二、品牌影响力的含义与作用
(一)品牌
1、品牌的含义
品牌(brand) —词源于古挪威语,为打上烙印的意思,目的是用于区分不同生产者的产品或劳务。人们从不同的角度对品牌的概念下了很多的定义,其中影响较大、表达较为简洁的有以下几种:
第一种认为,品牌是一种商标。其内涵主要包括商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。我国在相当长的时间里,相当多的人持这种观点:商标即品牌。
第二种认为,品牌是出售商品的人给自己的产品规定的商品名称,俗称"牌子"。它通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的,可以用来识别某个售卖者的产品,以便同竞争者的产品相区别。这里的品牌是一个集合概念,它包含品牌的名称、品牌标志、商标等概念在内。
第三种认为,品牌就是一种广告,是一种营销手段,是向社会公众传达产品信息的一种工具。品牌是广告创意的结晶,是广告砸出来的。广告是品牌理念的一种张扬和美学表现。
第四种认为,品牌是一种口碑,一种品位,一种格调,一种影响。这是从其精神、文化或心理的意义上说的,强调的是品牌的档次、名声、美誉度。
第五种认为,品牌是一个载体。对于消费者,品牌是一种价值;而对于供应商,品牌是一种策略。品牌实际上是一种利益分配的载体,对于消费者来说,如何建立起品牌与消费者的一种依赖关系,是掘取品牌隐藏资源,进行品牌突围的一种重要方式。
第六种认为,品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
第七种认为,品牌是企业拥有的最大无形资产,是节省企业市场活动费用的有效手段,是增加企业收入的核心要素,是市场竞争优势的代表,是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。
第八种认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等),品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。这是美国着名的营销管理专家菲利普?科特勒给品牌下的定义。
品牌通常是一个能够通过感官最持久地与消费者有紧密联系的因素。它可以也应该以一个单词或一句短语传达品牌的经验,并且可以在全球范围内得到保护。它是竞争者不可逾越的障碍。EMS——Express Mail Service,即邮政特快专递服务,是中国邮政提供的一种快递服务,主要是通过航空运输方式加快递送速度,以高速度、高质量为用户传递国际、国内紧急信函、文件资料、金融票据、商品货样等各类文件资料和物品。
邮政EMS品牌概念的提出,是邮政特快专递服务市场化的产物,上述有关品牌的概念也完全适用于邮政EMS。由于菲利普?科特勒给品牌下的定义有一般性与概括性,我们可以由此定义:邮政EMS品牌是邮政特快专递服务名称、术语、标记、符号和图案的相互组合,用以识别中国邮政提供的一种快递服务,并使之与竞争对手的服务相区别。邮政EMS品牌是一个复合概念,它由邮政EMS品牌外部标记(包括名称、术语、图案等),邮政EMS品牌识别、邮政EMS品牌联想、邮政EMS品牌形象等内容构成。
2、品牌的六层含义
品牌是一个多维的概念,它代表着卖者对交付给买方者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。菲利普?科特勒认为,品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌也是一个非常复杂的象征符号,是由一系列不同层次的因素相互作用而组成的综合体。品牌的含义大致分为六个层次
(1)属性
品牌首先使人们想到某种属性或某些属性。如,做工精湛、结实耐用、豪华高贵等,这些属性分别代表着某种使用价值。邮政EMS品牌能表达出邮政所提供服务的特定的属性,如高速度、高质量、安全稳定等等。
(2)利益
品牌不仅仅意味着一种属性。在购物时,顾客不是买属性,他们买的是利益。
属性需要转化为功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化为功能性的利益:"相当长的一段时间内,我不需要买一件同样的商品";豪华高贵的属性可转化为情感性利益;"这种商品使我感觉到自己很重要并受人尊重";做工精湛的属性可转化为功能性和情感性利益:"一旦出事时我很安全"。邮政EMS品牌能向客户及其相关人,向社会公众传递某种功能和情感利益,如安全、放心、以人为本、令人尊重、发展前景光明等。
(3)价值观
品牌表明了生产者的价值观,是品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标,是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。它是生产者理想和心理上的一种寄托、追求。品牌价值观是品牌文化的核心,被誉为品牌的DNA。它决定着品牌存在的意义和发展方向、品牌组织的形态和作用,以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系。因此,企业在品牌定位时必须分辨出对这些价值感兴趣的群体,以便制定企业发展战略。邮政EMS品牌能体现邮政特快专递的某些价值感,如与日月同行,与大众相伴,彰显专业,创新服务,精诚合作,共创双赢等。
(4)文化
文化是企业的基础,是企业管理的最高境界,是引领企业科学发展的根本。
品牌代表着一种文化,成功品牌的文化内涵,是社会物质形态和精神形态的统一体,是现代社会消费心理和文化价值取向的完美结合。品牌中沉淀的文化也就是指在品牌的各个层面,吸收和借鉴了人类文明的成果,比如科技知识、文化艺术、道德修养、法律法规、风俗习惯,使品牌的文化内涵极为丰富,透过品牌的经济现象,人们可以审视出其文化寓意。邮政EMS品牌附加和象征一定的文化,如企业使命、企业愿景、企业核心价值观、企业精神、企业哲学等。
(5)个性
品牌更是反映商品或服务特有的个性,如能与某一名人、一种动物、某一标的物等相类比的个性。"奔驰"可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑;"海尔"会使人看到两个机智的少年,永远生机勃勃。一提到邮政EMS品牌,就能使人们很容易想到丰富多样的产品体系,如"次晨达"、"次日递"、"e邮宝"、"鲜花礼仪"等。
(6)用户
品牌还反映购买或使用产品的是哪些消费者群体、类型。如果企业只把品牌当成一个名字,它就忽略了对品牌丰富内涵的运用。品牌的挑战就在于企业能否制定一整套想象丰富的品牌含义。当公众可以识别企业品牌的六个方面含义时,我们称之为深度品牌,否则就只是一个肤浅的品牌。人们常犯的错误是只注重品牌属性,但购买者则更重视品牌的利益而非属性,而且竞争者很容易模仿这些属性。因此,品牌最持久的含义是价值、文化和个性的有机统一,他们构成了品牌的精髓与灵魂。邮政EMS品牌能体现邮政特快专递服务所提供服务的客户以及客户的档次,邮政所提供的特快专递服务所表示的价值、文化和个性反映客户的品位。
品牌会表达出上述含义中的一层或几层含义,同时能看出上述六层含义的品牌称为深意品牌,否则为肤浅品牌。一个品牌最持久的含义表现在它的价值、文化和个性上。
(二)品牌影响力
1、品牌影响力的含义
品牌影响力是指运用品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。同寸也是一个国家经济发展的缩影,折射着经济实力的增长和各个产业的发展趋势。品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。企业的品牌力、创新力是品牌影响力的源泉;品牌力是品牌影响力的基础。品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映,是影响力在更高层次上的提升和最集中体现。实施品牌战略,打造品牌影响力成为影响力营造的关键点。
2、品牌影响力的评价指标
(1)品牌知名度
品牌的知名度是品牌资产资源的重要组成部分之一,是形成品牌形象,打造成功品牌的先决条件。品牌知名度越高,消费者购买此品牌的可能性也越高,抵御竞争对手的能力也越强。当品牌知名度达到一定阶段时,消费者对之已经有了相当的品牌联想度,能够透过品牌联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买满足需求。
(2)品牌认知度
品牌认知度指消费者对品牌的知晓程度。随着消费者对品牌的注意不断提高,对接触的该品牌产品有所了解,消费者开始关注品牌,但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征有清楚的认识还有一个跳跃。当品牌被有深入一层的了解,品牌的发展又上升了一个阶梯,即品牌的认知阶段。此阶段,要注重建立品牌的大众性,提高大众对品牌的认知,综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式,加强与顾客的全方位的沟通。
(3)品牌美誉度
美誉度指消费者心目中认为的最好的品牌,是源于消费者自身的感觉。消费者是评议品牌的最高权威。品牌的美誉度不是通过广告的吹捧所能建立,也不是用大力度的广告说服所能得到的,而是经过从认知度、知名度……这一层层阶梯逐步累积而成的。所以,当品牌拥有美誉度时,说明它在消费者中己经有了较好的口碑,更要无时无刻地以消费者为核心,一切服务于消费者,维护并提高品牌的美誉度。
(4)品牌偏好度
营销学家霍尔及布朗(Hoyer*Brown)在1990年的研究论述中指出,消费者在采取购买行动之前,心中就已有了既定的品味及偏好,只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言,就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的,仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上,品牌与品牌之间的战争,说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战,每个品牌都竭尽所能地想击败对手,获取最高的品牌偏好与忠诚度。每位广告主都一样,不断地拉高自己品牌的声音,只为了引起消费者的高度注意与兴趣。换句话说,营销人在策划与促销产品时,应特别留意消费者内心世界里的"喜欢"或"不喜欢"是如何形成的,才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。
(5)品牌满意度
很多美丽知名的品牌其产品在销售使用中不是很令人满意,在畅销一时之后便销声匿迹,究其原因是没能够让消费者感到满意。品牌营销时代,消费者对品牌的满意度是企业发展进步的重要环节。当消费者的满意度得以实现时,他们就会对品牌保持长时间的忠诚度,并且会对企业的绩效进行有力的宣传。当品牌上升到这一段位,可以说,品牌已经在消费者心目中形成较大的满意度。当然,消费者的满意有时不仅仅停留在产品的物理特性上,有时更讲究产品的售后服务、维修、保障等方面。企业必须不断地提高产品质量和服务质量,不断追求自身的进步,在多方面达到消费者的满意要求。
(6)品牌忠诚度
品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向,是品牌资产中的最重要部分,也是以上各评价指标的最终体现。消费者的品牌忠诚一旦形成,就很难受到其他竞争品牌产品的影响。所以,必须提高品牌在大众消费者心目中总的受欢迎的程度,积极建立符合消费者利益、欲望、情趣、爱好的品牌,牢牢抓住消费者的心,与消费者沟通交流,培养品牌的忠诚度。
(7)品牌占有率
品牌占有率是指某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比,亦称为市场份额。品牌占有率直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度,表明企业的商品在市场上所处的地位。品牌占有率是企业的产品在市场上所占份额,也就是企业对市场的控制能力。市场份额越高,表明企业经营、竞争能力越强。企业市场份额的不断扩大,可以使企业获得某种形式的垄断,这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。
3、影响品牌影响力的主要因素
品牌影响力的核心是品牌战略的定位与执行问题。所谓品牌战略,就是以品牌为载体,发挥品牌优势,制定严密、系统、科学的企业发展年度计划和中长期计划,使企业生产、营销等各项管理规范化。影响品牌影响力的主要因素包括-.
(1)市场定位问题。品牌影响力的大小与品牌战略的基本定位甚为密切。企业内各个子品牌要根据自己的特点,结合品牌系统建设的整体要求,确立自己的市场定位,制定品牌规划和实施措施,以实现品牌系统整体发展,确保企业经营活动在一个核心理念下有序地展开,把品牌定位转化为品牌影响力,转化为市场份额。
(2)专业化与多元化品牌问题。品牌影响力的关键是要确定核心或主导品牌。品牌战略强调企业内部各品牌向专业化经营迈步。专业化经营要求充分研究内外部环境、准确把握市场走势,并在对目标市场进行细致分析以后,推出能满足不同消费需求和价值观的系列品牌。品牌战略还要求企业不断向新领域进军,在专业化的基础上实现多元化经营,在不同的领域推出不同的品牌。但多元化发展必须考虑投资、技术、人才、管理、营销等多方面的因素所产生的影响。所以,品牌战略应该是在确保专业化的基础上再考虑多元化的拓展,以核心品牌打造为主,适度进行延展,只有这样,才能利用有限资源做强核心品牌。
(3)品牌质量保证问题。质量是品牌的生命,品牌形象从某种意义上讲,是高品质产品和服务的象征。好的品牌有赖于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源,而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。在品牌经营中,要与消费者长期保持沟通,认真研究消费者需求的变化,不断推出新的服务,以满足消费者新的需求,从而提高消费者对某一具体品牌的信赖程度,培养和扩大品牌的忠实消费者。
(4)品牌推广问题。质量是依托,推广是手段。有了好的品牌,还要有好的推广谋略,以提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相通之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥品牌推广的"联动效应"。
(三)品牌影响力的作用
1.品牌是保持市场领先地位的必要条件。品牌和品牌所属企业的长期市场地位有着某种对应关系,没有强大的品牌,企业就不会有长期的市场领先地位,强大的品牌是企业成为市场领先者的必要条件。
2.品牌是获取利润的源泉。品牌能够帮助企业获取更大的溢价,也就是能获取更多的利润。品牌能让市场营销活动更有效率,可以节省市场推广费用。
3.品牌是一种难以模仿的竞争优势。竞争对手要战胜你得先过品牌这一关,它得先说服客户及其相关人放弃你,然后才能谈到选择它的问题。品牌这时候成了遏制对手的竞争壁垒,对手得多花更多的成本。
4.品牌是一种关系杠杆。上游材料供应商和下游客户都得给你面子,你可以利用品牌调动它们的资源做更大的事情,可以让竞争对手很难或者需要付出很大代价才能进入这个网络。
5.品牌是实现品牌价值延伸的有利条件。品牌可以加强品牌的忠诚度,可以为品牌延伸提供条件,也就是说,你的其它服务可以搭这个便车,而不必另外再付出成本。同时,品牌能影响客户及其相关人决定,使得你的服务在更大范围受到欢迎。
6.品牌是企业的合法资产。品牌是无形资产,当遇到兼并、收购或资产评估的时候,品牌可以像房屋、车辆、生产设备等这些固定资产一样记入资产负债表,成为企业资产。
