二、品牌形象的相关理论综述
（一）国内外品牌研究文献综述
1、国外品牌研究
大卫·奥格威先生认为：“品牌是一种复杂多变的象征，集品牌名称、包装、价格、历史声誉、广告方式等属性为一体。”品牌是在市场传播过程中，由产品留给顾客的使用印象和顾客自身的知识、经验而形成。随着社会经济、政治、科技、文化与信息产业的迅速发展，品牌在市场竞争中的作用日益凸显，越来越多企业和专家开始重视对品牌的研究·。菲力普·科特勒指出品牌的七大共同元素：创业故事（creation story）、信念（creed）、仪式（rituals）、神奇口号（scaredwords） > 标识（icon）、对手（nonbelievers）、领导者（leadership）；认为企业要创造好品牌，必须不断和顾客沟通、传递品牌的独特价值，同时要清楚自己的巨标市场，才有机会创造利润[8].品牌定位之父、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创了企业战略定位。杰克·特劳特在其经典着作《定位》中指出，定位就是让品牌和产品在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某种特性或某个类别的代表·。这样当消费者产生某种需求时，便会将某个品牌作为首选，也就是说这个品牌在消费者心目中占据了重要地位。随着消费者地位的日益重要和消费者对品牌的重视程度的增加，企业只有告别“产品经营”,学会“品牌经营”,才能获得长远的竞争优势。
2、国内品牌研究
韩光军在中国第一本被认为从理论上系统研究品牌问题的专着《品牌策划》中指出，品牌在日常生活中俗称为“牌子”,是商品标志性特征的根本体现。在越来越多的消费者心目中，品牌被认为是引导购买某种产品的路标。“品牌是一个复合概念。它具体由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。”它体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合_.“品牌能够综合地体现商品的个性，通过品牌名称、品牌标识（图形、符号等）等来区别于其他产品或服务。从这可以看出我国的研究学者最初对品牌的定义沿用了 ”营销学之父“菲力普·科特勒对品牌的定义，但在某些方面又有一定的扩展和延伸。
美国品牌协会对品牌的定义为”一种名称、术语、设计、标记、符号，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其他竞争对手产品和服务相区别品牌是一个沉淀且深入人心的符号，这个符号分为外在体现形式，包括文字、图案、符号、颜色等。另一方面则体现在内在的灵魂，包括认知、联想、认同、记忆等。无论是各行各业，企业要长久生存与发展，必须在市场上树立品牌形象，得到社会公众的认可是品牌的树立基础和重要标志；品牌的定位与塑造尤为重要，有了品牌定位，没有良好的塑造，不足以得民心，一直以来，国内外对品牌的追求与研究络绎不绝，但总的而言，无非上述内外在的表现形式。
3、品牌的消费形式
Kelelr （2012）教授明确指出：品牌之所以对企业和中间商有价值，根本原因在于品牌对企业和消费者有价值。当今社会随着全球经济一体化和科学技术的快速发展，企业向消费者提供的商品日渐丰富和完善，消费者的品位与要求也随之迅速提高，顾客在购买消费产品或服务时，越来越看重产品或服务对于自己情感以及心理上的满足，而不只停留在质和量的满足阶段。如按照经济状况把家庭分为三种基本类型，即生存型家庭、生存发展型家庭和发展型家庭。第一种类型家的消费行为处于是量的消费阶段，第二种类型家庭的消费行为是质的消费阶段，第三种类型家庭的消费行为则是情感消费阶段。企业在今后的品牌形象塑造中，可以从以下几个方面开展：
第一、个性品牌设计烙下深刻记忆。从上述论述我们可以看到，顾客在消费过程中经历的第一个过程是对产品的认知。认知过程包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想像等过程，消费者正是通过这些过程，对信息进行收集与处理，才产生对商品的综合性认识。鉴于此，企业在创设品牌之时，就应当凸显品牌个性，给客户留下深刻的印象，使客户形成对商品的特殊喜爱。如利用品牌的名称、标识、色彩、音乐、气味、文字、符号、广告宣传等各种方式让顾客对企业和产品产生强有力、稳定而深刻的记忆。
第二、进行情感塑造树立内在品牌。品牌不是单纯的“脸谱”,它通过产品的独特个性、文化内涵、价值思想在市场上寻找与之相适应的顾客群体，在情感方面引起顾客共鸣，建立起企业与客户之间的沟通桥梁，它向顾客传递着企业的文化和企业的产品或服务，向企业传递着顾客的诉求、意见和评价。情感是人类生活中不老的话题，任何消费者在购买过程中都会经历认知、情感到意志这三个过程，由此可以看出，情感是顾客和品牌之间的联系纽带所以企业在塑造良好的品牌形象时，应结合企业起源与发展的品牌故事、现实生动的案例和品牌创始人、代言人的经历，从情感上建立起与客户之间的纽带，维系并发展与客户之间的关系。
第三、增加体验感受引导品牌行为。随着经济的快速发展和个性时代化的到来，品牌的体验式营销时代已经到来。单纯物质方面的需求比较容易满足，大家1激并且令人难忘的经历及感受。本文在研究中认为，品牌应该为顾客创造不同的体验方式，如通过开设品牌体验店、发行品牌体验样品、抽选部份种子用户现场体验等方式，让每位顾客对购买的品牌有更全面的认识和了解，包括情感、感官、思考、行为等体验模块，让顾客从内心深处感知这个品牌的独特个性.这不仅将大大地促进消费者对品牌产生亲切感，而且也可以强烈地刺激消费者的购买欲望。
（二）品牌界定及其理论基础
1、品牌及品牌形象界定
品牌包括名称、设计、标记和符号等，是对它们的组合运用，其目的是籍以辨认某企业或个人的产品和劳务，并使之与竞争者的产品和劳务区别开来美国西北大学教授、现代品牌学之父科特勒与着名品牌理论专家凯勒教授合力推出的《战略与品牌》第12版（2006）等[18].品牌形象，是指产品或服务在消费者心目中的位置，它是顾客产生情感接受，愿意为之付诸行动和活动体现。品牌只有在市场中不断地经受评价和考验才能建立品牌价值，它是一个长期的、系统的过程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌形象的核心内容。企业通过很多方式，如广告轰炸、炒作、赞助和公益活动等循序渐进的活动与过程进行品牌形象塑造，通过建立品牌优势来吸引消费者、刺激消费者的购买冲动。品牌的构成公式即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行，很清晰准确地表述了品牌的内涵。
企业在市场细分、目标市场选择后要对企业、产品或服务进行相应的定位，以确定它在消费者心目中的位置。品牌定位是市场定位的集中体现，好比黑暗中的灯塔，为消费者购买产品指明了方向。
从上述关于品牌及品牌形象的界定，可以看出研究者是从产品的角度出发，来认识品牌和品牌形象的，同时可以看到品牌脱离产品本身，则很难得到消费者的认可，产品是品牌形象塑造中非常关键的物质载体。
2、品牌形象塑造的理论基础
（1）品牌形象的内涵研究基础我国房地产品牌研究专家金乐从房地产品牌理念和品牌战略两方面对房地产品牌的塑造进行分析。房地产品牌理念大体包括空间品牌构建、社区品牌推广、生态品牌附加、风水气场辅助、虚礼生活添加；品牌战略由产品认知和服务认知两个部分构成[19].前中国房地产协会秘书长顾云昌在《呼唤房地产品牌制胜时代》一文中，提出要重视产品的品牌，也要重视企业的品牌。产品品牌是品牌建设基础，企业品牌则是品牌发展的关键。房地产品牌的价值集中地体现在顾客对开发商、包销商、物业管理实力和信誉的信任与认可。
上海交通大学的刘圣欢教授认为，房地产企业应该在信息分析、经营规模、成本控制、交易执行和产权界定上做出努力，通过降低购房者的交易成本，才可髙效塑造房地产品牌[21].复旦大学王明星教授认为，品牌战略是通过对目标市场的调研，在了解与顾客之间的关系的基础上构建的，品牌的传播过程是联系顾客关系、提髙企业价值的过程。如果不能正确地构建品牌战略、树立独特的消费者可认同的品牌形象，不仅会给企业带来巨额损失，而且会使企业产品掩没于大部分性价比和服务类似的产品中[24].
品牌战略的建构和品牌管理制度可以有效提升房地产企业的企业形象，从而提高企业的整体竞争水平，提升企业的规模、档次和公众影响力，有效地提高企业的行业市场份额【23].
（2）品牌定位策略研究理论品牌是企业基业长青的载体，品牌定位的目的是在客户大脑中建立差异化认知，认知就是江湖地位。国内外品牌研究者提出了不同的品牌定位策略。菲利普·科特勒提出的品牌定位策略有：①产品定位；②企业定位；③市场定位；④服务定位；⑤竞争定位；⑥品牌形象定位；⑦功能定位[29].
美国品牌研究者阿尔·里斯和劳拉·里斯全面地为品牌建设做出了比较具体指导，在《品牌22律》一书提出了打造品牌的二十二条法则，包括：①扩展法贝Ij;②收缩法则；③公关法则；④广告法则；⑤词汇法则；⑥信誉法则；⑦质量法则；⑧类目法则；⑨命名法则；⑩延伸法则等.
（3）消费者品牌观研究基础随着市场竞争的日益加剧，企业之间的竞争在归根到底是对消费者的争夺。
消费者被企业的重视的程度越来越高，现已成为品牌的核心元素。消费者品牌观认为品牌存在于消费者心目中，品牌真正意义上的所有权并不属于制造商，而是属于消费者。没有消费者，就没有品牌，从根本上讲品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。
大卫·阿诺认为：“品牌就是一种类似成见的偏见”,成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来.以上研究突出体现了消费者，在品牌建设中的地位和作用得到重视，企业的品牌只有被消费者认可了才能体现品牌价值，体现出企业品牌建设更加重|&市场，让品牌围绕着消费者活动，让消费者时刻和企业品牌保持联系。
（4）科学品牌观研究基础学者苏晓东认为：品牌一种包含了企业、产品（或服务）与消费者三者之间的关系的总和的特殊关系符号。在它们互动过程中形成的、相对统一的关系模式，通过商业行为为关系三者创造和带来价值[35].
张世贤认为当人们提到品牌时，关注的是它所代表的产品或服务的质量、价格、功能、效用满足，以及品牌的文化内涵、产品定位、顾客对品牌的认知程度等我国品牌学专家年小山在《告别科特勒》一书中提出了科学品牌观。他通过对学院派罗锐初、郭国庆以及科特勒关于品牌的名词解释进行评述，他认为以往的品牌概念主要有四个特点：（1）只承认品牌的理念属性或倾向，具备非物质性；（2）只是某中体现商品的标志符号，过于静态；（3）品牌能被顾客识别，用来区别主客体的；（4）品牌是由名称、标志、颜色所构成的。
