一、引言
(一)研究背景与意义
1、研究背景
随着中国经济的快速发展,中国快递业发展迅猛。作为现代服务业的重要组成部分,快递业在促进经济发展、方便社会交流等方面发挥了积极的作用。中国邮政是国内最大的快递企业。邮政特快专递(EMS)业务是中国邮政为客户提供的精品邮政业务,已走过了整整30年不平凡的历程,EMS的品牌已为各行业和广大人民群众所认可,成为一个知名民族快递企业品牌。但随着市场经济的迅猛发展,快递行业的市场竞争也日益激烈,呈现了市场主体多元化、业务需求井喷化、市场竞争白热化、用户需求个性化的新特点。EMS在服务质量方面还存在时限延误、丢失损坏和售后服务不到位等不少问题,客户满意度有待提高,传统的EMS的品牌影响力受到日益严重的挑战。
在此背景下,关注并深入研究EMS服务创新和质量提升举措,重塑行业品牌良好形象,做好品牌建设这篇文章,提升品牌影响力和竞争力,促进EMS健康可持续发展,充分发挥国企的龙头作用,显得十分重要和非常紧迫。
2、研究意义
品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行动计划。品牌战略的最终目的在于创建经久不衰的知名品牌,长久地赢得消费者的信赖,实现企业的经济价值和社会价值。品牌战略是企业经营发展的生命线,是关系到企业能否发展和生存的一个至关重要的条件,具有十分重要的现实意义和深远的历史意义。
通过对EMS品牌建设的研究,找准影响EMS品牌的突出矛盾和问题,制定提升EMS品牌形象的途径和办法,抓好品牌建设战略的控制与实施,进一步提升EMS品牌社会影响力,加快业务发展速度和做大业务规模、扩大市场份额和提高市场占有率、更好地满足客户需求和提高客户满意度、提升企业运行质量和效益、加快发展方式转变,履行好国企社会责任。
(二)研究内容与方法
1、研究内容
本论文以邮政EMS品牌影响力为研究对象,以迅速提升邮政EMS品牌影响力为根本目标,立足甘肃实际,面向行业全局,通过对企业面临的内外部环境、优劣势分析和长远发展战略研究,提出EMS品牌建设与管理的目标任务和具体措施,科学做好EMS品牌建设与管理,从而使EMS更具活力,使EMS品牌价值最大化,使之在实现企业做大做强战略目标和实现企业历史使命中发挥更加独特和重要的作用。
2、研究方法
本论文以品牌管理和战略管理的相关理论为基础进行分析,按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序展幵研究。
本论文研究主要采用了包括品牌价值链分析、PEST分析、SWOT分析、五力模型分析以及流程再造分析等研究工具。
价值链分析的方法由美国哈佛大学的战略管理学家迈克尔.波特第一次提出。价值链分析法是对从原材料作为投入资产开始,直至原料通过不同过程售给顾客为止,其中做出的所有价值增值活动形成的一个相互紧密关联的链条加以分析研究,以提升企业战略水平。在品牌建设中,也存在这样一个链条即品牌价值链。所谓品牌价值链,就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标,从企业经营的整个业务链入手,梳理和改善每一个环节,使处在价值链上的各节点具有共同的价值取向,取得最大的价值增值,使之符合品牌价值的要求。
PEST分析法就是通过对企业所处的外部宏观环境进行全面客观的分析,明确各个因素对企业的影响,找出它们为企业所提供的发展机会以及所构成的威胁,以此作为出发点、依据和限制条件制定战略,其核心是"趋利避害"。宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political )、经济(Economic )、社会(Social)和技术(Technological)这四类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦克里提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析包括企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。因此,SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,以便充分认识、掌握、利用和发挥有利的条件和机遇,控制或化解不利因素和威胁,形成独特的能力,以获取竞争优势的一种方法。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方,并让企业的战略变得更加明朗。
五力模型是迈克尔?波特竞争战略观点的主要内容,波特认为企业在竞争中要考虑的因素不外乎五种力量,应该重点研究之:一是新竞争者的加入(当有新竞争者加入时,企业要做出竞争性反应,因为市场的利润蛋糕将被瓜分)。二是代用品的威胁。三是买方讨价还价的力量(利润的升降)。四是供应商讨价还价的力量(影响成本利润)。五是现有竞争者的对抗力(营销、广告等策略)。这五种力量的合力就是企业的竞争能力和赚钱能力。
流程再造(BPR)理论是管理思想的重大变革。根据管理学家迈克尔?哈默与CSC Index的首席执行官钱辟于1993年发表的《公司重组:企业革命的宣言》的定义,BPR就是从根本上对企业的业务流程进行重新思考、重新设计,使当前绩效考核的关键指标得到较大的改进,如成本、质量、服务和速度,使得企业能最大限度地适应以顾客(Customer)、竞争(Competition),变化(Change)为特征的现代企业经营环境。BPR的特性有:(1)强调顾客满意;(2)使用业绩改进的量度手段;(3)关注于更大范围的、根本的、全面的业务流程;(4)强调团队合作;(5)对企业的价值观进行改造;(6)高层管理者的推动;(7)在组织中降低决策的层级。
