第三章超英化妆品公司营销管理现状分析
徽商,在中国营销史上,占有很大的比重,是中国十大商帮之一。安徽化妆品经销商通常做事儿较为谨慎,不大肆冒进。注重企业文化的塑造,经商过程中带有一种儒气讲道德,审时度势。安徽大大小小的化妆品代理商有三百二十家左右,超大型化妆品代理商并不多,因为大家的经营都相对保守,大部分都有所保留,中小型化妆品代理商却非常多。
一、超英化妆品公司简介
超英化妆品公司就是一家专业的省级化妆品代理公司。公司成立于1997年,其实国内化妆品的萌芽时期也就是在1995年才正式幵始,所以我们公司的成立可以说在国内都是占据了黄金期。我们作为省级代理商,代理不同品牌,主要负责该品牌在安徽省的整体发展,包括品牌文化的推广,终端网络的不断覆盖。
说直接点,就是为了借助品牌的发展提升其在安徽省内的销售业绩,从中获取利润。所以我们所有的工作中心也就是围绕提升品牌的销售业绩来开展。我们主要是公司旗下代理的品牌有十四个,分别包括洗护产品、美容护肤产品、保健品、日化品牌、身体项目品牌。有些产品是直接进驻商场或者化妆品精品店,有些是进驻药房或者养生会所,有些则是进驻美容院或SPA馆。
(一)部门设置【1】
公司主要分行政部、人力资源部、营销部、企划部几个部门。同时,营销部又分品牌事业部操作的,公司的十四个品牌被划为三大品牌事业部,由各事业部自行规划自己品牌全年的发展运作思路。
公司的最高领导是董事长,总经理负责公司重大决策的制定,总执行人是总监。行政部主要负责公司整体的监督落实以及后勤保障,包括财务,仓储,物流。人力资源部负责公司所有在职员工的福利待遇跟活动安排,还包括新员工的招聘跟培训考核;企划部负责公司杂志宣传以及配合各品牌进行会务策划宣传等。公司最大的部门是营销部,营销部下设三个品牌事业部,每个事业部都包括市场,销售,技术三类岗位。市场部主要是负责市场开发,我们将安徽省分为了院北,皖西北,院西,皖中,院南五大区域,每区域有市场大区经理及业务员,他们相当于公司的前锋力量,负责市场的开发与维护;技术部主要由技术导师构成,主要是负责现有加盟店的维护,传达专业产品知识、销售技巧,销售人员主要是组织促销活动等。
公司各品牌事业部设立部长,事业部部长负责整个事业部所属品牌的规划,包括人员安排,招商会议,培训会议,客户款项的跟踪等,事业部的工作人员对部长负责,听从部长统一安排;各部长对总监负责,总监负责根据市场发展情况和公司具体情况,审核各部门规划的合理性,并监督落实;总监对总经理负责。
(二)公司所代理品牌及其定位
我们作为省级代理商,代理不同品牌,主要负责该品牌在安徽省的整体发展,包括品牌文化的推广,终端网络的不断覆盖。首先在选择品牌时要注意产品的品质,这是公司美誉度的根本;其次是厂家的发展思路及支持力度;最重要的一点是品牌为公司所创造的利润空间。公司经过在市场十几年的沉淀与发展,目前旗下品牌主要有:
1、专业线品牌(第一事业部):安婕妤、活能、樊文花、法国欧瑟、唯真这是公司最早的事业部,也是公司起家发展的基础所在。这些品牌主要进驻美容院及专业的SPA会所或者高端养生馆等。也是相对来说利润空间较大。公司所代理的这几个品牌也是在整个行业的专业线来说比较知名的品牌,品质也都是非常好。网店不多,但网点稳定,顾客忠诚度高。单个网店的产出比例高,销售额高。
2、养生品牌(第二事业部):汤臣倍健、颜如玉主要是营养保健品这一类,主要进驻药房,超市,养生会所,SPA馆等。
3、日化线品牌(第三事业部):汉芳、欧皙泉、小样面膜、润初妍与其他两个事业部相比,这属于新成立的部门,成立才六年时间,也是我所负责的部门。本部门最大的优势就是网络覆盖全面,是最能体现公司知名度的部门。
(三)销售网络及销售状况
1、销售网络及渠道:
公司目前主要经营品牌的网络及渠道包括:日化精品店、商超线、化妆品专卖店、美容院、SPA会所,养生馆、健身房、药房,网店以及部分分销商。
随着国内大批化妆品品牌渠道下沉,宝洁下乡,以及屈臣氏的大量网点出现,安徽化妆品企业面临前所未有的挑战。为了更好的拓展网络,增加产品的覆盖率,科学管理加盟店,公司在亳州市区,祸阳,临泉、太和、宿州等地都设有分销商。公司严格以“服务终端、掌控终端、提升加盟店及合作伙伴利润空间”为政策导向,设置季度返利,合理控制销售节奏,加强市场秩序管控,严格惩处窜货和低价销售等扰乱市场秩序的行为。渠道策略以终端覆盖和网络效率最大化为导向的总体原则,使各个品牌独立推进、全面发展。目前公司整体拥有分销商9家,加盟店1300多家,直营店6家。
2、销售状况
公司自1997年成立以来,销售额年年递增。在安徽省的化妆品市场占有重要地位。在行业内拥有非常好的口碑与评价。但近几年一直业绩增长缓慢,增长幅度不大。好的品牌跟产品品质是企业生存与发展的根本,好的营销策略则为业绩发展提供有力保障。为了迎合市场的发展,不断满足加盟店及终端顾客的需求,公司从2013年下半年开始不断引进新的品牌,拓展新市场。
二、超英化妆品公司现行营销管理策略分析
在面对激烈的市场竞争中,好的营销策略有利于公司进行优质资源的有效分配,更好的满足不同消费者的需求,从而增强企业的竞争力和品牌的市场占有率。极大提高企业的工作成效,增强竞争能力,真正实现营销创造效益的目的。作为发展迅速的化妆品行业,不仅讲究产品的4P营销策略,而且基于产品本身所衍生出来的服务策略也非常重要。这主要是来源于化妆品行业的特殊性,一是因为化妆品的专业性,化妆品经营需要一定的皮肤学知识基础,还需要熟知所经营品牌产品的特性及产品搭配使用规律等;二是化妆品店经营的技巧性强,化妆品在市场经营分类中属于高档消费品,这就使得消费者对服务的要求质量高,从店面的整体装修到售后跟进服务都能凸显品牌的价值。所有下午将就公司的4P营销策略和服务营销策略分别进行阐述。
(一)现行产品策略
企业无论做出怎样的发展规划和营销策略,都是从消费者的需求出发,为市场提供能够满足消费者实际需求的产品,借此来实现企业的生存价值和发展目标。所谓企业的产品策略,就是指每一个企业在制定自己的整体市场营销和经营战略时,首先要充分了解本企业具备怎样的自身条件,即可以提供什么样的产品和什么类型的服务去满足市场不同消费者的实际要求,也就是要解决企业的产品策略问题。产品策略是市场营销组合策略的根本,从某种意义上来说,企业生产的产品满足消费者的需求程度以及产品策略的正确与否是直接决定企业能否成功与发展的关键。此外,产品的多样化也是造就其良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度,通过各种策略来提高顾客的忠诚度,使顾客钟情于自己企业的品牌与产品。
我们公司的产品与品牌架构基本比较齐全。从简单的护肤品到高端养生的燕窝雪给等,都非常齐全。而且很多都是业内口碑非常好的专业品牌,在市场沉淀很多年,拥有非常稳定的消费者群体。
(二)现行价格策略
价格策略,顾名思义,主要是指企业通过对市场需求的科学预计与估量,以你进行相关的企业成本和产品成本分析,通过产品的价格优势来吸引加盟店和终端消费者,进而取胜的营销策略。企业要根据市场的实际需求情况,顾客的整体消费能力,企业的生产成本等不同的定价因素,考虑不同的定价目标,选择不同的定价方法,同时还要根据市场情况的复杂性,采用灵活多变的方式来确定产品的价格,价格是企业竞争的主要手段之一。我们作为代理商公司,不同于厂家可以直接确定产品的市场零售价。由于我们安徽省的经济条件在全国来说比较居中,为了更好的销售产品,我们可以通过其他方式来改变产品的实际价格,比如增加产品的买赠力度,购买产品的市场折扣等等,通过这些灵活应变的方式来改变产品的实际购买价格,从而使产品更能适合安徽消费者的实际消费习惯,增加销售量和总业绩。就公司整体而言,产品价格中低档的偏多。近几年不断在往高端产品上拓展,吸引高端消费者。
(三)现行分销渠道策略
“渠道为王”是市场营销中不变的真理,掌握并运用好的渠道是提升企业业绩最快速有效的方法。企业的分销渠道策略同产品策略、价格策略一样,都是直接关系到企业是否能够成功达成产品覆盖率、实现企业销售任务及经营目标的重要手段。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策,如产品的定价。它对降低企业运营成本和提高企业综合竞争力都具有重要影响。随着市场的营销体系进入新阶段,企业的营销渠道也正顺应市场变化而不断进行新的变革。安徽市场尤其是院北区域,乡镇众多,人口也比较多。所谓鞭长莫及,为了更全面的做好产品的推广加盟,加大在终端的销售业绩,更好的为加盟商合作伙伴提供服务,公司自2008年来,不断发展分销渠道。在乡镇或者市区设立办事处或者选拔当地优秀的经销商合作,使其成为我们的分销商,负责品牌在当地指定区域内的推广以及售后。这样可以迅速的拓展网络,增加产品的市场占有率,并能及时发现问题,并予以解决。
(四)现行推广策略
公司现行的推广策略主要是通过公司市场部的业务人员进行市场网点幵发,向加盟店传递产品信息,宣传品牌优势,产品的利润空间,售后服务保障,增加他们加盟合作的意向,从而成为公司的加盟网点,销售公司品牌产品。然后由公司技术部销售人员协助加盟店进行各种节假日促销活动,引起的消费者注意和兴趣,向他们介绍产品,激发他们的购买欲望从而达成终端销售。同时借助品牌的电视广告、公司的公共关系和其他营业推广等各种推广方式达到扩大销售的目的。推广策略是市场营销组合的基本策略之一,企业实施推广策略不仅可以有效地增加公司合作网络,扩大品牌销售业绩,而且可以借助这一系列的宣传促销活动,将品牌和产品独特的竞争优势和特色准确传播给意向客户,并在这些客户心目中留下深刻印象,增加公司的美誉度和品牌的知名度,为今后有可能达成的合作奠定基础。终端的促销宣传活动对于产品的实际销售业绩有很大的推动作用。
(五)现行服务策略
由于产品的同质化,要突出自己的优势,必须在其他方面下手,那就是提升公司的服务策略,强化售后服务。为此,我们公司提出了一站式服务-“整店输出方案”就是从加盟店可以零基础加盟,我们负责根据不同的加盟级别帮助其从开店到培训,销售等等,可以由公司一手经办。包括店面的装修,店面的整体宣传等等。公司会根据加盟店当地的实际市场情况,制定方案,提供全方位的指导与服务。对于普通加盟店,我们也是会有定期的技术顾问及销售员协助其进行促销活动,新员工培训,销售产品,等等售后服务保障。
三、超英化妆品公司市场营销问题分析
超英公司自成立以来,经过18年的努力,不断健全自己的品牌与产品架构,完善营销体系,在省内化妆品市场占有重要地位,拥有很好的市场口碑与信誉度。但随着市场的不断发展,竞争的不断加强,包括国际强势品牌的进驻等等,近几年公司业绩增长速度缓慢,这都与公司的营销策略不足有关。发现营销问题才能有助于寻找更好的突破口,从而实现业绩的增长。
(一)产品问题分析
1、知名大品牌少。在激烈的市场竞争当中,品牌是各大竞争者首要考虑的问题。因为好的产品必须具备一个响亮的品牌。我们公司代理的品牌虽然大多在业内广为认可,但真正在消费者心目中的知名大品牌却几乎没有。
2、产品的差异化小,缺乏特色品牌。目前公司的品牌跟产品与其他同类公司几乎架构相同,没有专属自己的特色品牌。
3、产品不够全面。广义上的化妆品覆盖面是非常广的,不仅限于护肤品和保健品,还包括彩妆类跟洗护类等,但公司发展至今,一直没有代理洗护品牌跟彩妆品牌。而新随着人们爱美心里的不断升级,彩妆跟洗护也是化妆品类的大市场。公司却没有相应的品牌来满足市场需求,白白失去了两大市场份额。同时,近几年男士及儿童护肤市场也日益兴起,但公司还没有相应的产品应对这一新兴市场。
4、公司内部对品牌的定位与划分不清晰。公司所代理的品牌较多,营销部门也多,本意为了细分市场,扩大公司的市场占有率,每个营销部门都有自己的业绩目标量跟考核标准,为了完成公司下达的目标量与考核指标,就会出现相互争夺网络的问题,产生内部竞争,此消彼长,没有促进整体业绩的上升。
(二)价格问题分析
价格战是市场竞争过程中面临的普遍问题。我们作为代理商,不能改变产品的单一零售价,所以价格战对我们而言就是比拼产品配送力度。这其中面临的问题也很多1、部分品牌从厂家的代理折扣高,导致给加盟商的供货折扣也高,加盟商认为利润薄弱就会选择不合作,寻找其他公司的代理品牌,从而限制了品牌的发展,影响公司业绩2、随着人们生活水平的提髙,对生活品质的要求也越来越高。而且很多消费者在购买产品时会受虚荣心的影响,从而选择高档产品,以凸显自己的品味与档次,或者满足虚荣心。公司的价格定位中,对高端产品的价格营销很是欠缺。
(三)分销渠道问题分析
这是目前公司面临的比较重要的一个问题。
1、分销商存在的问题涉及费用挪用、借助本公司强势品牌渠道和影响力来销售其他利润高的产品;由于分销商拿到的费用甚至比利润还高,分销商会拿公司的费用直接作为利润,不尽力去做分销和推广,用费用降低产品价格,形成恶性竞争2、分销商之间相互联系,形成相互的联盟,跟公司谈条件,不利于把控与管理3、网络的密集建设将会使地区之间距离短的分销商低价竞争和窜货现象增多,加大了管理难度,如对市场控制力度不够,产品零售利润空间将会逐渐下降,自然就降低分销商忠诚度。扰乱市场。
4、分销商占有特定区域的网络,却没有做好相应的市场开发以及售后服务,导致品牌及公司的口碑在当地比较差。
(四)推广问题分析
1、广告策略缺乏。对于终端消费者而言,最直观的宣传就是电视广告。而化妆品推广中最重要的也是广告。现如今的化妆品刚刚占据了电视广告中的重要部分,例如巴黎欧莱雅、丸美、玉兰油、雅诗兰党等品牌的宣传广告随处可见,广告词深入人心,而且很多广告内容直接宣传产品的特色与品牌理念,是非常有效的推广手段。在选择产品代言人方面,也都是目前最受欢迎或者最具有时尚号召力的当红明星。我们所代理品牌,除了汉芳有电视广告宣传意外,其他都没有广告。其次,公司的广告宣传力度也不够,很多公司选择在化妆品杂志上等企业广告,或者发放自己的企业期刊,不断宣传公司的企业文化,合作理念等等,但我们公司在一块儿的宣传几乎没有。
2、终端促销方式比较单一。促销活动是增加业绩很明显的一种方式。尤其是在节假日期间,好的促销活动往往能产生比平时高出十几倍的业绩。但公司的促销模式比较传统跟单子,主要都是买赠促销,或者直接的打折促销等。在终端难以形成特色,满足不同客户需求。
3、网点开发慢。公司推广品牌最直接的方法就是开发网络,签订新的合作伙伴和加盟店。目前新网络的开发缓慢。老的网络会因为各种原因终止合作或者被取消合作,如果新网络的开发跟不上老网络的自然淘汰率,就会导致公司网络的减少,直接降低公司市场占有率,大大影响业绩。
4、线上销售少。随着电商行业的快速发展,越来越多的企业正在转变它们的推广方式,化妆品的销售推广以及促销不仅限于超市,商场,专柜等传统的渠道,化妆品网购平台也积极参战,成为各企业及品牌促销策略的重要部分,并且迅速占领市场,销售额增长迅猛。但公司一直在网点销售这一领域很低迷。
(五)服务问题分析
公司整体的服务流程分为售前、售中和售后这三块,每一阶段的具体内容包括售前的店面布置,店内形象设计,加盟政策的确定;售中主要是化妆品产品的技能培训及产品特色介绍,使加盟店熟知产品特点及成分,如何搭配销售等;售后主要是对于加盟店余款的财务管理,重要的就是促销活动的开展。这样的服务体系导致人员成本大,而且售后服务跟进不到位。
以上是公司目前经营过程中所面临的问题,也直接影响着公司的发展,和未来在安徽市场的占有份额。
