第三章安徽尚佰木业有限公司营销现状及问题分析
本章重点对尚佶木业内部经营环境和营销策略进行分析诊断,找出企业的竞争优势与劣势,以及其在市场营销工作上所存在的问题和不足。
一、安徽尚佰木业有限公司概况
(一)安徽尚佰木业有限公司发展简介
安徽尚佰木业有限公司系合肥市木门协会副理事长单位,公司研发生产基地坐落在大湖名城合肥瑶海区丰乐生工业园东侧,一期基地占地面积2万平方米,二期基地4万平方米正在筹建。2015预计年产量的为10万植木门的木门中型企业。
公司营销中心坐落在安徽省会合肥政务区天鹅湖畔,这里经济发达,交通便利,科教中心,是华东经济区的中心位置,地理位置十分优越交通十分便利。
公司在发展的过程中培养和选拔了一支精于生产,管理,营销的队伍,储备了大量的人力资源,拥有管理团队40多人,工作人员300多人。采用特色化经营,建立了华东区最强大的设计团队,引进行业一流生产设备。本企业连续多年荣获中国木门十大品牌,中国木门30强,长三角最具创新家居品牌。公司先有一百二十多家经销商,产品畅销全国深受商家和顾客的青睐。
(二)安徽尚佰木业有限公司经营优势
1、地理优势:合肥位于安徽中部,是安徽省省会,市域面积1.14万平方公里,常住人口 752万元,坐拥800平方公里的璀壤明珠一巢湖。合肥半径500公里范围内,覆盖中国东中部地区7省1市102万平方公里面积、5亿多人口,拥有中国50%的(}DP和40%的消费市场。
2、人才优势:尚佰木业营销中心所在地合肥是全国有名的科教胜地,这里聚集了一大批的专业营销技能人才,使得安徽的建材在市场营销方面一直走在了行业的前列,开创了很多先进的营销理念和方法,并在长期的实践中不断的改进创新取得了不错的业绩,尚佰木业有限公司将营销中心设在合肥,就是要借助这样的一个平台发挥人才优势。
3、政策优势:国家宏观木门产业政策对木门行业发展是积极扶持的。
(三)安徽尚佰木业有限公司营销现状
1、目标市场及公司定位
安徽尚佰木业有限公司首先将安徽省作为其区域目标市场,以厂部和营销中心所在地院南和省城合肥为重点市场,并逐渐向周边市场特别是江浙沪木门消费核心区拓展,推广渠道以网络渠道为主其他渠道跟进,目标消费群以高端的消费群体为主,主推中高档产品,逐渐将尚佰木业品牌定位为高端木门品牌,并在品牌文化上重点与传统文化相结合,以“从木制品到木艺品”作为尚佰木业在目标市场上的品牌定位。
2、战略思想和组织架构
安徽尚倍木业有限公司木门营销战略思想是:坚持走品牌高端化路线,多方提升品牌知名度,誓做木门第一品牌;坚持走产品差异化路线,用产品说话好过用广告说话,创新研发新产品;坚持走营销精细化路线,大胆的借鉴吸收罪行“020”营销模式,以网络为重点推广渠道推广品牌;坚持走技术创新化路线,专注行业细分市场,大力推广护墙板等整木家居系列产品,单点突破,定义细分行业市场。
安徽尚佰木业有限公司是由传统的经销商逐渐发展而来的,曾长期经营多个代理品牌木门产品。在长期的经营过程中积累了丰富的市场营销经验。
随着市场竞争的加剧和经销商利润的下滑以及生产厂家产品质量的不稳定,公司决定于2011年幵始创立自主品牌“尚佰木门”,并与2013年底正式成立合肥营销中心,全面负责尚佰木业品牌瓶装木门的全国市场营销工作,导入现代营销理念并大量招聘引进掌握现代营销技能的专业人才。同时对各地市场按行政区域进行划分,实行销售区域经理负责制,在营销中心设立市场企划部来设计制定公司的营销战略和各项营销策略方案。
3、安徽尚佰木业有限公司营销策略
(1)产品策略
为实施尚佰木业的营销战略,最近几年公司不断的对其产品进行改良升级以加强产品线,向上向下拓展产品线的同时,为将延长的产品线进行有效区分积极的实施了多产品策略。首先公司先后砍掉了 “尚佰木门”品名下的队木鸟、尚佰伯爵等滞销产品。升级了木门的制造工艺创新研发了三大系列主打产品:
①雅典娜混油系列(Athenamixed oil series)其定位和风格是洛可可、米兰、法式等,产品特点细致,设计比例完美。色彩6个主打色系包括海棠白、鹰尾蓝、金属漆、浅草绿等。
②瑞迪欧红橡系列(RuiDIO red oak series)整套产品定位风格简欧、欧式、新中式等,产品特点高端、大气。
③美耐克系列(BeautyNike series)(混油、美国樱桃、美国红胡桃),定位美式风格。
公司针对高端消费群体,重点推出了 “美式涂装”系列护墙板产品,用于战略性的产品定位,提高了本身木门品牌在装修过程中的选择次序。在传统的装修顺序当中,客户往往在最后才选购木门,有了护墙板产品,消费者在确定整体风格时就要选购护墙板,为市场营销抢占了先机,在提高客单价值的同时,提升了品牌价值。
其次,专注细分市场,在推出“名门柜族”系列产品之后,创新的将传统的木门,柜体,护墙板以及杂项木制产品整合,用“荣耀”系列整木家居的概念重新定义细分市场。走出了差异化的产品路线。
(2)定价策略
公司在产品定价上,采用组合策略,规模化的标准木门产品的定价上主要依靠还是传统的以成本为导向的成本加成定价法和价值定价法,在确保质量的前提下多渠道降低成本,通过质优价美来吸引消费者。中高档木门的定制非标准木门,定价上主要釆用的是随行就市定价法,在定价上主要参考了中、高档竟品的定价。
(3)渠道策略
当前尚佰木业公司各地市场发展情况不同,在分销渠道采用本地直营、外地经销,整体推广的分销策略。鉴于目前各地经销商所在地建材行业发展情况的参差不齐,安徽尚佰木业有限公司目前在绝大部分市场上都是通过经销商进行销售,基本以市(县)为单位,每市(县)根据木门销量大小及公司的品牌基础不同,设立面积不同的专卖店,通过合同契约约定双方的权利和义务关系,由经销商全面负责合同约定系列产品在当地的销售工作,安徽尚佰木业有限公司主要通过派出专业的销售人员对各经销区域市场进行监督、指导,协助经销商更好的开展各项市场销售活动,做好市场服务等工作。而在公司厂部所在地的省会合肥,公司为了进一步的提高市场占有率和知名度,采用了直营店销售模式,利用优势资源树立行业标杆,把合肥市场作为公司的重点战略形象市场进行打造。
(4)推广策略安徽尚佰木业有限公司目前重点以安徽省市场为中心进行系列产品的推广活动,在推广沟通手段上综合运用了包括广告、公关、促销、人员推销、事件与体验等一系列的推广沟通工具。
①广告。安徽尚佰木业有限公司广告目前主要以网络媒体广告为主,采用的形式主要有站群、竞价排名、网盟展示等,投放区域主要集中在其核心销售区,目标受众以中高端消费群为主,用以网络传播的快速性提高尚佰木业品牌知名度,扩大消费群体,提升销量。
②公关。安徽尚佰木业有限公司非常重视行业协作和异业联盟,专门开发了 “荣耀”系列整木家居产品,作为家装行业与建材行业之间细分市场的补充。利用自身产品设计优势,做为异业联盟的公关手段,在为同行解决问题的同时,提升了自身品牌价值,展示了产品。
③促销。安徽尚佰木业有限公司目前在产品促销上采用了节事活动促销带动品牌宣传的方式。营销中心以年单位,月为节点。在全国范围策划十场主题活动,不间断的进行促销宣传,带动销售的同时,宣传品牌。
④人员“推”销。安徽尚佰木业有限公司在产品推销上主要以人员驻地推销为主,利用专业的营销人才驻点各地经销商推动销售。合肥营销中心每年负责策划十场促销主题活动,通过网络渠道全国推广,地面驻点经销商的营销经理,协助当地经销商进行这些促销活动的落地执行。
⑤事件与体验。安徽尚佰木业有限公司除定期组织各种设计师沙龙外。为了更好的解决消费者疑惑增加品牌影响力,创新的采取了异业联盟,联手厨柜地板厂家,组织异地意向客户的参加工厂直通车活动,将旅游和工厂体验相结合,打造快乐购物的新理念。
⑥公司还投资赞助了合肥本地业余联赛的尚倍足球俱乐部,定期组织到各处比赛,为品牌营销亮出了一道不一样的风景线。
4、安徽尚但木业有限公司经营成果尚佰木业公司经过多年的努力,在营销方面取得了很大的进展,特别是2011年经营自主品牌,在营销方面进行了大胆的改革和创新,取得了不少的成绩,具体表现为以下几点:
(1)企业规模不断增长,品牌知名度大幅提高。经过多年的努力,尚倍木业公司从一个以代理品牌经销商发展成为现代化的中型木门企业,尚但木业商标也被授予为中国木门十大品牌,中国木门十佳木门品牌“双十品牌”,正在由地方知名品牌向全国知名品牌发展。
(2)产品的销售区域不断的扩大和加强。尚佰木业从零开始,短短两年时间,全国范围的经销商已经扩大到了 120家,覆盖全国大部分主要省市地区。
(3)产品销量不断的提升,市场占有率不断提高。目前尚但木业系列产品已牢牢占领了安徽及周边市场,市场销售额每年都在较快的速度的提升。
(4)产品的销售档次不断的提升,利润率不断提高。由于尚佰木业公司一直致力与走高端化路线,产品档次不断提高,目前中高档产品的销量占总销量的比例已从最初不足20%上升到60%以上。同时,随着销售额中中高档产品比例的不断提高,销售毛利润的增长速度要远高于销售额的增长速度。
(5)蹄选培育了一大批有实力、有理念的经销商队伍。目前公司有稳定的各级总经销商一百多名,他们认可公司的营销理念,愿与公司共进退,为公司的进一步发展提供了保障。
(6)培养锻炼了一批木门营销队伍。木门的特点决定了木门的营销工作与其他建材的营销工作有很大的不同,经过多年的培养锻炼,尚佰木业公司逐渐培养了一批适合自身发展需要的懂木门的专业稳定的营销队伍,目前有各级营销人员近50人,其中80%以上具有专科以上的学历,为公司快速发展创造了人才条件。
二、安徽尚佰木业有限公司营销活动中存在的问题分析
安徽尚佰木业有限公司虽在营销上大胆的釆用引进了许多现代的营销理念和方法,公司也在营销方面取得了不少的成绩,但作为一个刚刚发展起来的从事传统木门行业的老企业,其在市场营销方面还存在很多的问题和不足,本节将从客观实际出发,对尚佰木业在营销管理方面所存在的问题进行分析,以便能更好的提供改进策略。
(一)初期市场定位较低,无法凸显品牌效应
虽说尚佰木业在目标市场选择及品牌的定位上有一定的道理,并且这种选择和定位对尚佰木业的发展也起到了 一定的积极作用,但随着尚佰木业经销商队伍的不断发展壮大,这种定位对尚佰木业的消极影响也不断的显现出来,具体表现为:
1、发展速度过快,互联网的快速招商,导致经销商过分分散,从新疆克拉玛依到青海,从西安到内容呼和浩特都有经销商。表面上看区域众多,但实际过于分散,无法形成区位集中的品牌优势,单个品牌经销商在所在区位孤掌难鸣。
2、高端化定位对提升尚佰木业的品牌档次和知名度起了很大的作用,但高端化定位过高让尚但木业在很多市场陷入了有势无量的局面,竞品则通常利用低价的跟进战术而坐享其成。
(二)经销商渠道单一管理被动,空白市场有待开发
尚佰木业的销售渠道主要采用的是授权经销商专营店模式,渠道比较单一,在渠道建设管理上比较被动。
1、空白市场开发难度较大,严重影响公司产品向外推广发展的速度。公司产品是否能进入某一地区销售,首先取决于在该地是否能找到一位愿意与公司合作经销代理公司产品的经销商。企业起步较晚,很多市场做木门的优质经销商已经被瓜分完毕,加之尚佰木业品牌的影响力和知名度在很多地方都很弱,要在各地找到一名接受公司理念和经销模式,愿意与公司进行长期合作并肩作战的经销商有时并不是很容易。
2、各地销售情况受经销商的影响比较大。各地公司产品的销售成败与经销商本身的经营观念、营销能力和销售网络等都有极大的关系,一旦某一市场的经销商出了问题公司的产品销售就会受到很大的影响。
(三)市场推广方式单一缺少连续性’地面执行力薄弱
1、广告方式较单一,力度不大。受广告费用的限制,尚佰木业的广告投向主要选择为价格低廉的网络媒体,主要选择在核心区投放,对品牌的影响力有限。
2、公关工作缺少系统性和连续性。尚但木业公司虽非常重视公关工作,但由于相关的公关活动需要投入很大的人力、物力以及财力等成本,以公司目前的规模还很难进行系统的开展,只能选择一些区域重点市场有针对的开展。
3、促销销售人员的执行力弱。由于销售人员的自身素质参差不齐,对公司相关政策的理解,己经活动的执行层面都会打折扣。
4、对空白薄弱的开发推广力度不够。尚佰木业公司的促销推广费用一般与销量相挂钩,销量越大投入的费用越多,而空白薄弱市场一般销量都很小,前期都需要大量的投入才能成长起来,若对这些市场的投入不够则会影响公司的进一步的发展壮大。
