三、彰泰地产的环境状况分析
（一）目前彰泰所处的环境状况
经济全球化的背景下，国内房地产业将如雨后春梦，蓬勃发展。广西桂林作为全球着名旅游城市，彰泰集团迎来了发展的重大机遇与品牌塑造的考验。彰泰集团依托桂林独特的地理环境优势，占据多方优势，发展空间更是无限。下面从如下几个方面进行环境分析：
1、桂林自然环境
桂林自然环境优美，山清水秀，是天然的氧吧城市，据有关报道，桂林城市环境空气质量优良率达到100%,一年里有超过300天的空气质量是优等。各项空气质量指标在国内众多城市中位居前列。桂林的绿化覆盖率在国内城市中是非常高的，大桂林十二县市城区58平方公里范围内，绿化程度达到38. 7%的覆盖率，绿地率为36. 3%,公共绿地面积人均将近9平方米。各项指标在全国都是先进水平。市民生命质量居全国前列，桂林有着得天独厚的生态条件与气候环境，空气清新，植被繁茂，山青水静，气候宜人，为人类的长寿创造了极好的环境条件。资料显示，桂林市大地区近年来人均寿命逐年上升，2003年已达到77岁，比全国人均寿命高出5岁（资料来源：新华网2005年1月16日）。桂林的优越自然条件以及宜人的生活条件，被广泛赞为“最适合人类居住的城市”.桂林区位优势桂林位于泛珠三角、西南、东盟三大经济圈的结合部，是沟通中国大西南与东部沿海经济的桥梁，贯通国内与东盟的枢纽。桂林区位显要，交通便利，已构筑成航空、铁路、公路、水运等四通八达的复合式、立体化便捷的交通网络。
2、桂林政治环境
桂林政府支持民营企业发展，对此给予了多项帮扶政策，安全祥和的社会治安环境，桂林地区人民安居乐业。桂林被美国时代周刊评选的中国十大治安良好城市之一。作为中国首批对外开放的旅游城市之一，桂林深受境内外游客喜爱。
2013年桂林成功引进了万达、华润、港中旅、保利、海吉星等大企业、大集团，新签市外境内项目总投资750亿元人民币。当前桂林正积极培育高铁旅游、生态旅游、文化旅游等旅游新业态，丰富旅游产品市场。桂林加紧了地方民航、高速铁路、高速公路及旅游景区连通道路建设，构建便捷高效的旅游交通网络。
3、桂林经济环境
桂林是一个以休闲旅游为主的小城市，经济发展状况与国内一线、二线城市相比，还处于较为落后的水平。近年来桂林以“稳增长、调结构、促改革”的方式发展地方经济，促使GDP也得到了快速的增长。桂林建设国际旅游胜地的规划和实行，将为桂林旅游、文化、体育、房地产等各项经济的投资拉动更多的资金，这也为桂林房地产投资发展提供了坚实的经济基础。去年上半年桂林市生产总值为615亿元，同比增长11.8%,高于广西1.6个百分点，高于全国4. 2个百分点。其中第一产业、第二产业、第三产业的增加值分别为68. 73亿元、318.60亿元、增加值为227. 83亿元；从桂林市统计局获悉，2013年上半年，桂林市共接待游客1560.10万人次，相比上年增长5%;全市旅游总收入为144. 99亿元，增长29. 9%,其中海外旅游收入和国内旅游收入分别为22. 75亿元和122. 24亿元，同比分别增长7. 2%和35. 2%;这充分显示出了桂林居住环境和投资环境的魅力。
4、桂林房地产需求环境
2013年桂林大型房企业绩普遍超水平增长，排名前3家房企销售总额就达50亿元，占桂林市总销售额约30%的量。彰泰集团2013年订单销售额首破22亿，正式迈入二十亿俱乐部房企。此外，销售额超十亿元房企更是扩张至3家，兴进实业、花样年集团桂林公司也正式加入到十亿军团之中。这些都创造了桂林楼市新的销售传奇，也为2014年桂林楼市风云再起奠定良好势头。
据《2013年度桂林市房地产数据》显示，全市商品房成交面积389万，同比增长62%,商品房成交金额175.44亿元，同比增长64%.其中，市区商品房成交面积80万nf,同比增长46%,成交金额是57亿元，同比增长47%;临桂新区商品房成交面积213万m%同比增长106%,成交金额86. 68亿元，同比增长100%.桂林楼市总体看来，价格稳中有升，成交额有所上涨，整体上保持了平稳健康运行。
2013桂林楼市能取得如此佳绩，据业内人士分析，这与桂林当下的发展不无关系。首先，桂林国际旅游胜地建设上升为国家战略性发展、临桂撤县并市正式获得国务院批准，受多重政策利好刺激，2013年桂林楼市持续走高，呈现量价齐飞势态。另外，随着桂林高铁的开通、南通北畅工程的发展等一系列重大项目的稳步推进，桂林各类配套跃上新台阶，为楼市创造条件。2013年，桂林从以往的“三线”城市冲向〃二线“城市行列，城镇化进上一步发展，市场需求自然随之上升。
2009年5月，桂林市委书记刘君在与桂林部分房地产商共同探讨如何做大做强桂林房地产业时提出：“现在人们的生活居住观念发生了巨大的变化，讲究的是幸福指数、生态环境、生活质量。桂林四季分明，年平均气温19度，交通日渐完善，这些都支撑桂林房地产业向全国高端消费群体迈进。房地产商要把产品定位于高端消费群体，建高品质的楼盘，将房子做成精品，使之物有所值，让高端消费人群，包括外地的消费者愿意购买[38].”
5、波特五力因素分析
企业在受到宏观环境的影响之外，还在很大程度上受到所在行业的竞争状况的影响。由于房地产行业的特殊性，对于彰泰地产来说，不存在替代品的威胁，但彰泰要持续稳健地发展，要认真分析所在行业的竞争状况，尤其是主要竞争者的实力状况；其次要研究新进入者的能力，分析其是否会对彰泰的发展造成威胁；还有就是了解供应商和顾客的讨价还价能力。通过对这五种因素进行分析，明确彰泰所处的总体环境和竞争状况，才能更好地做到知己知彼，在发挥自身优势、弥补自身不足的基础上，防御风险、把握住市场机会，（1）行业内主要竞争者的竞争能力。从附录中”桂林彰泰实业行业吸引力测评表“可以看出，桂林房地产市场竞争格局为完全竞争市场。目前桂林房地产企业之间的竞争常表现在广告宣传、产品介绍、配套设施、售后服务等方面，这意味着行业中企业之间的竞争在不断的加剧。房地产行业由于资金条件、政府和社会和各种限制，进入障碍和退出障碍都较高，目前桂林地区从事房地产行业的企业只有十几家。但各自为了争夺更多的利润，目前竞争状况还是比较激烈的。
目前彰泰房地产的主要竞争对手有：兴进和花样年。彰泰去年销售额为22. 6亿，兴进去年销售额大约为15亿；花样年去年销售额大约为11亿，其他竞争的房地产企业有冠泰、中海、广运、万达、广源、安夏等房地产企业，它们每年的销售额也非常多。【1】
彰泰集团目前釆用的是以合作项目为主，对外部利益相关者参股或控股方式；价值链未实行全链直营，但有向此发展的趋势；资金实力雄厚；彰泰集团在核心业务住宅幵发和增长业务多业态运营商层面，有着雄厚的资金、团队和智力资源、土地、市场推广、品牌资源和销售资源，在种子业务层面可以进行借壳上市或溢价收购，彰泰有着独特的区域优势，如土地、资金、智力、品牌资源、市场推广、销售资源、专业合作资源和政府支持，在这三个层面上的优势是目前其他主要竞争企业所没有的。彰泰设立了五大职能中心，即财务管理中心、产品研发中心、成本控制中心、人力资源中心和客户中心。另有桂林当地成熟的地产开发经验、两大区域公司（桂林城市公司和桂林县域公司）和六大实力子公司的大力支持，即桂林精锐地产营销公司、华泰工程监理有限责任公司、桂林合力园林工程有限公司、桂林市彰泰物业服务有限公司、合泰装饰公司、彰泰建筑公司等机构；使得彰泰地产有着得天独厚的发展优势，这是兴进、花样年、冠泰等其他竞争者不能相比的。从上述去年的销售额对比，就可以看到彰泰在桂林区域的实力和良好的口碑。
（2）潜在竞争者进入的能力。从附录“桂林彰泰实业行业吸引力测评表”可以看出，桂林房地产行业的进入门滥还是比较高的。随着环境的变化，房地产行业可能有新的进入者参与竞争。潜在竞争者进入的能力与卖方密度、产品差异、进入障碍有关。卖方密度一般指某一行业中经营同类产品的卖家数目。在产品差异方面，桂林市场上的住房差异不是非常明显。而且这种差异未被消费者察觉，所以彰泰应树立良好的品牌形象，建立顾客忠诚。在进入障碍方面，房地产企业主要受政府行为与政策、资本需要、销售渠道、转换成本、地理环境、自然资源等方面的影响，虽然房地产行业潜在利益相对较高，但因此新进入者进入要花费更高的代价、承担更大的风险，因此新进入者进入桂林房地产行业的可能性较小。
（3）供应商的讨价还价能力。我国房地产行业是一个庞大的市场，供应商在材料上非常关注这个行业。彰泰房地产企业在向供应商选择时通过招投标的形式进行专业采购，由于桂林是一个小型城市，房地产企业为数不多，买主很可能成为供方的重要客户；其次，桂林房地产企业之间特色差异不明显，以至于地产企业转换成本不高，比较容易找到与供方企业产品相竞争的替代品。另外，由于房地产企业进入门滥较高，供方很难实行前向一体化或联合。所以由此可以看出，彰泰的供应商的讨价还价能力是不强的。
（4）买方的讨价还价能力。在当今的市场经济状况下，买方总试图压低价价或要求提高产品或服务质量，在桂林市场环境下，房地产行业的购买者数量较多，每个购买者的购买量较少，一般属个人或家庭购买。另外，由于房地产行业竞争较激烈，买主的转化成本比较低，很容易找到替代品。消费者市场在购买商品时，对信息掌握不是很充分，没有能力实现后向一体化。又由于土地的特殊稀缺性，所以消费者的讨价还价能力相对房地产行业来说是较弱的。
从上述分析，加上当前桂林正积极培育高铁旅游、生态与文化旅游，桂林将变得更加繁荣发达，可以看出，桂林房地产行业有着较好的发展前景，彰泰可以利用企业实力和品牌形象，获得更多的盈利空间。
（二）彰泰未来面临的环境趋势分析
长期以来，国内房地产业建设量与需求量久居不下，桂林作为三线城市，且又为全国着名的旅游地区，消费者对桂林地产的需求不断增加，彰泰作为地方的品牌地产商，如何利用品牌力量与影响力迅速占据龙头地位至关重要。桂林作为中国首批对外开放的旅游城市之一，深受境内外游客喜爱。近年来桂林成功引进了万达、华润、港中旅、保利、海吉星等大企业、大集团，新签市外境内项目总投资750亿元人民币。当前桂林正积极培育高铁旅游、生态旅游、文化旅游等旅游新业态，丰富旅游产品市场。广西区内以及周边，甚至东北、华东、西北地区人民将通过高效的交通网络在桂林购房长久居住，不久的将来，桂林将变得更加繁荣发达。这个时机，这样的机遇下，彰泰如何面对国内外大品牌的集团冲击，如何做好准备提升到一个战略高度，能在这样的大浪潮下，抓住机遇与挑战，迅速高效提升品牌，巩固品牌的影响，晋升到国内大品牌地产行列。
