第二章 相关理论综述。
本章中将根据净水器产品对健康水资源的相关联系进行阐述、对支持净水器产品营销策略的消费者行为学理论、市场调研方法与应用、市场营销理论及相关战略理论知识进行概述。针对净水器产品设计消费行为研宄的分析结构，阐明消费者行为分析与市场营销组合之间的关系，提出本文的研究思路，即在消费行为分析与市场调研分析的基础上，以客户需求为导向、以4C理论为指导制定厦门尚好泉公司净水器产品优化及市场营销策略组合。
第一节 水资源现状概述。
水是生命的源泉，是左右社会发展和人类进步的重要资源，是人类生态环境系统中最活跃、影响最广泛的因素，是工农业生产中不可取代的重要资源。当今世界之所以关注水资源问题，其中最重要的因素就是在人口的快速增长的同时使得水资源更加稀缺。随着世界人口数量的不断增加，近40年来，世界人均的淡水资源拥有量几乎下降了一半，尤其是进入21世纪后，随着工业的巨大发展，人口增长与社会经济发展对水资源更是形成了巨大的压力。2002年8月在南非约翰内斯堡举行的可持续发展世界首脑会议上，全体与会代表一致通过将水危机列为未来10年人类面临的最严重挑战之一，目前世界上共有11亿人得不到安全的饮用水，有24亿人缺乏卫生设施；如果不采取比现在更为有效的措施，到了2025年随着全世界淡水需求量增加40%,将有一半人口生活在缺水地区，将有1/3的人口得不到安全饮用水，超过1/2的人口没有卫生设施。因此，水资源的有效供给问题就成为当代人类最关注点⑴。尤其在世界人口总数不断增长，工业化、城市建设和农业生产迅速发展，以及人民生活用水日益加大的形势下，人们更清醒地认识到水的重大作用。
进入21世纪后，当中国取得举世瞩目的伟大成就，送走饥寒贫困时，同时又面临着第二贫困--水资源贫困。如果说温饱是人类的第一需求，饥寒是人类的第一贫困的话，那么解决饮水问题就是人类的第二需求。正如十五届五中全会精神，粮食安全、水资源和油气资源短缺是21世纪制约可持续发展的三大问题[2].
人口增长、经济发展和生活水平的提高都导致对有限的水资源的竞争和冲突的增加。在全球范围内，由于快速的城市发展和工业发展带来的环境问题影响着发展中国家和正在经历工业化的国家。在全球人口增长2倍的同时，全球污染排放量却增长了5到10倍。水资源的污染导致的水质恶化可能造成水质型缺水，加剧水资源紧缺形势，并可能带来水生态系统破坏，制约经济和社会发展，危害人类健康等一系列负面的影响。温室效应和由此而引起的一系列气候变化、工业和农业领域的水需求量增大、土地荒漠化、含水层的污染等将使这一进程进一步加快，水正变为越来越宝贵和稀缺的财富[2].
我国水域污染更加严重，跟据1997年中国环境状况公报：我国七大水系、湖泊、水库、部分地区地下水和近岸海域均受到不同程度的污染。1997年全国废水排放总量高达584亿吨（不包括火电直流冷却水）。总体来看，七大江河水系、长江、珠江和黄河干流水质尚可，淮河干流和松花汀水质较1996年有所好转，但污染仍然很严重，海河、溁河和辽河水质较差。湖泊水库的污染相对较轻，同时大淡水湖泊和城市湖泊均为中度污染。全国90%以上的城市水域受到不同程度的污染，北方城市河流受污染程度重于南方城市。工业较发达城镇附近的水域污染明显更加突出。污染型缺水城市的数量呈大幅上升趋势。东海、勸海、黄梅和南海四大海区中近岸海域的污染明显，尤其是东海污染较重。由于天然水质不良，我国国民生话饮用水的状况令人十分担忧。据有关方面调查，全国有近1/4的人口饮用的水质不良；有2/3的人口饮用的是受次生污染的水。水量减少、水源短缺、水质污染不仅对环境造成危害，而且直接危害人民的身心健康[1].
通常说的水资源是指和人们生产、生活息息相关，能够逐年更新、恢复补给和利用的淡水资源，既包括河川径流，也包括湖泊、地下水等多种水体。水资源既是一种基础性的自然资源，更是一个国家重要的战略资源，是综合国力的重要组成部分之一。因此，各国政府都把水资源的国家战略规划及其相关科学的建设问题作为重点问题之一加以对待。当今社会需水量剧增与水资源的有限性之间的矛盾日益突出，水资源问题受到了全世界的广泛关注[3].
虽然地球上的水量是极其丰富的，水体面积占地球表面积的71%,总储水量约为13.6亿km3.但是，它们均以不同的形式分布在不同的区域。大部分水储存在低洼的^^洋之中，占97.3%,其中淡水仅占总水量的2.7%,且主要分布在冰川与永久积雪之中和地下。如果考虑现有的经济、技术能力，扣除无法利用的冰川和高山上的冰雪储量，理论上可以开发利用的淡水不到地球总水量的1%.实际上，人类可以利用的淡水量还可能远低于此理论值。主要是因为在总降水量中，有些是落在无人居住的地区或者降水集中于很短的时间内，由于缺乏有效的水利工程，降水很快地流人海洋之中。由此可见，尽管地球上的水是取之不尽的，但是适合饮用的淡水水源则十分的有限。
我国水资源情况面临十分严重的危机，人均淡水资源含量不但非常低，而且淡水资源在全国不同区域的分布也非常的不均衡；根据目前的现状来看，我国淡水资源不但利用效率低、效果差，并且浪费也非常严重；与此同时，水质污染不断恶化，并且呈现出不断扩大的趋势，包括从支流向干流的延伸、从城市向农村的侵烛、从地表向地下的渗透以及从陆地向海洋发展的趋势，由此可见，水资源健康问题的严重性己经成为我国经济社会发展过程中亟需解决的重要问题之一。
目前全国有80%以上的河流受到不同程度的污染。受污染江河水质的地区分布大致情况为：上游水质优于下游水质，干流水质优于支流水质，经过城市河段的水质最差；北方河流水质整体上比南方河流水质较差，中西部地区的水质优于东部发达地区的水质；从流域的划分来看，除了长江流域的太湖地区污染非常严重之外，黄河流域、淮河流域、海河流域及辽河流域的污染也非常令人担忧。中国农村有近7亿人的生活饮水中存在大肠杆菌超标，1. 7亿人的饮用水受到有机污染。由于农药等化学物质的广泛使用，甚至致使许多地方的地下水己经不再适于饮用，严重影响了人民群众的身体健康和农村经济的健康发展[3].
水体污染的发生源分为自然污染源和人为污染源两大类。自然污染源指自然本身给水体造成的污染。例如，河流上游水中，在当地自然条件下溶解的某些有害元素。然而，对水体造成较大危害的不是自然污染源，而是人类活动所造成的污染源，即人为污染源。人为污染源主要分为工业废水、生活污水、农业退水、畜禽养殖业废水等。
污染物进入水体总的来说共有两种途径：一是点源污染，污染物由沟、渠、管道等画定出口进入水体，如工业废水、城市污水等；二为非点源污染，污染物无画定出口，而是通过降水、地表径流等途径进入水体，如大面积水体流失、农田排水[3].
健康的水资源不但要求干净、安全与健康，更是要求三者的统一结合。世界卫生组织关于健康水有如下标准：首先不含任何对人体有毒、有害及异味的物质、重金属及有机物；以碳酸药计算时，水质的硬度要求介于50-200mg/L; PH值需处于7. 0一8.0的弱碱性范围内；微量元素的含量比例与人体的正常体液相近；水质中溶解的氧含量>7mg/L;拥有小的水分子团；水的溶解力、渗透力、扩散力、乳化力、洗净力及代谢力等营养功能要求强。
第二节 消费者行为理论。
一、消费者行为学定义。
当商品经济不断发展，市场中产品供过于求的现象日益严重，企业之间竞争不断加剧的社会背景下，对消费者行为的研究逐渐得到学者们的重视，经过不断发展和完善，最终演变为一门独立的学科。消费者行为学的演进与发展，不但与心理学、人类学、经济学、社会学等多门学科的发展历程密不可分，更是对这些与行为的关注和研宄已经有长远的历史，但是作为一门独立的学科加以专门的研究，则刚刚开始于19世纪末20世纪初。
从狭义上讲，消费者行为仅仅指消费者的购买行为，即人们为满足其需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。从广义上讲，消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处置他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的相关行为。消费者行为关注的是消费者如何将自己的精力、金钱、时间等分配到他们想要消费的相关产品及服务上，并且做出相关的决策，不仅仅包括购买什么、为什么要购买、什么时候购买、在哪里购买、购买的频度，更需要关注消费者购买后产品的使用频率、使用过程中的实际评价以及评价如何进一步影响其以后的购买决策及产品处置等问题[4].
消费者行为与消费行为在英语中为同一个单词，即consumer behavior.从现有的文献来看，学者更倾向于使用“消费者行为”;当消费与心理结合时，则以“消费心理学”更为常见。消费者行为的主体，既包括个体消费者，也包括家庭、企业或政府等群体消费者，但是，消费者行为学的理论体系主要是基于对个体消费的行为分析而建立起来的。
二、消费者行为学发展历程。
消费者行为学的发展历程分为四个阶段：消费者行为学的萌芽阶段；消费者行为学的起步阶段；消费者行为学的成长阶段；消费者行为学的应用阶段[6].
（一）消费者行为学的萌芽阶段。
消费者行为学的研宄起步于19世纪末20世纪初，是现代消费者行为学初具雏形并得到发展的初级阶段。
（二）消费者行为学的起步阶段。
从20世纪30年代至60年代，对消费者行为学的研宄得到了显著发展，并且最终确立了其独立学科的地位。
（三）消费者行为学的成长阶段。
20世纪60年代以后，对消费者行为的研宄进人深入发展时期，研究也不断趋于成熟。
（四）消费者行为学的应用阶段。
进入21世纪后，消费者行为学越来越得到广泛的应用。消费者行为学从其创立以来，其理论研究与实际应用就一直是相辅相成、紧密相连的。许多研究学者和企业在对消费者消费心理加以分析研究的同时，更对消费者在消费过程中的相关决策行为加以分析。市场导向、市场细分、市场规模以及目标客户群体都是以消费者为中心，充分体现了消费者行为学在营销管理及消费过程中的重要程度。
在对消费者信息加工过程、消费者购买决策过程等个体消费者的心理活动过程和行为规律加以分析研宄之外，消费者行为学还需要对消费生态问题、消费文化问题、信息处理问题、消费者心理结构问题、消费信用问题、外部环境对消费行为的影响、消费者权益保护的政策与法规问题等进行深入、细致的探讨，并且随着消费者行为学的不断深入发展，越来越多的学科不断向消费者行为学渗透的同时，随之而来，消费者行为学的研究角度越来越呈现出多元化的发展趋势。这不但要求参与消费者行为研究的专家和学者，不仅仅要具有心理学、市场营销学以及经济学方面的知识，更要有管理学、社会学、人类文化学及法学等其他学科的理论知识，才能使得消费者行为学能够更加广泛的吸收其他学科的最新科研成果及理论知识，促进消费者行为学的不断发展。同时，消费者行为学的最新研究在不断得到充实和发展的同时，也能够对其他相关领域起到促进和推动的积极作用。
三、研究消费者行为的意义。
消费是人类最基本的活动之一，从人类出现起，生产与消费就伴随着人类生产和生活走过了不同的历史阶段。人类生产的目的是满足人类自身的消费，一切物的生产活动都不能不考虑人类自身的需要。从这个意义上讲，人类对消费行为的思考有着十分悠久的历史，关注人类自身的消费需求、满足人类自身的消费需要，是人类社会永恒的主题之一。经济学理论中包括了丰富的消费行为研究的内容，任何一个经济学家，都不能忽视消费者的消费行为。几乎在所有经济学的重要学说中，都可以发现和消费者行为有关的研究。例如，边际效用理论实质上也是消费者行为学的理论⑻。
19世纪70年代，英国经济学家W. S.杰文斯、奥地利经济学家C.门格尔和法国经济学家M.瓦尔拉斯各自独立提出比较完整的边际效用价值论，成为边际效用价值论的创始人。根据边际效用价值论，价值是一种主观心理现象，起源于效用，又以物品稀缺性为前提条件。人对物品的欲望会随欲望的不断满足而逐渐递减。按照这个理论，一种商品的价格同样也是由这种商品的边际效用与这种商品的稀缺性相互作用决定的。一方面，对生产者来说，价格越高，供给越多，价格越低，供给越少；另一方面，对消费者而言，价格越高，购买越少，价格越低，购买越多。供需关系决定了商品的市场价格[5].随着市场经济的发展和理论知识的不断完善，科学家们不断根据企业发展过程及销售过程中的实际需要，从理论上研宄商品需求与商品销售之间的相关关系，研究消费者行为、消费心理与企业实际销售达成之间的关系。
习惯上，我们一直重点从产品及服务的获取方面研究消费者行为，而忽略了对产品的消费与处置过程的研究。消费者行为研究是一个整体性的、系统性的过程，随着人们对消费者行为了解的不断加深，越来越深刻的意识到消费者行为学的系统性，在研宄消费者行为的过程中，必须细致的分析消费者购买前对产品及服务选择过程中的一系列行为以及消费者在使用产品过程中的反馈等活动，只有这样才能对消费者行为的理解和研究日趋完整。
需要、动机、知觉、学习、记忆、态度、个性、自我概念与生活方式是影响消费者行为的个体与心理的主要因素，这些因素不仅仅对外部的环境与营销刺激的作用可以起到放大或抑制的作用，甚至可以在某种程度上对决定消费者消费过程中的决策行为[9].
消费者行为是与企业的产品或服务的交换紧密联系在一起的。在市场经济条件下，为了更好地与消费者建立起长期的交换关系，企业不仅仅需要了解消费者是如何获取产品或服务，获取什么样的产品与服务，而且也需要了解消费者是如何消费产品及其消费过程，以及整个过程中消费者的消费行为及相关决策影响因素，才能真正在企业与消费者之间搭建起长期交换关系的桥梁。
因此，研究消费者行为主要有以下几个方面的意义：消费者行为研究是企业营销策略的市场基础；消费者行为研究是企业营销策略的决策依据；消费者行为研宄是了解消费者潜在消费动向的前提条件；消费者行为反应是营销成败的关键。
四、消费者行为研究模型。
美国俄勒岡大学教授霍金斯（Del I. Hawkins）所著的《消费者行为学》自1980年问世以来，影响了许多的研究者。其中被研究者广为认同的是书中所主张的“消费者行为的总体模型”（见图2一1）。
霍金斯的消费者心理与行为模式认为，消费者在内外因素的共同影响下形成自我概念和生活方式，然后消费者的需要与欲望会在自我概念和生活方式的共同作用下产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为的满足与体验来体现。与此同时，这些需要与欲望也会对消费者此后的消费心理与行为产生影响，特别是对自我概念和生活方式的调节与影响[10].
自我概念和生活方式是近年来许多学者对于消费心理研究的热点。普遍认为，消费者首先会在内、外因素的影响下形成自我概念，然后自我概念又会进一步通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体现，生活方式是自我概念的折射，涉及所使用的产品、如何使用产品以及对这些产品的评价和感觉。
无论是家庭消费还是个体消费者，均呈现出各不相同的生活方式。一个人的生活方式是通过其己经意识到的因素以及尚未意识到的各种因素和选择共同决定的。通常情况下，人们能够意识到作出的选择将会对自己的生活方式产生的影响，但是却无法意识到现在和期望的生活方式对他们所作的消费决策产生影响。
第三节 市场营销理论。
一、市场营销理论的发展。
市场营销来源于英语中的Marketing-词，最初在香港被译为“市务学”,在台湾被译为“行销学”,在大陆被译为“市场学”,后来逐渐被“市场营销学”所代替。20世纪初始，从经济学科中被分离出来的市场营销学成为一门独立的学科进入大家的视线。随着市场营销学的不断发展与完善，企业营销活动的越发频繁，市场竞争的日益白热化，市场营销学越来越得到广泛的理论研究与实际应用。
几十年间，许多的学者从不同的角度出发对其定义进行了阐述，其中比较权威的定义有两个：其一是美国市场营销学会（AMA）的定义，营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换过程；其二是美国著名的营销大师菲利普？科特勒阐述的定义，他认为市场营销是通过交换活动来比竞争对手更有效地满足顾客的需要和欲望，即市场营销是指计划和执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换过程[11].
根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点。
（1）“满足消费者的需求和欲望”是市场营销的终极目标。
（2）“交换”过程是通过积极、主动的寻找机会来满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
（3）营销者创造的产品及其价值能否满足顾客需求的程度以及交换过程中管理的水平是决定交换过程能否顺利进行的关键因素。
图2一2表示了现实经济中的基本市场种类及其关系，其中制造商从资源市场上购买原材料、劳动力及资金等资源，然后将其所购买的资源转变成有形的商品或无形的服务后出售给中间商，中间商再出售给终端消费者。消费者通过出卖自身的劳动力来赚取金钱，然后换取所需的产品或服务。政府作为一种为公众提供服务的市场，在对市场各方征税的同时，也从资源市场、制造商市场及中间商市场上采购所需的各种商品[12].
二、4P营销理论。
伴随着营销组合理论的提出，著名的4P营销理论（The Marketing Theory of4P）在20世纪60年代诞生于美国。尼尔？博登（NeilBorden）在1953年就美国市场营销学会就职演讲中提出“市场营销组合”（Marketingmix）-词，其意指市场需求总是或多或少地在某种程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。企业需要对这些所谓的“营销变量”或“营销要素”进行合理、有效的组合，了解市场的动态反应，才能制定有效的营销策略，满足市场及消费者需求，获得最大的经济利润。1960年，美国著名的营销学大师杰罗姆？麦卡锡（E. JeromeMcCarthy）在其撰写的著作《基础营销》（Basic Marketing）中将市场营销的关键要素概括为四大类，即大家熟知的著名的4P营销理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） [9].
从市场营销的角度来看，产品指能够提供给市场，被人们使用和消费并且能够满足人们某种需要的东西，包括有形的产品、无形的服务以及人员、组织、观念及其组合。价格是指消费者购买产品时的支付的价格，包括折扣、支付期限等。
价格关系到企业的利润、成本以及是否有助于产品的销售、促销等。其中影响定价的主要因素包括需求、成本、竞争。消费者能够接受的最高价格取决于市场需求，而最低价格取决于该企业提供产品的成本费用。在最高价格和最低价格的范围内，企业对产品的实际定价则取决于市场上竞争者同种产品的价格以及替代产品的价格。销售渠道指商品从生产企业流转到消费者的过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。促销指公司向目标市场推广自己的产品、服务、形象及理念，说服消费者对公司产品的信任、支持以及任何形式的沟通，广告、销售促进、人员推销、公共关系是企业促销组合的四大要素。
4P营销理论的出现为市场营销的基础理论框架奠定了基础，通过对企业营销活动过程中单个的企业加以分析，得出影响企业的营销活动效果的因素有两类：
第一类是指企业不可控的外部因素，如政治、经济、法律、人文及地理等环境因素。
另外一类是指企业可控的内在因素，比如生产、定价、促销及分销等营销因.
企业营销活动过程的本质就是企业在不断适应外部不可控因素的同时，对企业内部可控因素采取积极、有效的动态调整的过程，通过对4P营销理论的四大关键要素中的产品、价格、促销及分销的计划与实施，最大限度的适应外部不可控因素，最终达成交易，满足组织及个人的目标，实现最大利益化。著名营销学大师科特勒指出：“如果公司生产出适当的产品，制定出适当的价格，通过适当的分销渠道，最后辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”.所以，市场营销活动最核心的内容就是制定并且能够有效地实施市场营销组合的动态过程。
虽然著名的4P营销理论在营销实践中得到企业广泛的应用，时至今日仍然是人们思考营销问题时的基本模式，然而随着环境的不断变化，这一理论也逐渐显示出其存在的弊端：首先，4P营销活动关注企业内部，在这个过程中对营销活动中不可控的外部因素考虑较少，难以适应激烈的市场变化。其次，随着产品、价格及促销等手段在企业间的互相模仿，4P营销理论难以在实际运用中起到出奇制胜的作用三、4C营销理论。
鉴于4P营销理论在激烈变化的市场环境中出现的一些弊端与不足，更加强调以追求顾客满意度为目标的4C营销理论就应运而生。
美国著名的营销学专家罗伯特？劳特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了著名的4C营销理论，该理论以消费者的需求为最根本导向，重新阐述了市场营销组合的四个基本要素：客户需求（Consumer）、客户便利（Convenience）、客户沟通（Communication）及愿付成本（Cost）。4C营销理论强调企业必须把追求顾客的满意度最大化放在最重要的地位；其次是必须通过努力，降低顾客的购买成本；然后，需要充分关注顾客购买过程中的便利性问题，而不能仅仅从企业的角度出发来决定销售渠道策略；最后，应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
以顾客满意度为导向的4C营销理论与以产品为导向的4P营销理论相比，前者更多地强调从市场的角度出发考虑消费者的实际需求，而不是仅仅强调从企业及产品的角度出发，从理论及实践上都有了很大的进步和发展。在当今越来越激烈的市场竞争环境中，从重视顾客需求为出发点和落脚点，以追求顾客的最大满意度为根本目标的4C营销理论，是企业在营销活动过程中处于不败之地，保持竞争优势的必然手段[15].
（一）客户需求。
Customer （客户需求）是指企业为了更加有效地开展市场营销活动，必须仔细地了解、分析顾客及其需求，进而根据顾客的实际需求提供相应的产品或服务。
更重要的是，在这个过程中，企业不仅仅是简单地提供产品或服务给消费者，而是需要通过其所提供的产品或服务传递给顾客所需的、有意义的客户价值（Customer Value）。
满足顾客需求的关键点是要求企业不仅仅单纯地关注产品的使用功能、质量要求、包装方式，而且需要更多的考虑企业提供的产品及服务能否真正意义上满足顾客的实际需求。为了真正做到这些要求，企业在产品设计及产品开发时就需要从客户的角度出发考虑顾客的需求，使得顾客的需求从源头上真正融入到企业生产、投资、开发及设计等计划的制定与实施中，只有企业能够“真正忘记有形的产品，进而考虑消费者的真实需要和欲望”,才能真正满足客户需求。
（二）愿付成本。
Cost （愿付成本）指消费者在实际购买过程中除了需要支付企业的生产成本之外，还包括顾客在实际购买过程中的其他成本，比如选购成本、时间成本、精力成本、等待成本以及机会成本等。理想的产品定价要求产品的价格不但需要低于顾客的实际期望价格，而且也能够让企业获得合理的经济利润，能够维持生存和发展。对于企业而言，成本策略需要企业强调“忘掉简单的产品价格，转而综合考虑消费者在消费过程中为满足其需求的真实支付意愿”,考虑顾客在消费过程中总的支出成本，而不仅仅是货币成本。
（三）客户便利。
顾客在购买某一商品或服务的过程中，除了耗费一定的金钱外，还需要消耗一定的时间、体力及精力，这些所有消耗的总和构成了顾客消费过程中总的成本，如何把包括货币成本、选购成本、体力成本、精神成本、时间成本以及机会成本等所有成本降至客户可以接受的最低限度，同时使得自己能够获得合理的经济利润，是研究Convenience （客户便利）的过程中需要考虑的主要内容。因此，企业必须全盘考虑顾客为满足其需求和欲望而愿意支付的“总的成本”,通过努力降低顾客购买的总成本，比如降低商品的生产成本、市场营销相关费用，降低商品的货币价格，减少顾客的货币支出；同时努力提高工作效率及消费过程中的便利性，尽可能地减少顾客在消费及选择过程中的支出时间，节约顾客的时间成本；通过多种渠道及方式向顾客提供其所需的各种信息，为顾客提供优质、及时的售后服务，减少顾客体力、精力的耗费及等待的成本，获得最大收益。
方便策略要求企业以顾客的利益和真实需求为出发点，构建合理、高效的分销渠道，通过减少不必要的流通环节而降低成本，从而给顾客提供更多的让渡价值，提高竞争力。随着生产力的不断提高以及市场竞争的不断加剧，越来越多的企业更加关注消费环节及流通通道的优化，减少不必要的中间环节，通过降低顾客消费的总成本，提供更多的让渡价值给终端消费者，同时不断提高客户消费过程中的便利性，保持企业及产品的竞争优势。
（四）客户沟通。
4C营销理论中Communication（客户沟通）与4P营销理论中的Promotion（促销）相对应。4C营销理论认为，企业不仅仅是单向的促销及顾客推销行为，而是要求其从单方面的信息灌输转变为致力构建企业与顾客之间良好的、互动的双向沟通通道，建立起基于双方共同利益的新型企业、顾客关系，在双向沟通中寻求能够同时实现彼此目标的沟通方式及沟通途径。沟通策略要求企业在营销活动的过程中，“忘掉单向的促销方式，寻求双向、互动的沟通模式”,实现从“消费者请注意”到“请注意消费者”的质的转变。
越来越多的企业在4C营销理论的指导下，从更加关注市场和消费者的角度出发，积极寻求与顾客建立一种更为密切的、动态的、互动的新型伙伴关系，并且使企业从中受益。
第四节 市场营销活动管理。
随着市场营销理论的不断发展与完善，以及市场营销环境的不断复杂化，市场营销活动对人们日常生活的影响也越来越明显。不但各种传统的商业盈利组织，政府、甚至各种非营利组织、社会团体也都意识到市场营销对自身运作及影响力提升的重要性。因此，制定出清晰的、有效的市场营销策略就成为各个组织工作的重中之重。根据菲利普？科特勒（Philip Kotler）在其著作《市场营销原理》
（第1版）中提出的一样，市场营销活动管理主要分为营销分析、营销计划、营销实施及营销控制（图2-2）。市场营销战略及营销组合的核心思想是以顾客为中心，通过市场细分、市场定位及目标市场营销，最后通过营销分析、营销计划、营销实施及营销控制，实现与竞争者、公众、供应商及营销中介的协调发展，实现价值最大化。
一、营销分析。
每个企业所面对的市场营销机会都是蕴藏在一个复杂而又多变的动态环境中，想要在当今激烈、多变的而又复杂的市场竞争中立于不败之地，公司必须建立以消费者为中心的市场营销机制，才能从激烈的市场竞争中臝得新顾客，进而通过更多的让渡价值来保持顾客数量的不断增加。不过，为了实现这个目标，公司必须首先了解消费者的真实需要和欲望，才能使顾客真正感到满意。所以，合理的市场营销需要对消费者进行认真的分析。
营销管理始于对公司整个情况的全面分析。公司必须分析其市场和营销环境，以便发现有吸引力的机会并规避环境中的威胁。公司必须分析自己的优势和劣势以及当前的和可能的营销行动，来决定自己能够最好地把握并实现哪些机会。
为了有效地与顾客、公司其他部门以及外部合作者建立良好的关系，对公司面对的营销环境的了解至关重要。公司的营销环境不但包括企业自身所处的微观环境，还包括自身所面对的外部宏观环境，是一切能够影响营销部门与顾客建立并保持与良好互动关系的能力的各种因素和力量。
微观环境指在顾客消费过程中与公司关系密切，能够影响公司服务顾客能力的所有因素一一包括企业自身、供应商、顾客、竞争对手、潜在竞争对手以及社会公众。
宏观环境指影响整个微观环境的更广泛的社会因素----比如人口统计、经济技术、法律规范、政治制度和文化背景等因素。
二、营销计划。
由于消费者的数量及分类众多，他们的需求也是千差万别，同时也不可能与给定市场中的所有消费者都建立有利可图的联系，每个公司都必须对整个市场进行细分，从中选择对自身最有利的细分市场，进而制定战略，使得自己能够比竞争对手更加有利可图地为选定的细分市场的目标客户群体服务。这个过程又包括三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位[11].
（一）市场细分。
市场细分是指根据地理区域、人口统计、心理及行为因素等对消费者进行分类，将市场划分为具有不同需求和欲望、行为特征或消费行为的独具特征的用户群体的过程，其中的每个用户群体都拥有各自对不同产品或服务各不相同的诉求特征，进而釆取不同的方法满足不同的目标消费群体。
（二）选择目标市场。
在公司明确了细分市场之后，需要对不同的多个细分市场进行取舍及定位。
选择目标市场涉及评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中之一或几个，使得自身在所选择的目标市场能够创造最大的顾客价值，并在一定时间内长期保持优势。
（三）市场定位。
市场定位是相对于竞争对手而言，使得自身产品在目标消费群体心目中占据一个清晰、独特而且具有吸引力的位置，如何使得自身的产品与竞争对手的产品相区别，并且能够在目标市场上获取最大价值。
（四）市场营销组合。
为了有效地服务目标客户群体，在进行市场细分的同时，还需要制定切实、有效的市场营销战略和营销组合，为更好的指导市场营销活动的执行和实施打下基础。在日益激烈的市场竞争中，只有始终坚持以消费者为中心的营销策略，才能从竞争对手那里赢得更多的顾客，并在一定时间内长期保持竞争优势，才能在激烈的市场营销的环境中脱颖而出。
一旦公司确定了总体的竞争营销战略，就需要准备计划营销组合的细节。营销组合是指公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可可控的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响其产品需求而釆取的一切措施构成。这些众多的措施可以归集为四组变量，即“4P”营销理论：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promotion）。各组变量包含的影响因素见图2-3所示[17].
三、营销实施。
好的战略仅仅是成功营销的幵端，只有将战略得到恰当的实施、贯彻，才能达到最终的目的，这就如同“做正确的事情”和“正确的做事情”同样重要的道理一样。营销实施是为实现既定的战略目标，而将营销计划转化为营销活动的过程。实施包括日复一日、月复一月地将营销计划有效付诸执行的活动，确保在恰当的时间、恰当的地点，既定的营销计划得到有效的实施。
四、营销控制。
鉴于复杂多变的外部营销环境，营销计划在实际实施过程中会发生许多意想不到的情况，营销部门必须经常对既定的营销计划进行管理和控制。
营销控制包括评估营销战略和计划的实施结果，并采取纠偏措施确保目标的实现。营销控制包括四个步骤：设定特定的营销目标、测量其在市场上的绩效、评价造成期望绩效与实际绩效差距的原因、采取纠偏措施，缩小实际绩效与期望绩效的差距。
第五节 4P营销理论与4C营销理论的对比分析及应用。
随着市场竞争激烈程度的日益严重，各种传统媒介的更新速度也越来越快，再加上各种新兴媒体的出现，使得传统的4P营销理论越来越受到更多的挑战。
与传统的4P营销理论相相对应的4C营销理论，以消费者需求和欲望的角度出发，重新定义了市场营销组合的四个基本要素：客户需求（Customer）、愿付成本（Price）、客户便利（Convenience）以及客户沟通（Communication）。
在传统的4P营销组合中，企业根据其对不同目标市场的定位分析及目标客户群体制定相应的产品或服务、产品开发与计划策略，主要包括为满足不同目标用户需要而设计的产品功能、特性差异、包装设计、品牌形象、售后服务、质量保证以及在产品生命周期中不同阶段所对应的营销活动策略等。而在4C营销组合中，更多的强调从客户需求和利益的角度出发，进行产品规划、设计与生产，使得消费者真正从产品设计的源头上开始参与到整个设计、生产及消费环节，使得企业真正提供能够满足消费者的需求和欲望的产品及服务。完成从4P营销理论的“产品导向观念”到4C营销理论的“客户需求导向观念”的转变，实际上就是要求企业在产品开发与设计的初始阶段就更加注重消费者的真实需要，从而在满足消费者需求的过程中获取合理的利润，实现企业和顾客之间双贏的美好局面。
传统意义上来看，市场是生产过程的终点，企业从产品或服务的提供开始服务于消费者；而现在，市场则成为了生产过程的起点，企业需要首先考虑消费者的真实需求和欲望，进而设计相应的产品及服务。这不仅仅是市场营销观念的转变，更是对传统营销理论知识的一次颠覆。现代管理学理论的奠基人彼得。F?杜拉克有一句经典的名言讲道：“商业的目的只有一个：创造顾客。”这句话的实质意义是企业只有在创造满足消费者真实需求和欲望的有效需求之后，才能形成真正的顾客和市场。因此，4C营销理论才越来越受到企业的重视[18].
从关注4P营销理论到注重4C营销理论的转变，从产品导向到以顾客需求为中心的转变，是当前复杂市场环境下许多优秀的企业开展有效的市场营销活动的发展趋势。企业只有在从产品或服务的设计与规划阶段就开始综合考虑顾客在整个消费的过程中所需要花费的总成本，从顾客的利益和实际需要出发构建合理的销售通道，减少不必要的流通环节及额外的流通成本，给顾客提供给多更多的便利和让渡价值，努力构建企业与顾客之间双向的营销信息及沟通通道，使得顾客真正参与到企业产品或服务的开发、规划、生产及流通环节，才能真正满足顾客需求。
为了更加体现以顾客真实需求和利益为中心的4C营销活动理念，本论文对客户需求、客户愿付成本、客户便利及客户沟通四个维度进行分析，从优化产品结构与设计、成本结构分析、提升客户便利性、有效的沟通方式的改善等方面加以阐述，期望更大程度的满足消费者需求。
