第一章绪论
本章首先介绍了论文研究的背景、意义以及相关理论,然后介绍了论文的研究方法、研究内容和论文逻辑结构等,以便能更好的理解阅读后面各章节的内容,更好地把握论文整体的思想与结构。
一、选题的背景与研究的意义
(一)选题的背景
木门在作为房地产行业下游的行业中,即时新兴的行业,也是发展最快的行业。和地板、瓷砖、橱柜相比,作为单独的行业木门行业市场发展虽然迅速,但是很不成熟,在营销方面更是存在很多的问题。尚佰木业有限公司作为一个刚刚发展起来的木门制造企业,在市场营销方面大胆改革既取得了一些宝贵经验,同时也存在不少问题,企业下一步将如何改进发展是企业的一大难题。因此,本研究选取安徽尚佰木业有限公司的木门营销策略为研究对象,来探寻木门营销改进策略,以便能更好的指导企业发展。笔者通过查阅国内外相关理论文献,结合尚佰这一本土企业的实证研究,针对公司营销策略的现状及存在的问题,提出了当前环境下的市场营销新的思路、方案和相关配套措施,以期提供解决安徽尚佰木业有限公司市场营销策略的的有效方案。
(二)研究的意义
理论意义尚佶木门前身出自木门经销商,经过多年的市场积累从代理品牌到自主品牌,走过了艰难的历程。也是众多品牌经营者一直寻找的破局之路。
笔者通过查阅国内外相关理论文献和同业类比研究,结合安徽尚佰木业有限公司实际情况,通过研究论证总结,为安徽尚但木业有限公司的市场营销策略从理论层面提出设计思路、方案和配套措施。
现实意义笔者通过尚佰木门公司实证研究,希望通过实践总结理论,理论应用实践,结合市场营销理论的分析,探索企业在合肥地区市场营销策略的规划,为广大品牌经营者群体中提供一条具有可执行性的操作方案。为同行其他品牌代理运营公司提供参考和借鉴。
二、国内外研究现状
(一)国外相关研究现状
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔?鲍顿(N. H. Bor den, 1950)于1964年最早釆用的,并确定了营销组合的12个要素。随后,理查德?克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广。
60年代,麦卡锡(杰罗姆?麦卡锡,1960) []提出了着名的4P组合。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4ps组合。之后市场营销组合又由4ps发展为6ps,6ps是由科特勒(菲利普?科特勒,1967) ^]提出的,它是在原4P的基础上再加政治(Politics)和公共关系(Public Relations)。
随后,科特勒又进一步把6ps发展为lOps。称为战略营销,他认为,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。
80年代初期全球性最有影响的企业战略制定生产理论是由波特提出的针对企业在做企业方案分析客户环境战略竞争中必须做波特五力分析,波特模型中有着不同的力量变化,在企业分析中最终有着影响该行业利润的潜力变化。
如图1-1所示的,4C营销组合策略1990年由美国营销专家劳特朋教授提出,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
21世纪伊始,?4R营销》的作者艾略特?艾登伯格(艾略特?艾登伯格,2005)_提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。
(二)国内相关研究现状
我国国民经济的发展对木门行业的发展是非常重要的。从上世纪九十年代以来,一些民营企营销策略研究的学术成果出炉问世,受到国内理论学界和企业的充分重视。这些理论对现代国内的大小型企业的经营成长起着借鉴和十分重要指导作用。在国内也涌现出比较专业的从事营销策略理论的一些专家和学者,如:宋沛军:研究制造企业网络营销渠道;刘红一:提出门店经营终端服务重要性;、尚阳:建材家居门店终端操作中的新三点轮;路长全:适合国内企业的路驻理论等。
宋沛军(2010) ?8]主要研究网络营销基础理论、网络营销市场调研与网络营销策划、网络营销实施以及网络营销管理与控制、网络营销环境市场的分析、网络市场与网络消费者等方向,且主要以传播力为研究目标。
刘红一 (2009)?在《服务营销理论与实务》中提出服务营销理论,企业在服务的过程中抓住每一个机会主动服务售后服务,为每个疑点在现场服务但是没有终端就没有销售,销售量大,不一定是来自终端,如果终端少肯定企业的增长空间小。终端建设不抓紧,销量不一定有。如果抓紧终端建设,品牌形象和销量肯定有大的起色。有效、高速规范的发展终端点,企业才能让产品走入千家万户。
尚阳(2003) 提出传统的产品对创新观念主要是以新技术和应用研发为导向的创新,而逆向产品创新是以消费者需求为导向的创新,是一种关注消费者认可的有效创新方法。如果是说从产品创新、营销管理创新、营销策略创新三方面来开展营销创新的理论新营销理论称作新三点论。
在路长全(2007)提出的路驶理论中,无论是大企业和小企业,都要根据自身的实际情况和实力采取与自身相适应的营销活动来生存发展,路长全所谈到路驻和兔子,中国的企业90%是小兔子,而国外企业多数是路驻。那么兔子应该有兔子的活法,路蛇应该有路驻的活法,兔子不能完全模仿路I它。
以上专门从事营销理论研究的一些学者和专家从事营销理论研究都分别提出了相应的营销理论。
三、研究的思路与方法
(一)研究的思路及框架
全文的研究思路为,首先介绍市场营销的相关理论,并结合目前国内外对木门行业市场营销的研究现状;其次阐述木门行业市场基本情况;再次以安徽尚但木业有限公司为具体例,具体分析安徽尚佰木业有限公司现状;据此,提出针对安徽尚倍木业有限公司的营销组合策略改进与实施保障。
论文研究框架如下图1-2所示:
(二)研究的方法
本文主要釆用了以下研究方法:
1、文献调查法。围绕选题核心,通过文献调查,回溯本研究的理论基础,为最终结论的科学性提供有力支撑。
2、案例实证分析法。本研究的行文围绕安徽尚但木业木门营销战略的现状、不足、改进与保障展开。
3、系统角度的定性研究方法。本研究对尚佰木业木门营销策略进行了系统思考,从整体上把握影响尚佰木业木门营销策略的内外环境,从而为科学、全面地提出应对措施提供了方向。
四、研究的主要内容
本论文主要通过案例实证分析法和系统角度的定性研究方法,在对尚佰木业公司的外部行业营销环境和市场需求进行综合分析的基础上,对尚佰木业公司的营销现状进行诊断,找出其成败因素,并给出策略改进方案和实施保障。全文共分为六章:
第一章绪论,包括:研究背景与意义、相关理论、研究方法和内容与结构。
第二章我国木门行业营销环境分析,主要介绍了木门的背景知识及其行业生产状况、木门行业的宏观环境和行业竞争形式等,并最后对木门的经营者经销商进行了详细分析。
第三章从木门行业市场现状入手,首先对木门消费人群进行了介绍,然后重点对木门的消费者需求进行了分析。
第四章主要对尚佰木业营销现状,首先介绍了安徽尚佰木业有限公司概况,对其营销现状描述,在总结经验的基础,指出了当前尚佰木业木门营销存在的问题。
第五章在前几章的研究基础上,首先对尚佰木业公司木门市场营销战略定位问题进行了深层次剖析,然后从营销组合的产品结构、价格管理、分销渠道和市场推广等方面进行了综合考虑,指出了尚佰木业木门营销策略的改进途径,最后从关系营销的角度公司重点经销商的保持策略。从组织结构、团队建设、生产物流、营销信息系统等多方面给出了营销策略有效实施的保障措施。
第六章是对全文的小结。
五、创新点
本文的创新点主要是:
第一本文研究领域是尚佰木门企业的营销现状。根据企业实际情况和市场现状,提出回避价格战走差异化营销路线。用差异化产品带动销售,以刚需产品木门为核心,切入家居供应链,用护墙板和柜体做客户蹄选,重点主打整木家居的经营理念。并重视重点经销商的开发与维护。
第二建议公司改进单一营销思路,提出综合考虑产品、价格、渠道、推广4P要素的整理运营解决方案,为企业的可持续发展提供理论和实证上的借鉴与参考。通过对尚但木业有限公司营销活动现状的分析,找出现在公司在营销活动的问题,并提出相应改进意见。
