第五章超英化妆品公司营销策略改进建议和保障措施
一、超英化妆品公司营销策略改进建议
对于一家老牌化妆品代理公司而言,想要谋求新的突破与发展,必须不断的改进自己的策略,注入新的思想,这样才能顺应不断变化的市场变化。近几年来,行业内很多后起之秀,许多家新公司都开始快速发展,这对我们也是一个刺激,必须改进策略,寻求新的出路。
(一)产品改进对策
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的,产品是我们发展的根本。针对公司原有产品策略的一些问题,现根据市场需求以及公司的发展状况,提出以下改进策略1、引进知名品牌。品牌就是给企业带来身价、产生增值的一种无形的资产,有了它,企业的价值才能更直观的体现,潜在利益是巨大的。对于终端消费者而言,知名品牌一方面是一种身份的象征,满足虚荣心的需要;另一方面更是代表着品质与服务的绝对放心。同一品类的产品,在消费者眼里,名牌在产品质量,品牌声誉,售后服务等方面更能触动消费者的购买心理,让其产生购买欲。由于终端的消费者需求如此,所以也直接决定了加盟店对于品牌选择的。例如传美公司的“丸美”品牌,在市场具有一定知名度,无论是在提升代理商公司的知名度上,还是对于终端的销售业绩,对于整个公司都是一个带动作用。同时,引进知名品牌还可以让公司对于现有网络进行适当调整,借助知名品牌的效应,淘汰质量不好的加盟店,选择当地最优质的加盟店进行合作。通常知名品牌的厂家也具备很强的市场推广能力,管理经验等等,也为我们代理商公司的发展提供了依据和帮助。就公司目前的发展状况与基础而言,无论是经济实力还是市场基础,也都具备了引进知名品牌的条件。
2、寻找特色产品,进行品类营销。品类是指产品自身携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的产品特色,能满足某一方面特有消费需求的产品,例如去角质产品,面膜等等。在当下国内化妆品品牌相互拼杀,品牌不断进驻的市场背景下,有些细分品类异军突起,比如:2012年的面膜。这一类产品非常讲究产品的特色与品质,反而忽略产品的知名度,是以点带面销售的典型。
目前安徽市场的“美美”面膜就是最好的例子。
3、延伸产品线,完善公司产品的架构,健全产品体系。产品的多样化可以满足市场不同层面的需求,增加终端顾客的购买可能性,满足消费者需求,增加公司销售业绩。公司可以扩大品牌事业部,或者成立新的事业部,招聘新员工,引进彩妆、洗护类产品,同时逐步增加男士护肤品牌及儿童护肤品牌。
以占领更多的市场份额,增加业绩。很多的代理商公司还江产品延伸到了化妆品的外围产品,例如化妆棉,化妆工具等。
4、自创品牌,树立独特的品牌形象。实行自我生产或代产,这样不光可以降低产品成本,提高与供货商的谈判筹码,还能有足够的利润空间,根据安徽市场的特色,不断调整品牌定位,包装等。目前安徽省内的代理商公司已经有自己生产品牌的代理商,例如“美美”面膜,“蝶瑞”,“爱上果园”等品牌,都是安徽的本土品牌。
5、公司内部各事业部之间明确划分市场,不相互竞争,相互冲抵原有网络。
实施不同的奖励政策。对于新网络的开发给与丰厚奖励,对于建立在原有老网络之上的新品牌,给与极少或者不给奖励。并给所有市场人员指定明确的新网络开发任务,不得重叠幵发网络,以减少“老店新开”的情况发生。
(二)价格改进对策
价格策略是企业竞争的有利手段,也是最常见的营销武器,可以全面树立品牌在消费者心目中的形象,确立市场地位。许多品牌的价格在降价的风潮中,或者主动、或者被动地一降再降。我们作为代理商公司,通过支付不同级别的代理费金额,从各品牌厂家代理品牌,并负责指定区域产品的销售权,因此只有产品的经营推广权,而无法决定产品的市场零售价格。因此价格策略多是各代理公司的不可控因素。但代理商公司为了赢得更多市场,稳定加盟店,也不断加大品牌的配送力度,压低自己的利润空间,通过这种变相降价方式,这样也只能维护短暂的合作关系,不利于公司长远的发展。因此公司应该针对不同的客户采取不同的措施。跟客户签订不同的目标量,完成任务量后才可获得额外的配送与奖励。而不是直接的奖励。
(三)渠道改进对策
1、分销渠道改进对策。公司设立分销商的目的是为了更好的在当地拓展网络,最直接目标是借助他们增加公司整体业绩,提升产品销量。为了达成这些目标,对于分销商的管理改进就非常重要。
(1)签订明确的分销商合作条件与考核标准,具体表现为分销商必须独立经营公司的品牌产品、独立设置账户、独立资金运作、业务员及市场服务人员独立办公、我们公司产品拥有独立仓库等硬性规定,不按规定执行的分销商被清洗掉。同时设立年度考核指标与季度考核指标,对于一定时期内不能达到标准的,予以取消合作资格。
⑵公司在每个分销商处下派一名公司的技术督导老师,一方面协助分销商管理市场,另一方面有利于公司直接对客户的掌握,同时起到监督分销商的作用。这样既可以防止分销商做出对公司不利的市场行为,也可以加大对分销商的支持,提升忠诚度。
⑶要经常组织分销商会议,听取他们的建议,同时也加大相互件的监督配合,防止串货,低价销售等情况发生。在每个分销商合作之初,交纳保证金,若出现违背市场规则的销售行为时,扣除不同级别的保证金,以示惩罚。
⑷帮助分销商提升其管理水平与技能水平。例如对分销商员工进行技能培训,心态培训,销售技巧培训等,从而提高分销商的积极性。
2、积极拓展其他渠道公司的渠道基本比较健全,但是也有不完善的地方需要改善或者加强⑴药店渠道。把化妆品卖到药房里,是薇姿的成功首创。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。通常化妆品的终端销售渠道都集中在商超,化妆品店,美容院等,开发药房渠道,一方面可以避开这些竞争激烈的渠道,尤其是避开大品牌的压倒性优势,另一方面药店的成本相对较低。同时药房给人的感觉是专业性强,安全度高,容易让消费者信任。近几年来,很多的药房可以直接使用医保卡消费,这也为销售提供了便利。
⑵和电商谋求合作,增加线上销售渠道。电子商务出现以后,很多细分的消费品不断纷纷_起,通过电商谋取自己的市场份额。化妆品电商较服装和鞋类来说比较慢热,但却日渐红火,中国化妆品网购的增长空间比线下还要巨大:
2010年化妆品网购增长率为79%, 2011年为66.6%,预计未来几年,化妆品网购将保持快速增长,2015年网购交易规模将超1200亿元[5]。网购的趋势是时代的潮流,尤其今年兴起的微商,都在预示这网络销售不可阻挡的市场趋势。对于这一渠道的合作商,不需要太多的服务项目,只需要降低他们的进货折点和增加配送比例。可以将节约下来的服务成本转换为产品支持,帮助他们增加销量,为公司赢得网上销量。网上的销量增加也可以扩大产品的知名度。唯一需要注意的就是对于线上销售价格的严格控制,不能出现恶性竞争,无底线降价销售行为。
(四)推广改进对策
1、广告宣传策略。对于我们来说,不能决定旗下代理品牌的全国电视广告及媒体广告投放,但“超英”就是我们的品牌。广告策划通常从“做势”和‘做事“两个方面着手。”做事“应该是不断健全服务体系、改善服务质量,为所有的加盟店及合作伙伴提供优质的服务。为了加大公司的知名度,公司也要加大广告,公关投入,积极参与安徽省内的公共活动,增加杂志的广告投放,不断宣传公司的企业经营理念,责任感,做势,从而建立自己的品牌价值,扩大知名度。
2、创新终端促销模式。不同的消费市场,不同的消费水平下,所产生的购买心理完全不同。所以终端促销模式要迎合顾客的消费习惯和消费喜好,不断创新,灵活多变。我们可以借鉴家电行业以及通讯行业的促销模式,结合促销的时间跟地点,不断分析目标客户,针对的不同的消费对象釆用不同的促销手段。例如在乡镇地区,大家普遍喜欢热闹,可以采用演出车的方式,进行宣传促销等。还有些产品的专业性比较强,例如精油跟保健品,很多终端顾客对这些产品不了解,自然不会轻易产生购买,可以采用沙龙会的模式进行教育营销,这也是直销产品最普遍的营销方式;还有就是会议营销,借助明星的效应,采取明星见面会的会务营销模式。
3、增加公司品牌网点的覆盖率。目前公司所有的网点产生都是由业务员开发得来。所以要加大网点的开发可以从两方面入手。一是提高业务人员开发的积极性,在行业内有一句话很流行,叫:奖要奖的心花怒放,罚要罚的胆战心惊。意思就是要有明确的赏罚制度。此外公司还面临一个问题,就是需要将市场再细分化,增加业务人员,并将每个业务人员的区域划小,划细。只有这样才能将市场分析透彻,促进开发与维护。另一方面,网络的陌生开发远没有熟悉客户的介绍来的管用,而且客户的转介绍往往成功率跟高。公司可以给与转介绍的老客户大力度的奖励政策,并明确宣布,调动老客户转介绍的积极性,不断帮助公司开发网络。
4、成立自己的电商部门。电子商务发展迅速,哪里有需求,网购大潮就会涌向哪里,化妆品当然也一样。网购带来的快乐被越来越多的人认同,而消费者对化妆品的网购意愿也在逐渐上升。消费者网购化妆品已经成为一种不可逆转的趋势。首先化妆品网购用户多为18到35追求时尚,有一定经济来源,同时又接受网购方式的年轻女性以及少量追求时尚的年轻男性。公司为了增加销售额,可以单独成立电商部门,进行网上销售和微信销售,发展线上销售市场。
网上营销就好比是另一个销售市场。首先通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌,树立企业品牌形象。在开展品牌营销时,要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度,通过各种策略来提高顾客的忠诚度,使顾客钟情于自己企业的品牌。其次,线上能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本,它缩短了企业与消费之间的中间环节,降低了产品推广和售后服务的成本,进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此网购平台要坚持低价策略,同类产品不光比线下购买要低还得比其他网站低,这样才能赢得消费者的信任。第三,注重网上的促销策略,实施天天低价,每款产品都折扣销售的促销策略,同时还举办周年店庆,其他节假日促销活动,不光提高产品的销售额,而且能够吸引大量的消费者光顾和进行消费体验,从而培养忠实的优质客户。
(五)服务改进对策
由于产品的同质化,要突出自己的优势,必须在其他方面下手。服务就是最能增加产品附加值的方法。
1、将客户进行分类管理,成立大客户俱乐部,重点维护,提供最好的人员跟服务。公司的发展离不开大客户的支持,二八法则至今都一样。所以稳定大客户是保障业绩的根本。采用俱乐部方式,一方面可以满足客户的虚荣心,让大客户享受不同待遇,例如优先安排促销活动,优先配货送货等。另一方面便于公司管理维护,尤其是政策的执行,款项的跟进。
2、将加盟店分配给具体人员服务,规定每位技术人员和销售人员分别管理多少家店,具体哪些店。公司加盟店众多,基本是需要服务跟公司申请,公司就会安排相关服务人员跟进。这样导致工作安排比较被动,会形成”会哭的孩子有奶喝“这种情况发生,从而忽略真正有价值的潜力客户。将加盟店分配给具体的人员负责,而且细分化,根据不同销售人员的工作能力进行分配,可以有效的管理客户,及时了解客户的需求,主动安排相关工作跟促销活动等,可以激发潜力客户成长为大客户,增加业绩。
任何成功的企业都不是某一方面的成就,而是全面的配合。好的品牌,优质的产品是企业生存发展的根本,创新的宣传推广手段则是建立企业影响力最有效的途径,全方位的服务保障是美誉度与客户忠诚度的根本。因此,企业要想获得长存发展,就要不断适应市场发展变化,不断改变自身的策略,迎合市场需求。
二、超英化妆品公司营销策略改进策略保障措施
未来的市场竞争是全方的竞争,企业想要稳定地长期发展,就需要对营销问题的对策制定规范的保障措施,进而有效地保障各项策略的规范执行。根据公司的实际情况,保障措施主要包括以下几个方面:
(一)客户关系管理
在激烈的市场竞争中,客户是最重要的稀缺资源,成功的企业往往是那些整正了解客户需求,切实以服务客户为出发点,真正树立客户导向型营销观念的企业。客户关系是一种为企业提供全方位的客户视角,”沟通与互动“是客户关系管理的核心。
1.加强加盟店培训提升渠道层面客户的忠诚度培训是与客户有效沟通、建立良好关系的重要手段之一。培训能够增强客户的销售技巧、改变客户的经营方式、改善客户的心态,提升他们的能力改善了他们的业绩,培训也是一种售前服务政策,既传播加盟店、消费者如何正确安全使用产品,也提高了品牌及产品的知名度。是稳定顾客忠诚度最有效的措施之一。
2.建立和完善营销信息数据库,对旧数据进行及时更新营销数据是指企业营销活动过程产生的数据信息,营销数据能够说明加盟店的销售信息,回款明细,顾客的特点,帮助企业找到目标顾客并保留,更好地理解顾客价值。建立良好的信息系统可以快速发现市场变化的新动态,包括市场需求的变化,竞争者的营销举措,行业发展的新趋势,从而不断改变公司的策略,使其更能贴近消费者需求,更好地位消费者服务,顺应发展的新趋势,发现新的商机和潜在的市场机会,不断为公司增加新的机遇。从而促进公司的发展和创造更多的利润空间。信息系统的建立可以通过市场人员的信息反馈表、市场调查、老客户信息搜集等方式来获取。
3.严格实施日常加盟店与分销商管理制度,执行重点客户奖励制度日常加盟店与分销商管理制度,是公司以强化客户为市场导向的重要执行手段,是从客户的角度考虑销售策略以及市场的布局,是公司利用管理制度的优点集中优势资源扶持重点忠诚度的客户,进一步优化网络过程的管理制度。同时为了激励渠道成员的积极性,实行差别化奖励,对于有实力的重要渠道成员进行政策性重点扶持,提高经销商合作的积极性。
4.给客户生日发放福利,定期组织客户外出旅游或自驾游等活动,加强与客户之间的情感交流。
(二)营销队伍管理
企业的营销队伍是企业可持续发展的根本基础,营销人员直接接触市场,跟客户发生直接联系,是企业经营理念的直接宣传者。是最能让顾客感觉满意度与否的保障。企业品质再好的产品,如果业务员介绍情况不当,导致客户对产品了解不当,或是在搭配产品时操作不当,那么也无法为顾客提供真正具有价值的安全、合适的护肤品。因此公司应加强对营销队伍的管理工作。
1、加强对营销队伍的培训
注重对员工进行持续、多方面的培训,培养认同企业文化,善于学习的销售精英。部门负责人要定期与销售人员进行深层次沟通,倾听他们的意见并反馈人力资源部,促使其建立合理的培训流程制度。对营销人员的培训重点要结合公司各品牌销售实际状况,对销售人员不但要接受营销学、消费行为学、推销技巧、渠道管理的知识培训,并把培训作为考核的一个依据。
2、公平制定目标管理体系
销售任务和业绩目标在实际制定中应充分考虑销售人员的参与性,全面提高销售人员的积极性,公司在目标管理中应当对当前所处问题进行及时修正,对某一区域的销售任务,应考虑地区市场容量、市场发展程度等因素上征求业务人员的意见,相互沟通协商后在确定,使得销售任务既能符合市场的实际状况,又能让销售人员感觉公平、公正。有完成的实际可能。目标管理执行与控制从以下措施做起:
(1)公司每年年底都为下一年制定销售计划,并分解到每个月,由销售人员制定每个地区销售任务月分解计划;(2)公司每季度对每个区域的任务完成情况进行考核和分析,以便了解计划的实际执行情况;(3)公司要对每个人员的业绩目标完成情况进行分析,了解未能完成目标的原因,并及时给与帮助和调整;(4)部门负责人要及时采取改正的方案。这包括对区域目标任务量的制定是否合理,销售人员区域分配是否合适,人员之间的配合是否存在问题等,公司重新对销售任务,人员划分进行调整。
3、完善激励和考核机制
对营销队伍人员进行激励的最直接措施就是薪资激励以及岗位晋级制,并明确各项具体相应的考核目标跟方法,从而更好地刺激销售人员开展工作。
(三)仓储物流管理
物流是指商品在生产、流通、服务过程中所发生的时间空间变化,通过物流活动,可以创造物质资料的时间价值和场所价值,最有效地完成资源配置[6]。
仓储物流管理的目的就是为了提高仓储配货的效率,要在最短的时间内将客户指定的产品或者最合适的产品在合适的地点交给客户。这其中要尽可能降低总成本,提高服务水平。仓储物流工作细致繁杂,牵扯很多方面,做好物流管理的关键就是制度规范化、流程化,主要包括以下三个方面:
1.订货单的管理
订货单的管理主要是指仓储部在接到订货单到完成订货单中的发货任务这一完整的过程。其主要流程包括订货单的接收;将订货单送财务审核并开单;将财务单据送至仓储部门,有仓储人员按单配货打包完整、封箱;最户交由物流部以最快速度按安排运输送至指定地点或者指定的中转物流公司。在订货单的整个处理过程中都必须做到迅速、准确、细心、服务周到,提高顾客的满意度从而实现顾客的忠诚和持续购买。
2.仓储物流的日常管理
仓储物流的日常管理工作,主要包括以下几个方面:负责各品牌的入库和出库手续,产品出库要严格按照出库单提货联(加盖有中心的发货章)发货,严禁用”白条“提货。所有产品都要按照”先进先出法“,这主要是为了顾及产品的生产日期,避免老产品积压。同时做好对调换货的收、发管理;及时提供低于规定库存数量的产品明细,方便及时安排要货计划。定期仓库台帐与库存实物核对,确保帐实相符。监督库存动态,随时提供正确的库存商品情况;及时组织对滞销产品的推销以及处理积压商品等。
3.运输管理
主要是发货、收货的物流,以方便加盟店客户接收货物,并比较各物流公司与快递公司的运费标准,节省公司运营成本。
