1 绪论
1.1研究背景
全球邮政特快专递(EMS)是中国国内最早开展迪递业务的服务供应商,分别于1980、1984年幵办国际、国内特快专递业务。⑶01年至2005年,先后建立了以上海为中心的邮政集散式自主航空网,开通上海至大阪自主航线,幵通邮政航空快速网一全夜航。同时,又全面启动了国际承务,将自主网络延伸至国外。自幵展邮政速递业务近30年来,尽管EMS在基础能力建设及营销管理等方面取得了一些成就,但必须正视的是,相对于日趋旺盛的市场需求与竞争环境,EMS在体制、经营管理模式以及营销策略等诸多方面依然存在较大的差距。2007年1月,由国家发改委提交,并经国务院常务会议通过的《邮政体制改革方案》中明确要求,原国家邮政局实行政企分开,重组国家邮政局,新组建中国邮政集团公司。
体制改革之后,传统的邮政业务被“一分为二”即,成立国家邮政局,主要是承担国家邮政监管职能,各个地方邮政管理局接其监管;同时,组建中国邮政集团公司,公司业务将包括普通服务业务、竞争性业务(包括速递和物流业务)和邮政储蓄业务。2009年1月1日,中国邮政速递物流股份有限公司正式实施专业化改革,并于2010年6月29日正式揭牌,这标志着中国邮政向现代邮政转型迈出了重要一步。邮政速递物流股份制改造的成利推进,是全国邮政多年来坚持不懈地推进速递物流改革的重要成果。邮政速途物流专业重组为股份有限公司,对于充分发挥中国邮政的资源优势,实现邮政益:业整体资源的合理配置,不断拓展可持续发展的市场空间,激发企业的创造力提升企业的竞争力,具有重要的战略意义。它将促进民族快递业的快速发展,做大做强我国速递物流产业,更好地为社会提供现代化的速递物流服务,更有力地支撑国民经济建设和社会事业发展。近近几年来,通过不断加强自身能力建设,公司逐步步入良性、快速的发展轨道。
不过,当前,随着市场竞争的加剧,邮政速递物^行业面临着前所未有的压力和挑战。也就是说,作为一个具有百年历史的传统馆资企业,邮政速递物流要在当今激烈的市场竞争中保持优势,保障企业能够实现可持续发展,目前除了继续理顺体制与提升现代市场服务理念之外,亟需塑造现代营销理念,并以此为基础,系统地规划、设计与实施具有邮政业务特色的市场营销策划方案等。用先进的理念与科学的方法指导邮政业务实践,从根本上促进EMS与市场规律的接轨,进而在市场竞争中取胜。因此,本文试图有针对性地进行邮政业务营销策略分析,提出可行性的解决策略,以期提升邮政速递业务的市场竞争能力。
目前,尽管关于快递或速递业务的理论文献较多,但与邮政速递业务相关的文献较少。也就是说,虽然当前邮政速递业务在树立现代营销理念、加快品牌建设以及推行行之有效的营销策略等诸多方面均存在较为明显的问题,但是相关的理论文献却较少涉及。因此,客观上需要针对市场化改革之后的邮政速递业务如何适应现代市场竞争环境,为了提升自身的市场竞争优势,除了继续提高自身的技术能力以及管理能力之外,需要进一步从理论层面梳理、明晰适合于邮政速递业务的营销理念,同时,设计并实施相应的营销策略。
1.2 研究目的和意义
本文研究将借助4C、4P、4A与4E等营销理论与方法,通过正确分析邮政速递物流企业在当前营销策划与管理工作中的现状及发展方向,计对当前所存在的主要营销问题,尝试性地建构一套能够适应市场竞争需求的营销理念以及相应的营销组合策略,以便于能够有效地识别、评估与应对市场竞争,提高邮政速递在快递行业中的竞争力。同时,通过对邮政速递物流业务营销策划理论的研究,能够进一步丰富相关的理论,以为后续的研究夯实基础。
1.3 研究方法与技术路径
1.3.1 研究方法
本文的课题研究拟釆用实证分析与规范分析相结合的方法,其中,将通过理论文献收集、整理与加工,明确本文写作的理论基础,以及分析研究所采用的理论方法,同时,发现目前理论层面存在的主要问题,并提高后期分析、写作的理论规范。在此基础上,进一步通过详细的市场调研与资料搜集,运用有效的统计工具,探索性地发现目前邮政速递业务在实践层面所存在的主要问题,以及问题的主要根源。将理论与实践相结合,有针对性地提出解决问题的基本路径与方案。
除了采用实证分析与规范分析相结合的方法之外,本文还将适当地运用比较法、归纳演绎法,即通过采集行业内其他企业营销策划与管理等信息、数据,并与同行业其他企业进行对比,进一步明确邮政速递的优势与发展策略。同时,对每一章节均要进行小结,并对本课题论述情况给与客观的评价,体现逻辑归纳的效果。
1.3.2 技术路径
本文采用的方法是理论设计与经验设计相结合的方案,所运用的第一手与第二手资料来源广泛,内容充足。本课题在研究过程中采用了 “4C”、“4P”、“4A”等营销策划理论,同时融合SWOT、五力模型、长尾理论及人类动机等理论,对邮政速递在经营与营销策划过程中存在的问题进行分折,并运用技术手段提出可行性的统计与测算,保证课题研究的科学性、完整性、先进性以用性等。另外,通过与社会同行、同事及专家学者进行沟通交流,结合自己的工作阅历与市场调研结果,进一步把握课题研究的方向与方法。
1.4国内外研究现状
多年来,国内一直没有专门的快递行业研究与管理机构,随着2008年国家邮政局的成立及2009年中国快递协会的成立,对于快递行业发展状况与趋势的研究FI趋规范。但受行业壁垄的影响,目前对快递行业的研究仅局限于不同快递企业内部的范畴,未形成宏观上的导向与引领。
1.5主要研究内容
本文从阅读相关的理论文献以及市场调研开始入手,以相关的理论与实践资料为基础,按照所选择的理论研究方法,展开全文的撰写。具体说,围绕论文主题或写作目标,全文大致分为六章,其中,除了绪以及理论基础概述两章之外,论文的主要内容包括:第三章是邮政速递业务的营销现状与主要问题分析,本章主旨在于通过分析邮政速递业务的经营与营销现状,发现其中的营销问题,以及问题的根源。第四章是邮政速递业务的营销策划方案设计,即,根据第三章发现的问题与根源,同时,通过与其他企业相比较,结合相应的营销策划理论,有针对性地提出现阶段邮政速递业务的营销策划方案。第五章是邮政速递业务营销策划方案的实施与保障建议。也就是说,为了保障所设计的营销策划方案在未来能够顺利地实施或执行,针对在此过程中可能受到的主要约束影响因素,系统地提出相应的保障措施与对策建议。第六章是论文的结论与展望。一方面提出本文研究的基本结论,同时,根据论文所存在的缺陷与不足,提出未来后续研究的方向等。
1.6论文主要创新点
通过系统的分析研究,本文的创新点主要体现在以下几个方面:
第一,本文通过对邮政速递业务的营销现状与主要问题分析,发现其中的营销问题,以及问题的根源。有针对性地提出现阶段我国邮政速递业务的营销策略,在理论上是第一次较为系统地理论探索。
第二,针对邮政速递业务特性,以传统的7P营销组合模式为基础,融合运用较为前沿的4A、4E等营销‘策划方法,使得所设计的营销策略更加具有应用性、前瞻性。
