4 邮政速递业务营销策略设计
通过上述关于邮政速递业务发展与竞争概况,以及自身的营销优势与劣势分析,从中发现,今后伴随着邮政体制的不断完善与网络的不断优化,提升邮政速递业务竞争能力的焦点主要集中在如何提升营销能力方面。其中,营销策划水平的高低是提升营销能力的重要方面。结合相关营销策划理论,提出以下解决方案。
4. 1邮政速递业务市场环境分析
4. 1. 1邮政速递企业分析
邮政速递正式开办30多年以来,通过不断完善内部网络组织及人员结构,社会竞争能力明显增强。业务种类由幵办初期的单一国际速递产品发展至目前的国际、国内、同城三大板块近20个产品,服务能力明显提升。特别是2009年实施专业化改革以来,更是取得了明显的效果。【1】
4. 1. 2 邮政速递业务竞争环境分析
为了更有效地设计并执行最佳品牌定位战略,企业必须密切关注其竞争者。轮的整合和洗牌。邮政速递面临着行业内激烈竞争的严峻形势。在国内行业竞争的基础上,洋快递也通过并购的形式抢占国内快递市场,联邦快递(中国)有限公司、优比速包裹运送(广东)有限公司(UPS)已经于2012年6月获得国家邮政局公布的第一批260家通过快递业务经营许可年度报告审核资格,正式获批国内快递业务,他们将持先进的服务理念渗透国内快递市场,必将在业内引起较大的反响。
(2)行业外替代品的竞争。具有威胁的竞争可能来自另一个不同的行业。如果某种产品没有替代品,那么消费者对产品的价格是不敏感的。当前,邮政速递面临着电子商务平台及零售业务的竞争威胁。近年来,阿里巴巴、淘宝网及规模较大的电视购物平台陆续推出自己的物流平台,大部分采取了加盟的形式,这也是其价格低廉的主要原因。但同样存在着不稳定的风险。当前,这种竞争势力日愈增大,给传统的邮政快递企业带来的竞争压力也日愈增大。2012年以来,电商自办物流的竞争日愈激烈,京东商城、凡客诚品等知名大电商纷纷自建物流体系,并于2012年6月取得了国家邮政局颁发的快递业务经营许可证。行业外替代品逐渐向同质行业转化。随着国内网购产业的发展,物流已经成为电商获得“市场大战”的关键,但目前电商做物流还很难抢夺快递公司生意,其目的还是为消费者提供个性化服务,拉动销售。
(3)新厂商潜在进入的威胁。新进入者对市场竞争来讲,好的一方面是对整个市场提供了新鲜的血液,可以促进市场功能的优化。但同时也会因市场份额的重新分配而导致市场秩序的混乱,引来无序竞争。近年来邮政速递面临的新进入者的竞争主要来自山东省内及同城快递业务的家族企业。他们利用短距离运递的可控性,通过公共交通及社会专线,迅速搭建起重点城市区域的快递网络,并逐步向乡镇扩张。这种模式以环节简单、时效快为主要特征。为此,邮政速递必须尽快突破同城与省内限时递产品服务。特别值得注意的是,近年来国内快递行业内的并购潮也很猛烈,例如,广东快捷公司收购了山东的扬帆公司,实现了跨区域行业间的联合,在业内形成一股新的威胁。
(4)供应商讨价还价的能力。供应商可以通过提高价格或降低所购产品的服务来威胁买房厂商。从快递业的角度出发,供应商主要是运递过程中的承运商。强有力的承运商的压力可以使快递企业的价格因难以支撑成本的提高而降低赢利能力。从国际快递的承运商情况看,随着国内洲际航班的日愈增多,承运商的选择范围R愈增大。从理论上将,承运价格也将逐渐降低。但实际上,承运商也会组织成一个联盟,统一谈判的底限,来降低快递企业的盈利水平。从国内快递的承运商情况看,已经呈现出航空承运向陆运承运过渡的迹象,主要因为陆运承运基本上是夜行FI到,以低廉的价格保证了高效的运转,特别是针对二、三级城市,这种趋向更加明显。因此陆运承运价格将日愈提高。从青岛的情况看,青岛作为国际邮件互换局,可以直接实现国际邮件出口,目前,英国、法国、德国、美国、日本、香港均实现了直接出口,而且避免了国际邮件的国内运输成本,给国际业务的营销工作创造了条件。对于国内业务,由于青岛地理位置的局限,陆运出口的线路远比内陆城市少,因此,合理选择经济航空的重要性就更大。目前,青岛公司已经选择了 19条经济航空路线,还将随着经济类邮件的业务规模不断提升,不断调整经济航空线路的布局,为一线营销提供强有力的支撑。
(5)购买商讨价还价的竞争。购买者与供应商不同的是,在谈判的过程中拥有优势。作为购买者,总是要求价格低、质量高、服务好的产品或服务,并从中获得利润。特别是在当今快递企业个性化服务日愈增强的情况下,因消费者选择性的增强导致的价格波动应是快递企业竞争的焦点,对消费者消费心理的分析分析已经成为是否占据竞争主导地位的关键环节。作为速递行业,消费者讨价形式的最直接的形式是竞标。对具有一定规模的客户均采取了年度竞标的模式,以促使快递物流费用逐渐降低。但在竞标的过程中,也频繁出现诈标的现象,即部分快递企业以低价格高时效中标后,再以种种理由提高价格、降低时限,让消费者措手不及。因此,在消费者讨价的过程中,一定要系统平衡得失,避免不正当竞争。
4.2 邮政速递业务的目标市场策略
消费者行为是个人、群体、组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。有效的营销活动必须全面了解消费者行为的理论和实践。消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响。结合最着名的人类动机理论(弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格),通过对不同行业、不同规模、不同地域的消费者对快递业需求的调查,进一步了解消费者用邮心理,提出满足不同消费者需求的营销策划理念,为营销策划顺利进行奠定基础。【2】
以青岛邮政速递消费者分布情况看,制造业、居民服务和其他服务业的业务收入占比分别达到38. 84%、23.73%,与公司在2010年的业务发展导向是密切相关的。但是也清楚看到,金融业客户的业务收入占比较低(全年66万国际业务收入中,农业银行39. 62万元,中国银行19. 77万元,华夏银行3. 37万元,其他银行3. 59万元)。
4.2.1 国内速递目标市场策略国内速递业务消费者类别主要有以下几类:一类是金融、保险、高校、政府等行业,对快递服务的需求是高效和保险,尤以保险为重;二类是网上购物商家,多以便宜为重;三类是一般性的贸易公司与生产企业,多以时效为重;四类是个人寄递物品,多采用邮政服务窗口寄递的方式。当前,邮政速递借助品牌优势,在一类、四类消费者群体的市场占有率较高,约占80%以上;二类、三类市场占有率较低,不足20%。针对当前发展迅猛的快递市场,邮政速递要想满足企业效益要求与消费者的需求,必须在以银行业务为代表的邮政速递标准类及以电子商务为代表的经济类目标市场有新的突破。
以青岛邮政速递为例,目前国内速递以上四大类目标市场的结构如下:一类目标市场份额占比约60%; 二类目标市场占比约10%;三类目标市场占比约20%;四类目标市场占比约80%。以上四类市场的占有率远未达到预期目标,即一类、三类占比不应低于60%; 二类不应低于30%;三类不应低于60%;四类不应低于90%。主要原因为:一是无论是从企业效益需求,还是从网络支撑实际,邮政速递标准快递业务已经进入快速发展期,应对以标准快递为主打的顺丰快递产生强烈冲击;二是无论从市场需求,还是从品牌效益,邮政速递在电子商务领域的发展应该达到新的起点,否则很难在未来的快递市场中占据重要位置。因此,邮政速递对国内目标市场的把握应以企业效益为核心,以日趋完善的次R递网络及经济网络为根本,加快推进对薄弱市场的开发,以在较短时间内抢占更大的市场份额。
4.2.2 国际速递目标市场策略国际速递业务消费者类别主要有以下几类:一类是银行单据(提单)类,对时限及安全性的要求较高;二类是生产型企业样品寄递类,对时限的要求较高;三类是生产加工类,因货物较重,对价格的要求较高。四类是国际电子商务类,因通关方面的限制,对渠道方面的要求较高,等。当前,邮政速递_二、四类中的占有率较高,约占60%以上,在一、三类的占比较低,不足15%。针对第一、三类市场,需要尽快实现国际间的账号通用,才能满足消费者的需求。
以青岛邮政速递为例,目前在以上四类国际业务目标市场中的占有率情况如下:一类市场占有率不足5%; 二类市场占有率约20%左右;三类市场占有率不足10%;四类市场占有率高于60%。以上数据说明,虽然近年来邮政速递依托海关驻邮局办的优势,在国际电子商务寄递市场取得了突破性的进展,但其他领域的推进速度不快,邮政速递在国际业务方面的核心竞争力依然较弱。要想尽快抢占国际速递重点目标市场,首先应针对当前的实际情况确定目标市场的发展目标,建议为:从长远考虑,逐步降低部分国际电子商务业务的份额,腾出足够的精力加大对日本、韩国、香港等周边国家和地区及对美国的业务发展与合作的深度,力求全面提升一类、二类、三类市场在以上重点区域的市场占有率,争取超过30%以上,在此基础上逐步向其他国际和地区延伸。王要原因如下:一是从对速递为企业效益的贡献率分析,一类市场给速递企业带来的直接利润率最高,约30%左右;二类市场给速递企业带来的直接利润率约20%左右;三类市场给企业带来的直接利润率约15%左右;四类市场给企业带来的直接例如率约20%左右。二是从重点区域业务的可控性分析,美国、日本、韩国、香港等区域的业务在青岛的涉及面较大,目标客户群里较广,若通过有效措施加快深度发展战略的实施,对企业规模与效益的贡献率将加大。
4.3 邮政速递业务的产品策略
邮政速递在30多年前开办至今,由单一的国际、国内标准类产品过渡至当前的集标准类、经济类、非邮类于一体的多元化产品体系。但从当前竞争情况看,随着其他非邮快递公司的迅猛_起,这种“大而全”的多元化产品体系已经逐步不能满足客户对快递业务的个性化要求。要在市场竞争中保持不败之地,邮政速递应从以下几个方面儿善产品体系。
一是要在现有基础上维护标准快递产品,彰显综合实力。国内、国际标准快递业务是邮政速递的“看家业务”,曾经在8、90年代占据了绝对的市场份额。这类产品的特征是以航空为主要运输形式,在质量与时限上为各产品最优。由于邮政速递幵办后在挺长一段时间内,未在网络组织优化方面釆取有效措施,致使社会满意度降低,非邮快递公司以较先进的网络运行组织在短时间内壮大,给邮政速递的标准类产品发展带来了挑战。在这种形势下,邮政速递于2004年在南京成立集散中心,对标准类邮件实施“全夜航”,大大提高了运递时限,进而提升了竞争力。目前,邮政国内速递标准业务己经在预付费业务基础上,全面开展了代收货款、收件人付费等增值业务,且有效拉动了市场规模。为进一步缩小与竞争对手的差距,2012年8月,中速总部借助南京集散中心功能的不断完善,在全国60个重点城市间推出了次日递,并开展了 56个重点城市的对标活动,势必对国内标准快递业务发展起到良好的推动作用。国际标准类业务通过卡哈拉业务的推广,也日渐深入人心,特别是欧美、日本国的社会认知度更高。
二是要针对重点竞争区域定制竞争性产品线,提高市场竞争力。“大而全”的网络组织体系对竞争区域的支撑远远达不到客户的需求,如珠三角、长三角、环劝海区域。而这些重点区域的快递流量占到了整个快递流量近50%。对重点区域市场份额的抢夺自然成了各家焦点。邮政速递只有研发重点区域限时递产品,市场竞争能力才会提升。建议开通重点区域之间的非航空的“陆运+区域分拨”网络,定制了限时递产品。针对当前青岛邮政速递业务中的青岛至江苏、浙江、上海等长三角区域业务市场占有率过低的状况,可通过组开青岛-临祈-无锡邮路,覆盖长三角区域,实现青岛至长三角重点城市隔日递。重点区域产品线的制定,将随着快递竞争格局的变化而变化。特别是针对非邮快递公司服务范围的日渐扩大,通过“社会专线+重点区域指定范围配送”实现的限时递产品将尽快研发。
三是要从差异化的角度出发,借助自身优势,研发市场短缺领域产品,提升市场“抗压”能力。当前,邮政速递的短板产品主要体现在省内及同城产品上。省内产品过渡地依靠“蜂窝状”集散的模式,导致部分重点区域邮件回流现象,影响了传递时限。因此,需要通过有效地网络组织与嫁接,研发省重点地市次早达及所有区域次日递产品。同城产品是对时效性要求最高的,要拥有竞争力必须实现当日递。当前,不少不知名的小快递公司依托接力组织实现了小同城当日递,满足了外贸企业单据交换的需要。但邮政速递依然依托大交换运行同城产品,难以满足需求,流失了较大的市场份额。
四是要探索特殊时间阶段的重点产品研究,以更全面地体现_政速递的便民性、利民性。随着客户需求的差异化不断提高,邮政速递产品的差异化也应随之改变。一是社区快递服务的深入。功能齐全的社区建设飞速,随之带来的对快递的需求也背离了传统的8小时工作制。因此,对社区百姓的这种需求,研发24小时服务产品势在必行。这也是当前提尚社会竞争能力的关键所在。二是针对不同区域对外贸易与生产特点制订特殊产品,如青岛的日韩企业较多,他们经常在晚上工作,次日凌晨出货,部分日韩专线为抢夺市场份额,提供了晚间服务产品。对此,邮政速递非常有必要研发对日韩企业的“夜收日(隔日)达”产品体系。
五是要加快电子商务平台建设及仓储、配送产品体系搭建。近十年电子商务市场呈爆炸式增长,以淘宝为例:09年每天的包裹数量是400万个,10年达到每天700万个,11年突破1100万个,每年以接近80%的速度增长。消费者从网络上购买日用品已经成为一种趋势。
在这种环境下,快递业面临着前所未有的挑战。传统的点对点快递模式已经远远不能满足消费者的需求,集“网上销售、网下仓储、仓单质押、理货包装、运输配送、代收货款”等各功能环节于一体的一体化运作模式逐渐电子商务快递市场的主流,也必将成为邮政速递物流重点研发的产品体系。网上销售要借助邮政的百年品牌信誉,承担“源产地”功能。另外,随着电商经济逐渐向低成本扩张,越来越多的电子商务企业选择“落地配”的方式解决物流问题,即通过物流专线实现电商企业仓储至配送中心地域,通过此实现在省内或周边省市之间的配送,既节约了成本,又提高了效率。从目前规模较大电商(橡果国际、梦色莎、唯品会等)“落地配”合作伙伴看,邮政速递的份额很少。因此,从源头上开始抓电商平台及配送产品体系的搭建是邮政速递需尽快解决的一项重要工作。
总之,针对当前电子商务市场的快速兴起,邮政速递在行业内率先提供了 “网上销售+仓储+理货+终端配送”的服务模式,由此引导了行业内新一轮的电子商务平台综合战。目前,全国各地邮政速递部门均实现了这种综合增值服务的规模发展,仅青岛市公司网上商城的年成交额即达到了1千万元,目前的仓促面积即达到了1万平方米。但是随着业内各规模快递公司的跟进及电子商务平台纷纷进军物流领域,对于邮政速递物流的市场竞争力日愈增强。2012年5月份,顺丰速运针对高端消费人群推出了 “顺丰优选”电子商务平台,主要销售海产品、时令产品及其他高端消费食品,并在重点城市间推出了限时寄递服务,受到高端消费者的欢迎。京东商城、凡客诚品等知名电子商务平台也纷纷于2012年取得了快递经营许可牌照,直接参与物流服务。由此可以看出,通过对消费者需求的分析可以引导产品更加贴近市场、贴近需求,进而引导消费。这将是新一轮业内竞争的主要趋势。
4.4 邮政速递业务的价格策略
价格既是营销组合中能够带来收入的因素,也是整个营销方案中最容易调整的因素。企业可以通过各种方式定价,为其产品的质量和价格进行定位,以制订最适应市场的价格。定价时需要考虑的因素主要有以下七个步骤:一是选择定价目标;二是确定需求;三是估计成本;四是分析竞争者的成本、价格和供应物;五是分析竞争者的成本、价格和供应物;六是选择一种定价方法;七是制定最终价格。影响定价的主要因素有:定价目标、成本、客户因素、需求弹性、渠道与促销、竞争与环境因素等。一般情况下,成本是价格的下限;竞争品的价格和替代品的价格是为定价提供了参照的基准点;顾客对产品特性的评价是价格的上限(银行、高校)邮政速递的价格同样也要遵循价格的一般规律,根据市场规律选择不同的定价方法定价,并从提升盈利水平的角度出发,提出价格体系建设策略。
一是要从品牌发展的战略角度出发,提出价格调整的战略意义。邮政速递自开办以来,一直在价格问题上缺乏市场的敏锐度及监控能力,要么统得过死,影响业务发展;要么统得过松,让一些违反经营秩序的行为钻空子。因此,对价格的管理是邮政速递专业化改革的基础环节,必须依靠信息手段及激励政策引导才能逐步将改变原先的局面,真正让价格杠杆在经营工作中发挥应有的作用。
二是准确把握邮政速递的定价方法。一般情况下,邮政速递的定价用成本导向法来测算,是在成本的基础上加成30%,其中,13%为管理费,17%为上缴利润。用需求导向法来测算,通过客户感知价值与价格,可以进一步巩固正处于价值上升期的邮政速递当前乃至今后很长一段时间需要不同程度地提高价格,而不是采取平稳低折扣的定价方法。用竞争导向法来测定,需要打破最低折扣率的界限,在保证一定赢利水平的前提下,实施竞争性价格策略。用认知价值法来测定,需要不断推出宣传,巩固品牌策略,让客户真正感到邮政速递高值高价。
三是正确实施定价策略,保证利润水平。主要有:折扣定价法主要针对竞争性业务,通过一定的折扣吸引对价格敏感度高的客户;心理定价法主要是针对户用邮心理,投其所好,满足其需求;地理定价法主要是针对不同的寄达地的网络分布情况确定定价标准;组合定价法主要是针对不同的区域实施打包定价,可能单一线路亏损或盈利点不高,但可以保证整体业务的盈利水平。差别定价法主要是针对不同客户或不同区域在确保一定规模的前提下实施的差别性定价;新产品定价法主要是针对新推向市场的产品,要根据产品特点实施促销性质的价格策略;随机性产品定价法即针对非协议客户即时提出的大货重货业务需求而推出的特殊价格。四是要从提高利润率角度出发,对现有价格体系的盈利水平进行分析。邮政速递的每条邮路的结算标准是不同的,在同样折扣下的盈亏平衡点也是不同的,因此,要注重对每条线路盈亏平衡点的研究,以有效制订竞争性的价格。例如,对于国际速递业务,受国际航空运费、国际终端费及国内航空运费等因素的影响,出现了因重量不同而导致的盈利水平差异的现象。对于国内速递业务,受国内航空运费、转运盘拨费及中转次数等因素的影响,导致结算成本因空间距离差异而不同。由此,要提高营销水平,对价格体系的盈利水平的分析就格外重要。青岛邮政速递物流公司专门制作了模拟损益核算模型,即是在这种状态下而釆取的有效的促进措施。
五是充分利用社会代理渠道来调节价格体系的平衡性。邮政社会代理渠道的定价,首先应从维护经营秩序的角度出发,对每个版块确定统一的营销价格,在此基础上再实施劳务费及阶梯式奖励政策。但随着市场竞争化的不断深入,仅此一种方式难以满足社会代理渠道的发展要求,因此应在对统一定价的基础上,出台社会代理渠道发展的直接客户的价格及激励策略,即釆用“竞争价格+规模激励”的模式。
六是引进邮政速递淡旺季价格调整策略。专业化改革前,邮政速递缺乏淡旺季营销的概念,往往是一鞭子打到底,全年执行一个价格,使得淡季竞争力不强,旺季赢利水平不高。因此,淡旺季价格调整成为刺激需求、把握市场主动权的一个重要措施。一般情况下,淡季要在重点业务上出台促销措施;旺季要对重点客户实施优先发运。
七是要从竞争的角度实施价格策略。对于电子商务市场,完全可以在损益测算的基础上,度一定重量区间的业务实行与非邮竞争对手相当的低价竞争策略。
据悉,2012年9月底,全国部分重点省份己经执行了 8元/公斤的电子商务竞争价格,这标志着邮政速递已经打破传统的高价理念,以市场为导向确定竞争策略,定将加速新新一轮竞争的推进。
最后,逐步提升邮政速递产品和品牌在消费者心理的溢价性和增值性(Appreciation)。产品价格与成本的平衡,与消费者心理价位的平衡,但它更强调要引导消费者的心理价位调整,提升消费者心理价值观感,提升品牌和产品在消费者心目中的价值形象。
价格与时限作为快递行业的两个重要评价指标,在竞争环节中发挥了举足轻重的作用,但并非唯一。快递服务的最佳的状态是满足消费者心理尺度。
例如,对安全性要求较高的客户,对以时限快为主要特征的快递公司不一定会选择。反之,对时限要求高的消费者,对以安全性或价格低廉为主要特征的快递企业不会选择。因此,紧紧抓住消费者的心理价位幵展营销策划可以促使营销活动事半功倍.
4. 5邮政速递业务的渠道改进策略
通过对邮政速递现有销售及承运渠道的分析,从合作共赢的角度出发,提出渠道建设策略。
4. 5. 1邮政速递渠道建设的基本原则一是树立“渠道为王”的营销理念,将社会代理销售渠道确定为“第一顾客”。
良好的销售渠道是弥补营销力量不足,尽快提升收入规模的重要方面。从近几年邮政速递销售渠道建设情况看,经过了从“地下组织”到“正规军”的艰难历程,由原先的不被企业所认可,由业务人员自行暗地运作,到被企业所重视,并纳入企业正规的管理环节的过程,就是邮政速递与社会接轨,实施专业化运作的过程。
随着专业化程度的不断加深,代理渠道在整体业务规模中的比重逐年增大,以青岛为例,2012年上半年邮政代理与社会代理实现的收入规模在整个专业中的占比已经达到了 30%, “第一顾客”的地位己不可动摇。
二是明确规范管理的手段与标准,切实将社会渠道当做市场竞争的“第二战场”。要彻底扭转传统的“不统就乱,一统就死”的状态。对社会代理渠道的规范管理需要因地制宜,在可控的范围之内制订有效的措施。建议对社会代理渠道的管理主要釆取了 “六统一”的管理模式,即统一资质,统一价格,统一结算,统一服装,统一标准,统一标识。逐步提升邮政社会代理渠道的品牌形象。
三是确定有效激励的措施,让“社会代理销售渠道赚到钱”。在损益核算的前提下,让社会代理渠道赚到钱的最直接的办法就是“人工劳务费+阶段性奖励提成”,根据社会代理渠道规模的不同,制订国际、.国内业务的人工劳务费标准,并分档集体结算性奖励。一般情况下,计提业务费后的实际折扣率应略低于大客户折扣率,以此保持社会代理渠道的稳定性。对诚信度高且在一定阶段内收入规模较大的社会代理客户可以在损益核算的基础上出台阶段性促销政策。根据青岛速递实际,可对激励政策做一下调整:对在一定阶段内同比增幅超过20%且月均业务收入不低于2万元的社会代理客户,按照业务规模给予激励。由此可促进社会代理客户提高贡献率的关键。
四是注重客情关系,提高社会渠道对邮政速递的忠诚度。既然社会代理渠道是“第一顾客”,那么就应该按照重点客户的标准来对待,不能将其简单地理解为社会代理。可采取的措施主要有:一是定期组织合作共赢业务发展座谈会,及时通报业务发展情况,增强社会代理渠道的归属感。二是让社会代理渠道享受到与自有人员同样的培训待遇,在提升其业务能力的而同时,增强其忠诚度。三是要将社会代理渠道纳入评优与考核体系,使其随时随地融入企业的经营活动中。
四是及时兑现社会代理客户的业务费,以确保诚信合作基础。
4.5.2提升邮政速递购买场所的合适性和恰当性(Appropriate)。
它要求,渠道建设的方便可控性,能让消费者购买方便,但并不是越多越好,而是要创新地引领一种时尚而又节约高效的购买方式,从而让消费甘愿以一种并不过度方便而又能让品牌企业承担得了的渠道模式解决购买方式。
本着以上原则,自邮政速递专业化改革以来,一直在不断加强社会代办渠道建设,以求引领一种时尚而又节约高效的购买方式。目前已经显现规模的有校园代办、商超代办及酒店代办等模式。具体为:
(1)校园代办模式。主要针对校园学生市场的用邮需求,通过与校方联合幵办邮政速递营业厅或利用校园内的服务设施开展联合代办的形式,为在校学生提供近距离的高效用邮模式。目前,全市34所高校内均已经建设校园代办点。但基本上是与校内服务资源联合,自有门面很少。校园作为一个特殊的区域,更应重视对校内自有学生力量的利用,如,发挥学生会及学生干部的作用,将邮政速递代办融入校园勤工检学的范畴之内,鼓励学生自我服务,业务将其到不错的效果。
(2)商超代办模式。主要针对当前邮政营业厅分布较分散的现状,为给消费者提供更加便利的用邮服务,利用知名药店、蛋糕店等连锁场所,提供随处可见的服务设施。可加快与国风药业、皇家蛋糕店重点门店幵展邮政速递代办业务,在不断提升规模的基础上,提高了 EMS在市民中的认可度,以起到较好的宣传作用。要想把合适性和恰当性有效地发挥出来,应考虑在以下几个方面进行完善。一是要将邮政速递代办与商超的主要功能结合起来,以加强合作的紧密性。如,国风药业代办形式可以先从店内药品的寄递做起,逐步提高声誉与信誉;皇家蛋糕店也可以从市民提出的同城礼仪配送切入,逐步提升业务规模。二是商超代办要凭借有利的地理优势,加强对附近商务、居民客户的吸引力,主要做法市加强设施宣传。
(3)酒店代办模式。随着社会经济及商贸、旅游业的迅猛发展,商务酒店行业蓬勃发展。特别是对国家重点对外贸易及旅游城市,各类连锁酒店、星级酒店每年接待大量的旅游、商务、会议客户。以青岛为例,青岛市现有各类规模的商务酒154家,其中五星级以上的7家、四星级的28家、三星级的61家、三星级以下的30家。每年4-10月份之间平均接待外地人员5000?万人次,其中会议、旅游团体约近2000个次。以往青岛邮政速递在商务酒店行业的服务仅仅局限于酒店的商务中心,而且双方的约定也是松散的,致使商务酒店行业对快递服务的需求一直未能在邮政速递业务上得以体现。经了解,当前岛城各大商务酒店均以把提供延伸服务作为提升市场竞争能力的重要措施,速递代办具有较大的市场潜力。目标客户主要包括商务酒店商务中心(总台)、旅行社主管部门或导游、会议会务组及综合部等。可探索以下营销策划方案:
一是会议会务组代理寄递营销策划。通过与商务酒店建立代办关系,由其主管部门提供会议会务组的联系方式,邮政速递直接与会务组联系集中寄递及邮政优势纪念产品的推介事:&:。同时在日常营销过程中,直接与现协议客户综合部门联系,提前获取会议信息,并做好会议礼品的推介及寄递营销工作。推行打包价格策略,按照国内标准快递和经济快递两个板块及不同区域、不同重量段确定不同的打包参考价格.
二是旅游团体代理寄递营销策划。通过直接与旅行社联系,获知旅行团信息,根据不同旅行社的不同情况,直接与相关部门或导游联系集中寄递及自行研发的青岛特产推介事宜。通过商务酒店获知旅行社入住信息,再与旅行社联系集中寄递及自行研发的青岛特产推介事宜。推行打包价格策略,按照国内标准快递和经济快递两个板块及不同区域、不同重量段确定不同的打包价格。
三是商务中心(总台)代理寄递营销策划。通过与商务酒店联系,将EMS上门服务“友情提示卡”插放置房卡或其他用品内,或直接在总台或商务中心服务处摆放代办EMS业务标识牌。让入住酒店的客人以最迅捷的方式了解EMS服务,在宣传邮政速递业务的同时,引导客户的速递需求。在现行国内标准资费的基础上实行折扣价格(不实行价格打包策略〉。
4. 6邮政速递业务的促销策略
通过对邮政速递业务现有业务结构及盈利水平的分析,从提升品牌影响力的角度出发,可采取以下重点业务促销策略。
一是“体验券”促销策略。即通过免费赠送体验券的形式,引导客户用邮,并进一步巩固。以青岛速递公司为例,应根据当前网络优化的情况,加快开展国内标准快递9个城市“上午收寄下午达”、山东省内“限时递”免费活动。邮政速递的“体验券”促销售模式应重点考虑以下几个方面:一是要做好体验促销的利益测算;二是要选准体验促销的产品。一般情况下,应该选择在同行业中较能彰显竞争实力或网络实力较强的产品。三是要选准引导体验的客户。体验促销并非针对所有客户群体才有效果,要根据促销产品的特点,在可掌控范围内定向选择体验客户,以求实效。四是要做好体验效果的跟进。体验促销效果的跟进是评估体验活动是否有效的关键环节,以往邮政速递行业重过程轻评估,致使体验效果难以得到推广。五是要做好体验促销的宣传。要充分利用好网站、报纸等受众面较大的媒体开展体验促销宣传,既可以起到企业形象宣传的效果,还可以给竞争对手一定的打击,提高市场竞争力。
二是消费积分促销策略。消费积分计划是企业许诺经常购买或大量购买企业产品的客户,以消费积分或诸如折扣、累计积分、赠送商品等奖励服务的一种活动。目的是企业能留住客户、保住规模。从而维持利润,赢得竞争。积分的方式是常用的促销方式,用在邮政速递行业中同样是为了增人气、保规模。即通过积分的方式,保持规模社会代理渠道获利的持续性,以提升积极性。建议尝试以下做法:对月一定业务量以下的确定一个积分值;对超过一定业务量的,按照每超过一定业务量加积分的模式,每分分值1元。也可以通过积分换购物品的形式实现积分的效果。通过一年多的实践,这种积分促销的办法对业务的拉动作用还是比较明显。但在积分促销过程中也暴露出因价格政策不同步而导致的不平衡现象,一定程度上影响了消费者的积极性。笔者认为,邮政速递行业要做好积分促销策略,必须注重以下几个要点:一是不能片面地划分积分促销范畴,尽可能地保证全面性。二是积分促销群体享受的价格等方面的资源必须是一致的,保证公平性。
三是积分促销政策的兑现要及时,一般情况下以月度和季度期限为宜。
三是“换赠”促销策略。针对未全部使用本企业业务的重点客户,可以尝试以不同业务之间互换的模式,让客户体验新式的促销模式。如,对于部分客户的用邮特点,可以采用用高值业务换低值业务,发国际送省内业务等,以此实现促销的效果。以往邮政速递曾经使用过这种促销策略,但均以效果不明显而告终。纵观效果不明显的原因,主要有以下几点:一是“换赠”促销的产品过于牵强。
二是“换赠”促销的针对性不强。三是“换赠”促销的过程掌控力不大。要提高邮政速递“换赠”促销的效果,应重点从以下几个方面加以重视:意是尽可能保证“换赠”产品的同质性,以提高客户吸引力。如,对国际业务寄递量较大的客户,应考虑以国际换国际的策略。二是明确“换赠”促销的范围,“换赠”促销应以规模提升为主要方向,不应仅仅考虑弱势业务。三是通过利益平衡的手段,加强对“换赠”促销过程的掌控力。
四是对散户施行VIP客户管理办法等。针对不能签订协议的散可以尝试VIP管理模式,根据其使用业务的不同次数及邮费数额确定不同的积分标准,集中兑换礼品或免费体验新业务。主要方式为:采用“会员卡”与“积分卡”相结合的方式,对一次性全额用邮收入超过一定数额的的客户发放“会员卡”,并同时发放纸质“积分卡”,实施积分回馈活动。即,每寄递1件全折国内邮件,换算积分1分;每寄递1件全折国际邮件,换算积分5分。积分回馈方式及有效期:年底集中兑换,按年清零。
4.7邮政速递业务的客户服务策略
现代经典营销理论需要变革,4A营销理论将为中国的营销拓展提供了一种思路,为营销策划人士提供了一种原则,以有没有引导性的产品、有没有提升的价值、有没有合适的渠道、有没有引起消费者共鸣的沟通,这才是最重要的,把产品卖给消费者的过程,是一种沟通过程,但作企业人、企业营销策划人,还是一种谈判过程。
根据邮政服务特性,今后,邮政速递主要应该改进服务策略,进一步激发消费需求,并引起消费者共鸣唤起(Arouse)。为此,它要求企业要强势推介产品的功能性和卖点,同时要与消费者心理形成有效沟通,但仅仅宣告和沟通只是解决了双方交流的管道,并不能解决最终购买问题,要解决最终购买问题,还必须激发消费需求,与消费者建立心理共鸣,这种共鸣和激发足以把你的品牌宣传和沟通内容在消费者心里自动产生消费欲望。
随着快递市场竞争的日愈激烈,各规模快递企业传统产品的受众人群越来越少。因此需要不断地推出具有新功能和卖点的产品,刺激市场需求。邮政速递自2005年推出了 “思乡月”服务品牌,开启了打造“寄递礼品专家”的征程。这个服务产品主要是针对服务于客户的客户而设计的,通过为商务客户提供物优价廉的以月饼为主题的家乡礼,实现客户馈赠异地客户的愿望。该专项营销活动开办以来,收到社会各界的广泛赞誉,业务规模逐年大幅提升。但近年来随着顺丰、申通等非邮快递公司渗透该服务领域,邮政速递的市场份额逐年缩小,需要尽快在该领域创新服务模式,并力求服务深度。具体为:
一是按照客户属性不同,分别制订不同的营销策划方案。集团方案。针对在全国拥有诸多分支机构的企业客户,要专门制作推介书,明确服务主题,激发企业客户的用邮共鸣。以青岛海尔集团公司为例,其分布在全国各地近100个工贸的工作人员达到了近万人,高级管理人员也近3000人,若每年临近中秋节,能引导海尔集团总部通过中秋“思乡月”形式,为其分布在全国的职员送上一份祝福,定会在一定程度上提升其品牌形象及邮政速递的社会知名度。回馈方案。针对拥有客户回馈需求的企业客户,若通过为其专门制作以“思乡月传情”为主题的中秋反馈活动方案,对其大客户提供以月饼为主要内容的回馈活动,由邮政速递直接送至其手中,也定会达到“足不出户,心愿先达”的效果。邮政速递由此实现服务于客户的客户的新领域。
二是按照区域特征不同,适时制订不同的营销策划方案。以青岛市区域特征为例,青岛市每年由政府、教育部门及社会团体组织的艺术比赛较多,如青岛市青少年声乐器乐大赛(5月)、青岛市青岛年模特大赛(9月)、星星火炬才艺大赛(6月)、校园之星才艺大赛(7月)等10余项赛事(不包括临时增加的赛事),参加人数逐年增加。比赛结束后1-3个月内发放证书,目前采取的主要形式多为参赛选手自取,给参赛选手及其家长带来了诸多不便,期盼组委会直接将各类材料直接寄送至手上。
针对此需求,邮政速递可以进行以下营销策划。
一是对每年例行的赛事组委会上门拜访,提出邮政速递便民服务(为参赛选手解决上门领证困难及组委会发放证书繁琐)的意向,争取组委会的理解与支持;二是对通过报纸、网站等媒体及时了解赛事信息,及时与组委会及相关部门取得联系,根据其需求提出营销方案;三是对于不同的介入时间,提出以下三种解决方案。
对筹备期间介入合作的,可建议组委会直接在相关通知中将“邮政速递寄递证书服务”纳入其中,包括价格、时限、地址处理约定等方面的内容;对已过筹备期(通知已发放)但赛事未办期间介入合作的,可建议组委会在网站补充信息,并在比赛现场与邮政速递部门联合设置服务台进行宣传,并对有意向的考生进行现场收费及地址登记;对赛事结束但证书未发放期间介入合作的,应建议组委会在网站上补充信息,同时提供选手联系方式,通过网站反馈或电话方式确定收件人地址。以此唤起消费者的共鸣,收到社会公众的广泛欢迎。
4.8 邮政速递业务的客户沟通策略
通过对消费者的消费心理研究,在策划与谈判过程中应注重沟通技巧,促进销售工作。具体说:
第一,实施快乐式营销以客户的企业(个体)优越感为立足点,通过积极、主动、向上的沟通与交流,促使整个营销过程处于双方愉悦的氛围中,巩固合作基础。快乐式营销策划应借助员工生日或其他纪念日的机会,实施个性化的速递产品营销策划。主要表现在同城鲜花礼仪及蛋糕配送,让客户在快乐的氛围中使用邮政速递寄递服务,并营造和谐向上愉快的氛围。另外,还可以通过组织多种形式联谊活动增进与客户的有情,进而起到快乐式间接营销的效果。
第二,实施体验式营销以邮政速递业务的安全与高效为立足点,对部分重点产品向不同层次的客户推出体验式营销活动,让客户“用得放心,买得舒心”。现阶段内,可以进行体验式策划的方面有:一是以山东省内限时递业务开办为契机,在全省协议客户中推出“限时未达,原银奉还”体验式策划,让客户真实感受邮政速递精品业务的魅力。二是以全国59个重点城市对标服务为契机,全面推广“上午收寄,下午达”服务,改变客户长期以来对邮政速递“速度不快”的错误认识。通过体验式营销策划,社会知名度明显增强。日前分别对100个山东省内限时递邮件及100个59城市对标邮件进行了调查,从调查的结果看,体验前后的差别比较明显。因此,对一些重点或优势产品,釆用体验式营销策划还是比较有效的。【3】
第三,实施情感式营销以多形式情感沟通为立足点,在业务合作范围内、外均建立起浓厚的交流氛围,禁锢“我中有你,你中有我”的最佳合作状态。多年以来,邮政速递一直在打造礼仪服务专家的品牌,即通过寄递的优势,更好地服务于“客户的客户”,先后推出中秋“思乡月”、“五节联送”、“亲情双节”等服务品牌,将情感式营销推向深入。中秋“思乡月”主要针对生产企业慰问外地员工、贸易企业慰问客户、外地打工者思念远方家人等需求而推出的一个服务品牌,主要到邮局买月饼,即可免费寄到家。这项策划推出7年以来,收到社会各界的热烈欢迎。依据同样的需求,可针对圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节等系列节日推出“五节联送”主题营销活动;针对母亲节、父亲节推出“亲情双节”主题营销活动。在推出主题营销活动的同时,积极为所有的介入厂家提供仓储+配送服务,使情感式营销立体化,实现双赢,将“我中有你,你中有我”的最佳合作状态延续下去。
第四,实施启迪式营销以产品创新与理念先行为立足点,在邮政速递市场推进不力或新产品难以打开局面的情况下,以多种方式向目标群体实施启发式消费,并逐步扩大受众面,促进营销工作。近年来,中国邮政速递物流部门为提高重点区域间的快递业务占有率,先后组建了以长三角、珠三角、环渤海等重点区域所辖相关省、市为节点的独立快递网,旨在满足特殊产品的特殊需求。一般情况下,这些重点区域中的省市互寄时限为当日递或次晨递。在此策略的指引下,各省均应加快省内限时递业务的推进,满足了 “今发明日上午递”的社会需求。但是由于前几年在省内业务发展方面的缺陷,很难在短时间内实现规模增长。因此,应该以社会需求为根本,主动向目标群体实施启发式营销策划,尽快提升社会知名度。如,可以省内网络的不断完善为契机,推出东营黄河口大闸蟹及烟台大红灯樱桃等知名时令产品为主导的“情满天下”省内礼仪寄递活动,这些产品对寄递质量及时限要求均较高,非常适合小区域内的限时寄递活动,引导全省拥有商务礼仪需求的贸易公司使用该业务进行时令亲情寄递活动。经过几年的培育,必将有越来越多的客户接受这种启迪式营销策划,市场影响力也将不断扩大。
