第四章超英化妆品公司营销环境分析
一、宏观环境分析
以下对政治、经济、社会和技术等因素进行分析,来确定这些因素的变化对化妆品行业营销管理过程的影响。
(一)政治与法律环境
我国自从加入WTO,遵守对世贸组织的若言,降低了进口关税,为外国品牌进入中国市场提供了条件,国际品牌大举进入,我国化妆品市场与国际化接轨,国家政策对本国企业家给予了大量的支持,不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。这几年以来,随着化妆品行业的快速发展与不断规范,与其相关的化妆品行业要求与产品技术指标也更为完善。2012年宝洁、欧莱雅、迪奥等化妆品生产巨头因为未在口红产品上标注铅含量而身陷‘’口红门“事件之中。高端产品SK-2也被质监局检出含有违禁成分,这些频频发生的化妆品质量问题,引起广大消费者对化妆品的质量问题的更多关注与重视。
现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括化妆品卫生监督条例、化妆品卫生监督条例实施细则、化妆品生产企业卫生规范、化妆品卫生规范等对化妆品的质量都有严格地把关。在化妆品中包含一种保健化妆品,如保健香水、霜膏、揪口水等,但在国家食品药品监督管理局印发的化妆品命名规定和化妆品命名指南,明确规定不得含有明示或暗示医疗作用和效果的词语,一些化妆品也被这一规定束缚了手脚。例如:美白、去斑等词语。因此,可以看出品牌若想坚持长远发展,尤其是在越发严格的产业规范与法制约束下,必须高度重视产品的高质量与高规格要求,坚持品质为先,遵守法律法规与相关行业规定,维护行业市场秩序。
(二)经济环境
中国改革开放以来,以经济建设为中心,不断大力发展国民经济,使得我国的经济实力大大增强,人民生活水平不断提高,社会购买力增强,这对销售企业非常有利。与此同时,中国加入WTO以来,大量的外资不断涌入中国市场,这对本国化妆品市场也产生了极大影响。现在,全球范围内的主要化妆品尤其是知名划化妆品品牌都已在中国设立了大型工厂,将中国市场作为重点市场之一。大量外国企业的涌入对中国本土企业造成强有力的竞争。例如强生,就是上海家化的一大竞争对手。目前国内的化妆品市场格局是外资品牌主要占领中高端市场,而本土企业在中低端市场占有较大市场份额。与此同时,大量的国内化妆品品牌不断被收购,例如前两年的小护士,羽西就被欧莱雅收购,国内的化妆品品牌处境难堪,炭发可危。另外,就国内的各级市场而言,大中城市的化妆品市场由于起步早,发展迅速,目前市场其实已趋于饱和状态。而发展较晚的乡镇还存在很大的市场潜力,有待开发。目前,国内的化妆品生产企业约有5000余家,中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%,市场份额不到20%,规模比较大的也只有广州釆诗、上海家化、雅倩、江苏隆力奇等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌,如宝洁、联合日华、欧莱雅、资生堂等占领。
中国本土化妆品更适应于中国居民,加之较低的成本,在中低端市场占有一席之地。
安徽省共辖17个地级市,44个市辖区、5个县级市、56个县。根据2014年最新统计,常住人口为6029.8万人。初步核算,2014年上半年全省生产总值9350.5亿元,按可比价格计算,比上年同期增长9.3%。其中,第一产业增加值925. 2亿元,增长3.9%;第二产业增加值5387.9亿元,增长10. 8%;第三产业增加值3037.4亿元,增长8.1%。上半年,全省社会消费品零售总额3508.1亿元,增长13.1%,增幅比一季度提高0.2个百分点,比全国高1个百分点,居全国第1位。分城乡看,城镇零售额2863. 4亿元,增长13.1%;乡村零售额644. 7亿元,增长13.2%。分消费形态看,餐饮收入374.9亿元,增长13. 3%;商品零售3133. 3亿元,增长13.1%。限额以上批发零售业中,汽车、通讯器材、建筑及装潢材料、电子出版物及音像制品、化妆品等零售额分别增长16%、18. 5%、25.4%、31.6%和20.1%。2014年上半年,全省财政收入1958. 6亿元,增长11. 2%,增幅比上年同期提高0.4个百分点,比全国高2.4个百分点,其中地方财政收入1219.1亿元,增长10.1%。总体而言,经济发展稳定。
(三)社会环境
随着中国市场经济迅速发展,人民生活水平的不断提高,消费者的购买力大大增强。同时随着文化水平的提升与思想的不断开放,人们对自身外在形象的关注与自己的生活品质都有了更高层次的要求,对化妆品的认知和需求也会不断增加。所以,化妆品市场也迎来了新的发展机遇与发展潜力。可与此同时,化妆品企业也面临着更多的挑战。随着人们收入的增加,文化的不断渗透,消费者的品牌意识也会不断增加,对产品档次的需求会不断上升,企业也会因此面临着巨大的挑战激烈的竞争。这个时候,如何张显自身的产品理念、品牌特色与质量就尤为重要。安徽省不同地区的消费存在较大的差异,平均下来,整个安徽的消费水平都不是特别高,所以,中低端价位的产品更受欢迎。
(四)技术环境
作为直接接触皮肤的化妆品,决定了人们的直接外在,尤其是女性对化妆品效果的依赖,因此,产品品质与效果是品牌发展的根本。也就是说,品牌差异化竞争的基础必须依靠对产品品质研发的支持。任何品牌的树立,关键依靠于研发技术的支持。如今科研技术发展迅速,大多数化妆品企业都高度重视科研技术的发展。事实上,现在大型的化妆品企业都有自己的生产工厂和研发部门,并且研发技术都已成熟,未来能够决定企业差异的,其实是产品的创新能力。其次,大量外国化妆品企业涌入中国,国内品牌必须提升技术,以后的竞争必然是先进技术的竞争。
二、化妆品行业发展现状
(一)全球化妆品行业的发展现状和趋势
随着经济M化和信息化的发展,世界范围内的化妆品行业正在经历着以下变化和趋势
1、不惧周期,跨国巨头唱主角近十年来全球化妆市场呈现一种坚初而稳定的增长,未有一年出现过停滞或负增长情形。化妆品消费者并没有在危机到来时改变购买行为,也没有降低对化妆品的价值评价,可以说消费者对化妆品的热情比以往更高,化妆品市场作为一个创新驱动特征明显的卖方市场,消费者愿意为高品质、效果显着的产品而买单。在美国和亚洲市场的强劲带动下,2011年全球化妆品市场的高端产品增长7. 7%,市场份额恢复至危机前水平,高端产品为全球增长贡献占比达到35%。新兴市场同时保持着让人兴奋的增长势头,亚太市场已成为全球最大的化妆品消费市场,西欧、北美、拉美地区分列其后,而从产品品类看,护肤品、护发用品和彩妆依然需求最大。在经济一体化进程中,以巴西、俄罗斯、中国、印度为代表的新兴经济体快速成长,中产阶级的崛起和城镇化率提高,给化妆品需求的释放提供了巨大动力。化妆品消费排名前十的国家中,新兴经济体占据三席,而从增速来看,金砖国家领先于成熟经济体。跨国公司的霸主地位依然无法撼动,其凭借强大的研发能力、品牌影响力及营销能力,牢牢占据化妆品产业领先地位,排名前列的公司依次是欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂,合计市场份额接近40%。欧美日企业引领全球美容理念和产业发展方向,在可预见的将来这一格局仍将延续。我们也看到成熟市场的品牌集中度很高,如加拿大化妆品市场,宝洁、欧莱雅和露华浓三大品牌合计占比达到80%。
2、化妆品销售渠道多元化从对主要消费国化妆品销售渠道分析来看,主要集中在百货、超市、药店和连锁专卖。根据各国实际情况不同,各类渠道的作用差异明显,如流通业发达的美国,仓储零售渠道是其一大特色,而直销和开放式市场在俄罗斯占比较大。在欧洲发达国家如英国、德国、西班牙等,百货渠道的作用小,超市、专卖店和药店占据极高的比例,尤其是药店是最主要的销售渠道,英国的BOOTS连锁药店占据了 70%的份额。
3、产业竞争全面升级人们追求美丽的天性使化妆品市场始终保持长盛不衰,但随着时代发展和环境改变,产业竞争特点已出现较大变化,尤其是金融危机后,大众消费形态需求开始转变,消费者开始倾向”大众精品“),即选择具备高价精品的品质,同时价格并不过分昂贵的”中档偏高“品牌,这一倾向使得跨国公司营销策略有所调整。传统的百货、化妆品专卖店渠道,开始向药妆店、药房、网络等渠道扩散,其便捷性和经济实惠得到消费者的青睐。
(二)我国化妆品行业的发展现状
过去十年来,我国化妆品市场迎来高速增长期,社会消费品零售数据显示,2004年至2011年期间,我国化妆品行业年复合增长率达12%,2011年之后更是一度达到15% — 20%。在飞速发展的化妆品市场上,也不断呈现出一下现状:
第一,起步晚,发展势头迅猛。我国的化妆品行业相对于西方发达国家来说起步较晚,自诞生以来也不过几十年的时间,在经验等方面同发达国家还有一定的差距。然而,我国人口基数大,市场广阔,加之人们的需求日益旺盛,因此,我国的化妆品行业发展势头非常迅猛,无论是从行业的营业额还是从品牌来说,都在以惊人的速度增长。
第二,化妆品销售渠道下沉。渠道的下沉是化妆品品牌不得不走的战略。一是因为化妆品在一二线城市的发展已经很充分、行业竞争日趋激烈,尤其是近些年国际大品牌不断进驻国内市场,并迅速扩大市场份额,随后国外二线品牌也对中国市场发动猛烈攻势,进而导致国外大品牌中国一二线城市市场的垄断格局,本土品牌发展难度极大。随着中国城镇化进程的加快、中产阶层的发展,以及居民可支配收入的增加,三四线城市的消费者对提高个人护理品质、以及随时获知最新产品资讯的渴望丝毫不逊色于一二线城市消费者,这使得三四线城市蕴藏着巨大的市场消费潜力;同时还因为化妆品行业的发展很大程度上要依赖于百货业的发展。当前中国百货业正在向三四线城市下沉,这也带动了化妆品行业必须沉下去。
第三,化妆品广告宣传造势明显。中国化妆品企业在产品的推广操作上基本有三种类别:第一类是先打广告,再随着市场的扩大进而调整产品质量、改善配方以适应品牌发展的需要;第二类是并不看重产品技术,你打广告我也打,但生产条件的改善和产品技术的提升始终滞留原点;第三类是首先注重产品研发、产品结构、以及特色把握,在市场上验证认可后再打广告做渠道。无论是哪一种,都证明化妆品电视广告是品牌商打响品牌知名度首要基地。化妆品品牌商引用的广告模式多为请明星代言做产品代言人,一方面比的是明星知名度,拼的是明星的粉丝的多少;另一方面比的是产品的广告创意,那些有创意的广告和产品广告语往往能让观众记忆犹新,产生更大的影响力。再有就是各品牌商对知名的娱乐节目进行冠名播出,也能极大的吸引电视观众的注意,增强品牌在消费者心目中的知名度。化妆品广告竞争激烈的主要原因是是消费者在购买化妆品之前首先要听到过该化妆品品牌的名声。现在不仅国内品牌大肆进行电视广告宣传,连国际大品牌也不断进行强势广告攻略,例如雅诗兰黛,兰寇等,电视广告播放频率也极高。
第四,化妆品行业产业升级是必然趋势。化妆品行业经过二十多年的风雨历程,一路走来经历从无到有从小到大的成长。近年来受金融危机影响、以及原材料成本的增加,包括人员成本的不断提升,加之人民币升值等诸多因素的共同影响下,成本增加,利润下滑,这导致化妆品企业面临更多选择。数千家企业当中具备发展潜力的很少,具备可持续发展优势的企业更是少之又少,数万个品牌当中知名品牌不多,行业名牌太少一流品牌少之又少。化妆品企业都面临全新的产业升级以求占领更多的市场份额,增加市场销售额和业绩目标。
这其中包括全面了解消费者消费需求,让生产出的产品更广泛的被消费者接受与认可;同时不断开发潜力市场,发掘消费者的潜在需求;通过提升产品自身价值,包装档次等等方面,相应的提升消费者的消费档次,增加品牌的利润空间。
第五,售后服务不断完善,并更加全面细致。售后服务,就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从营销工作来层面看,售后服务本身同时也是一种营销手段。在售后服务追踪及跟进阶段,推销人员要采取各种形式的配合步骤,通过售后服务来提高企业的信誉和品牌忠诚度,扩大品牌产品的市场占有率和拓展率,提高赢销工作的效率及效益。良好的售后服务,能够巩固现有消费群体,同时可以借助现实消费群体的品牌服务感受口碑,拓展潜在消费群体,实现品牌信誉和品牌使用忠诚度。售后服务是一种品牌忠诚度的润滑剂,保证品牌机器的持续健康运行,实现品牌效应。化妆品是一种直接接触皮肤,关系顾客健康与形象的重要因素,所以售后服务的完善是市场发展的必然需求。
第六,电商将成为全新竞争市场。21世纪是电子时代,网络信息不断发展。这其中也孕育着巨大的商机。很多的化妆品企业和厂家都建立了自己的网上门户网站,但大多数还没有形成完善的销售系统,只是一个宣传门户。目前大的网络化妆品专职销售网站主要是乐峰、聚美优品等。二月底、三月初,几大电商围绕化妆品展开了一场马年首场电商大战,然而无论是用户反馈还是流量、销售业绩等方面都是乏善可陈。这意味着化妆品的网上销售不仅会越来越全面,而且需要更多是营销规划,仅仅从价格上低于线下销售,也并不是电商的长远发展途径。随着电子信息的不断完善,以及各大化妆品企业对电商市场的重视,会直接导致网络销售竞争的不断加剧。
(三)安徽化妆品行业发展现状
安徽化妆品行业近几年来一直保持着快速发展的势头,作为化妆品的新型消费市场,虽然还没有挤身全国的化妆品头号消费大省,但安徽市场一直都被看好,近年来的强劲增长势头,让国际品牌纷纷抢滩安徽市场,进驻安徽的百货、商超、连锁市场,而国际化妆品巨头在安徽的销售总额不断攀升,恰恰说明安徽化妆品市场的潜力巨大。例如屈臣氏在短短几年内仅合肥就开了 16家分店。
大批国际品牌如雅诗兰黛等进驻各大百货商场。2013年安徽化妆品消费市场的消费能力继续保持强劲,相对比其他行业,化妆品成为增长速度较快,并且稳定的商品。化妆品专卖店的增长速度明显要高于商超和百货的增长速度。未来随着经济的持续快速发展,市场需求潜力将不断释放,化妆品行业具有巨大的成长空间。安徽化妆品市场的主要销售模式仍然是传统的”产品一销售渠道一消费者“的通路模式。安徽省内化妆品市场常见的销售模式无非是以下几种:
1、生产商一消费者(常见的直销模式)2、生产商_零售商_消费者3、生产商一批发商一零售商一消费者或生产商一代理商一零售商一消费者4、生产商一代理商一批发商一零售商一消费者安徽化妆品行业的现状总体而言可以概括为以下几个方面:
1、网络下沉,市场网络的竞争开始从城市转向乡镇市场;2、化妆品公司越来越多,目前安徽省内的化妆品公司大大小小有三百家,而且还不断有新的公司成立;3、市场竞争从产品与品牌竞争不断转向服务竞争,服务营销的比重越来越大。
三、消费者分析
在市场经济里,消费者是市场的主体。企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展。而要做到满足消费者购买及其不断变化,必须要了解消费者购买行为的特点,研究消费者购买行为的规律性,才能制定相适应的市场营销组合策略,实现企业自身的营销目标。
(一)消费者购买行为的心理因素
随着人们生活水平的提高,对化妆品消费的要求也越来越高。化妆品企业要想实现较高的业绩目标,就必须科学分析消费者的消费心理,不断迎合并挖掘客户的消费需求。
1、 消费者的虚荣心与自尊心。女性对周围的环境与人物往往反映较为敏感,而且虚荣心,攀比心理严重。希望通过自己购买的化妆品的品质,档次,包装,品牌等来凸显自己的身份,地位,经济情况,从而得到其他人的羡慕和尊重。在这种情况下,销售人员的销售话语很容易让这种消费者产生自我的满足,从而产生购买。
2、消费者的个性化需求。随着化妆品的不断升级发展,很多品牌在包装以及产品的成分上都做出了全新升级,甚至有些品牌推出了个人定制护肤理念。这让经济收入和家庭地位不断提升的女性得到了更多彰显个性的机会,从而满足其在气质与审美方面的个性化需求,与众不同。
3、消费者相信电视广告,追求名牌的心理。很多消费者在选购化妆品品牌时,首先是选择这个产品有没有电视广告,认为有电视广告的产品会比一般知名度小的产品更有品质保证,同时也是一种身份的象征。消费者在选择这些产品时往往较容易成交。
4、消费者的冲动型消费。消费者在购买化妆品时很容易受到商场促销活动,销售人员情感营销、朋友的极力推荐等等的影响。这些消费者往往抵不住商家的让利大促销活动的诱惑,在本没有购买计划的前提下产生购买。有些可能是受到到化妆品销售人员的极力推荐,被对方的热情与耐心而感动,不好意思不买;就终端销售反馈也可以得知,通常朋友间的推荐更容易产生快速购买。
5、消费者的安全谨慎心理。这部分消费者通常更注重产品的品质是否安全与健康,不轻易更换品牌,一旦认定某一品牌后,对品牌忠诚度较高。
对于女性而言,购买化妆品或者在美容院和SPA馆进行护肤保养的消费,一方面是女性希望一直保持美好的容颜,不断保持对美的追求;另一方面也是一种精神追求,是自我个性与社会地位的彰显。因此,不同的消费者,消费心理各有不同,作为化妆品企业要跟据不同消费者的心理特征,采用不同的促销模式,吸引顾客。
(二)消费者购买化妆品的费用支出
调查结果显示:有74. 52%的现代女性,每个月用于化妆品(护肤、彩妆)的支出在100元以上,而每月用于化妆品的开支在100?200元之间的女性则是其中的主力大军,占38.09%;仅有1/4的女性每月用于化妆品的开支低于100元。这些数据显示,随着社会的发展,女性开始在社会上拥有更多的自主权,拥有自己的事业和工作,而不仅仅束缚在家庭上,经济上的独立和自我意识的不断增强,使得女性消费者更加注重自己的外在形象和对美的追求。这些都为化妆品市场的发展提供了很好的经济基础。
从以上分析可以看出,化妆品消费者在进行购买时既具有意识上的需要,也具备购买的经济能力,从而让化妆品的购买实现可能。
四、竞争者分析
市场竞争主要是来源于竞争对手,竞争对手是企业营销决策和市场经营行为最直接的影响者和被影响者。竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手,并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价,其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向,并在此基础上预测竞争对手未来的战略,准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应,估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力[4]。从市场竞争的实际角逐可以得出,一个企业要想在市场获得长远发展,占据主要市场,就必须在中分了解竞争对手的前提下,比竞争对手要做的更好,走在竞争者的前面。下面根据市场的共同性和企业竞争程度,选取超英化妆品公司在安徽化妆品市场上最主要的竞争对手作为分析对象。
(一)竞争对手简介
目前安徽省内的化妆品公司大大小小有将近三百家,现在就对于我们超赢化妆品公司主要竞争对手进行分析。
1、安徽新嫁娘化妆品公司安徽新嫁娘化妆品公司是目前安徽省内最大的化妆品公司,成立于1994年,最早是经营美容美发公司的。旗下品牌众多,日化线最主要的品牌是丸美、相宜本草,专业线主要做的是创美时和博生能品牌。就目前安徽市场而言,该公司的网络覆盖率不是很广,但是都进驻比较大的经销商和加盟店。新嫁娘公司在2013年的全年销售额为1. 5亿,占市场总销售额的5%左右。2、安徽博爱美业博爱公司和我们公司成立于同一年,1997年,是目前安徽省内最大的曰化线代理公司。主要是代理日化线品牌,旗下知名品牌众多,主要有:欧诗漫、美素、卡姿兰、雅格丽白等。博爱公司的前身是经营美容美发用品公司,目前在安徽省内占有的网络众多,是非常有影响力的企业之一。博爱美业在2013年的销售额为1亿,占市场总销售额的3%左右。
3、合肥人晨亮美容管理有限公司晨亮公司属于安徽化妆品行业的后起之秀,劲头十足。专门从事专业线的品牌经营和店面管理。旗下品牌主要有维加斯、香花恋雨等。起步虽然晚,但是借助其超强的服务模式,在安徽市场发展迅速。加上接受行业新思路快,近几年发展迅速,是被业内认为非常有潜力的企业之一。晨亮公司虽然目前的销售业绩在安徽市场所占份额较小,但是其在近三年的增长速度均达到50%以上,是省内增长速度最快的企业,引起行业内的极大关注。
(二)超英化妆品公司竞争者主要营销策略
1、新嫁娘公司:新嫁娘公司的主要营销策略集中在渠道策略上。新嫁娘公司借助所代理的品牌,其目标市场定位在高档化妆品店和省内各地具有一定影响力的高档美容院和SPA会所。这些渠道和网点的布局,虽然数量不占优势,但加盟店优势非常明显。这些加盟店的所面对的多是高档消费者,因此销售额有保障。这对于公司来说是非常有优势的,网点不多,各方面的服务更细致,单店的产量高,服务成本低。
2、博爱公司:博爱公司的主要营销策略集中在产品上。近几年来,博爱公司通过高价抢品牌,代理了不少国内的知名品牌。这些品牌在终端消费者中知名度较高,所以很多加盟店冲着品牌来选公司。而且这些知名品牌厂家实力雄厚,广告力度大,对于终端销售具有很大的拉动作用。
3、晨亮公司:晨亮公司作为行业的后起之秀,非常明白自身的劣势所在,首先没有强势的品牌,其次公司错过了行业的高利润时期,没有很多的资金积累。于是他们把营销策略放在了服务策略上。他们了解市场上现在很多的化妆品经营店都缺少思路,缺少改变店面营业额的方式方法,包括管理客户,稳定员工等方面的困扰。于是他们提出店面托管条龙服务。从服务顾客到培训员工,帮助加盟店招聘员工等等特色化服务,在行业内拥有非常好的口碑。
