第一章导论。
第一节选题背景与研究意义。
一、研究背景。
（一〉水资源健康问题的日益严重性。
中国经济的发展进程，是随着工业化不断发展进步与生态环境不断恶化的鲜活写照。随着工业化的不断进步，不同地区甚至是全国都普遍性地出现了不同程度的水质污染问题，并且这种污染变得越来越严重和普遍。到目前为止，不仅城市面临着严重的水污染问题，甚至连广大的农村地区也同样面临着水污染及水污染所带来的一系列其他问题。尤其是近年来，作为全球人均水资源相对贫乏国家之一的中国，水污染事件更是频频发生、水污染物排放量居高不下，江河湖泊己经成为工厂倾倒废水的下水道，保障饮水安全已刻不容缓。
起步于20世纪90年代的中国净水器行业，经过了多年的不断发展已经具备了一定的规模。同时，伴随着中国工业化进程的不断推进，环保问题及水资源问题越来越显得突出和严重，这些因素都使得中国净水器市场呈现出高速发展的势头。目前，我国北京、上海、广州、深圳四大城市净水器产品的使用率已经达到13%以上，但我国净水器产品的整体使用率估计仅在2%?6%左右，与欧美等发达国家净水器产品使用率50%?70%相比较，我们国家的净水器产品使用率相当低。
工业化进程的发展虽然带动着经济的发展，但是同时也使得我们生存的环境的恶化变得越来越严重。近年以来，在中国各地污染事件不断增多的同时，中国消费者的环保消费意识以及健康生活意识也得到显著的提高，为净水器产品在市场上的认知度和接受度提供了良好的发展环境。
（二）净水器产品发展机遇与风险并存。
1、净水器产品的巨大商机。
从2012年起，中国净水器行业不但发展突飞猛进，而且伴随着各个厂家的大力宣传也更加使得整个行业的市场前景变得无限光明。未来，随着国内居民对饮水安全与健康知识的不断提高以及净水器生产企业在技术和品质上逐渐突破，净水器在国内市场上的需求将会得到巨大的释放。据业内专家估计，2012年国内净水器的市场容量会突破1000亿元大关，并且呈现出50%的年增长率。与此同时，据估计到2015年为止，家用净水器市场的普及率将达到20%?30%,拥有净水器产品的家庭数量将超过一亿，并且每年以20%的速度高速递增，市场潜力惊人。综上所述，随着中国工业化的不断推进，净水器市场的潜力将会出现爆发式的增长。
2、净水器产品发展存在一定风险。
任何事物的发展总是同时伴随着正负两面性的产生。净水器行业的发展也面临着同样的问题，在这个过程中既有对市场发展有利的一面，同时也一定存在有对市场发展不利的因素，当很多的企业及企业家发现净水器行业利润丰厚的时候，再加上行业准入门滥低，于是纷纷将大量的人力、财力、物力投入到这一行业中。
据了解，在当今的中国从事净水器生产的企业数量庞大，其中拥有自有品牌的企业就多达上千家之多。
当企业进入到净水器行业之后，大多数仅仅关注短期利益，而忽略长期发展及远景规划。在短期利益的诱惑下，许多杂牌的净水器厂家纷纷釆取降价的手段开拓市场，甚至使得市场上充斥着很多不良商家的劣质产品，对整个净水器行业造成了非常不利的影响。同时存在数量不菲的投机性商人在获得短期利益后就收手、退休或转行，对整个行业和广大消费者造成极大的伤害。
规模化、品牌化始终都是任何一个行业不可避免的发展趋势，同时品牌的优胜劣汰更是整个行业发展过程中必不可少的一个重要环节。目前净水器产品品牌化已经在行业中逐步显现出来，所有净水器品牌都必须经受市场的严格考验，只有经过市场苟刻考核的净水器品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为中国净水器行业的领军人物。同时每个企业都应该立足自身发展阶段及实际情况，在品牌争夺战的残酷现实中，做到未雨調谬，才能使得自己在日益白热化的竞争中立于不败之地。
二、研究意义。
厦门尚好泉生物科技有限公司是一家以销售中高端净水设备产品为主的公司，产品主要分为家用水处理系统，厂矿、学校、写字楼用水处理系统，商用水处理系统及工业水处理系统四大类别。预计2013年销售额1000万元，主要市场为厦门及周边城市，其中60%以上销售额来源于家用水处理系统产品的销售。
虽然经过十多年的发展，公司的尚好泉牌净水产品得到了用户的不断认可和好评，但是公司如何在激烈的竞争环境中脱颖而出，进一步扩大市场占有率、提高产品知名度，应对日益激烈的竞争环境，将是公司亟需解决的重要问题。
本论文通过收集、整理行业内外相关数据、竞争对手相关资料，从厦门尚好泉公司现状及规划出发，结合《市场营销》、《消费者行为学》、《市场调研方法与应用》、《战略管理》等相关课程知识，从消费者行为学与4C理论等角度出发，分析影响消费者购买的原因及关键因素，进而制定尚好泉公司净水器产品优化策略及相应的营销策略，使得公司在激烈的竞争环境中脱颖而出，不断成长壮大。
第二节研究内容及方法。
本文旨在为厦门尚好泉公司净水器产品进一步打开市场，满足消费者不同健康需求，实现更加清洁、环保、健康的水资源需求，通过对市场营销理论和消费者行为理论等理论的总结回顾，对净水器产品的基本概念进行了阐述，通过市场调研、统计分析及相关分析等方法，对中国净水器产品行业面临的环境进行分析，从微观上针对厦门尚好泉公司产品及服务的目标用户群进行市场调研分析，同时依据消费者行为相关因素设计市场调研问卷，然后对调查数据釆取SPSS软件进行统计分析及相关分析，分析消费者在净水器产品选择上的行为特征及影响因素，进而为厦门尚好泉公司市场营销策略提供建议及方案。
本文通过市场问卷调查的方式，将市场调研的数据通过SPSS及EXCEL等软件加以整理，然后针对调研目标及研究目的，进行数据统计分析及相关性分析，结合图表，为后续的相关建议提供依据。具体分析内容主要分为目标用户群分析、净水器产品功能偏好和支付意愿分析、产品使用影响因素分析、净水器产品市场开拓分析等几个部分进行分析讨论。
第三节论文结构。
本论文一共分为以下六章。
第一章导论，阐述本文的选题背景、研宄意义、研究内容、研宄方法及论文结构。
第二章相关文献综述，进行水资源现状介绍的同时，介绍消费者行为理论、市场营销理论、4C及4P营销理论知识。
第三章净水器产品市场现状研究，分析行业背景、公司情况及净水器产品发展趋势。
第四章调查问卷设计及数据分析，介绍问卷设计思路及对调查问卷数据进行统计分析、相关分析。
第五章净水器产品设计及市场营销策略，根据市场调研结果，结合厦门尚好泉公司现状，进行产品优化设计及市场营销策略分析、设计。
第六章结论及不足，对第五章中产品优化设计及市场营销策略加以总结、概述，同时对论文的不足加以分析说明。
