第四章 调研问卷设计及数据分析。
第一节 调研问卷设计。
根据前面三章的内容，从客户需求现状、客户需求偏好、目标客户群体、消费者支付意愿及消费者购买行为的影响因素等方面进行调查问卷变量设计，对厦门尚好泉公司净水器产品面对的潜在目标客户群体进行调研。
一、调研对象。
本次调研釆用网上问卷调查的方式，针对不同消费群体消费者进行调研。
二、调研目标。
本次调研主要通过网上调研的方式，确定以下五个方面的内容：消费者对净水器产品需求现状调查；消费者对净水器产品需求偏好分析；目标客户群体分析；消费者对净水器产品支付意愿分析；消费者购买行为的影响因素分析。通过调研数据的分析，指导厦门尚好泉公司净水器产品优化及市场营销推广。
三、变量设计。
根据客户需求现状、客户需求偏好、目标客户群体、消费者支付意愿及消费者购买行为的影响因素对净水器购买决策过程的影响，共设计21道问题，其中各维度分布如下：
客户需求现状：2道问题。
客户需求偏好：4道问题。
目标客户群体：7道问题。
消费者支付意愿：2道问题。
消费者购买行为的影响因素：6道问题。
《净水器市场消费者行为调研问卷》详见附录。
四、问卷回收。
本次调研共回收有效调查问卷473份。根据调查结果分析，其中364份有效问卷的被调査者位于福建省，占被调查者总数的76.96%; 23份调查问卷的来源于上海，占比4.86%; 17份调查问卷来源于广东，占比3.59%;其余69份调查问卷来源于全国其他省份，共占比14.59%.
第二节 调研数据分析。
本次市场调研得到的数据，首先通过SPSS与EXCEL软件进行整理与分析，针对调研目标及任务，运用统计分析、相关性分析等方法，结合图表的形式，描述数据处理结果，为后续的相关建议提供依据。具体分为消费者现状调查分析、需求偏好分析、目标用户群体分析、支付意愿分析、消费者购买行为影响因素等。
一、调研数据统计分析。
（一）需求现状分析。
需求现状分析主要分析调查对象目前生活用水的现状，其中绝大多数调查对象对现状不太满意，同时可能成为净水器产品的潜在消费者。
1、消费者生活用水卫生状况调査。
通过对调研结果统计，调研对象共有473人。其中仅有36人对目前生活用水卫生感到很满意，占比7.61%; 83人对目前生活用水卫生感到满意，占比17.55%;227人对目前生活用水卫生感觉一般，占比47.99%; 101人对目前生活用水卫生感到不满意，占比21.35%;26人对目前生活用水卫生感到很不满意，占比5.50%,调研结果见图4-1.
对生活用水感到一般、不太满意及很不满意的人数共占比达到74.84%,足以说明净水器市场存在巨大的潜在需求。
2、消费者对净水器需求调查。
通过对调查结果的分析，总共473位被调查者中有172位表示对购买家用净水器需要进行考虑，占比36.36%; 114人己经购买家用净水器，占比24.1%; 69人不太需要家用净水器，占比14.59%; 58人表示需要过段时间再购买家用净水器，占比12.26%; 50人迫切需要购买家用净水器，占比10.57%;仅有10人表示完全不需要家用净水器，占比2.11%.
调研对象中完全不需要及不太需要家用净水器的人数仅占16.70%,占83.30%的对象对象是家用净水器可能的潜在消费者，显示出了巨大的消费需求。
（二）消费者需求偏好分析。
消费者需求偏好主要通过对调查对象关于不同功能水质、净水器品牌、净水器功能等加以调研，了解消费者需求偏好。
1、水质需求偏好。
根据本次调研问卷设计，将不同水质分为以下五大类：纯净水（不含任何矿物质）；普通自来水（经过初级净化，但是含有较多的漂白粉）；弱酸性水（容易导致衰老）；弱碱性水（有抗衰老功效）；中性水（PH值=7,无酸碱性）。
本次调研的调査对象中，其中182人偏好弱碱性水，占比38.48%; 158人偏好纯净水，占比22.40%; 88人偏好普通自来水，占比18.60%; 42人偏好中性水，占比8.88%; 3人偏好弱酸性水，占比0.63%.
偏好对人体健康具有巨大功效的弱碱性水的调查对象仅占比38.48%,显示出了消费者对健康水知识的显著缺乏，需要加大宣传力度，使消费者的玲現满目的净水器产品中能够真正选择对健康有功效的产品。
2、净水器品牌偏好。
在问卷调研过程中，根据市场上主要的品牌对消费者偏好加以调研，调研结果如下图4-4所示。
国外知名品牌在消费者中拥有很高的认可度，中国净水器厂家在品牌建设方面需要一个艰辛而漫长的过程，同时也是亟需解决的重要问题之一。
3、净水器功能偏好。
在调查问卷的设计过程中，结合实际情况，将家用净水器功能分为如下六大类：净化泥沙杂质；软化水质（硬水不利于身体健康）；净化金属离子（调节酸喊平衡）；将水净化为弱碱性水（调节酸碱度，使得水质具备抗衰老功效）；将水净化，使之成为小分子团（小分子团水质有助于消化、吸收）及其他（考虑到不同消费者的不同特殊需求及偏好）。
图4-5显示了调查对象对上述6大分类的净水器功能的不同偏好：总共的473位调查对象中，共有328人次偏好家用净水器具有软化水质的功能，占比69.34%;323人次偏好家用净水器具有净化泥沙杂质的功能，占比68.29%; 304人次偏好家用净水器具有净化金属离子的功能，占比64.27%; 269人次偏好将水净化成为弱碱性水的功能，占比56.87%; 153人次偏好将水净化成为小分子团，占比32.35%;偏好其他功能共有11人次，比如添加矿物质元素等，占比2.33%.
绝大多数调査对象在净水器功能需求方面仅仅是希望满足净化泥沙杂质及金属离子等基本功能，而对于将水净化成为弱碱性水及小分子团等高级功能了解相对不足，需要进一步加大客户沟通，培育消费者需求，使得这些高级功能在激烈的市场竞争中能够体现产品差异性，提升竞争力。
4、净水器用途偏好。
根据对473位调查对象分析得出，其中342人偏好于将净水器应用于日常饮用水，占比72.30%; 81人偏好于将净水器应用于生活用水，占比17.12%; 50人偏好于将净水器应用于全屋净化，占比10.57%.
72.30%的调查对象倾向于将净水器产品用于日常饮用水，而用于生活用水及全屋净化的调查对象比例较低，在进行产品开发及产品结构规划方面应该以日常饮用水产品为主，以生活用水及全屋净化净水器产品为辅，避免资源浪费。
（三）目标客户群体分析。
目标客户群体主要通过对调查对象的性别、年龄、收入、职业、教育程度、家庭情况等因素加以调研，分析不同客户群体的比例及调研数据的代表性。
1、性别比例分析。
根据调査分析得出，473名调査对象中男性241人，占比50.95%;女性232人，占比49.05%.
2、年龄构成分析。
根据调查分析得出，年龄26-35岁的人数为299人，占比63.21%;年龄36-45岁的人数为79人，占比16.70%;年龄25岁及以下的人数为75人，占比15.86%;年龄46-60岁的人数为21人，占比4.44%;年龄60岁以上的人数为2人，占比0.42%.
79.91%的调查对象年龄处于45岁以下，在产品设计及定位方面应该以满足这部分目标客户的需求为主。
3、家庭人均月收入分析。
根据调查分析得出，家庭人均月收入在3000-7000元的人数为229人，占比48.41%;家庭人均月收入在7000-10000元的人数为77人，占比16.28%;家庭人均月收入在3000元以下的人数75人，占比15.86%;家庭人均月收入在10000-20000元的人数为67人，占比14.16%;家庭人均月收入在20000元以上的人数为25人，占比5.29%.
64.27%的调查对象的家庭人均月收入处于7000元以下，在进行产品价格定位的时候应该结合目标客户群体的收入、比例构成、以及产品系列的设定，以满足不同消费群体的需求。
4、家庭情况分析。
根据调查分析得出，473名调查对象中结婚并有子女的人数为223人，占比47. 15%;单身自住的人数为109人，占比23. 04%;己婚无子女的人数为64人，占比13.53%;未婚与父母同住的人数为62人，占比13. 11%;己婚且子女独立的人数为6人，占比1.27%;其他情况的人数为9人，占比1.9%.
占47. 15%的调查对象已经结婚并拥有子女，在进行客户沟通的时候可以从家庭关怀、温暖的角度出发打动消费者。
5、住房情况分析。
根据对473位调查对象家庭住房情况分析得出，其中329人是自有住房，占比69. 56%; 144人为出租房，占比30. 44%;6、教育程度分析。
通过调查分析得出，调查对象中有258人拥有大学本科学历，占比54. 55%;136人拥有硕士及以上学历，占比28. 75%;高职专科学历为48人，占比10. 15%;高中学历18人，占比3. 81%;初中及以下学历13人，占比2. 75%.
83. 30%的调查对象拥有本科及以上学历，在进行客户沟通时可以适当融入特定的文化内涵，同时在产品设计是应该更加注重产品的美观及可接受度。
7、职业分析。
根据对473位调查对象职业分析得出，其中96人为事业单位，占比20. 30%;自由职业人数为59人，占比12.47%;金融业43人，占比9. 09%;建筑业39人，占比8. 25%; IT业32人，占比6. 77%;公务员22人，占比4. 65%;传媒业18人，占比3. 81%;咨询业15人，占比3. 17%;待业人数为14人，占比2. 96%;法律业6人，占比1. 27%;医生5人，占比1. 06%;退休3人，占比0. 63%;其他行业人数121人，占比25. 58%.
根据调研结果可以看出，调查对象职业分布广泛，样本具有很强的代表性。
（四）消费者支付意愿分析。
消费者支付意愿分析主要通过对消费者认为可接受的净水器产品的价格及净水器产品年滤芯更换费用调研，进而指导厦门尚好泉公司产品定价策略。通过分析，厦门尚好泉公司净水器产品价格及年滤芯更换费用都相对较高，超出绝大多数调查对象的接受范围。
1、消费者对净水器期望价格分析。
通过对473名调查对象分析得出，认为净水器价格应该在2000元以下的人数为235人，占比49.68%;认为净水器价格应该在2000-4000元的人数为182人，占比38. 48%;认为净水器价格应该在4000-6000元的人数为35人，占比7. 40%;认为挣水器价格应该在6000-8000元的人数为13人，占比2. 75%;认为净水器价格应该在8000-10000元的人数为6人，占比1. 27%;认为净水器价格应该在10000元以上的人数为2人，占比0.42%.
88.16%的调查对象认为可接受的净水器产品价格应该在4000元以下，结合尚好泉公司目前产品系列及市场定价，产品价格相对较高。
2、净水器滤芯更换费用分析。
通过调查分析得出，473名调查对象中认为净水器滤芯更换费用应该在200-400元的人数为203人，占比42.92%;认为费用应该在200元以下的人数为167人，占比35.31%;认为费用应该在400-600元的人数为67人，占比14.16%;认为费用应该在600-800元的人数为22人，占比4.65%;认为费用应该在800-1000元的人数为10人，占比2.11%;认为费用应该在1000元以上的人数为4人，占比 0.850/0.
78.23%的调查对象认为可接受的净水器滤芯更换费用应该在400元以下，结合尚好泉公司目前净水器滤芯实际更换费用，消费者接受度较低。
（五）消费者购买行为影响因素分析。
消费者购买行为影响因素分析主要通过对消费者购买决策行为相关因素加以调研，如产品外观重要性、安装与拆卸便利性、售后服务、品牌影响力、营销渠道及家庭影响力等因素，为产品优化及市场营销提供决策依据。
1、净水器购买者分析。
通过对473名调查对象分析得出，净水器购买决定人是家庭女主人的人数为260人，占比54.97%;购买决定人是家庭男主人的人数为200人，占比42.28%;其他情况的人数为13人，占比2.75%.
绝大多数的净水器购买决定人是家庭女主人，在产品设计及市场营销过程中，应充分考虑不同客户群体的需求。
2、沟通渠道分析。
通过调查分析，473名调查对象中会通过电视广告了解净水器产品的人数为230人，占比48.63%;通过网络了解的净水器产品的人数为215人，占比45.45%;通过朋友介绍的人数为206人，占比43.55%;通过商场和实体店了解的人数为140人，占比29.60%;通过报刊杂志了解人数为109人，占比23.04%;通过建材市场及装潢市场了解的人数为66人，占比13.95%;通过上门推销方式了解净水器的人数为22人，占比4.65%;通过其他方式了解净水器产品的人数为13人，占比2.75%.
绝大多数调查对象通过电视广告、网络媒体及朋友介绍等方式了解净水器产品，在净水器的推广过程中可重点借助电视广告、网络媒体等方式，通过加大用户满意度跟踪等手段提高客户满意度，加大品牌宣传力度，扩大品牌影响力。
3、净水器产品外观分析。
通过调研数据分析，认为净水器产品外观的重要性为一般的人数为211人，占比44.61%;认为重要的人数为155人，占比32.77%;认为很重要的人数为66人，占比13.95%;认为不重要的人数为36人，占比7.61%;认为很不重要的人数为5人，占比1.06%.
认为净水器产品外观重要及很重要的人数达到46.72%,认为一般的人数达到44.61%,可以通过改进、提升产品外观，刺激这部分消费群体的消费欲望，达到扩大市场份额的目的。
4、净水器产品安装与拆卸方便性分析。
通过调研数据分析，认为净水器产品安装与拆卸方便性重要与否为很重要的人数为243人，占比51.37%;认为重要的人数为199人，占比42.07%;认为一般的人数为25人，占比5.29%;认为不重要和很不重要的人数分别为3人，各占比0.63%.
认为净水器产品安装与拆卸方便性重要和很重要的人数比例达到93.44%,证明基本上所有的消费者都非常关注净水器产品的安装与拆卸，是客户在购买过程中的重要决定因素之一，可以通过对消费者需求调查、竞争对手分析等方式，结合现状进行产品设计优化与改进，提升产品竞争力。
5、售后服务分析。
通过调研数据分析，认为净水器产品售后服务重要性为重要的人数为352人，占比74.42%;认为很重要的人数为105人，占比22.20%;认为一般的人数为14人，占比2.96%;认为不重要和很不重要的人数分别为1人，占比0.21%.
认为净水器产品售后服务重要及非常重要的人达到96.62%,足以证明售后服务质量也是影响消费者决定的重要因素之一。可以通过进一步完善售后服务体系及反馈机制，提升客户满意度。
6、净水器品牌重要性分析。
通过调研数据分析，认为净水器产品品牌重要性为重要的人数为213人，占比45.03%;认为很重要的人数为138人，占比29.18%;认为一般的人数为105人，占比22.20%;认为不重要的人数为13人，占比2.75%;认为很不重要的人数为4人，占比0.85%.
认为净水器产品品牌重要及很重要的人达到74.21%,证明产品品牌也是影响消费者决策的重要因素之一。可在产品设计、产品质量及售后服务等得到保证的情况下进一步加大品牌建设力度，进一步提升产品的竞争力及整体实力。
二、调研数据相关性分析。
本节通过对数字变量进行相关性分析，找出各因素之间相关性，进一步指导市场营销策略。各因素相关性分析通过帕尔森方法，采用双侧显著性检验方法，对数据加以分析。同时，对其他变量进行分布检验，发现它们基本符合正态分布。
（一）购买意愿相关性分析。
通过对购买意愿相关性分析得出，消费者愿意购买的程度和产品外观非常的正相关，和产品安装和拆卸便利性，年龄及家庭人均月收入存在一定相关性。
（二）净水器产品价格接受度相关性分析。
通过对净水器产品价格接受度相关性分析得出，消费者可接受的产品价格和产品安装与拆卸的便利性、滤芯更换费用及家庭人均月收入显著正相关。
（三）净水器滤芯更换费用可接受度相关分析。
通过对净水器产品滤芯更换费用可接受度相关性分析得出，消费者可接受的滤芯更换费用和净水器产品价格及家庭人均月收入显著正相关，与产品安装与拆卸便利性及消费者受教育程度存在一定相关性。
（四）产品外观重要性相关性分析。
通过对净水器产品外观重要性相关性分析得出，外观重要性和消费者对生活用水的满意度、购买意愿、安装与拆卸便利性、售后服务重要性及品牌重要性显著正相关。
（五）产品安装与拆卸便利性相关性分析。
通过对净水器产品安装与拆卸便利性相关性分析得出，产品安装与拆卸便利性与外观重要性、售后服务重要性、品牌重要性及净水器价格区间显著正相关。
（六）产品售后服务重要性相关性分析。
通过对净水器产品售后服务重要性相关分析得出，产品售后服务重要性和产品外观、安装与拆卸方便性及产品品牌显著正相关。
（七）品牌重要性相关性分析。
通过对净水器产品品牌重要性相关分析得出，品牌重要性和产品外观、产品安装与拆卸方便性及产品售后服务显著正相关。
