5 邮政速递业务营销策略的实施与保障对策
通过本文的论述与分析发现,尽管面临着激烈的市场竞争,但是只要能够及时充分地实施以上所设计的营销策略,邮政速递发展的空间巨大。为此,客观上需要企业自身逐步摒弃传统的营销思维模式,以保障既定的营销策划能够顺利地得以实施。具体说:
5.1 转变经营思想
邮政速递当前存在的不足已经在市场竞争中充分显现,在这种状况下,必须彻底地解放思想,站在市场的角度考虑问题,只有这样才能找到解决问题的根本办法。转变经营思想首先要从市场调研开始做起,通过市场调研,逐步发现自身在经营过程中存在的不利于业务发展的思维定式,将思想逐步与市场接轨。
第一,要把“和自己比”的传统思维定式转变为“和竞争对手比”。多年来,由于邮政速递在网络上的突出优势,导致从业人员一直比较乐观地沉溺与这种网络的优势,忽视了竞争对手在短期内的快速发展,致使竞争实力日渐下降。特别是在重点业务与重点市场方面的流失。因此,“和竞争对手比”的思想应尽快树立。要做到这一点,一是要了解竞争对手运行网络。二是要了解竞争对手发展措施。三是要了解竞争对手业务结构。只有了解这些,才能在比较的过程中,与邮政速递实际相结合,制订出切实可行的发展措施。
第二,要把“邮政速递是速递业老大”的思想彻底摈弃。几年前,“邮政速递是快递业老大”的思想一直在快递行业中广为流传。虽然当前邮政速递从业务规模老将依然是快递行业中最大的,但若考虑不同业务板块,已经在国内标准快递与电子商务方面落在顺丰及“四通一达”后面,转变思想刻不容缓。要实现这一点,一是要正确分析多年来邮政速递的发展速度;二是善于发现竞争对手在主要竞争点上的进步;三是要及时评估业务发展状况与发展目标的差距。只有做到以上几点,才能从根源上发现自己在发展中的差距,迎头赶上。
第三,要把“邮政速递当前的广度思维方式”向纵深转变。“点多面广”曾经是邮政速递的绝对优势,致使大家的发展思维片面地定位于“加快发展必须不但拓展地盘”的思想,忽视了现有核心竞争领域的深度发展。因此,邮政速递要提升竞争实力,离不幵核心区域的深度发展。要做到这一点,一是要加快拥有固定网点的营投部建设。二是要缩小营销单元的服务区域。三是要以超出相同区域竞争对手人数的标准配备核心区域营销力量。
5.2 优化技术网络
再强的营销能力如果没有强有力的网络支撑也不会产生任何好的效果。邮政速递应将网络运行纳入高端营销的角度对待才能确保各项营销策划的顺利实现。
而这一点需要全盘齐努力,彻底打破传统的“大而全”的组网模式,广泛利用直达线路优势组建终端配送网,实现高效、高质的网络运行模式。
第一,信息技术要完善。当前邮政速递在部分重点市场的竞争力下降,主要原因是信息技术的相对落后,主要表现在:一是高层营销的相对薄弱,导致一些网络市场领域难以整体介入,零打碎敲。二是内部环节监控系统过多地依托于人力,效率较低。三是运行系统存在盲点,不能实现即时信息传输。对此,应釆取以下措施进行改进与优化。一是针对当前快速发展的电子商务市场,应尽快与淘宝网(淘宝商城)及规模较大的B2C客户进行洽谈,以总部角度进入其物流平台,这将对全国邮政速递电子业务发展起到事半功倍的作用。二是通过明确各运行环节的操作规范,做到即时扫描,提供查询支撑。三是取消手工实物交接,代以网络信息交接。四是尝试邮件操作系统与重点客户查询系统的对接,实现无障碍查询。
第二,处理资源要先进。邮政速递虽然在业内拥有较大的规模,但整个处理流程依然陈旧,机械化运用程度低,需要加快对重点城市处理中心的标准化建设,向技术要效益。一是要尽可能实现邮件的“不落地”交接。二是要实现进出口邮件的立体化操作,取消传统的大平面操作。
5. 3实施合作营销
在全球快递业频显并购、重组狂潮的情况下,邮政速递保持竞争与合作的态度,对于加快其发展尤为重要。但广泛利用社会资源同样也存在不稳定的风险,需要在主流稳固的前提下,通过有效措施加以规范,以此确保联合发展的效果。
邮政速递要想实现快速扩张,单靠现有的人力资源难以实现预期的目标,必须通过多方探求合作者才能成行。因此,邮政速递加快合作者联合步伐,对于加快营销体系建设具有重要意义。当前,主要釆取了以下几种模式:
一是邮政现业代理合作者。自2009年初邮政速递物流实施专业化改革以来,邮政现业局一直作为代理者,双方实施关联交易。专业化改革后,原邮政营业网点全部划归邮政现业局,邮政速递只负责协议客户的上门揽收服务。因此,如何发挥好邮政现业局的作用,促使其提高贡献率成为邮政速递部门重点研究的课题。笔者认为,要发挥好邮政现业代理的作用,应重点从以下几个方面入手:一是扩展关联交易的范畴,全面提高各级人员积极性。当前邮政速递与邮政现业代理在投递和揽收方面的关联交易依然局限在基础营销和服务上,缺乏与市场的对接。因此,建议在营业收入关联交易方面,添加窗口收寄因素以外的经营活动的关联交易。同时对融入代收等特殊功能的投递活动增补关联交易范围。二是实现网络互补,互惠互利。邮政速递在乡镇以下的覆盖能力较差,虽然可以通过设置社会代理的形式幵展营销互动,但苦于自有网络不能深入而难以实现邮件的有效传递。因此,当前必须利用邮政现业局的乡镇趟车实现邮件的传递。另外,对揽收环节还可以充分利用乡镇投递员进行。在邮政现业局报刊大收订等旺季时期,邮政速递也可以利用自有的车辆承担现业局快递包裹的投递服务,以此实现网络互补,互惠互利,促进双方合作关系的稳固发展。三是加强日常交流,步调一致。
由于邮政现业代理拥有分布密集的营业窗口,窗口宣传效应非常重要。但由于其对于邮政速递专业性不强,导致现场解答及窗口宣传均与预期相差很远。因此,必须通过F1常交流来促进该项工作。主要方式是定期协调会、培训活动及监督验收活动等。四是完善邮政现业代理速递业务的激励机制。应将代理速递业务发展情况直接纳入对领导班子的考核,并根据实际情况加大力度,以此来促进邮政代理收入规模的提升。
二是社会代理销售合作者。传统的邮政速递基本上是依靠自有力量来进行市场营销,即便是有代理销售行为,也基本上是“地下组织”。由此导致了秩序乱、价格乱的局面。专业化改革后,在认真分析了当前营销力量与竞争对手的差距后,提出了规范发展社会代理,提升市场竞争能力的战略决策,并在近两年的运作中逐步成熟。邮政速递的社会代理销售行为主要是选择拥有一定规模经营资质的企业,在一定范围内代理速递营销,从中得到一定的劳务费和奖励。日常管理遵照“六统一”原则,即统一资质要求,统一标识,统一服装,统一运行标准,统一结算要求。由于社会代理销售渠道存在较大的不稳定隐患,因此对该领域的研究应更加注重品牌效应的推广,而非仅仅为了提升收入规模。
三是社会代理投递合作者。邮政速递社会代理投递合作者首先应具备一定的资质及相对稳定的队伍。主要包括流动投递代理与固定投递代理两种形式。流动投递代理主要是按照事先约定的代理投递段道范围按址进行投递;固定投递代理主要是依托社区、酒店商务中心、写字楼物业资源进行的投递合作形式。对于青岛邮政速递来说,在当前人力资源严重不足的情况下,通过适时进行部分区域的投递外包,缓解了自有投递的压力,再将原自有投递人员节省下来充实到营销队伍中,将进一步加大资源的有效整合力度。
四是社会代理代办合作者。由于邮政速递自身没有营业窗口,而自行建设的成本较高,且在当前形势下很难实现。因此,对连锁代办网点的建设成为提升竞争力的重要环节。对代办合作者的选择定位在至少拥有多个网点的知名品牌点,包括学校、药店、蛋糕店等。从青岛的地域优势看,快速发展旅游、酒店(会议)寄递代办应该是社会代理代办合作研究的重要突破口。这种区域优势代办合作不仅仅依托于纯粹的他人代办,更注重于信息资源的提供,即代理代办信息共享。
据悉,在近期的市场调研中发现,2012年8-10月期间,青岛市各大酒店承接会议1000余次,通过与会务组沟通,愿意为参加会议人员统一寄递纪念品的占35%,愿意介绍会议人员使用寄递服务的有26%。由此看见,接受这种服务的居多数,市场潜力较大。运作模式为:只要酒店或相关媒体提供服务信息,邮政速递的服务就直接跟上,无需提供信息部门参与邮件处理。“代理代办信息共享”这种服务也定将引领新的合作形式的推广。
5. 4政府政策性扶持
当前,我国政府已经相继颁布实施了一系列的物流发展战略规划,邮政速递物流作为其中的重要组成部分,其发展如何将直接影响我国整体快速业务的行业性发展态势,除此之外,邮政速递物流业务作为一种体制改革之后的市场产物,客观上也需要政府除了对于物流行业一般性的激励、扶持政策之外,尚需要进一步给予特殊的引导、扶持政策,给予特定的政策优惠期,以支持邮政速递业务拥有特定的市场竞争能力,能够起到规范与引导整体速递业务市场的功能。再有,多年来邮政系统一直承担对社会的普遍服务义务,主要有人烟的地方就一定存在邮政服务,势必也影响到专业化改革后的邮政速递企业的效益水平。因此,政府在一定阶段内的政策性扶持业务是加快推进邮政速递专业化改革的关键因素。
