第二章相关理论概述
一、STP系统分析理论
菲利普?科特勒(Philip Kotler) ]在其《营销管理》一书中,提出了目标营销(Target markting)重要概念,强调企业要有效区分主要的细分市场,并选择一个或多个适合自身发展细分市场作为其目标市场,进而为每个细分市场定制开发产品和营销方案["]。目标营销需要经过三个主要步骤:
第一,根据消费者的需求特征,将一个市场所有的消费者分为若干不同类型的消费群体,并描述他们的轮廓特征,即市场细分。
第二,选择一个或几个对企业有价值的细分市场准备进入,即市场目标化。
第三,建立并在市场上传播产品的关键特征与利益,以尽可能的满足目标市场的差异化需求,即市场定位。
这三个步构成目标营销STP(Segmentation、Target、Positioning)分析系统。科特勒认为现代企业的所有营销战略都是建立在STP基础之上,STP的最终结果是让企业形成具有竞争优势的差异化营销战略。本论文主要采用该分析系统来分析尚佰木业公司的营销战略定位等问题二、营销组合理论。
1953年,尼尔?博登(Neil Borden, 1953) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。
(一)4P营销理论
4Ps (产品product、价格price、渠道place、促销promotion)营销策略,4P理论(JeromeMcCarthy,1950)是营销学的基本理论,该理论首次将复杂的系列营销活动有效的分成四要素并进行最佳整合,使复杂的情况变得简单明了,该理论使营销活动形成了体系,并在世界各国得到了广泛的认同和发展,对人类市场营销活动的发展起到了很大的推动作用。在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上是公司市场营销的基本运营方法,其对市场营销理论和实践产生了深刻的影响(二)4C营销理论。
随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。上世纪80年代,美国学者(劳特朋,1980)[吧针对4P理论存在的问题提出了 4Cs(顾客的需求customer、顾客的费用cost、顾客购买的方便性convenience、顾客与企业的沟通communication)营销理论。该理论要点在于:
首先,以消费者需求为核心。与传统理论区别,在给出产品之前了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先给出产品。其次,消费者的心理价位。
首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。然后、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。最后与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
这一理论更适合现代企业的营销经营环境和理念,在世界上引起了极大的反响。但同时由于4C理论过分的强调要被动的去适应顾客需求,而对竞品和自身成本的关注度较少,导致企业易付出更大成本,甚至是迷失战略方向等严重问道的出现。
(三)4R营销理论
近来,美国学者(艾略特?艾登伯格,2005) 提出了 4Rs(关联Relevance、反应reaction、关系relationship、回报reward)理论,阐述了一个全新的营销四要素[n3]:
1、与顾客建立关联。
在竞争性市场中,顾客具有动态性,特别是顾客忠诚度是变化的。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,需要通过某些有效的方式在业务和需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起。
2、提高客户响应速度。
在今天的市场中,对卖家来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求"*^3、注重关系营销。
在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为如何与顾客建立长期而稳固的关系。按照“28理论”,企业必须优先与创造企业80%利润的20%那部分重要顾客建立牢固关系,即首先要重视重点经销商的关系营销。
4、追求长久回报。
对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的“^4R理论强调要努力与顾客建立长期稳定的需求关系,要对顾客的需求做出快速的反应和追求市场回报,但4R理论并没有给出与顾客建立长期稳定关系的具体方法。
本论文在写作过程中,充分考虑了以上三种营销组合理论的优缺点,综合运用这三种理论对尚倍木业公司的营销策略进行分析诊断,并给出改进建议。
三、波特五力模型
80年代初期,有学者提出:企业战略会对企业的生存产生深远的影响。运用波特的五力模型中可以有效分析竞争环境中的客户竞争情况。
又称竞争五力模型,是由迈克尔?波特(Michael Porter, 1980)墙出的。该模型认为:一个产业所处的竞争环境,有着五种基本竞争力量的作用,这五种基本竞争力量包括:新进入者的威胁(Threat of Entry)、现有竞争对手的威胁(Threat of Rivalry)、替代品的威胁(Threat of Substitutes)、供应商的威胁(Threat of Supplies)和购买者的威胁(Threat of Buyers)。
这五种竞争力量共同决定产业竞争的激烈程度并最终决定产业的利润率,其中最强的一种或几种力量居统治地位并对一个企业的战略形成起关键性的作用。
本论文主要采用该模型对尚佰木业所处的行业竞争环境进行分析。
