第2章 相关理论及国内外相关研究文献综述
2.1管理咨询相关理论
为了更好地对下面将要研究的内容进行深刻的认识,这里有必要对一些跟咨询相关的概念和理论做一个简单的介绍。
2.1.1管理咨询的定义
现代社会关于咨询的定义有很多种,而且每种定义都从不同的侧重点阐述了对咨询的理解,这些定义之间也有很多的相似部分。例如“咨询业是一种通过帮助企业和企业家,通过解决管理和经营问题,鉴别和抓住新机会,强化学习和实施改革以实现企业目标的一种独立的、专业性咨询服务。”又如,“管理咨询师是具有相当丰富的理论知识和具有丰富经验的专家,为了满足客户的需求,严格按照双方所签订的合同或协议,通过一些发达的科学手段和牢固的理论知识,帮助客户寻找到问题的根源,再提出切合实际的改进方案,并协同客户实施方案,以解决所存在问题。”
以上的定义皆能反映出管理咨询的实际情况,下面我们从一般意义上来对管理咨询进行定义:企业从专门的机构里聘请有关专家,利用他们的专家技能、知识、信息、经验、技术和智能,向企业提供信息和改善企业管理的服务活动。随着知识经济和人们接纳新事物能力的发展,这种活动会对社会的发展所做的贡献将越来越大。
2.1.2管理咨询行业特征
(1)具有无形性。由于管理咨询业是向客户提供无形的信息分析、问题解决方案和企业内部管理等的一种服务,它是有别于传统的实体服务的。
(2)具有知识密集型的特征。整个行业的从业者都是具有一定知识技能的高级专业人士,所提供的服务和业务也都是技术含量极高的。
(3)组织机构的无形性。大部分的咨询公司都是以自由团队的形式,总是为了某个特定的项目来进行团队的组建,一旦某个项目完成,团队立即宣告解散,因此不存在特定的组织形式。
(4)需要客户的高度参与。管理咨询公司被认为是企业医生,想要给企业看病,就必须深入企业内部,与企业通力合作,才能把问题从根源上找出来,并对症下药,那么这个过程就必须需要双方高度合作。
此外,咨询行业还具有服务对象的组织性、多变性和一定的灵活性等特征。
2.1.3管理咨询行业业务分类
按咨询的内容层级来划分的话,可以分为:信息咨询、管理咨询和战略咨询三个部,如表2-1.。【1】
(1)信息咨询是最基层的咨询服务,只要信息提供者为客户提供他们所需的数据和信息即可,其中的技术含量相对较低;(2)管理咨询则是咨询行业的核心业务层,是一般企业咨询最多的内容。整个的管理咨询又包括很多的专业领域,例如财务管理、人力资源管理等。很多咨询公司知识提供其中的一种管理咨询业务,如猎头公司只提供人力资源方面的服务;着名的四大会计事务所主要提供财务管理的咨询;像埃森哲这种更为专业的公司将提供技术方面的专业技术相关的咨询服务。【2】
(3)最高层次的是咨询战略层次的咨询。主要为企业提供竞争策略制定和选择、战略管理、市场选择等。由于这一层级的咨询对企业未来的发展具有非常大的影响,因此也具有极大的风险,所以要想涉及该层级咨询的公司必须对对应的行业有比较深的了解,通常他们也和企业建立长久的合作关系。
2.1.4管理咨询行业营销概念
首先,管理咨询行业的营销具有所有服务型产品营销的共性。所谓的服务营销是在对客户需求做到一个准确评估的基础上,为了使客户具有较高的满意度而在提供服务过程中采取的一系列营销手段。现阶段的营销也在伴随着社会各行业的发展而被细分。
本文所讲的营销则指的是管理咨询的市场推广和业务销售。由于咨询行业的特征决定了咨询服务的市场推广和产品销售是差别很大的两个方面的内容:咨询师在进行咨询服务时心中有一个非常明确的目标,客户是很明确的,但在执行咨询市场推广时,是面对一组包括潜在客户在内的特定市场的客户。可以这样说,市场推广越成功,咨询销售越容易。
大部分的咨询公司只提供相对专业的服务,因此可以在相同或相似的领域内同事进行市场推广和服务销售。
2.2管理咨询营销相关研究文献
通过文献检索和相关研究的了解,可以发现国内外的许多学者对营销策略、发展战略的研究比较丰富,而且相对成熟,但是关于管理咨询业的营销策略和发展战略研究却并不多见。这是由于一方面管理咨询业的发展时间不长,二是因为咨询行业的特殊行业特征决定的,咨询行业是为各种各样的企业和行业服务的一个特殊行业,必须具备相关的专业理论知识和行业经验,代表着权威和标杆。此外,纵观整个对咨询行业研究的文献来看,总体比较的繁杂、缺乏系统性的研究,这就对本文的研究造成了很大的困难,但是从另一方面讲,又使得本文具备了很大的创新空间。
2.2.1国外相关研究文献
管理咨询行业的特殊性使得经济学家和相关学者对其的研究也会釆取特殊的方法和视角。管理咨询市场和管理咨询行业之间的营销程度是一直以来存在的矛盾,相关学者提出了许多诸如建立品牌形象、明确的市场定位、人际关系营销等各种不同的营销方式。
由于管理咨询行业的发展较晚,人们对其的研究也相对的较晚。直到上世纪80年代的时候才有对管理咨询的较为科学和完善的定义以及相对成熟的研究。
1983年,哈佛管理丛书委员会i全释了管理咨询,指出管理咨询是一个企业在确定计划并切实执行前,需要通过管理咨询对企业进行诊断分析,制定能应对营销环境变化的指导方针。在1984年和1986年,美国和英国管理咨询研究所也对此进行了相关的研究,对此进行了补充和完善。
2004年,菲利普·萨德勒总结了前人关于管理咨询的定义,给出了比较详细和科学的定义,管理咨询是由管理专家针对客户咨询的问题,深入现场详细调查研究,运用科学的方法,针对客户组织、存在的不足,用定性研究来衡量问题,寻找问题的根源,进而提出切实的解决方案,并帮助客户具体的实施,以提高客户的经营管理水平和经济效益,主要业务有管理设计、管理诊断、管理培训战略、策划企业和形象设计等。
1996年,戴维J·克利斯指出管理咨询营销就是管理咨询公司通过制定营销策略,综合运用各种营销手段,以获得更多的客户和树立管理咨询企业的品牌形象,同时最大限度的满足顾客需求。
2000年,杰伊-A·贝切丝认为咨询产品必须具有易传播的特性,咨询业本质上是特别的市场导向的行业,咨询业营销实质是咨询企业和服务的推销。
2004年,马丁·彼力克夫指出管理咨询营销是企业对企业的市场营销,没有必要对大众客户服务,管理咨询企业应该把精力放在直接营销上,使得将客户分类为现实客户和潜在客户,并建立起持久的合作关系。他还改编出了一套11步层次的管理咨询营销策划规划方案,首先针对企业资源确立出企业的使命和目标市场,然后通过宣传使得客户了解提供的服务,最后通过接触客户达成交易。
卡尔弗特·马克西姆(2006)指出企业大多数员工每天都会与客户打交道,因此管理咨询企业营销主要针对的是潜在客户。
此外,Bo Edvardsson指出咨询服务许多情况下都要求客户的参与,并且认为管理咨询服务是一种非标准化的服务,他始终是以客户为中心的;技术咨询一般则利用固定的模型或程序来解决结构化的问题。威廉姆斯则认为咨询顾问扮演着多类角色,例如操作者、专家、教练等。但不管哪种咨询顾问都必须与客户建立良好的关系。Vanya Kumar通过对比管理咨询行业的相关指标,得出结论,以下三方面对一个咨询成功与否起着重要作用,及服务质量、清晰的目标和解决问题的能力。AlanSinion认为,顾客最看重的因素就是服务质量、沟通能力、技术知识等方面,而看一个管理咨询公司提供的咨询是否成功的主要因素有分析问题能力、服务能力、客户认可度等。
2.2.2国内相关研究文献
刘军跃、庞大庆(1995)结合国外学术人士的理论基础,打破传统,将被认可已久的服务营销4Ps (价格、产品、渠道、促销)营销组合扩展到了7Ps (价格、产品、渠道、促销、人员、有形展示、过程)营销组合。这两位学者也可以说是我国研究服务营销的先驱者。
卢宏泰(2001)首先从广州市着手来研究我国较为发达地区的管理咨询业市场发展现状及趋势,另外比较了目前国内外有代表性的管理咨询公司的运营能力,从目标客户、企业自身和行业环境三个方面浅析了我国管理咨询业现存的缺陷和需如何改进的措施。
郭琴(2001)综合运用实地调查、文献整理和专家访谈等研究方法,在对我国管理咨询业的研究中,创造性的设计出了管理咨询业的营销策略组合。
王佑(2003)指出一个管理咨询企业是否成功的关键就在于创造、积累和使用知识。
王国顺、张粤湘(2003)不仅就管理咨询业的特点一一做出了阐述,还提出了五大营销策略组合:个性化品牌营销、全员营销、直接营销、平衡需求、服务体验等。
张思(2005)从管理咨询服务和人员两个方面的营销策略出发,对管理咨询服务的营销策略进行了系统的论述。
王颖(2006)提出管理咨询企业要在整个过程中提供深度的优质服务,帮助客户推动咨询方案的实施,与客户成为战略合作伙伴,最大可能的提高客户满意度。
此外,陈鹏(2005)、部勒(2003)、徐明阳(2005)等也进行了相关研究。
综上可以看出,国内学者专家对咨询行业的研究已经为本文的研究打下了坚实的基础.但是由于特殊的市场环境和不同的文化背景差异,使得前人的研究并不是十分符合中国的大环境,因此,本文在结合我国管理咨询业的现实情况和已有的理论成果,分.析我国管理咨询业的主要矛盾冲突、整个大环境、以及影响我国咨询业发展的不同因素,并选取了具有代表性的企业进行研究,提出切合实际的营销策略组合,以为我国管理咨询业的发展添砖加瓦。
2.3管理咨询业的发展研究状况
2.3.1国际管理咨询业的发展概况
咨询业的起源要追溯到19世纪末的英美,这一时期主要是在1870-1914年之间。
比较具有代表性的有:临近20世纪由英国建筑家John · Meadow Dayton组织的一个专门为土木工程方面提供的技术服务组织--土木工程协会,而19世纪末,像泰勒和法约尔这类顾问工程师在美国以其独特的科学管理服务,致力于为企业提供咨询服务,这主要是为企业提高工作效率而存在的。这些是管理咨询业在英美的最初形态。
最早期的管理咨询顾问是在一战之前的几十年间诞生于英美等国。这一时期的顾问们被普遍认为是研究时间和动作专家,尽管他们帮助那些制造型企业渡过生产难关,改进生产技术,提高运营效率,但也没有把他们当成管理咨询顾问。这一时期管理咨询业发展的最主要的一个特点就是这些管理咨询的开创者们不仅是管理咨询顾问,更是管理的研究者,如弗雷德里克·泰勒,弗兰克·吉尔布雷思和莉莲吉尔布雷思夫妇等。
第一次世界大战之后,管理咨询顾问对美国的工业发展和重组起到了很大的作用,在这个过程中,管理咨询顾问也得到了空前的发展。许多大型的管理咨询公司就是从这个时候开始建立的,其中最具典型性代表的是1926年建立的麦肯锡咨询公司和1935年建立的博思咨询公司,它们的创建人分别是芝加哥大学会计系教授麦肯锡和心理学家博思。这时期的咨询公司开始具有专业化和多方面才能的特点。由于工业结构和经济结构发生了非常大的变化,在20世纪的60年代,咨询业有了蓬勃的发展。其实一战之前的管理咨询业都已提高生产企业的效率为工作重点,但是运筹学和系统工程在二战期间的作用和发展为管理咨询业提供新鲜的管理方法。二战之后,管理咨询业能够提供的服务领域也开始逐渐扩大,可以针对企业运营的各个阶段进行综合咨询服务。20世纪的60年代以后,由于消费者群体已经形成,广告和市场营销的重要性就得以显现出来,开始得到人们的重视。所以,这个时期的营销方面的顾问成为了重点的业务。
到了70年代,由于出现了比较严重的石油价格危机,各个公司的财务成绩都成了企业关注最多的焦点,这一时期的会计咨询又占据了很大的市场份额。在20世纪80年代,出现的一些新的管理思想和管理方法,使得管理咨询又具有了这个时期的特点。首先这一时期的日本企业在各大市场上的获得相当大的成功,在此激励下,越来越多的企业都走上了日本的管理路线,特别是柔性制造系统;其次,经济的全球化造就了很多的跨国公司和企业,这些公司和企业对全球战略和市场营销的需求在增加。最近几十年的时间,信息技术的飞速发展和管理知识的不断丰富,使得许多咨询公司以信息技术的咨询服务和系统应用为核心,并越来越转向专门知识领域的研究。
当今时代,管理咨询业为了满足企业能够适应所处的外部环境以及互联网时代的电子商务模式要求,努力将最先进的管理思维模式和现代科技手段相结合,为客户在企业内部管理上提供全面系统化的顾问服务。
2.3.2中国管理咨询业的发展概况
随着改革开放和市场经济的发展,管理咨询在我国逐渐的发展起来。由于历史等原因我国的管理咨询起步较晚,而且是在借鉴西方先进的管理经验和思想的基础上,伴随着我国特殊的国情和国内企业的管理水平不断提升发展起来的。正是由于这样的实际状况,我国的管理咨询业也存在着很多的问题。但是同时也取得了很大的进步和成就。自1978年到至今,大致可将我国的管理咨询业发展分为四个阶段(图2-2):【3】
第一阶段:80年代政府主导咨询业阶段由于当时我国的计划经济的影子和市场经济还没放开,加上另外一些政治性因素,所以最早期的管理咨询业都是由具有政府背景的社科院、科协系统和大专院校筹办的咨询机构。在此期间,咨询业务大多具有政府背景,比如政府创办的国家计委、建设工程管理咨询公司、国家科委、科技咨询企业和由国家财政系统在各地创立的会计事务所等。他们多集中在项目投资的可行性研究,技术咨询等领域,从业人员也大多是技术专家类型。
但是,许多的企业对这时期管理咨询业出现的官办性质认可度都不是很高,使得需求量根本不大;另一方面管理层的管理理念和管理思想还不够先进,让他们对管理咨询这个观念没有充分的认识,甚至不能接受。但也正是由于管理咨询业处于起步阶段,呈现的行业运营不规范、发展速度跟不上、从业人员综合素质不高的现象,所以给社会形成了一种不可靠和虚假的印象。较为突出的是某些民营咨询公司利用政策上的漏洞做一些进出口批文、计划额度等的投机倒把的不良行为。随后,在80年代后期,国家做出了第一次比较大的行业整顿,使得这些违规民办咨询机构纷纷倒闭,这同样也是对行业自信的第一次比较大的打击,但是也由此使得咨询业又有个较好的环境开始重新成长。
第二阶段:90年代上半期的零星热潮尽管在80年代,我国管理咨询业还处于一个相对混乱的时期,但通过整治让一些比较有价值的观念和想法保存了下来,其中比较有价值的就是“信息”。90年代我国的经济一直向前发展着,应运而生的是一些能够专门提供信息咨询或者是做市场调查的咨询公司。与前期相对比,90年代出现的信息咨询公司提供的是比较规范化有价值的咨询服务。但仍然由于我国特殊的国情和人们思想的陈旧,决定了外资或合资企业成为了这一时期管理咨询的消费主体。经过几年时间的发展,一批具有新时代特点的优秀公司脱颖而出,如“浩辰商务”、“零点调查”和“盖洛普咨询”等咨询公司。专业的服务和职业精神为这些公司赢得了不少口碑和市场,并最终站稳脚跟。
随着90年代的到来,在国家领导人的正确带领下,我国市场经济幵始逐步放开,让国内市场对信息咨询的市场需求越来越大,主要的来源是那些与外资相关的大企业和微乎其微的民营企业。这其中也存在许多国内民营的咨询公司,他们咨询的目的就是获取更多信息和市场调查以便更好的服务客户。虽然这些对于80年代出现的咨询公司来说己经改善了很多,但是还是存在许多需要进一步改善的地方,其中主要表现在”热“的出现,如”公关热“,”CI热“,”广告热“和”策划热“等,虽然这些方面都有一定的高度受关注期,但是并不长久。其中又数北京何阳的点子最受关注,因为其一个点子卖到40万元,以及随后出现的点子公司和电子畅销书,使得咨询靠着点子的名头着实火了一把。同时,这一时期一系列事件带来的不好之处就是人们把管理咨询和新近出现的这些以”点子公司“为代表的咨询公司混为一谈。
第三阶段:专业化和规范化的管理咨询业比较具有专业化和规范化的管理咨询公司在九十年代后期在市场上逐渐出现。现在的正略钧策公司的前身新华信公司就也是在这个时期出现的,还有汉普咨询等发展比较好的咨询公司都是开始于这段时间。虽然这一时期我国整体的市场发育不完善和先天不足,另外加上出现的咨询公司在规模上、品牌上都不占太大优势,但是由国外留学归来的学者创办的咨询公司和国外咨询公司的介入也推动了我国咨询行业的发展。以上这些新情况的出现,使得这一时期的管理咨询公司的专业化程度有所提高。
这一时期出现的一个新的特点就是具有丰富的管理经验和管理理论的专业人士开始转入管理咨询行业。大致开始于1997年以后的国内MBA和”海归“的MBA以及一些企业人事的进入。由于这些人员引进国际管理咨询公司的规范,并且精通业务和管理理念、人力资源结构、运行机制,服务内容也更具前瞻性,因此在国内建立了一批能够迅猛发展的公司,为管理咨询市场快速注入生长因子,带动了发达地区的企业管理咨询市场幅起的繁荣。通过借鉴国外管理咨询公司的运作程序,并结合本土优势,形成了一套适合中国企业的管理咨询方法,经过持续的市场扩张,一些企业已渡过难关,占取市场并赢得客户信赖。
第四阶段:网络增长背景下的管理咨询业二十世纪九十年代末,随着互联网渗入到各行各业,咨询业务也无不例外形成了两类网络咨询公司,一是新成立的网络咨询公司,二是传统咨询公司向网络咨询转型。
如思科,朗讯,EBAY,新浪等这类由互联网带来的新生企业,不管是经营理念还是信息来源都融入了越来越多的高科技,这使得传统的咨询公司不得不改头换面,往网络咨询转型。这也是诱导互联网咨询公司逐步发展成熟的市场动力。
时至今日,随着各种政治、经济、文化和技术等因素的影响,我国的管理咨询行业也出现了新的特征。首先是专业化程度加强。目前客户在衡量管理咨询公司的一个重要指标就是该公司的专业化程度。现今我国相对专业化的管理咨询公司的主要集中领域有以下几个:金融机构、会计事务所、通过网络技术向企业提供先进信息技术应用的新兴软件业公司。对比之下传统咨询公司就更擅长于企业的组织效率、战略发展管理等咨询,同时也兼顾各部门的协调性。
其次是高科技的渗透。21世纪是网络技术、信息技术迅猛发展的时代,与经济的发展息息相关,管理咨询公司也应顺应时代的潮流,更多地融入高新技术因素。
再次是引入资本运营和规模化发展。由于存在的一些客观原因使得我国一直缺乏在规模和专业化程度上具备一定实力的大型管理咨询公司,而公司合并能很快实现强者更强的局面,容易做到向最好的短期资源收集最高效的方向发展,从而带动整个行业规模的壮大和专业化的发展。近日,中国管理咨询行业的资源互补,这种趋势已经出现了同行联合。
2.4我国管理咨询业存在的问题和优势
2.4.1存在的问题
经过几十年的发展,我国的管理咨询行业从无到有,从小到大,从分散到到集中,从混乱到专业经历了很多的变化和成长,但是也存在着各种各样的问题。且与国外的咨询行业也存在着很大的差距。我国管理咨询行业存在的问题主要体现在以下几个方面:
(1)规模小且从业人员素质不高。不管是从营业额还是从咨询公司的咨询业务,拟或是咨询的公司规模来说,我国的管理咨询公司都存在实力和能力的不足,在行业和领域内都很难与国际的管理咨询公司巨头一比高下。另外国内咨询业的从业人员职业素质一直是限制管理咨询行业发展的又一重要因素。但是最近随着一批高学历的MBA和具有实践管理经验的企业人事的加盟,使得我国管理咨询行业人员的从业素质有了很大的提闻。
(2)缺乏核心竞争力和知名品牌。与国际上早已发展成熟的的大型管理咨询公司相比,我国本土的管理咨询公司缺乏相关理论知识和实践经验支撑,因此很多咨询公司都没有一个具有明确的市场定位和产品定位,很难形成竞争优势,也就不容易形成品牌,自然难以众望所归,形成最终的核心竞争力。
(3)管理不规范。不管是从整体的管理咨询行业还是从个体的管理咨询公司来说都或多或少的存在这种问题。行业缺乏从业规范和具体的规则,企业缺乏相应的方针规范的指导,导致了无章可循、无规可依的行业大环境。此外我国的管理咨询行业还存在像资金实力有限、咨询质量不高这样等问题,但最重要的仍然是中国企业的管理理论体系还没有能够真正形成。
2.4.2存在的优势
我国管理咨询行业劣势与优势并存。尽管存在这样那样的问题,但是也具有自身的优势:
(1)咨询需求增长速度快。历年咨询市场的营业额是一个反应市场需求的一个有效指标,从这些数据可以看出,我国管理咨询行业的咨询额成倍的增长,尤其是近十多年更是迅猛地增长。根据《2003年度中国管理咨询行业市场发展报告》研究结果表明,仅2002年,我国管理咨询公司新增的服务企业数量增长80%,市场渗透率增长32.5%,上市公司委托的咨询项目数2002年是649个,2001年是296个,2000年时2001年的2.2倍。
(2)潜力巨大。目前摆在我们面前的一个客观事实就是我国企业寿命普遍偏短,整体经营管理水平还不够高,然而缺乏相应的指导也是造成这一局面的原因之一,因此这也为管理咨询行业的发展带来了广阔的前景及市场潜力。
(3)本土管理咨询公司的比较优势。虽然我国本土的管理咨询公司还存在着许许多多的问题,但由于他们可以依托于国内广大的市场,使他们也具有外国公司所不具备的优势:更了解中国国情、历史和文化;对细分市场有更多地了解,易于沟通等等。中国管理咨询业的优势,麦肯锡兵败实达就是一个很好的证明。
我国管理咨询市场上另一个比较有特色的现象是员工以高校教师为主,也就是常说的学院派咨询公司较多,运营得比较成功的有:以北京大学为背景的北大纵横管理咨询公司、以光华管理学院的爱尔睿达管理咨询公司、以清华大学为背景的诺亚舟管理咨询公司、九略管理咨询公司等,尽管它们具有在学术理论上具有显而易见的优势,但是它们也存在可操作性不强的弱点。
