第四章安徽尚佰木业有限公司市场环境分析
木门的历史虽然十分的悠久,但其相关知识却通常并不被广为所知。本章将首先介绍一些木门相关的基本知识,然后将重点介绍木门行业的宏观环境及竞争形式,并对木门的经营者等进行详细的介绍分析。
一、木门及木门经销商
(一)木门
木门,木制的门。今天的通用说法,木门一般特指除去入户防盗门之外的,室内门。随着装饰行业的细化分工,原来在施工现场手工制作的室内门,已经发展成一个专门的行业。简单地从材质划分木门可分为:原实木门、实木指接板门、实木复合门、模压门、高分子门、钢木门、PVC门和夹板门等。
(二)木门经销商
木门行业除去少数厂家直接经营销售外,大多釆用经销商代理加盟的分销模式来扩大经营范围。
经销商是连接企业与消费市场的一个重要的纽带,是企业开展市场营销活动所要面对的一个重要的外部环境。
目前木门的分销模式主要是按区域设定总经销代理商,按代理的区域大小可分为省级、市级和县级代理(总经销)。生产厂家与经销商签订销售代理合同,约定经销商在某一区域内获得公司产品的独家代理权(总经销权),全权负责公司产品在该区域的销售,而木门生产厂家则派出专业的营销人员协助经销商进行产品促销推广及市场服务等工作,双方共同努力提高产品的市场占有率、知名度和市场销量等。
二、影响木门消费者决策因素
消费者决策是指:消费者为实现满足其需求的目标,在购买商品过程中对其是否购买,以及对影响其购买决策的相关内容进行决策的一系列活动。木门市场的消费者决策内容主要有如下六个方面:
1、为何买。即消费冲动,装修业主,在什么样的情况下才会进店选购木门产品,是什么促使装修业主下定订单。
2、买什么。决定在店面购买什么样的产品组合:木门、墙板、柜体还是整木家居,木门企业应重视对这方面的打造。
3、买多少。每一个消费者购买的客单价值。木门企业可通过促销来调节淡旺季市场的需求量。
4、何处买。即确定购买地点。专卖店、旗舰店、体验馆、装饰公司展厅,消费者的多种选择,往往由多重因素决定,木门企业应积极拓展销售渠道和提高服务水平来满足消费者购买方便性的需求。
5、何时买。即确定购买时间。
6、如何买。即确定购买方式。随着网络技术的发展,通过网络购买产品已越来越便捷,木门企业应重视这方面的发展,同时个性化定制产品也是很受消费者喜欢的购买方式,木门企业应结合自身产品的特点,积极发展针对不同市场产品销售工作,特别是针对重点经销商的定制。
三、安徽尚倌木业有限公司市场环境分析
木门的历史源远流长,最早可追溯到由人类直立行走开始就有门的出现。
门不仅仅作为一道室内空间隔断的屏障,而且还是主人身份、地位和品味的象征。比如在古代非常讲究的“门当户对”就可见一斑。在当时按主人的身份门也分为官、商、工、学、农几个等级,且不可逾越;到了现代,随着居住密度的不增加,入户门基本由开发商在购房时提供,室内门可供业主自行选择,也逐步代表了主任的喜好与品位。我们现在所说的木门通常指的都是室内木门。
(一)木门市场宏观环境分析
木门市场宏观环境是指影响木门行业内企业活动的各种外部力量,是不受行业内企业自身控制的,其通常既可能给企业带来发展机会也可能会给企业发展造成某些巨大的威胁,一般包括政治法律环境、经济环境、社会人文环境和技术环境等方面。
1、政治法律环境
近年来国家给出政策,为扶持劳动密集型中小企业,支持产业优化升级,之前两次提高出口退税率的基础上,进一步提高部分劳动密集型产品、机电产品和其他受影响较大产品的出口退税率。木门产品的退税率也由5%提高到9% [04]。
于2008年8月1日起实施的《中国木质门业标准》,是木质门业首个国家标准。从此消费者在购买木门时也有据可依了 [04]。同时行业标准的出台有利于市场的健康竞争。
2、经济环境
金融危机、经济危机,房地产市场的起伏变化,2008年到2014年,中国的经济在经受考验。近年来随着“国十条”、“国五条”等上游房产政策的出台,处在产业链下游的木门行业的市场规模增速逐步下降。
目前,我国的木门生产逐渐向机械化生产发展,行业的工艺不断进步,但行业的标准缺乏使得行业发展缓慢。目前木门的发展趋势即为向标准化发展。
(二)木门市场环境五力竞争分析
行业竞争形势是企业的一个非常重要的外部营销环境,本节主要利用波特五力模型对行业的竞争状况进行分析,并结合行业内目前企业的竞争格局,给出木门行业的竞争发展趋势。
1、木门市场环境五力分析
作为企业面临的最直接的环境因素,对市场环境的结构分析无疑有助于企业制订正确的营销战略。(张停,2011) [06]波特的五种竞争力模型认为,一个行业存在着五种基本的竞争力量,它们分别是新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。
这五种基本竞争力量的状况及其综合作用决定了行业的竞争程度及外来资本的流入量,从而决定了行业的盈利能力[06]。
(1)新进入者威胁木门市场的新进入者对现有木门厂家是一种威胁力量,因而进入壁垄的高低对于木门行业的获得水平有着重要影响。一般来说,行业进入壁垒包括规模经济、产业差异化、资本需求、转换成本、分销渠道、与规模经济无关的成本劣势及政府政策等。(张捧,2011) [06]行业新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度,如果进入障碍高,原有企业激烈反击,潜在加入者难以进入该行业,加入者的威胁就小[06]。
目前木门市场整体仍呈现出产值低、规模小、品牌集中度不高的特点,规模以上的厂商目前约100家,其余小厂估计在600家以上。行业缺乏群体优势和强势品牌,生产方面的壁垄并不高,各厂商的主流产品差异化并不明显,消费者转换成本低。木门厂家一半以上是半机械化生产,资本需求不高。小型企业可以通过较小的产量达到最小有效规模,投资很小,与规模经济无关的成本劣势对新进入者构不成太大阻碍。因而木门行业在规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、与规模经济无关的成本劣势及政府政策方面并不能构成进入壁鱼,而应该重点关注品牌壁全,并在分销渠道上构筑优势。
(2)供应商讨价还价的能力供应商的威胁手段一是提高供应价格;(张停,2011) [06]二是降低供应产品或服务的质量,从而使下游行业的利润下降。相对于原材料供应商而言,木门主要是以木材为原料的,木材属于资源密集型产品[06]。木门产业作为下游生产环节,只有在产品市场中取得主动的地位,才能削弱供应商的讨价还价能力。
(3)购买者讨价还价的能力购买者的讨价还价能力取决于对品牌的依赖程度、对于品牌毛利率的期望、转换成本的高低、产品的差异化程度和对厂家各类信息的掌握情况五个因素。
经销商作为木门区域销售渠道的唯一代表,希望获得高额的利润。由于木门产品差异程度小,品牌的依赖程度不高,所以在品牌间的转换成本很低。加之木门的地方色彩浓厚,经销商对有限的木门厂商信息掌握得很充分。因而作为购买者,经销商的讨价还价能力相对较强。另一方面,零散的顾客作为买方,议价实力非常弱小,但这种力量会随着购买方式的革新(如团购的兴起)和市场的发展发生变化,间接地增强买方的议价能力。
(4)现有竞争者之间的竞争行业内部的竞争者是木门厂家所面对的最强大的竞争力量,木门行业内的竞争强度与以下因素有关:竞争者数量、行业增长速度、产品的差异特征、退出壁垒等。
①竞争者数量。据统计,木门产销量前七位的企业生产集中度由2003年的21. 52%提高到了 2008年的34%。截至2009年底,全国共有710家木门企业,其中规模以上企业91家,有3家完成了与所属木门行业企业的合并重组。行业竞争态势明朗化,全国市场形成了浙派、海派和由区域品牌组成的第三阵营三分天下的局势。
②行业增长速度。偏低的行业规模使木门行业呈现起伏不定的增长走势。
2010年上半年,全国木门行业完成木门产量70万千升,同比增长13.4%,比上年同期增幅提高了 2.3个百分点。作为木门行业传统区域的浙江、上海、江苏,产量增幅均低于全国的总体增长水平,而安徽以23. 5%的产量增幅挤身木门行业优势区域。从区域增长对比看,木门行业传统区域产量增长缓慢,而传统区域外的部分省份则增势强劲,明显呈现出产量与产值份额向传统区域以外分散的迹象。湖南、山东、河南、福建四省份上半年木门产量超过1万千升,合计产量同比增长80.9%,占全国比重达到10.5%。非传统区域产量的总体增长对木门行业工业总产值的平缓上升发挥了重要作用。
③产品的差异特征。目前在木门产品开发方面,创新较少,跟风模仿者居多,导致行业产品同质化现象严重。为了在激烈的市场竞争中,营销策略是企业竞争优势的关键因素之一,行业内“差异化营销”的兴起必将导致行业内新一轮优胜劣汰。
2、木门市场环境竞争格局
随着国家“积极发展木门”产业政策的引导和消费者消费观念的日渐_起,使得古老的木门业即将重新焕发出勃勃生机,木门品牌如雨后春努般出现,并迅速发展。
在全国市场占据主要份额的木门企业有:
(1)浙江梦天木业有限公司
梦天公司创办于1989年,浙江梦天木业有限公司拥有全资子公司或关联企业有:香港梦天集团有限公司、浙江华悦木业有限公司、上海梦天科技有限公司、北京梦天销售分公司。
(2)北京闻闼伟业门窗有限公司
TATA由老总吴成星在20世界初创立,是国内最早借助网络营销进行木门销售的企业之一。经销商网点覆盖全国大部分地区
(3)美心集团
美心集团创建于80年代末,是传统老牌木门企业,历史沉淀厚重,经销商众多。
(4)华鹤集团
华鹤集团的总部位于黑龙江省齐齐哈尔市,主导产品华鹤家具、华鹤木门,全国销售网络已经成熟;(5)广东润成创展木业有限公司。广东润成创展木业有限公司隶属广东新润成企业集团。公司的木门产品主要以高端为主,每种产品都有一个不同的设计主题,根据用户的不同需求,设计出用户需要的产品。
3、木门市场发展趋势
通过对木门行业的宏观营销环境及生产竞争状况分析可以看出,木门行业目前正处于一个非常激烈竞争的环境中,既有巨大的发展机遇,也面临着巨大的竞争威胁。一方面,随着人民生活水平的提高和对室内装修木门需求的增强,加上国家的政策支持,木门行业有着非常良好的发展外部环境。另一方面,行业集中度正在提高,来自竞争对手的压力在不断加大,产品同质化现象较严重,渠道竞争加剧。总的来看,机会要大于威胁,具体表现为:
(1)外部机会
①国民经济快速发展,人民生活水平提高;②交房量不断攀升,消费者对生活水平的要求日益提高,市场潜力巨大;③国家政策法规支持;④生产水平不断提高;⑤从长远看整个行业发展会不断规范。
(2)外部威胁①竞争对手不断增多,行业竞争加剧;②行业壁皇不高,容易出现潜在竞争对手;③产品同质化现象较严重;尽管目前木门行业各大中小企业木门鱼龙混杂,低价同质化竞争明显。但总的来看,在一系列利好因素的综合作用下,国内木门市场正在逐渐走向成熟。
四、安徽尚佰木业有限公司消费人群分析
按照现代以市场为导向的营销理论,企业的一切营销活动都是围绕着辨别并去满足各类市场中消费者需求的过程来开展。对木门市场中消费者的各种需求进行分析,是企业有效开展各项营销活动,获得市场竞争优势的关键。
装修业主是木门市场的主题,木门企业的所有经营活动都是为了满足装修业主的多元化的需求。从木门到墙板,从柜体到整木家居安徽尚佰木业有限公司的所有产品研发都是通过研究装修业主的需求,走定制化高端家居的路线来进行经营活动。
1、木门消费人群及其消费特征
随着生活水平的提高,人们越来越追求生活品质和精神享受,越来越看重商品本身所附着的文化内涵,木门行业也是如此。随着居民收入增长和消费结构升级,人们对木门的需求逐渐从“使用需求”向“身份需求”转变。木门的产品品质和的历史文化积淀;木门在传统文化中对家居主人身份地位的代表作用的逐渐体现。木门的这种独特文化内涵对消费者具有强大的吸引力,赢得了消费者的青睐。
在独特的消费习惯引导下,木门市场的消费者形成了独特的消费行为,与其他建材产品相比,表现出一定的消费特征。具体表现在:
(1)消费需求逐渐升级,“使用需求”的消费认知日趋淡化。从零售市场看,消费者购买木门越来越来月注重使用需要需求其他之外的需求。调节整体室内装修色彩,体现家居主人身份,甚至是改善家居风水成了消费者选购木门的决定因素。
(2)消费观念不断转变,个性消费,时尚消费,品牌消费,体验消费等观。成主流。(陆俊,2013)[07]现在的主流消费人群选择木门产品的标准不是“好”或“不好”,而是“喜欢”或“不喜欢”,他们的消费主张是“我喜欢的就是最好的”。生活方式上,风格就是一种时尚元素,它能最快地为目标受众识别和接受,这也直接影响了消费者对木门产品的选择。另一方面主流消费者大都对价格很敏感,但同时又很爱面子,对低价的追求又不愿直接表现出来,所以,“小价格,大品牌”成为他们的消费对象。同时视产品的品牌、质量为理所当然,他们更重视木门产品带来的各方面的附加价值,希望产品能够触动自己的人性,带给自己心理上、情感上的某种满足,为了追求这种感觉,他们会去参与、去尝试,这就是体验消费[07]。
(3)消费人群具有多层次性,覆盖年龄段分层明显。75%的木门消费年龄介于25-45岁之间,这一年龄段的装修业主是木门的核心消费群体,占总量的三分之一。他们也是个性化装修的主要群体,这个年龄阶段的消费者在步入社会,走上工作岗位后,很快面临结婚生子和购房装修等事项。随着拥有相对稳定的收入来源,他们表现出较为积极的消费观念,反映在价值元素上是消费愿望的增加,追求个性化,风格多样的木门恰好满足了业主的个性化装修需求。45岁以上的的群体由于成家和子女教育等原因,他们家庭条件和收入差异化程度十分明显,考虑更多的是家庭,他们的消费价值观曰趋分散化,总体呈现多元化。
2、影响消费者选择木门的因素
消费者的木门消费行为是在多种因素的共同作用下形成的,这些因素可概括为外在因素和内在因素两大类。外在因素包括文化因素和社会因素,内在因素包括个人因素、心理因素和经济因素。这些因素共同作用形成了消费者的特定需求,木门企业只有通过认真的研究分析这些消费行为影响因素,并相应调整自身的产品、品牌文化、价格、销售渠道和宣传促销等营销组合要素,才能更好满足消费者的需求,获得市场竞争优势。
(1)木门消费行为的外在影响因素
①文化因素。文化学者研究表明,文化类型不同,人们的行为方式、消费心理、购物习惯也存在较大差异。而木门具有悠久的历史文化内涵,木门营销应充分利用这一点,从家居文化、企业文化及品牌文化等多方面满足消费者对传统文化的需求。
②社会因素。消费者在进行木门消费时,所追求的心理需求高于其生理需求,木门消费行为具有明显的社会性特征。因此木门在营销活动中应重视社会因素,特别是社会参考群体的行为影响因素。木门要想有所突破,就必须要重视社会高端消费群的生活方式,想方设法满足高端消费群的社会需求,通过高端领袖消费群来带动全社会的木门消费。
(2)木门消费行为的内在影响因素
①个人因素。
个人因素是影响消费者行为最直接的内在因素,包括年龄、性别、职业、教育、生活方式等等。目前消费木门的人群主要以中轻年男性为主,而年轻人和女性则是很大的一个消费群,木门企业应不断进行自我的创新,满足这部分人对口感、时尚等方面的需要。
②心理因素。
装修业主购买木门的需求千变万化,但都建立在冲动的心理活动过程的基础上。影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、学习、态度等。
③经济因素。
指消费者个人经济能力因素。一个人的经济能力将直接影响他的购买行为,一项针对市场的调查数据显示:月薪在3000元以下的消费者对木门产品的价格非常敏感;而月薪在5000元以上的消费者则比较倾向于中高档木门,特别是作为婚房或者二套改善住宅房,一般会选择价格比自己消费时高许多的产品。木门企业应针对不同经济能力的消费群设计生产不同的产品以满足他们的差异化需求。
