第二章相关营销管理理论
研究企业面对日益激烈的市场竞争,不同的消费习惯,市场行情,企业自身由于宏观环境以及内在的资源结构等因素,所釆取的各种应对策略也各不相同。在这种情况下,充分运用营销管理理论,联系企业自身的优势,从市场需求出发,才能寻求适合企业发展的营销策略,谋得企业长久发展。
一、STP理论
(一)STP理论的内涵
市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论(市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。
现代市场营销理论的核心就是STP营销,STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。企业面对着成千上万的消费者,他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场,任何一个企业,不管它的规模多大、资金实力多雄厚,都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下,企业只能根据自身的优势,从事某方面的生产营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,开展目标市场营销。企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。
(二)市场细分
市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程[4]。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的月艮务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。就化妆品市场而言,有曰化线和专业线之分。日化线主要是指平常生活中随处可见的产品,例如超市的化妆品专柜,化妆品店等等;专业线则是指专供美容院、SPA会所,养生馆,整形医院所使用的产品。
(三)目标市场
通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要,即:目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场,选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作[、企业内部条件和外部环境在不断发展变化,经营者要不断通过市场调查和预测,掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件,扬长避短,发挥优势,把握时机,采取灵活的适应市场态势的策略,去争取较大的利益。在化妆品公司中,有些公司专门从事专业线品牌经营,有些专门经营日化线品牌,也有像我们这种分部门都经营的公司。
(四)市场定位
所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。不同的化妆品公司代理不同的品牌,如何推广自己品牌的优势,占据稳定的市场竞争份额,是每个公司不断探索追寻的。
二、4P营销理论
美国营销学学者麦卡锡教授(I960年)提出了经典4P营销策略,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为、
(一)产品(Product)
从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品营销注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
(二)价格(Price)
是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。
最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。价格在很大程度上决定了产品的销量,因此要根据产品的定位,制定相应的价格,树立目标市场。
(三)渠道(Place)
所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商和经销商来进行的。
(四)促销(Promotion)
企业注重销售行为的改变来剌激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4P强调营销操作,即过程及其控制。如果一个营销组合中包括合适的产品,合适的价格,合适的渠道策略,和合适的促销策略,那么这将是一个成功的营销组合,企业的营销目标也可以藉以实现。
三、服务营销理论
(一)服务营销的内涵
1953年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕,拉思梅(Rathmell, 1966)于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专着在美国出版,标志服务营销学的产生。随着社会经济持续性的发展,客户日益成熟的购买行为和市场经济的特点促成了买方市场到来。这就要求作为经济主体的公司需要不断的整合资源、发挥优势,以满足客户为导向的市场需求。
同传统营销方式相比较,服务营销是一种新的营销理念,公司营销的是服务。而传统的营销方式只是一种销售手段,公司营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,客户购买了产品就意味着在一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而服务营销观念理解,客户购买了产品仅仅意味着销售工作的幵始而不是结束,公司关心的不仅仅是产品的成功售出,更注重的是客户在享受公司通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次上理解:人的最高需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为客户提供了这种需求。随着社会的进步,人民收入的提高,客户需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种尊重和自我价值实现的感受,而这种感觉所带来的就是客户的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。
服务营销的本质就是通过运用各种营销资源来创造和提供高质量的服务,实现服务提供者和饿虎双方各自所欲求的一种管理活动。
(二)服务营销的特点
第一,无形性:服务在很大程度上是无形和抽象的,员工是服务质量直接体现者。第二,差异性:服务虽然有一定的标准,但服务因人、因时而有差异性。
第三,参与性:客户参与服务过程,员工与客人共同决定每一次服务质量的好坏。第四,易逝性:公司服务人员的服务行为是不可储存的。
综上所述,服务营销指的就是服务公司在深刻理解服务体验本质的基础上,通过公司的工作人员为客户提供不同种类的服务,与客户此过程中不断产生互动,从而增加与客户之间的交流,稳定客户关系,提高客户的忠诚度和满意度,稳定增加公司的业绩。
