企业数量庞大，潜在咨询需求巨大。在中国的大城市，尤其是北京、上海、深圳等大型城市以及其周边地区的企业数量非常庞大，这说明潜在的咨询需求也大。另外，再加上每年都有非常多的外资企业进入中国，这些也都是潜在的客户群。因此，这也是管理咨询业为何会如此快速发展的原因之一。
（3）企业的咨询意识逐渐加强，思想观念跟新，逐步认同外部咨询服务。随着市场竞争越来越激烈，企业更加充分地认识到管理咨询的重要性。这也是管理咨询需求增加的另一个重要原因。
（4）咨询业的行业利润较高。根据市场调查，国内的管理咨询业的平均利润在20%以上。因为咨询业是一个知识密集型企业，主要的成本投入就是人力资本的投入，相对于传统的生产型企业来说，咨询业的利润较高。
5.2.4威胁（Threats）
（1）咨询企业巨头抢滩中国咨询市场份额。咨询行业内的大公司数量将进一步增加，更有品牌影响力；随着行业内大型咨询公司的进一步并购，以及产业集中化的进一步提高，中小型咨询企业所要面临的竞争更加严峻。
（2）竞争对手的业务更加细化、专业化。随着咨询行业的壮大，业务的发展，使得竞争越来越激烈，再加上客户的要求也越来越高，导致咨询业务的分工更加详细，专业化程度越来越闻。
（3）潜在的竞争者逐步进入咨询行业。由于中国的管理咨询行业的进入门滥很低，初期成本投入也相对较低，因此，在较高利润的驱使下，潜在的竞争者会不断地加入，造成对德信公司的威胁。
（4）咨询行业的平均利润率可能会较快地下降。在市场经济的作用下，咨询行业的平均利润率主要受供求关系的影响。随着咨询行业内的竞争者数量越来越多，有可能出现供大丁？求的现象，这时很可能导致行业的平均利润率在短期内出现下滑。另一方面，til于激烈的竞争，客户的选择面也越来越广，所以对咨询服务的要求也就越来越高，这会导致咨狗公司的营运成本提高。
（5）中国的管理咨询行业缺乏管理机制，法律法规不完善、不健全。这会导致整个行业的无序竞争，不利于咨询公司的发展。
综合以上分析，根掘11甜的市场需求和德信公司自身情况的可选战略有以下几种：
一是增长性战格（SO），即公司应采取增加投资，扩大生产，提高产量占有率。或多元化战略（ST），即公司尽管刖有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战。公司应利用自身的优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。二是扭转性战略（W0），即公司虽然面临外部机会，但自身内部缺乏条件。或防御性战略（WT），即公司面临外部威胁，自身条件也存在问题。企业应采取防御性战略，避幵威胁，消除劣势。
本文七要探讨基于7PS服务营销理论的营销策略制定，而非发展战略制定。无论公司选择什么样的战略，7Ps都可以从产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示，以及过程管理这7个方面结合公司的实际情况和市场环境，具体地为公司制定一套符合公司自身发展的营销策略体系。基于7Ps服务营销理论的营销策略体系儿平包括了管理咨询公司在发展过程中的各个方面，它更有助于公司发展战略的实施与应用，更具有可操作性和实践指导意义。
5.3公司制定服务营销策略体系的必要性
与一般产品相比，甴于服务具有无形性、不可分离性、变化性和易消失性这四个本质特点，因此要求有一种新的营销模式与之相适应。服务营销是指公司在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
服务业在围绕市场营销组合（4PS）制定营销计划时，人们面临的一个基本难题是：4Ps并不非常适合服务业运作特性。于是，营销学家将服务营销组合四个可控要素修改和扩充为七个可控要素，以适应公司进行服务营销的需要，形成了服务营销组合的7PS组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（FMace）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（physical evidence）和过程（Process）这七个密切联系的服务营销组合要素。如表5. 2所示。
管理咨询行业属于典型的服务业，传统的营销策略山于未涉及到服务业特有的特征，故不适合管理咨询企业的发展。它需要一套适合管理^^?询企业长期发展的营销策略体系。而基于服务营销组合的营销策略的制定是管理咨询企业实施营销策略的最佳选择，它更加全面和具体。
德信管理咨询公司以往只是从某个雄一的角度來制定营销计划，不够全而周到，大多缺乏系统性，难以构成一套完整的营销策略体系，再加上公司营销人员数量少，营销投入不多，营销手段落后，致使公司一直未能达到预期的发展R标，使得公司发展过于缓慢。长此以往，不利于公司的长期发展与壮大。因此，制定一套符合德信管理咨询公司发展的营销策略体系是非常重要的。而笔者希望，基于服务营销组合的营销策略体系能够为德信公司以及其他中小型管理咨询公司带来福音。
5.3.1基于服务营销组合的营销策略体系的特征
服务营销组合（7Ps）与传统营销组合（4Ps）相比，有以下几个方面的不同：
一是传统营销注重的是销售产品；服务营销更注重保留与维护现有的客户。
二是传统营销重视短期性利益；服务营销更重视长远利益。
三是传统营销不重视服务的作用；服务营销将服务的作用体现出来。
四是传统营销不强调与客户的接触；服务营销则强调与客户的交流与沟通，希望与客户建立长期的合作伙伴关系。
五是传统营销中的产品质量是生产部门的事情；服务营销中的服务产品质量贯穿在整个服务提供的过程中。
由此看出，服务营销与传统的市场营销有着本质的区别。传统市场营销是以市场为导向，虽然它也注重产品的售后服务，但它认为售后服务部门仅仅是成本中心，而非利润中心。而服务营销是以服务为导向，更注重客户对服务质量的感受和满意程度，它贯穿着服务提供的全过程。
5.3.2实施服务营销体系的必要性
（1）从管理咨询公司的特征来看，服务营销更加适合它的发展
管理咨询是一种智力服务活动，它是通过咨询人员丰富的知识经验和能力，为企业在经营管理活动中遇到的问题提出解决方案。管理咨询服务具有无形性、不可分离性、不确定性和易消失性，这些都是服务的典型特征。由于这些特征，管理咨询企业需要制定一套不同于传统市场营销的完整的服务营销体系，以便吸引更多客户，并获得客户的信任和忠诚。
（2）管理咨询服务业的市场竞争环境需要服务营销
目前，中国的管理咨询业市场竞争非常激烈，要在这样一种环境中生存，必须要吸引客户和维护好客户关系，为客户提供较大的附加利益，而这种附加利益的核心的就是提供优质的服务。如今，越来越多的管理咨询企业开始逐步意识到培养客户的忠诚度非常重要，做好服务营销不仅能帮助企业留住老客户，还能提升企业的品牌影响力和市场竞争力。
（3）管理咨询企业的营销状况要求服务营销
由于我国的管理咨询业起步较晚，发展还不够成熟，营销能力低下，这就使得管理咨询企业制定与实施一套切实可行的服务营销策略显得非常必要。服务营销理念立足于“以人为本，顾客至上”的原则，以高质量的咨询服务，来满足客户的不同需求为宗旨。
通过构建一套基于服务营销组合的营销策略，使管理咨询企业能够在竞争激烈的环境中求得发展。
综上所述，服务企业需要寻找到符合服务产品特征的营销策略，而管理咨询公司属于服务型企业，管理咨询公司的市场营销策略的制定，必须从服务营销的角度出发，利用服务营销组合理论来制定出一套适合管理咨询公司的营销策略体系。而7Ps服务营销组合所包含的要素比较全面，从产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示，以及过程管理这7个方面综合考虑，以此作为主线来细化七个组合策略，并形成一套具体的、完整的、切实可行的营销策略体系。
5.4公司7Ps服务营销组合策略的制定和运用
5.4.1产品策略
（1）产品的市场定位
德信公司的咨询服务产品主要是针对在中国的初创型外资企业而设定的。从公司设立、财务管理到猎头服务，德信公司可以为想来华发展的外国企业和商人提供一条龙服务。公司的大部分营业额也是从这部分咨询服务中获得。
笔者认为，德信公司未来几年的咨询服务产品定位可以逐步加强对企业发展战略规划上的投入。从传统基础的咨询服务向高端的咨询服务发展，逐步提升公司的实力，以便在未来能够立足于管理咨询市场。
（2）产品的包装及品牌效应
咨询服务产品虽然是无形的，但是需要通过某种方式进行包装，从而让客户相信咨询公司的产品能够帮助他们解决实际问题。
笔者认为，德信公司需要加强自身服务产品的包装，借助于有形的手段来加强公司的品牌效应。例如，对咨询产品进行详细的描述，对优秀咨询人员做具体的介绍，对成功的案例及客户公司的评价通过有形的方式列举给客户看，让客户更加了解并增加信任感。有形手段可以是商业杂志、报刊，如EuroBiz,China Daily等；也可以是公司自己的网站与宣传册等。
（3）产品的创新
咨询服务产品也有生命周期，需要随着市场的需求变化而适时做出调整与创新，不能古板地恪守原来的产品，这样不利于市场的竞争，甚至有可能被淘汰。
笔者根据德信公司的发展情况和客户需求提出以下几点建议。
一是在猎头服务的基础上，创新出人力资源规划管理与组织机构设计的咨询服务产品。由于外资企业刚进入中国，对中国的市场情况、人力资源还不够了解，他们往往会有这方面的需求。而我公司的猎头服务部只帮助外资企业寻找适合的人才，而没有人力资源规划和管理的服务，这让许多外资企业有所失望，而去寻求其他咨询公司的帮忙。
二是在外商投资与企业服务咨询部里延伸出新的服务产品。许多新设的外资企业，他们起初的规模是相当小的，人力资源还跟不上，部门设置也未完善，再加上公司设立资料、执照和公司各类图章等文件材料繁多，所以有许多客户希望德信公司在他们的创业初期能够为他们保管所有公司的资料与公章等。而这个部门还没有这类服务。笔者建议可以将该类服务作为企业服务部的日常服务项目并规范收费标准。
三是将某些服务产品打包，客户以支付年费的方式享受在此期限里的所有服务项目。例如，德信公司的许多老客户每年都会陆陆续续地寻求外商投资与企业服务咨询部门帮助他们变更公司的法人、经营范围、地址和更新与延长执照期限等服务。笔者试想，能否将某些服务产品打包，而客户只需要每年支付一定的费用给到德信公司，就能享受客户所选择的打包服务，而客户也不用每次都与德信公司洽谈服务价格，这样既节省了服务前期的洽谈时间与准备时间，也提高了德信公司的服务效率。
5.4.2定价策略
（1）定价方式
德信公司主要采取的是按项目报价，即固定价格合同。它是指在项目合同中规定咨询服务价格，以后不再变动。确定服务费用总额时，需要将咨询人员的直接与间接劳动时间与成本、其他类型的费用（例如通讯成本、交通成本、翻译费用、政府部门规费等）考虑在内，此外还要加上一定比例的利润。这种定价方式适用于实施时间长的固定大项目定价，而不适用于周期短的小项目定价。
笔者认为德信公司可以采取灵活、多样化的定价方式。在实际操作中，在大项目的服务过程中，可能会涉及到未列在合同上的碎片式服务，例如翻译工作或客户临时想到的其他附带服务需求。此时，这个项目原则上仍然采取固定价格合同方式，但可以在合同中另外规定附带的按时收费的服务条款，其一，提醒客户某些小服务并不是免费提供的，其二，可以节省项目洽谈的时间与制作另外--份合同的时间。而在非常小的咨询项目上，则应当采取按时计价的方式，类似于律师根据咨询时间来收取咨询费一样。若是每个小项目也需要做非常详尽的合同，那么德信公司的服务效率会很低。根据对同类型其他咨询公司和外资律所的调查，笔者为德信公司制定了符合市场竞争规律的按时收费标准，见表5. 2.
（2）定价考虑因素
笔者认为，定价最需要考虑的是同行业内同类型竞争对手的收费。根掘笔者的暗中调查，德信公司的竞争对手的服务收费都比德信公司略低一些，前文也有提到德信公司的定价过高，是同行业内同类型竞争对手的1.5-2. 5倍之间。因此，德信公司才会失去许多潜在优质客户，而阻碍了公司的发展壮大。
但笔者认为，德信公司也不能一味地降价去吸引更多的客户，这样做有可能会影响自己的品牌效应。德信公司可以釆取的方式有提升自己的服务质量，做出自己的服务特色，提供比同类型其他咨询公司更好的服务。这样，原本的服务价格就不用下降，有可能还需要涨价。另外，可以以促销价格的方式给到老客户，一般比德信公司标准的服务费用低10%-20%,以便留住优质老客户，与他们保持长期的合作关系。一般来说，时间越久，老客户对德信公司的依赖性就越强。
（3）咨询服务的报价技巧
报价策略是报价过程中采取的方法与计策，它是根据不同类型、不同大小规模的咨询公司和同一咨询公司在不同的发展时期而变化的。
在初创时期，咨询公司的主要目的是开拓市场、获取业务，吸引客户，积揽人气与信誉度。所以，初创期的咨询公司大多以较低价格来吸引客户。
在发展时期，咨询公司已积累了相当的经验与资本，并拥有了一批忠实而固定的客户，此时的目的是为了扩大市场，获取更多利润以及快速扩张。所以，此时的咨询公司多采用行业平均价格来稳固自己的公司形象和获取更多利润。
在成熟时期，咨询公司的目的是树立公司良好的形象、创建公司良好的品牌。凭借着丰富的咨询经验与专业的咨询能力，以及良好的信誉度，咨询公司可大胆利用高价策略来吸引高质量的客户。
笔者认为，德信公司的报价策略可以适当地做一下调整。在某些发展成熟的部门以及咨询服务中，可采用高价策略来吸引优质客户。比如财务与会计部门和猎头服务部门，这两个部门在德信公司里已发展得相当成熟，业务量大，人才储备充足，也积累了相当多的客户信誉度。而企业战略规划部门目前正处在发展时期，则应当采取行业平均价格来积累更多客户的良好口碑。若是一味地采取高价策略，是无法吸引优质客户的，只会让原本的潜在客户望而却步。
5.4.3渠道策略
（1）直接营销渠道
管理咨询公司的服务对象主要是企业，而服务产品又具有无形性，不可分离性和易消失性的特点，因此，管理咨询公司的渠道策略最好是直接与企业打交道，尽量减少中间环节，这是一种直接营销策略。
德信公司的业务范围已覆盖到全国各大中型城市，如北京、上海、广州、深州、成都、重庆、青岛、宁波、苏州等地。然而，德信公司目前在国内只有上海总公司与深圳分公司两处办公地点，许多在其他城市的项目，需要咨询人员出差去完成。而且由于德信公司的人力资源不充足，导致了许多项目只能外包给当地的其他咨询公司。这样做的坏处有很多，一是德信公司很难控制其他咨询公司的服务质量，很难保证客户的满意度，从而降低了德信公司的品牌与信誉；二是由于其他咨询公司的低价策略，有很大可能是客户将来会直接去寻求这类咨询公司的帮助，而非德信公司，这导致了一部分客源的流失。所以，笔者认为，当务之急，德信公司应当在近几年内在其他大中城市设立自己的分公司，尤其是在北京、青岛等地。
（2）网络营销渠道
在服务营销的渠道策略中，使客户感到便捷的服务是渠道策略的重要目标。互联网与通讯技术地快速发展，正好提供了服务营销的分销渠道，使咨询人员之间，咨询人员与客户之间都保持着及时畅通的信息沟通。德信公司同样也利用电子邮件、电话、视频会议等赢得客户或这直接与客户进行咨询服务。
笔者认为，德信公司还需加强公司网站建设。目前公司的网站只是简单地对公司以及公司的业务进行介绍，而没有与客户的互动版块。网上营销是公司加强渠道营销的有效手段。德信公司可通过自己的网站平台，发布公司的最新动态、新闻、最新研究成果、成功案例，以及推出新的咨询服务产品等，并可以建立讨论室，与公司的固定客户与潜在客户进行在线沟通交流，增加客户对德信公司的信赖感。
（3）其他营销渠道
笔者认为，德信公司需要加强与各个商会和行业协会之间的合作。他们拥有客户资源优势，德信公司应当借助机会，适时推销自己，扩大公司的品牌影响力。虽然德信公司已是德国商会和捷安国际（AGNInternational）（各国主要会计师事务所以及商业顾问公司组成的国际性联合机构）的成员，但这两个组织的力量十分有限，德信公司还需扩大与其他国家商会或行业协会的合作，如美国商会、法国商会、英国商会等，进一步开发其他欧美国家的潜在客户。
5.4.4促销策略
促销是公司对客户进行的信息沟通活动，通过某些途径向客户介绍公司以及公司的服务产品的相关信息，使客户了解并信赖公司的过程，它是重要的营销手段之一。
（1）人员推销
举荐，是指通过老客户的介绍和推荐，使德信公司获得新客户。这需要依靠德信公司积攒的良好口碑。这种促销策略是管理咨询公司最有常用、最行之有效的方法。根据德信公司的统计，客户的构成非常符合80/20法则，即德信公司80%左右的客户都是老客户，或是通过老客户的朋友，或是通过老客户口口相传而带来的客户，仅有20%左右的客户是德信公司通过自己的努力去赢得的新客户；赢得新客户需要花费80%的精力与金钱投入，而维护好老客户只需要投入20%的努力。因此，德信公司还是需要继续提高管理咨询服务的质量，努力维护好公司的信誉，加强公司的品牌建设。
演讲，是指在公众、论坛、行业协会和商会活动等场合进行的推销策略。德信公司每年都会去德国参加贸易与投资论坛并进行演讲，传播管理咨询知识。通过这样的方法，可以树立公司的良好形象，并且可以结识潜在的客户。笔者认为，德信公司应当寻求更多机会在公众场合进行演讲，从而吸引更多新客户的到来。
举办客户答谢会或酒会，多参加社交活动。德信公司可每年举办一次老客户答谢会，或者借机举办酒会来邀请一些忠实的老客户和潜在客户前来参加。通过这种方法，可以增加客户对德信公司的依赖感和信任度。此外，德信公司的营销人员或高层领导应有意识去参加一些大型的国际型或全国性的研讨会，会后常会举办一些宴会和酒会，此时，是接触潜在客户的良好时机，但要尽量避免展现出明显的推销倾向，不妨从其他话题慢慢切入，继而巧妙地过渡到公司的咨询业务。在谈话开始或结束后，适时交换名片，以便今后进一步的联系。
电话和电子邮件营销，这两种方法对老客户非常有效。由于老客户非常熟悉与了解公司的服务质量和工作方式，已对公司产生信赖感，故不用向他们做过多的解释，只需要将公司的最新业务信息通过电话或者电子邮件的形式告知他们就足够了，从而加深客户的了解，提高咨询服务的效率。
（2）公共关系
由于德信公司是外资企业的缘故，再加上是中小型管理咨询公司，所以在公共关系的建立上还是比较弱的。笔者认为，德信公司将来要做大做强，必须加强公共关系的建立。
政府关系：对管理咨询公司来说，与政府建立起良好的关系非常重要。因为政府拥有丰富的信息资源，大量的管理咨询课题以及政府背景带来的强大影响力，对管理咨询公司的发展壮大是非常有帮助的。然而，德信公司属于中小型外资咨询企业，要如何建立与政府的关系呢？笔者认为，可以从以下几种途径开始尝试。
首先与多地区的工业开发区、高新技术园区等招商局建立起良好的互利关系，通过他们可以与各个地区的投资促进局或商委的领导相互认识，之后邀请这些政府领导参加公司的重大活动，比如公司的周年庆等；德信公司也需要积极参加政府组织的咨询研讨会或招商大会等活动。
新闻媒体：德信公司曾经接受过上海ICS外语频道的新闻采访，以及中央财经频道的新闻采访，但之后就在这方面的投入不够多，也在新闻媒体上销声匿迹了。笔者认为，建立公司良好的品牌效应，最有效的途径就是通过新闻媒体为自己做宣传。因此，德信公司应当主动与媒体和媒体人建立良好的关系，积极树立德信的品牌形象。
社会公众：由于管理咨询公司在国内发展得比较晚，社会地位与知名度都不高，有必要多开展一些宣传活动和公关活动，来提升管理咨询公司的社会地位及形象。笔者认为，德信公司可以积极参与社会公益活动，例如为希望工程捐款，为贫困地区儿童捐书，为地震、洪水等灾区捐款、捐物，以公司为单位参加公益跑等活动来筹款帮助他人等等，都能大力提高德信公司的知名度以及积横美誉。
（3）广告促销
德信公司由于有德国投资者的背景，在广告宣传上做得相对保守些，一般很少在媒体上公开做广告。但从发展趋势来看，笔者认为，适当地做些广告宣传，是可以帮助管理咨询公司成功营销的。有以下几种选择。
报刊杂志广告：可以在外资企业比较受欢迎的报刊杂志上刊登企业广告，如ChinaDaily 和 EuroBiz 等。
网络广告：目前互联网、通讯技术发展迅速，网络广告的成本低，传播范围广，投资回报率高，非常适合管理咨询公司。德信公司还可以借助微博、微信的平台，建立起公司的账号，定期发表些关于公司业务、行业最新动态及投资法规政策等文章，长期做下去，既可为公司树立品牌形象，又可与老客户建立起长期的合作关系，又可吸引新客户的到来，可谓一举多得。
5.4.5人员策略
咨询人员是管理咨询公司最为宝贵的资源。咨询人员的服务水平和服务态度是决定客户对咨询服务满意度的重要因素之一。因此，越来越多的管理咨询公司开始认识到，不仅要着眼于服务客户，同时还要关注员工，加强公司的人才培养，改善公司的人力资源管理机制。
（1）人员招聘方面
笔者认为，德信公司在人员招聘方面，不仅要看候选人的学历背景、工作经验等外在的素质，更要注重候选人的内在素质，如性格、品德、体质精力等素质。这可以通过多种方式来筛选候选人，比如笔试、面试、评价中心、心理测试等，来选择更符合公司要求的人员。
（2）人员培训方面
德信公司在内部培训方面做得不错，每年都有培训计划，而且培训内容比较广泛。
但是有些培训只是为了满足培训计划而开展实施的，有些浪费时间。笔者认为，德信公司应当投入一部分财力，着重加强外部培训，聘请专业的企业培训师来为员工做培训，以提高员工的综合素养。另外，德信公司还可以鼓励员工报名参加与工作有关的培训，并承诺员工可以报销一部分或全部培训费用或者学费。
（3）员工激励机制方面
德信公司的薪资与同行业同类型其他咨询公司相比，还不够有市场竞争力。笔者认为德信公司可以适当调整与提升自己的薪资水平，以便吸引更优秀的人才。另外，德信公司的业绩考核与业绩评价只流于形式，需要有更有效的方式去激励员工的积极性，使这种激励机制变得更加公平与有吸引力。除了金钱上的激励外，德信公司还能适当组织些员工活动，如聚餐、娱乐活动、集体旅游等。通过这些活动，让德信公司的员工之间更加了解彼此，更加有默契，同时也让员工对德信公司产生更加深厚的感情。
5.4.6有形展示策略
所谓有形展示，是指对于服务营销，所有能够传达服务特色和优点的有形组成部分。例如服务场所、服务设备、人员、宣传资料、价目表、合同意向书（proposal）等所有这些为客户提供服务的有形组成部分。有形展示可以增强客户对服务的理解与认识，为客户做出购买决定传递有效的信息。有形展示分为三个层次，如表5. 3:
德信公司的有形展示做得相当不错。但笔者认为，随着公司的进一步发展与扩大，现有的办公室空间，已经不能满足于公司的发展需要。由于办公面积太小，新进员工不断地增加，以至于办公室已经没有多余的空间可以再放下一张桌子和一把椅子了，有必要考虑办公室的搬迁，或者在同幢楼宇里面另外租一间大办公室，来扩大公司的办公场所。
此外，德信公司有必要进一步规范咨询服务中的文档格式，无论从提案、项目合同到咨询报告等，均需釆用公司统一的视觉设计要素，这样做的目的，是为了给客户留下德信公司工作严谨的作风和专业化的良好形象，增强客户对德信公司的信赖感。
5.4.7过程策略
过程是指服务通过一定的程序、机制以及活动来得以实现的过程，又称过程管理或消费者管理流程。管理咨询服务属于知识密集型服务，客户对于服务过程的体验对最终的服务满意度的评价特别重要。
对于管理咨询公司来说，为客户提供咨询服务需要经过以下几个阶段：了解目标客户的服务需求；合同洽谈；前期调研、提案；签订合同；确定项目与负责人；制定工作计划与时间表；执行项目任务；提供阶段性成果并与客户交流；综合分析，得出结论；项目评估；项目汇报等。
笔者认为，德信公司在咨询服务过程中还需有如下改进。
一是要加强公司内部的协调性。这会直接影响到咨询服务项目的进度，因此，要促进公司内部员工的沟通与协调，提高工作效率。
二是改进公司内部流程，使其更加标准化与规范化。这样能够减少公司在日常经营管理中出现的混乱，以便提高咨询人员的服务速度与服务效率。
三是在服务过程中，积极与客户沟通，更新项目进度表。降低客户的等待时间与成本，提高客户的满意度和忠诚度。
5.5服务营销组合策略体系在实施过程中可能遇到的问题及对策
5.5.1问题和瓶颈
上文已基于7Ps营销理论为德信管理咨询公司制定了具体而详细的营销策略组合方案。为使论述更为方便，笔者将服务营销组合的七个要素分别作独立的部分来进行阐述。
但要注意的是，基于七个要素的营销策略组合方案是相互联系、相互作用的，并不是独立的个体。
在实际应用中，可能会出现的问题是公司可能会比较片面，未能以系统的眼光看待这七个要素的营销策略，可能会顾此失彼，这一点一定要注意。公司应当使各个要素有机地结合起来，并与公司的战略目标保持一致，实现协同效应，使其形成最佳的营销策略组合方案来满足客户的需要，并实现企业的营销与发展目标。
此外，管理咨询公司的营销不同于其他公司的营销，服务产品是无形的，而其他传统的实物产品是看得见摸得着的。7Ps服务营销策略是根据传统的4Ps营销策略演变过来的，虽然有所改进，但在实际应用中肯定会有所局限，因此需要用发展的眼光，从不同侧面去思考其他的营销策略。
5.5.2应对措施
基于上文的分析，并针对实施营销策略时可能出现的问题，德信公司的营销策略可以进行以下几方面的调整与改进。
（1）加强公司的品牌建设，实施差异化营销策略
德信公司在长期的发展过程中，需要塑造优秀的企业文化，树立良好的企业形象，从而吸引优秀的人才。有了优秀的人才，才能为客户提供优质的咨询服务，使客户对德信公司留下良好的印象。这是个长期的过程，公司需要坚持不懈地努力去做，才能够慢慢建立起品牌形象。
此外，公司需要突出个性化的营销策略。将知识理论与客户的需求有机地结合起来，使管理咨询服务变得更具有针对性，强化与其他咨询公司的差异。为此，德信公司应当将以往的项目案例进行分析，总结经验教训，不断地完善和提高咨询服务质量，做出自己的服务特色，使德信公司的品牌形象能够深入人心。
（2）主动建立战略联盟
企业战略联盟是指两个或两个以上企业为了实现资源共享，风险和成本共担，以及优势互补等目的，相互建立比较稳固的合作伙伴关系。笔者认为，企业战略联盟是企业参与市场竞争的一种必然选择，这对德信公司来说意义重大。由于公司目前尚属于中小型咨询企业，从人员、技术、经验等方面来看，公司的实力与能力相当有限，有时要去独立地完成一个咨询大项目的确存在一定的困难，此时，企业战略联盟恰好能够弥补这方面的不足。
（3）增强员工的服务营销意识，推动全员营销
管理咨询公司的每一个员工都有可能接触到公司的现有客户和潜在客户，因此，德信公司需要在公司内部树立全体员工的营销观念和意识，营销不但是市场营销部门的事，更与公司的全体员工密切相关。客户对公司员工的印象影响着客户对公司的整体印象，员工在接待客户过程中的表现，从某种角度也反映了公司的文化和整体素养。
（4）推行交叉销售方式
德信公司还能推行交叉销售（cross-sale）的方式来进行服务营销。它是指在发现客户有多种需求时，通过满足其需求而销售多种相关服务产品的一种营销方式。简单来说，就是向拥有本公司某种服务产品的客户推销本公司的另一种服务产品或更多产品。笔者发现，德信公司的大部分客户都使用着德信公司的不同种类的服务产品，尤其是刚来华投资的客户，他们不仅要在中国设立企业，又要寻求财务管理帮助，还要找适合的人才。
但有可能，他们对德信公司的业务范围还不够了解，此时，德信公司在向该客户推销一种服务产品的同时，可以主动地推销一下公司的其他种类的服务产品，询问客户是否有其他需要。这是一种很好的营销手段，不仅让客户感觉德信公司是在为客户的需求着想，更可以让公司在一家客户身上获得更多利益，从而使客户成为德信公司的长期合作伙伴。
（5）切实贯彻以客户为导向的理念
在咨询服务的营销过程中，要以客户为中心，而非以咨询人员为中心。咨询人员需要站在客户的角度上来理解购买服务的过程，而非销售过程。德信公司在与客户洽谈服务的过程中，应当更多地与客户面对面地对话，听取客户的需求，就客户所关心的问题真诚地交换意见，针对某些具体的问题进行详细的分析。因此，在向客户营销的过程中，要把客户的需求作为营销活动的核心，切实让客户对德信公司产生信赖感。
（6）改善客户的信息管理，建立企业的知识库
德信公司应当全面改进客户的信息管理与知识库的建立。除了做好纸质的资料文件分类保管外，更需要做好电子存档，形成企业自己的知识库。客户信息除了客户的基本信息外（名称、地址、联系人、联系方式等），还包括客户的基本业务信息，过去和目前的项目资料复印件，分析过程和项目完成的总结性信息等。德信公司应当完善客户信息的收集与保存方式，决定更新这些信息的方法和周期，以及指定信息档案管理负责人，并且选择合适的存储、加工和检索信息的系统和设备。这对于德信公司未来的发展是非常重要的。
5.6本章小结
本章节首先介绍了德信公司的定位与发展目标，之后通过SWOT分析法阐述了公司本身的优势和劣势，以及所面临的机遇和挑战。通过分析，可以得知德信公司在营销策略上有所欠缺。因此，结合7Ps服务营销理论，从七个方面为德信公司制定了比较具体的营销策略组合方案。最后分析了在运用过程中可能会出现的问题以及应对措施。在开展管理咨询业务的营销活动时，德信公司还应遵循以下几个原则。
（1）把客户的需求作为营销活动的核心
对于管理咨询企业而言，客户对咨询服务的满意度尤为重要，这决定着客户的忠诚度，决定着客户将来是否还会选择该企业的咨询服务。因此，咨询人员要将客户的需求视为核心，主动去关心企业，了解企业的情况，耐心倾听客户的意见，及时发现企业的问题，并且能够帮助企业找到解决问题的办法并加以实施。咨询人员的营销努力必须以客户为中心，咨询人员对客户的关注必须是真诚的、客观的。加强客户对管理咨询企业的信赖感，能够增加客户对管理咨询企业的忠诚度。
（2）突出管理咨询服务的个性化
管理咨询企业曾经成功做过的案例和项目所积累下的经验是一笔重要的财富，但这些也可能成为将来咨询服务过程中的陷阱。咨询人员很多情况会根据以往的经验处理新客户的情况，他们很可能会忽视新客户的具体需求。因此，咨询人员需要多了解新客户的个性化问题和需求，为客户提出新颖的解决方案，而不是按部就班，模仿以前的咨询项目，盲目使用曾经的解决方案。
（3）实施切实可行的人员策略
管理咨询企业可通过内外部培训等多种方式来提升员工的综合素质和能力。并积极建立切实可行的绩效考核机制、激励机制和职业生涯发展机制，来保留优秀的咨询人才。逐步扩充专业队伍，提升整个团队的素养。
（4）适当的促销策略
管理咨询企业不能过度地进行广告促销。广告促销会产生期望与约定或承诺，营销过度可能会给公司带来无法满足的期望。若是企业没有实现广告提出的预期效果，这将严重影响管理咨询企业的信誉度和品牌形象。当然，适当的促销行为还是有必要的，在合适的刊物上做广告，对扩大企业的品牌影响力很有好处。
