2 理论基础概述
2.1 服务营销理论概述
服务营销理论最早起源于北欧,当时部分航空公司为了提高其自身的市场竞争能力,提高市场份额,赢得顾客满意与忠诚,率先运营现代市场营销理念,并采用与传统的产品营销所不同的营销组合策略,亦即7P营销组合策略模式,最终取得了较好的营销绩效。从此之后,关于服务营销的相关理论相继涌现,目前己经形成了较为系统的服务营销理论体系。
2.1.1 服务营销内涵与发展背景
简单地说,服务营销是指企业在充分认识满足消费者服务需求作用的条件下,为了有效地满足消费者需要而在营销过程中所釆取的--系列活动。通常,服务作为…种营销组合要素,引起重视并纳入营销系统是在本世纪80年代后期,此时,一方面是由于技术进步和社会生产力的提高,传统的生产加工制造企业的产业升级加快,生产过程的专业化分工加速,传统的加工制造企业朝着现代先进制造业演变,现代生产性的服务业如火如荼,同时,消费者服务需求日益增多,从而,服务活动增值円益显着;另一方面,服务业占国民经济的比重日益提高,服务业竞争日益激烈,不论是传统的服务企业或者是现代生产服务企业,均为了提升自身的市场竞争优势,纷纷运营现代市场营销理念,以及营销组合策略,总之,基于以上两种实践背景,服务营销理论发展方兴未艾,并越来越普遍地应用于服务实践活动。⑴[2]
2.1.2.服务营销的基本特征
服务营销与传统的营销理论显着不同,概括地说,服务营销是一种营销理念,企业营销的是一种无形的服务产品,而不是具体的有形产品。具体说,根据服务活动本身的无形性、即时性、不可存储性与不可分割线等特性,服务营销的基本特征概括为以下几点:
第一,注重服务营销理念。因为服务活动通常是直接接触消费者,不论是高接触程度还是低接触程度,客观上均要求服务人员及其企业端正服务理念,树立良好的服务态度,或者说,企业通常需要雇佣拥有良好服务态度的人员,态度是第一位的,而技能可能是第二位的。
第二,率先实施内部营销模式。鉴于服务活动人员的重要性,服务企业的营销模式客观上需要从内部营销幵始,也就是说,通过内部人员的满意与忠诚,逐步实现外部消费者与用户的满意与忠诚,否则,可能难以实现最终的消费者和用户满意。
第三,营销方式相对单一。就渠道模式而言,有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式,即有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节使产品到达消费者手中。而服务营销则由于生产与消费的统一性,使得其只能采取直销方式,而?般不需要中间商的介入,储存待售也不可能。这种特性在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品。
第四,服务营销侧重消费者或用户的参与。也就是说,服务特性使得企业需要更加主动地吸引消费者或用户的参与到服务生产过程,通过顾客参与提升消费满意度。
2.1.3服务营销组合策略
服务营销活动?般参照有形产品营销策划模式,同样釆用组合营销策略,但是,与有形产品的营销组合模式不同的是,除了传统的产品、价格、渠道以及促销之外,服务营销组合一般选择7P模式,亦即,按照布姆斯(Booms)和比特纳(BitneO等人的观点,服务营销组合需要另外增加人员、有形展示以及服务过程三个要素,构成具有服务活动特色的7P营销组合模式。不同服务行业可以结合服务活动的特性,分别侧重其中的不同要素,并构成适合于行业与企业特色的服务组合策略。
4P模式与7P模式之_的主要区别在于:
第一,从总体上来看,4P模式侧重于营销对产品的关注,也是实物营销的基础,而7P模式则侧重于产品之外,对于服务的关注,这也是服务营销的基础。第二,从营销过程看,4P模式注重的是宏观层面的营销过程,包括产品或价值选择、价值创造与创新、价值传递以及价值传播全过程,直至使产品到达最终消费者或用户。其中,相对忽视营销过程中的细节。而7P模式则是除了宏观展次的过村之外,又增加了微观的元素,开始注重营销过程中的一些细节.因此它比4P更加细致,也更加具体。如服务营销模式考虑到顾客在购买时的等待时间以及为此支付的财务成本等因素.另外,7P模式更加强调消费者或用户的参与,通过顾客参与,能够提升消费满意度。第三,从营销视角看,4P模式主要是从企业的角度所提出的一种营销模式,而7P模式则更倾向于消费者一端,或这种模式能够更加靠近消费者,并因此而创造、提供消费者满意的服务产品。第四,从营销对象看,4P组合侧重于对产品的推销.而7P组合则侧重于对顾客的说服,另外,4P主要设施推的营销策略,而7P模式则更加注重拉的营销策略。
2.2营销策划理论概述
2.2.1 4P营销理论
杰罗姆.麦卡锡(EJerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing) 一书中第一次提出着名的“4P”理论:产品(Product )、价格(Price )、渠道(Place)、促销(Promotion)。⑴
(1)产品(Product)所谓产品是指能够提供给市场,被人们消费或使用,并满足人们某种需要的东西,包括有形的产品、人员、服务、观念、组织或它们的组合。注重开发功能,要求产品拥有独特卖点,且把产品的功能诉求放在首位。
(2)价格(Price)所谓价格,是指顾客购买产品时的价格,包括支付期限及折扣等。价格或价格决策关系到企业的利润、成本补偿以及是否有利于产品销售、促销等问题。根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。最高的价格取决于市场需求,最低的价格取决于产品的成本费用,在最高价格和最低价格之间,可以把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
(3)渠道(Place)所谓销售渠道,是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程。企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,二者之间的联系是通过分销商来进行的。
(4)促销(Promotion)所谓促销,是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2. 2. 2 4C营销理论随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。
1990年,美国学者罗伯特?劳朋特(RobertLauterborn)教授以消费者需求为导向,提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。4C即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication),重新设定了市场营销组合的四个基本要素:猫准消费者的需求和期望(Customer)。结合快递服务业务的特点,将传统的4C进一步明确为消费者(Consumer)、自身企业(Company)、竞争者(Competitor)、合作者(Collaborator).
(1)消费者(Customer )主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
(2)成本(Cost)成本(Cost)不仅仅是企业的生产成本,,还包括顾客的购买成本,同时还包括产品定价,应该是既低于顾客的心理价格,还可让企业有所盈利。此外,顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗,以及购买风险。
(3)便利(Convenience)Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
(4)沟通(Communication)Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
近年来,各大快递企业对4C营销理论进行了较深入的研究,并逐步在实践中得以运用。特别是邮政速递企业更是结合自身实际,对4C理论进行了更进一步的探讨,提出了邮政速递企业内部的“4C”,即消费者(Consumer)、自身企业(Company)、竞争者(Competitor)、合作者(Collaborator)。本文将对此进行论述。
消费者(Consumer):即拥有快递服务需求的社会或个人群体。
自身企业(Company):即快递企业自身所能提供的服务。
竞争者(Competitor):即可以为消费者提供快递及其增值服务的快递物流企业。
合作者(Collaborator):即为提升业务规模,增强市场占有率等方面釆取的以加盟方式为主的社会群体。
2. 2. 3 4A营销理论
4A营销理论的核心精髓是,它注重对产品的引导与创新(Ahead);产品和品牌的溢价与升值(Appreciation);分销和购买方式的合适与恰当(Appropriate);与消费者建立激发与共鸣(Arouse)。是对4P和4C营销理论的升华。
(1)产品的引导性、创新性(Ahead)它除了注重产品本身,也注重消费者的需求外,更强调产品的引导性和创新性,倡导以一种强势的产品创新引导消费与潮流趋势;(2)产品和品牌的溢价性和增值性(Appreciation)它除了强调产品价格与成本的平衡,与消费者心理价位的平衡外,还引导消费者不断调整心理价位,提升消费者心理价值观感及品牌和产品在消费者心目中的价值形象;(3)购买场所的合适性和恰当性(Appropriate)它重视渠道建设的便捷与可控性,要创新地引领一种时尚而又节约高效的购买方式,从而让消费行为以一种并不过度方便而又可以让品牌企业承担了的渠道模式解决购买方式。(4)消费的需求激发和共鸣唤起(Arouse)它要求企业在强势推介产品的功能性和卖点基础上,还要与消费者心理形成有效沟通,要解决最终购买问题,必须激发消费需求,与消费者建立心理共鸣,这种共鸣和激发足以把你的品牌宣传和沟通内容在消费者心里自动产生消费欲望。
2.2.4 4E营销理论
随着“心”经济时代已经来临,以往的营销组合论已经不能完全适应在心经济中的营销策略。因此,根据心经济的特点,逐渐形成4E营销组合论,所谓4E是指快乐(Enjoyment)、体验(Experience)、情感(Emotion)、启迪教育(Enlightenment)四者相结合的营销组合论。由此提出“心营销”的定义。所谓“心营销”是指把快乐的体验和思想的启迪和教育融入产品开发和服务过程中,以满足客户的精神和情感需求。
2. 3其他相关理论概述
2. 3. 1五力模型理论
五力分析模型是迈克尔?波特(Michael Porter)于80年代初提出,对企业战略的制定产生了全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效地分析客户的竞争环境。五力分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。【1】
2.3.2 SWOT 分析工具
来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析,包括分析企业的优势(^Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。因此,SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方;并让企业的战略变得明朗。[19]
优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时,应把所有的内部因素(即优劣势)集中在一起,然后用外部的力量来对这些因素进行评估。【2】
1.机会与威胁分丰斤(environmental opportunities and threats )
随着社会、经济、科技等诸多方面的迅速发展,特别是世界经济全球化、一体化过程的加快,全球信息网络的建立和消费需求的多样化,企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化己对所有企业都产生了深刻的影响。由此,环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不釆取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。
环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。
2.优势与劣势分析(Strengthsand Weaknesses)
竞争优势指消费者眼中有别于其竞争对手的更加优越的方面,主要包括产品线的宽度、产品的质量、大小、适用性、可靠性、形象和风格以及服务的及时、态度的热情等。竞争优势进一步明确了企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义,扬长避短,或者以实击虚。
由于企业是一个整体,而且竞争性优势来源十分广泛,所以,在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的对比。如制造工艺是否复杂,产品是否新颖,价格是否具有竞争性、销售渠道是否畅通,等。
如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素,那么,该企业的综合竞争优势就强一些。衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势,不应该站在企业的角度上,只能站在现有潜在用户角度上。特别是对于服务行业,在注重潜在客户服务需求的同时,对现在网客户不断变化服务需求的适应能力也应该作为优势评价的重要方面。
企业在维持竞争优势过程中,必须深刻认识自身的资源和能力,釆取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说,企业经过一段时期的努力,建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势,竞争对手幵始逐渐做出反应;而后,如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱。【3】
2.3.3长尾理论
长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯?安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产“品的市场份额相比,甚至更大。这对传统快递企业一直追崇的2.8原理无疑是一个比较大的冲击,主要体现在当今快速兴起的电子商务领域。以青岛为例,目前,全市用于897个冠级客户,90%以上为典型的C2C客户,也就是传统意义上的小客户,而就是这些小客户的快递收入目前占据了青岛的电子商务业务收入的80%以上。因此,对该理论的研究是邮政速递物流当前,乃至今后很长一段时间营销策划的重点。
