三、甘肃邮政EMS品牌影响力现状分析
甘肃邮政EMS是中国邮政集团公司下属中国邮政速递物流股份有限公司在甘全资子公司,为国有企业。自1980年开办邮政EMS业务以来,已经走过32年历程,得到了广泛的社会认可,有较好的品牌影响力,国内市场占有率一度达到99%以上,基本没有竞争对手。但近些年,随着外部环境各种新的情况的出现,这种事实上的强势状况正在改变,改变中蕴含着机遇和挑战。
(一)甘肃邮政EMS品牌影响力环境分析
1 宏观环境分析
(1)政治和法律因素
政企分幵改革后,虽然甘肃邮政EMS已开始公司化运营,但社会上对其垄断经营、服务品质欠佳等的质疑声不断,一定意义上不利于品牌建设和提升。2009年,修订后的《中华人民共和国邮政法》出台,明确了非国有快递企业的法律地位,同时有关部门正研究推动解决民营快递企业车辆通行、征地融资、技术改造等问题,对甘肃邮政EMS继续保持品牌强势地位带来了严峻挑战。加之快递市场监管不到位,部分民营快递企业违法经营邮政EMS专营的信件业务。甘肃邮政EMS市场占有率从巅峰时期的99%下降到2011年底的65%左右,品牌影响力受到极大冲击。
国家高度重视支持邮政EMS加快发展。国务院张德江副总理明确要求邮政速递物流做大做强,努力成为全国最大的物流企业。《国家产业结构调整指导目录》明确将快递列为国家鼓励发展产业,快递需求呈井喷状迅速扩大,2011年市场收入规模同比增长31.9%,达到758亿元。改革后,甘肃邮政EMS开始股份制公司化运营,运行体制、管理机制、思想观念、资源配置等逐步与市场接轨,极大地释放了甘肃邮政EMS发展活力,2009至2011年业务收入增幅均保持在20%左右。省内政府部门支持甘肃邮政EMS发展。部分地区政府部门下发文件,要求国家机关及大型国有企业的公文、重要票证等一律通过EMS寄递,确保安全可靠。
与此同时,社会公众对快递行业更加关注关心。2011年,人民日报连续刊登七篇文章,系列探讨快递业问题。在2011年甘肃省召开的"两会"上,民革向人大、政协提交了《兰州快递业发展的议案》,要求解决快递停车、收费、上楼等等难题,这都有利于促进整个快递行业健康发展。此外,甘肃邮政EMS主动服务地方经济社会发展,认真履行国企社会责任,得到了党政部门的充分认可。
(2)经济和社会因素
"十一五"时期,全国和甘肃全面推进改革开放和现代化建设,社会生产力、综合实力显着提高。2011年,全国和甘肃经济呈现增长较快、价格趋稳、效益较好、民生改善的趋势。在整个"十二五"期间,我国经济仍将继续保持平稳较快发展势头,甘肃邮政EMS加快发展的市场基础和巨大潜力仍然没有改变,机遇非常难得。但经济形势的不确定因素也将影响到甘肃邮政EMS的发展。2012年世界经济复苏势头放缓,全球经济仍将呈现低速增长态势,全国经济增长预期有所下降,这将继续影响甘肃邮政EMS国际国内业务发展,国内经济的产业转型升级也为市场格局的变化带来了诸多不确定性。
从全国和全省快递行业发展趋势看,近五年来,我国快递业务量年均增长27. 23%,日均处理量从300万件增长到1300万件,全国年营业额达700亿元、从业人员60多万,是增长速度最快、发展潜力最大的新兴战略服务业,市场规模全球排第三位。而且伴随着电子商务、网络购物的兴起与发展,快递业在服务生产、服务民生中的基础性作用日益显现。中国邮政EMS市场占有率超过四分之一,甘肃邮政EMS占有65%以上市场份额,品牌影响力较好。
(3)科技和自然环境
甘肃邮政EMS要做大做强,提升品牌影响力,离不开科学技术的支撑和积累。随着我国科学技术的飞速发展,各类信息技术手段逐渐应用到快递行业生产、管理和服务的各个环节,带来了生产、管理和服务效能的大提升,包括甘肃邮政EMS在内的快递行业已经从传统的劳动密集型行业向技术密集型行业转变。从管理上看,自动办公系统、生产管理信息系统、GPS卫星定位系统等众多信息管理技术的应用,能满足日益复杂的管理活动需求。从生产上看,各类邮件传输、分拣设备技术日益成熟,运输邮件的汽车、电动车辆、航空邮路的大量运用,能强力支撑快递业务量快速增长的市场需求。从服务上看,PDA手持终端的使用推广,11183信息服务平台、快递邮件査询系统、用户投诉升级警示系统等的建设,有效改善了快递服务产品售前、售中、售后服务水平和能力,有利于甘肃邮政EMS品牌建设。
从自然环境看,一方面甘肃邮政EMS总部所在地兰州是中国地理中心,是西北五省区域重要节点城市,兰州邮政速递物流邮件处理中心航站是全国十大航站之一,随着兰州新区新航站的建设投产,邮件区域集散分拨位置将更加凸显,更有利于提升甘肃邮政EMS品牌影响力;另一方面,甘肃东西狭长,地形地貌多变复杂,泥石流、冰雪等自然灾害频发,甘肃邮政EMS邮件运输不仅成本支出巨大,而且邮车准班准点率难以保证,致使服务质量不稳定,影响品牌形象,但这些困难同时也可以在一定程度阻滞潜在竞争对手的进入,反而有利于保持EMS品牌影响力。
2、行业竞争力分析
潜在的竞争者或新进入的竞争者的威胁。一是部分大型网购平台比如阿里巴巴、京东商城、凡客诚品等正准备投入大量资金,打造自己的物流体系,新华书店和德邦物流也有意进入快递业,这将对甘肃邮政EMS以及现有快递企业带来不小的威胁,当然,对主要依靠电子商务速递业务的民营快递企业威胁更大。二是部分现有快递物流企业比如天天快运、中铁货运等逐步向省内县以上城市延伸服务网络,提高覆盖面,直接弱化了甘肃邮政EMS点多面广的优势。三是随着快递市场的迅速增长,吸引了众多新的竞争者,比如汇升快递就是近两年才新进入的竞争对手,迅速蚕食省内区域间市场,对甘肃邮政EMS的品牌影响力不可小觑。
代用品的威胁。信函类业务占甘肃邮政EMS业务总量的23%,是甘肃邮政EMS的专营业务和高效业务,构成了经营利润的主要来源之一。但近年来,随着网络信息技术和电子办公技术的不断发展和应用,个人信件急剧减少,公务和商务信函业务量不断下降,电子信函取代实体信函业务依然没有放缓的趋势,导致甘肃邮政EMS信函类业务量年均下降0.3%以上。随着使用者和覆盖面的减少,甘肃邮政EMS品牌影响力在这一方面逐步降低。
购买者讨价还价力量的威胁。怏递行业激烈的市场竞争,给快递服务购买者即用户带来了更多的讨价还价的主动权。根据国家邮政局公布的资料显示,近年来,快递业的平均单价同比呈现下降趋势。2011年业务量同比增长57%,而收入仅增长31.9%,尤其是异地业务平均单价下降明显。2010年,全国快递业务平均单价为24. 6元/件,比上年末降低1. 2元/件,尤其是异地快递平均单价比上年末降低了 1.4元/件。平均单价下降压缩了甘肃邮政EMS利润空间,长此以往将不利于保持并提升服务水平,更不利于维护其良好的品牌形象。
供应商讨价还价力量的威胁。从甘肃邮政EMS的供应商分布来看,主要有以下几类:一是邮件的航空及铁路运输供应商,比如航空公司和铁路部门。近几年来,由于电力等能源和其他成本上涨,铁路部门已几次上调邮件运价,进一步压缩了甘肃邮政EMS的利润空间。针对航空运价居高不下的情况,经过甘肃邮政EMS与航空公司多次谈判,邮件航空运费下降明显,同时通过加强巡场等方式,提高了邮件可控水平,确保了服务稳定,提升了品牌影响力。二是邮运生产过程中各种耗费品的供应商,如汽车燃油、邮件包装用品等。甘肃邮政EMS对此严格大额成本管控,加大统谈统签力度,这方面成本支出也得以降低,成效明显。这些有利于推动甘肃邮政EMS发展转型。
现有竞争者对抗力的威胁。甘肃邮政EMS的现有竞争者主要有韵达、顺丰、天天、申通、圆通、中通、宅急送、联合等。这些竞争对手一方面在邮件处理能力、网络建设和市场拓展上急剧扩张(详见表1,图1,图2),特别是顺丰兰州分公司收入连续几年保持100%左右的增长,收入规模2011年超过2000万元。
相比之下,甘肃邮政EMS的经营规模还不够大,网络能力还不够强,发展速度还不够快,服务品质还不够好,业务结构还不够优,应对这些变化还有很多不适应。
从短时期看,由于现有竞争者的对抗,甘肃邮政EMS维持现有市场份额难度很大,给甘肃邮政EMS品牌影响力提升带来了极大威胁;从长期看,通过一段时间的调整,行业内的主要快递企业将会根据自己企业的能力和优势,分别在自己擅长的市场和服务上基本稳定下来,反倒有利于甘肃邮政EMS品牌影响力的稳定。
3、行业内部环境分析
(1)全网环境分析
甘肃邮政EMS是中国邮政速递物流股份有限公司的有机组成部分,作为"全程全网、联合作业"的高度网络特大型企业,分布在各省的分支机构对品牌的经营与提升与全网整体环境密不可分。
政策环境分析。中国邮政集团公司要求2012年速递物流公司要利用股份制改革后的新机制,通过推进思想观念、发展方式、运营模式、管控方式和资源配置机制转变,完善财务管控体系、营销服务体系、网络运行体系和人力资源体系,实现市场占有率、盈利能力和服务品质提升,打造国内领先、走向全球的快递物流服务企业。中国邮政速递物流股份有限公司对此进行了细化,有利于甘肃邮政EMS明确发展方向,结合甘肃实际抓好落实。
发展现状分析。中国邮政速递物流通过两年的独立运营,在员工观念、运营能力、服务品质方面有了长足进步,重点业务稳步增长,业务整体发展质量和企业经济效益进一步提升,专业化网络能力和信息化水平不断提高,网络管控和企业综合管理能力不断增强,运行质量和服务品质不断完善,企业改革取得新进展,全国59个重点城市间线路时限水平与主要竞争对手基本持平,部分线路略占优势,引起了业界关注,客户对此也有明显感受。但目前仍处于发展改革的转型期,在发展方式和业务运营模式、企业管理机制、现代化企业转型、巩固融资渠道等不尽科学合理,致使运营成本居高不下。此外,产品体系设计不尽合理,还不能很好地适应市场需求变化。
从以上分析看,甘肃邮政EMS面临的全网环境既有明确的发展思路和方向,有坚实的不断好转的发展基础等有利方面,能够促进其品牌影响力稳步提升,但也还存在不少亟需解决的问题和克服的困难,解决不好或不及时解决,对其品牌影响力的提升会产生负面影响。
(2) —体化地区分析
根据市场竞争态势和全省业务量分布情况,甘肃邮政EMS在兰州、天水、酒泉市各设立1个分公司,在兰州市所辖各县市区,以及敦煌、玉门、麦积、秦安、甘谷等5个县市区均设立营业部,作为当地市分公司的下设机构,负责当地EMS邮件的上门收寄和投递,这在甘肃邮政EMS内部称公司自营业务,兰州、天水、酒泉称为一体化地区,其它地区则称为非一体化地区。在上述地区,委托当地县市区邮政局在邮政营业柜台收寄客户上门交寄的EMS业务,这在甘肃邮政EMS内部称为邮政代理业务。由此可见,在一体化地区,既有甘肃邮政EMS的公司自营业务,也有邮政代理的业务,各自发挥优势,共同发展。2011年,甘肃邮政EMS累计完成业务总收入14659万元,其中一体化地区完成业务收入4926万元,占总收入的34%,同比增长35. 33%,高于非一体化地区增幅22.18个百分点。从主要服务质量指标看,出口段时限准时率、及时妥投率、一次投递率均分别高于非一体化地区12. 28、 12.65、 20. 49个百分点。
在这些地区中,兰州是重中之重,收入规模占全省的三分之一强,也是各主要竞争对手争夺的焦点。为牢牢掌握竞争的主动权,甘肃邮政EMS提出将兰州打造成全省"经营、管理、服务、效益"四大窗口战略,在人财物上予以重点倾斜,在工作中予以重点关注推进,取得了明显成效,近三年来,兰州的市场占有率基本稳定在65%左右,没有出现大的波动,EMS品牌影响力也基本稳定。从用户反馈和评价上看,2010年共受理兰州地区用户投诉320件,同比增长4%,增幅低于全省总体投诉增幅。用户反应邮政EMS邮件全程运行时限不比其他快递企业慢,部分线路甚至比对方快,这些促成了一些重大客户的稳定、一些客户的回归和部分客户"跳槽"选择邮政EMS。即便如此,面对竞争对手咄咄逼人的举措和白热化的竞争态势,甘肃邮政EMS于2012年提出在兰州打响标准快递、国际业务和省内区域间业务"三大战役",目标是实现市场占有率稳步提升。
(3)非一体化地区分析
甘肃邮政EMS所含非一体化现有除兰州、天水、酒泉市之外的甘肃省内11个市州及其所辖县市区和天水、酒泉市所辖部分县,EMS邮件的揽收、投递全部由当地市州县邮政局负责完成,与甘肃邮政EMS是委托代理关系,其中,收寄邮件按20%的固定比例提取代理费用。2011年,非一体化地区累计完成EMS业务收入9733万元,占甘肃邮政EMS业务总收入的66%,同比增长13.15%,远低于一体化地区增幅,同时主要服务质量指标也均低于一体化地区。详见表2:
甘肃邮政EMS独立运营之初,非一体化地区市场竞争相对较弱,EMS占据绝对市场主导地位,但经过三年调整,这些地区也成为竞争对手瞄准的目标,顺丰公司计划2012年在天水、白银设立分部,汇升公司2011年开通了 8条省内重点市区邮路,竞争态势已今非昔比。
出现这一变化的原因除了竞争对手延伸服务触角外,主要是非一体化地区市州邮政局没有抓住竞争环境相对不激烈的有利机遇,加快业务揽收和投递服务能力建设,没有通过超前能力投入抢占市场制高点,自觉放弃了自有阵地。从实际情况看,一是部分地区还存在"代理业务不是主营邮政业务"的错误认识,部分地区对日趋激烈的市场竞争态势阵地意识和危机意识不强;二是这些地区邮政企业普遍受制于资金紧张,运行困难,无法大面积投入;三是因快递业务投入产出成效没有其他业务明显,且规模小、见效慢、代理方认为代理费用比例低等导致邮政代理方主动投入的积极性不高、服务能力不强、服务水平不高,这些直接削弱了甘肃邮政EMS整体品牌影响。
(二)甘肃邮政EMS品牌影响力现状分析
1、网络能力分析
甘肃邮政EMS网络的总的特点是"大而全"。近三年来,甘肃邮政EMS持续推进省内干线网和揽投网络建设,初步形成了覆盖关键部位的省内干线网和"自有+邮政代理+社会代理"的揽投网络,网络覆盖省内每一个县城以及重点乡镇,这是其它任何快递企业无法比拟的最大优势和能力,在省会城市以下的城市有较好的品牌影响力和认可度。邮运网络连接全国,通达全球,省内邮运网络以兰州为中心,自有兰州一天水一武都、兰州一酒泉、兰州一金昌一武威一张掖、兰州一平凉一庆阳和兰州一榆中5条省内快速邮路,基本覆盖了省内主要节点城市,兰州至各市州政府所在地互寄邮件全部实现次日递。借助邮政代办邮路,将网络覆盖到全省每一个乡村,但可控性相对较差,全程时限无法保证,服务质量不稳定。同时,打通周边邻省通道,开通兰州一西宁省际快速邮路,兰州和西宁当天收寄的特快专递邮件全部实现了当日出口、次日投递,与民营快递公司时限水平一致;与陕西省邮政速递物流有限公司协商解决了甘肃东部天水、平凉和庆阳三市特快邮件出口不畅问题,时限最少可以缩短2天以上。自有干线邮路通过流程优化、做好与市内转趟衔接、安装GPS监控系统、加大人员和车辆投入等手段,目前基本运行稳定,且能满足春节旺季生产需求。2011年,甘肃邮政EMS主要质量指标均实现了同比、环比双提升,受到了中国邮政速递物流股份有限公司表彰奖励,所属兰州航站列入全国邮政速递物流十大航站之一,表明其网络能力正在增强。
从表面上看,甘肃邮政EMS普网与专网结合,网络优势明显,而且运行较为稳定,既基本满足了全省各地各个层面对各种快递业务的需求,又体现了重点城市优先的原则。但在这个网络架构下,不难看出邮政普遍服务(即公共服务)的痕迹非常明显,就是要通过同一网络架构包揽一切业务和地区,无法突出"特快"和"专递"的本质属性。按照资源配置效益优先原则,甘肃邮政EMS应该将40%以上的人财物资源配置到占全省收入40%的省会城市兰州,但实际是,兰州EMS业务从业人员少于兰州顺丰从业人员,以至于兰州顺丰标准快递业务收入年均增幅连续三年超过100%, 2011年超过兰州EMS,且这部分全是高端客户,经济效益非常可观,邮政EMS品牌影响不可避免地在下滑,甚至在个别客户观念里,只知有顺丰,不知有邮政。再比如汇升快递,亦建立了以兰州为中心,辐射省内8个重点城市的邮路,省会与这些城市间实行点对点运输、交接,班期固定,频次亦多于邮政,所以具有相对优势,对这些市场的争抢成效也非常明显。
2、产品体系分析
甘肃邮政EMS现有产品体系种类较多,存在整合的空间,且产品价格与市场没有接轨,产品定位不够清晰。有专家对此分析认为,邮政速递物流一直想要包揽整个市场(这一点从前述其网络架构上也可以印证),所以业务品种复杂,在整个发展思路上没有体现优质优价,没有按市场规律来组织生产,没有按市场规律来调整产品体系。详见图3,图4,图5,图6。
标准快递,简称"标快"。客户群主要有党政机关、大型企业行业单位、学校及部分个人客户,此类客户对资费高低不敏感,能够接受较高资费,对送达时限要求高或能确保安全送达即可,此类业务量稳定且经济效益十分可观,但竞争十分激烈,主要竞争对手是兰州顺丰,其标快收入已经超过兰州邮政EMS。因其资费相对竞争对手较高,没有体现优质优价,没有与市场需求很好接轨,在实际业务发展中,往往出现打折现象,2010年整体折扣率达32%, 2011年经过资费整顿后有所好转,但仍达28%。 2011年甘肃邮政EMS实现标快收入8824万元,同比增长18. 67%,占甘肃邮政EMS总收入的60%,是其主要赢利来源。为此,高调提出加快发展标快业务,并予以资源配置、网络建设和质量改善方面的重点倾斜,以期与市场更好接轨。经济类快递,简称"经快",具体包含经济快递、e邮宝和省内区域间业务。
主要针对网商和商业来往频繁的商户推出,此类客户对资费高低非常敏感,不愿或不能接受较高资费,对送达时限和确保安全要求也很高,但没有标快业务客户强烈。往往因不愿支付较高资费,有时甚至连保价费用也不支付,一旦发生邮件丢失、损坏,则客户要求按邮件价值提出高额赔偿,但又无法律依据。仅2011年,甘肃省邮政速递物流有限公司客户服务中心就受理了此类赔偿诉求316件,涉及赔偿金额30多万元,邮政企业苦不堪言。此类业务量占比达10%,但由于网购发展而增长迅速,成长性非常好,发展空间很大,参与市场竞争的各快递企业谁都不敢轻易提价,以便能够占领这一市场,部分企业甚至主动降价以开发新客户。甘肃邮政EMS的主要竞争对手有"三通一达"及联合快递等。这也是导致近年来在快递企业运输、人工等运行成本不断上涨,但快递平均资费不断下降、利润率越来越低的最主要原因。甘肃邮政EMS出于提升盈利水平考虑,本着有所为有所不为的原则,计划通过调整业务结构,逐步降低此类业务占比,但此类业务对于维护EMS品牌在较大范围内尤其是当前引领消费潮流的网购方面有足够的影响力,有举足轻重作用,不能轻言放弃,更不能简单地全部"抛弃"。
快递包裹,简称"快包",是普遍服务业务中普通包裹的延伸产品,传递速度快于普通包裹,由邮政企业窗口代办。这类客户对邮政企业有较强的认同感和信任感,且有一定的送达时限要求,对支付较高资费不很敏感。因其功能定位与经济类快递业务相近,替代性非常明显,且"快包"不快也成为部分客户流失的原因,以致快包业务在实物寄递需求十分旺盛的市场情况下没有明显增长。因这项业务全部由邮政企业代办,业务瑕疵及需求不旺的情况对EMS品牌影响不大。
国际业务,主要包含国际EMS、中速快递、国际货代业务。这项产品主要服务于有国际商业往来的客户和出国留学人员,业务成长性非常好,且利润丰厚,高达60%以上,因甘肃邮政EMS具有全业务和网络通联全球的特点,目前具有一定优势,但市场竞争激烈,主要竞争对手有FedEx (联邦快递)、DHL (中外运敦豪),前者2010年业务收入增长了 3. 62倍,是甘肃邮政EMS国际业务增幅的2倍多,甘肃邮政EMS品牌影响力有限。
3、服务质量分析
2010年,甘肃省邮政管理局12305申诉中心共受理了消费者申诉487件,同比增长了 84%,增长的速度是业务量增长速度的2倍多,其中涉及快递的申诉占70%,也增长了 2倍以上,快递申诉中涉及甘肃邮政EMS的占30%,申诉量居第二位。根据国家邮政局委托的第三方零点研究机构的调査显示,公众对包括甘肃邮政EMS在内的快递服务的总体满意度由2009年的全国第9位迅速下降到2010年的24位,其中定量调查满意度由第13位下降到27位,实地测试满意度由第10位下降到第18位(调査的方式为,定量调查和实地测试。其中,定量调査主要是对获得的有效问卷进行统计分析,实地测试主要通过试发快件进行统计分析。两部分共同构成快递服务总体满意度。)。2011年,12305申诉中心共受理消费者快递业投诉750件,其中有效申诉中涉及甘肃邮政EMS的申诉占32. 35%,占比较上年略有提高。申诉的90%都涉及邮件延误、丢失和服务态度不好。详见表3。
甘肃邮政EMS为提高服务质量和客户满意水平,主要采取了四项应对措施,一是加大对网络建设投入,对标快与经快业务试行分层运作,确保标快全程时限、优质优价;二是按照"揽收、转趟、交接、投递"等"六个快起来"的要求,对邮运各环节开展流程优化,确保重点路向邮件全面提速。以北京为例,流程优化后,北京至兰州方向标准特快邮件全部实现次日递,比以前快1天,与顺丰快递时限相当;三是于2011年底在省总部组建了客户服务中心,加强客户服务尤其是售后服务力量;四是加大信息化建设力度,随着PDA、 11183呼叫平台相继投入使用,在城区承诺30分钟内上门揽收邮件,部分城区可以在20分钟内上门取件,缩短了用户等待时间,与行业先进水平相当。
4、品牌建设分析
甘肃省邮政速递物流有限公司成立后,认识到品牌影响力提升的紧迫性和重要性,从多方面采取措施推进EMS品牌建设。首先,从企业发展战略的高度提出了 "助推经济发展、满足社会需求"的企业使命、"成为客户首选的速递物流服务商"的企业愿景和"忠诚负责、持续创新、科学发展、争创一流"的企业核心价值观,将品牌建设工作纳入企业文化建设重要内容来抓。其次,积极协调非一体化地区同步推进品牌建设,推行"优+"服务,实施"用户满意工程",开展"服务质量专项整治活动",创造EMS品牌最大价值。再次,主动服务地方经济社会发展,制定了甘肃邮政EMS融入十大产业和文化产业发展方案,与政府部门在二代证、车辆号牌、高考录取通知书、政务办理等方面开展寄递合作,共同利民便民,与国家安全部门共同推进公文寄递安全,与兰州大学、甘肃联合大学等高校加强合作交流,主动履行国企社会责任,积极参与政府扶贫帮困项目,得到了各方面的高度认可。第四,主动加强品牌宣传,为品牌影响力提升营造积极良好氛围。先后在中川机场至兰州市区高速公路两侧、兰州东方红广场和兰州火车站广场设置大型户外宣传广告牌,展示甘肃邮政EMS良好形象,提升品牌知名度。第五,积极做好新闻宣传工作,培育推出服务客户先进典型,组织开展"为民服务创先争优"活动,评选服务工作先进个人,以此全面形成品牌建设的浓厚氛围。
通过这些努力,甘肃邮政EMS逐渐从以往的"关起门"来搞建设、抓服务,开始逐渐从全方位、开放式着手实施品牌建设,有些措施已经取得明显成效,有些成效正在逐步显现。
本文将从品牌建设的四种手段即渠道、价格、公关和促销上分析甘肃邮政EMS品牌建设的进展和优劣势。甘肃邮政EMS通过稳定既有市场和强力开拓新的市场,成功将市场占有率稳定在65%左右,EMS品牌得到了近7成用户的认可,成为省内快递需求的首选渠道。从价格上看,经过推出多种不同层次产品组合,满足了不同市场客户需求,以一己之力对抗来势汹汹的各个层面的竞争者,显示了较强的竞争能力和应变能力。在公共关系方面,甘肃邮政EMS充分发挥国有企业的优势,主动向各级党政部门汇报联系工作,共同开展全方位合作,积极支持地方经济社会发展,认真履行企业公民责任,加强旺季生产组织,没有出现民营快递企业常见的"爆仓"现象和春节停业现象,加强企业文化建设,展示了新时期国企负责、担当、进取的良好公众形象。在产品促销方面,甘肃邮政EMS积极加强客户关系维护,开展客户联谊,推出上门便利服务,增强自身亲和力,同时对部分优质优价客户实行资费折扣,对重点客户邮件实行全程监控,解决用户后顾之忧。
以上是积极方面,但在各个层面上,竞争对手的强势争夺导致EMS市场占有不断下降,而同期主要快递企业市场占有率均有较大提高,业务收入增长的速度和市场扩张的速度远超EMS,从另一方面反证甘肃邮政EMS品牌建设虽有进展,但与行业竞争和用户期待相比,还有较大差距。
(三)甘肃邮政EMS品牌影响力提升方向
甘肃邮政EMS品牌通过各方面努力,在行业内外具有较强的影响力,并以此维护了 65%以上的市场份额。简言之,对65%以上的用户有积极影响,并促成交易。与此同时,快递市场规模迅速扩大,不断增长的用户需求以及由此吸引而来的众多竞争者对快递市场的激烈争夺,对甘肃邮政EMS品牌影响力提升提出了新的更高的要求,在这方面,EMS还有很多不适应。因此,甘肃邮政EMS唯有迅速采取有力措施,提升其品牌影响力,才能扭转被动局面,并在新一轮竞争中占据有利地位,从而实现其提出的市场占有率提升的工作目标。
鉴于此,从以下几个方向寻找品牌影响力提升的突破口。第一,进一步提升其网络能力,以功能强大、覆盖面广、运转迅速、高效有序的网络提升甘肃邮政EMS品牌影响力。第二,通过进一歩强化质量管控,实现主要质量指标大幅提升,以适度优于竞争对手的时限水平,提升甘肃邮政EMS品牌影响力。第三,进一步完善服务策略,对现有服务产品进行清理整合,以简便易行、满足需求、适应竞争的差异化服务策略持续提升甘肃邮政EMS品牌在各层面消费者中的影响力。第四,一切以用户满意为原则,对现有业务流程、管理架构、服务模式进行梳理再造,以客户满意策略的推行确保客户满意,进而全面提升甘肃邮政EMS品牌综合影响力。第五,落实"人力资源是企业最重要的核心资源"的理念,从人才引进、教育培训、交流学习等方面,着力提升新进员工和现有员工各方面素质,同时坚持以人为本,关爱员工健康和职业发展,实现员工与企业同成长共进步,以员工工作素质提升和潜能充分发挥为甘肃邮政EMS品牌提升奠定智力基础。第六,以人为本和文化统领,创新品牌推广思路,强化品牌推广工作,提升品牌推广效果。第七,在参与重大事件、扶贫济困、服务民生和地方经济社会发展方面,充分发挥国有企业资源优势,认真履行企业公民责任,以良好企业形象的塑造和提升实现甘肃邮政EMS品牌影响力的提升。等方面,依然面临严峻的挑战。企业盈利水平有待提高,一方面高效业务、增值业务占比不高,与发展预期还有一定差距,另一方面,网络组织、生产作业流程
