第3章 管理咨询业营销环境分析
3.1管理咨询业的PEST分析
分析外部环境是为了能为:业进行正常运营活动提供客观条件和同时起到制约作用,它是企业赖以生存的重要途径之一。PEST分析法是目前企业使用最为广泛的宏观环境分析法,它是通过对企业所处的政治法律、经济、社会文化和科学技术等外部环境因素的分析,企业就能制定相应的决策和应对措施,这样就能使企业在业务发展期利用所处环境的优势来获取最大收益。PEST分析法见图3-1。【1】
3.1.1政治环境分析
任何一个行业的发展和繁荣都与政府在政策和制度上提供的支持是分不开的。西方发达国家的管理咨询业之所以如此先进,也有一部分政治支持的作用。相对而言,要想中国的管理咨询业能够发展起来,就必须为它提供在一个健康的环境,然而目前中国的政治环境对管理咨询业的发展支持力度是远远不够的,相关条款制度还不够规范,有关部门的监管力度也需加大,甚至某些国内公司打着所谓管理信息咨询公司的旗号,实则是盗取商业机密,这不仅违反了公平竞争原则,也扰乱了管理咨询市场的正常运行,有关部门要尽快推出并有效地落实有关政策和法规来规范的新兴市场。
政策与制度上的支持不足表现在以下几个方面:
(1)管理咨询行业缺乏独立法规,能规范行业的法规条款较少。这就导致国内一些信息咨询公司存在盗取信息之嫌,这不仅扰乱了市场秩序,也不利于公司无形资产的保存。
(2)政策体系不完善,例如财政、税收、金融等方面都出现了政策缺位,缺乏有效政策的支持。尽管90年代初由国务院颁布的《关于加快发展第三产业的决定》指出要大力加快信息咨询等无形服务体系的建立与发展,而后在2006年“中国国民经济和社会发展‘十一五’规划纲要”中又明确提出要支持发展市场调研、工程咨询、管理咨询、资讯服务等咨询服务,规范发展商务服务业,但是这些知识政策上的一纸空文,还缺乏实实在在的税收优惠、投入政策等的实际支持。
(3)大多数政策表述不清,缺乏对管理咨询业的界定。由于管理咨询行业的发展还不够完善,还没有形成一定的行业规模,因此,许多的政策都只是将这个行业包含进去,此外很多企业的业务都跟管理咨询有一定的关系,但是把它界定为管理咨询业务也有些过于牵强。总之,整个行业缺乏规范。
3.1.2经济环境分析
咨询业相对于其他行业来说,受经济波动影响较少。因为不管是在经济发展上行期还是下行期,企业都需要咨询业的帮助。当经济发展势头较好的时候,他们有足够的支付能力,这时他们会知道把钱花在咨询上面将会对他们很有利;相反,当经济形势不好或者通货紧缩的时候,企业就更加地需要咨询公司来使自己尽快摆脱困境,他们可以从专业的咨询公司那获取如何减少成本,何时适合投资等资讯,不仅如此他们还可更加准确的判断经济规律,以便能更好地应对。
随着我国加入WTO,成为正式的WT?的一员,各种国际上的管制和进出口贸易壁全会慢慢的减少,市场将会比以前更加开放,更加的具有竞争性。这时,无论政府或是企业面对的情况将会更复杂,企业之间的竞争将会越来越大。企业要想在这种新的环境和竞争下生存下来,必然会产生对咨询公司的强烈需求,所以管理咨询公司的作用将会越来越大。总的来说,中国正式加入WTO,会使管理咨询需求市场更大,这对管理咨询行业来说,将是一个巨大的发展机遇,但也面临越来越大的挑战。目前的中国处在经济、社会、政治的转型时期,其中蕴藏的巨大市场潜力也为咨询业的发展提供了广阔的舞台。随着近多年的经济持续强势的增长,我国的经济总量也有了巨大的提升,目前GDP总产值也己荣升为全球第二,民营企业、中小型企业正如雨后春舆般发展开来,外资企业也大量涌入,中国特色的市场经济逐渐展现出了它的优越性。伴随着我国改革机制的不断完善,越来越多的企业能够行使自由支配权,但国际化的进程也让企业面临国内外的双重竞争,那些缺乏适当把握外部市场信息的能力和运营经验的企业就十分渴望咨询公司提供建议,这又为我国管理咨询业提供了巨大的发展空间。
2008年下半年,由美国次贷危机而引起的全球经济危机,使得全球各国都或多或少的受到金融危机的影响,中国作为世界经济体第二大强国,必然也躲不过由这场经济危机带来的冲击,国内大部分行业都遭受到了不同程度的影响。【2】
表3-1为《2009年度中国管理咨询行业市场发展研究报告》中关于2008年经济危机对各公司采取咨询服务态度的一个调查,由此可见,整个经济的大环境会对咨询行业有比较大的影响。近年来美国经济增长停滞、欧债危机、我国产业结构调整等一系列的情况将会对咨询行业有个比较大的影响。
3.1.3社会环境分析
社会文化环境对管理咨询的影响主要指的是社会对咨询公司所提供的咨询服务从认识到接受这一过程的心理和观念变化。总之,社会文化环境对管理咨询的影响也是非常大的,什么样的社会文化会导致什么样的企业文化。人们对管理咨询的态度和观念会在很大程度上影响到它的发展。如果人们对管理咨询业持认可态度时,管理咨询业将会有很快的发展;当咨询业不为人知或者是人们对管理咨询业的意识跟不上企业或经济发展的步伐的时候,则会阻碍管理咨询业的发展,同时也会影响经济的发展。
往往社会环境的不同会对企业进行决策和经济行为产生非常大的影响。在具有成熟经济体系的发达国家就比较看重管理咨询,企业往往会在进行管理咨询活动的时候砸下重金。所以,管理咨询业在欧美等国家一直有着比较旺盛的需求市场。究其主要原因就是因为这些国家的社会环境具有的特点决定的,他们对管理咨询业的认识较为客观。而在具有了正确的认识后,他们会清楚地意识到管理咨询对经济和管理的相对作用。这一情况就会引起社会各方的关注和支持,政府不仅制定相应的政策支持,其本身也会规定在做出决策之前要经过咨询机构的论证后方可正式实施。管理咨询公司协会(AMCF)于1999年针对61个分布于全球各地的会员企业做了一项调查,结果表明女性担任管理咨询顾问的比重己达24. 5%,比1993年多出4.5个百分点,担任初级合伙人和资深合伙人的比率也分别从1992年的45. 8%和20. 5%上升到了66. 6%和28. 5%。
少数人种在大型管理咨询公司中也占到了公司初级职员36. 5%的和资深合伙人的6%,在中国这种现象是几乎不可能出现的。
我国社会与西方表现出很多不同之处。由于市场经济发展较晚且不完善,人们对管理咨询的认识不是那么的全面。再加上我国传统文化当中较保守的一面,使得人们会存在“讳疾忌医”的思想的阻碍。但是我国经济建设在改革幵放后健康平稳地持续前进着,加入WTO后,与国际各国的交流与合作更为紧密,人们根深蒂固的观念也在一步步发生着变化,中国文化也在跌跌撞撞中成长。中国教育事业近年也在不断接受西方先进文化的洗礼,培养了一大批现代化的高素质人才。同时,改革开放的浪潮侵袭了中国企业界,在经历了这个浪潮之后,在今天这个经济全球化、知识化、网络化的时代,中国企业界从管理思想到管理实践都在成熟起来,并逐步与世界经济接轨,这为中国管理咨询业的发展提供了浑厚的思想和文化的底蕴。同时,我国各业也开始注重培训和在学习对企业和员工的重要性,正在开始慢慢增加培训的比重。
3.1.4技术环境分析
分析宏观环境的一个重要指标就是技术环境分析,这需考虑技术水平、政策、新产品开发能力,以及技术的发展等。但是技术因素包括的东西不仅仅是指那些引起革命相变化的发明,还包括了与企业生产有关的新工艺、新技术、新材料的出现和发展趋势以及应用前景等因素。
当今社会,各个领域的变化都非常的迅速,技术领域也不例外,尤其是近半个世纪以来,这些发生在信息技术、医药、通信、交通的领域的新技术改变着世界原来的样子和热门的生活方式。当然,只有跟上这些技术的发展,及时的采用新技术,才能在激烈的竞争中始终处于前列。这些新技术为管理咨询带来了前所未有的技术支持。如图3-2.。【3】
但是在看到这些新技术的好处的同时,也应该意识到他们对管理咨询业的冲击。
其中通讯技术、因特网的发展及应用对信息技术方面的管理咨询的需求将会保持旺盛的增长的势头。此外各行各业的新技术都会对管理咨询产生不小的促进作用。甚至管理咨询公司及其从业者也会开发出管理咨询技术、管理咨询软件等。这些具有实用性的工具和软件有可能取代一部分的管理咨询业务,这是新技术的带来的不可避免的冲击。
但是,另一方面,在带来以上的好处和冲击的同时,技术创新也会改变咨询公司的咨询方法和咨询方式。到时候又会形成新的咨询需求,因此技术创新对管理咨询会利大于弊。信息技术、网络技术以及电子商务的应用大大减少了双方的对接成本,客户与咨询公司只需通过网络远程交流就可克服不同地区、不同国界交流不便的难题。
随着20世纪90年代IT技术的迅猛发展,现代管理咨询行业也在不断的进步,目前管理咨询业己成为西方发达国家国民经济中的一个重要产业支柱。
3.2管理咨询业的五种竞争力分析
产业结构对任何一家公司的影响力都是十分巨大的,它不仅影响着一个行业的合作关系,还对公司的决策有着影响。美国学者波特在此观点上认为,每个行业内现有企业之间的竞争、潜在的进入者、替代品生产者、供方和买方这几个因素都会影响产业结构及竞争强度。影响着一个行业的竞争强度和企业最终盈利水平是由以上的五种竞争因素共同决定的,这也是常说的行业吸引力。通常分析一个行业的竞争状况时就会用到波特五种竞争因素模型,这五种因素都有各自的不可替代性,但其中每一种竞争因素的不可替代性程度会有所差异,有时会根据实际情况的不同而导致占主导地位的竞争因素不同。图3-3为五种竞争因素模型:【4】
3.2.1行业内的完争对手
由于咨询市场的全面发展,我国各行各业对管理咨询的需求也越来越大,加上MBA学员越来越多——管理咨询行业的主要从业者,我国管理咨询行业近年来的从业者越来越多,我们可以把他们大致划分成三个梯队:
第一梯队:以McKinsey作为典型代表的领先管理咨询公司,凭借他们丰富的经验优势和人才优势,占据了主要市场。如McKinsey, Arthur Andersen, Roland Berger等国际咨询公司,占据超过一半的市场份额。
第二梯队:目前中国管理咨询公司的主力军就是那些有5年以上从业历史的公司,例如中信咨询、新华信、派力营销等,他们拥有比较成形、比较稳定的咨询。然而在第二层的公司中,他们也正在进行分化,公司间的发展步调明显不一样,正在进入适者生存、劣者淘汰的境地。这一梯队的市场占有量大概占到全部市场份额的五分之一。
第三梯队:成立不到三年的咨询业新公司。这类公司有着分工明确且数量较多的特点,可大致分为:营销策划类、风险投资类、培养类、计算机类、人力资源类等的咨询公司,这类公司约占市场份额的三分之一。具体见图3-4.。(摘自《中国管理咨询业发展现状分析》)。【5】
此外,有些高校老师也是管理咨询业的接受者,他们拥有自己的资源、原始数据等,其作用也不可小颇,可堪比某些中小型咨询公司的咨询能力。
由于种种的历史、社会、经济等原因,我国本土的咨询公司普遍具有学习西方先进的管理理念和工具的趋势,最后是学以致用,把学到的东西应用到我国的各行各业;而国外的咨询公司想要进入我国市场就必须要适应一些特殊的要求,他们常用的方法1本土公司国际化还是外国公司本土化,都希望建立差异化形象,在摸索中成长,最终构建出企业成熟的战略体系,并拥有核心竞争力以及竞争优势。
3.2.2潜在进入者
管理咨询业的从业人员进入该行业较容易,没有很高的门滥。许多在跨国公司工作过的外籍企业家,凭借自身的从业经验以及对大中华的认识理解,便投身到中国的管理咨询业,另外,国内一些具有牢固的理论基础的一些管理学家和高校教师也可能加入到国内管理咨询业,这些人创办的咨询公司被称为学院派。由于中国具有的强大的市场潜力,一些国外的管理咨询公司都想进入中国市场分一杯羹。而且他们蓄势待发,凭借自身多年的从业经验和不俗的实力,一旦进入,就会对我国本土的咨询行业产生强大的冲击。进入21世纪后,国家对管理咨询业的管理力度加大,对新成立的管理咨询公司各方面都有较高的要求,其中包括注册资金、从业经验等,这无疑对那些学院派和其他一些潜在进入者当头一棒。
3.2.3替代者
随着社会信息化进程的加快,特别是网络电子时代的到来让人们获取信息的成本越来越低,而作为纯知识资本的管理咨询行业,潜在替代者进入的威胁将会变得越来越大。因此管理咨询行业的替代者会威胁着该行业的发展。管理咨询业的行业特点决定了它必然需要各种知识和各类人才,也正是因为这个特点,使得管理咨询业在知识信息或人才上都存在很多潜在替代者。
不仅如此,很多的机构和组织纷纷的开发具有咨询性质的新的产品和服务,借此来瓜分咨询行业的利润,目前已经出现了一些利用管理咨询服务来吸引更多客户的企业,比如从事会计、法律以及其他专业机构的公司,而那些暂时不需要专业管理咨询公司服务的企业就可直接通过各地的研究报告做出决定即可,由此可见,这些提供咨询服务的企业和研究报告让依靠知识信息生存的管理咨询行业有了强有力的替代者。
3.2.4供应商
从最终产品的角度进行划分,管理咨询的供应商有数据提供者和方案提供者。数据供应者主要是为管理咨询业提供原始数据,仅进行简单的数据分析和提出粗略的研究报告;方案提供者就会出一个具体的实施方案或者最终分析结果,因此,它是属于比较高级的供应者,是最能体现管理咨询价值的一部分,首先包括用友、甲骨文、开思等提供ERP、客户关系管理、供应链管理等系统的提供商。其次是各大高校的教授和各类研究机构,他们不仅以其研究成果为管理学献出一份力量,还为我们培养了大量的类似MBA的优秀人才,为管理咨询公司注入了许多新鲜血液。最后就是其他管理咨询公司,知名管理咨询公司都自有其引以为傲的研究工具以及分析模型,例如BCG的经验曲线和产品组合矩阵,McKinsey着名的80 / 20法则和电梯间陈述法则等,以上这些工具都已经成为全球各大管理咨询公司广泛使用的工具。
3.2.5购买者
管理咨询的需求方可分为两类:中间消费和者最终消费者。工商业、服务行业、政府机构等都属于最终消费者,他们的最终目的就是希望管理咨询公司能够为他们提供一个完整的解决方案或者是分析报告。而中间消费者主要是同行,他们的消费目的就是多方面的了,有单纯为了了解竞争对手实力的,有希望通过提供的信息和服务来查漏补缺的,有掌握核心竞争力的公司希望将弱势业务交付给其他咨询公司帮忙打理的,也有纯粹的中介咨询公司等。但是一旦同行中的管理咨询公司想向它的竞争对手进行管理问题和发展前景咨询服务的时候也它就由中间消费者转换为最终消费者。
在管理咨询刚引入我国的时候,最大的需求者是外资公司或合资公司。但是随着经济的发展和国际化的发展,管理咨询业也逐渐吸引了国有企业、民营企业,也就是各种性质的企业都对管理咨询产生了需求,不仅如此,这些企业对管理咨询业务的需求还呈不断增长的趋势。第一个原因是改革开放之后,我国开始从计划经济转向市场经济,国际化程度的提高使得企业之间的竞争关系越来越紧张,要在激烈的竞争中胜出,企业必须注重创新,摒弃陈旧的观念。毋庸置疑企业在不断进步的过程中会出现各种靠自身力量无法解决的棘手问题;第二个原因就是外国多家知名大型的管理咨询公司抢占中国市场,他们利用自己经手的成功案例进行广泛宣传报道,某种程度上扩大了国内咨询业的需求,推动了我国管理咨询市场的发展。【6】
3.3 F管理咨询公司主要竞争者分析
3.3.1北京精锐纵横营销顾问有限公司
3.3.1.1北京精锐纵横营销顾问有限公司简介简介:
2000年,中国营销策划殿堂级人物王海鹰成立了,公司自成立以来就杜绝了当前营销策划行业存在的浮躁、不真实与形式主义的不良现象,力求将相对复杂的营销工作简单化,用扎实的理论知识和丰富的实战经验为更多公司提供管理咨询服务,如今精锐纵横公司在中国己树立起了良好的口碑,引领着中国营销策划行业的发展,它也成为国内外大型公司首选的合作伙伴。
北京精锐纵横营销顾问有限公司曾多次被业界评为中国杰出营销策划公司、中国营销策划行业前三强等殊荣,公司经手过的策划案例多次被入选为我国各大高校的市场营销课程作为经典案例给同学们讲解,并且成为我国多所重点院校的合作机构,其中包括北京大学、清华大学、吉林大学、北京化工大学等,同时还被多家服务过的企业授予特别贡献奖。
由于精锐纵横的成立时间和行业名气与F公司稍有差距,从人员、营业收入、市场份额等方面的数据大致是F公司的一半。但是营销咨询行业的差距可以短时间缩短,只要能做出知名的营销案例,就能对公司产生立竿见影的效果。其成功的营销案例有:
海尔电热水器、双汇肉制品、大自然地板、齐云山食品、汉波食品、伊利优酸爽、太太乐鸡精、大娘水饺、林家铺子、莲花味精、金六福酒、农夫山泉、小糊涂仙酒、史丹利复合肥等。
核心优势:正是因为中国市场不断的改善,满足了广大消费群体从无到有的需求,同时也就造就了众多如伊利、蒙牛、娃哈哈这类以规模取胜的企业,但随着生活水平的提高和物质资源的极大丰富,消费者开始不仅仅满足“有”,更需要“好”,消费者从有到好的需求开始抬头,各个行业纷纷看到这个势头,开始对产品进行升级,中高端产品总需求量与购买力日渐扩大,但强势品牌却没有最终形成。做高端产品、提供高端服务听上去是一个很美好的事情,但实际操作起来却相当困难,这并不是简单的打打广告或者把产品质量与价格提上去就行,其中制约发展的重要因素是中国企业与咨询公司都欠缺做高端产品的经验,即便有一些广告公司服务过世界知名高端品牌,实际上也只是做边缘化的广告与媒介发布之类的工作,根本就做不了核心业务。王海鹰先生在劣势中敏锐的发现了中高端产品的市场机会,开始研究并进行实战运作,总结了不少经验包括教训,逐步形成了独有的营销模式,并且成功的将250ML的牛奶卖到32元一包,而此时同规格的伊利高端有机奶仅售6元一包,茶叶卖到万元一两,3元一袋的味精(lOOg)卖到12元一袋,有机大米卖到96元一斤,有机猪肉卖到86元一斤,这些高价位的普通产品并不单单用来炒作为企业的形象产品,而是产生了“厚利多销”的效应,王海鹰也真正掌握了如何做高端产品行之有效的方法。精锐纵横公司的宗旨就是绝不做模棱两可放之四海皆准的战略方案,而是为每个客户量身定制最优的发展战略。经过多年的沉淀,形成了精锐纵横精通战术细节、擅长中高端产品的营销策划的核心优势。
3.3.1.2北京精锐纵横营销顾问有限公司优劣势分析优势:
(1)作为早期进入管理咨询业的领先者,拥有丰富的行业经验,具有良好的市场认可度。
(2)综合实战营销能力是精锐纵横的核心优势。该公司对广告创意、线下促销和平面设计都能很好的运用到自己的项目当中,不偏废任何一项。
(3)公司总经理王海鹰,在中国创立了破局营销体系与封顶营销体系,他是有着丰富实战经验的企业家,同时也是多家知名高校的市场营销专业兼职教授,是国内少有的从基层业务人员做起的营销策划专家,并且在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的实战经历。独有的破局营销服务与封顶营销服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。
(4)坦诚沟通、简单直接、不搞形式的做人态度与服务特点不仅协助众多客户成功,也使得精锐纵横的朋友遍及天下。
(5)精通高端产品的营销策划和战术细节。劣势:
(1)经营业务虽然多而全,但并未做到精而细。
(2)单一的依靠总经理个人的业务能力和智慧进行业务开展,不利于公司的长远发展。
(3)人员流动相对较大,不利于公司的成长和管理。
3.3.2北京三人众营销策划有限公司
3.3.2.1北京三人众营销策划有限公司简介2010年,李天于先生创立了三人众营销策划有限公司,发展至今成为中国最具影响力的营销咨询机构之一,是领先行业的咨询机构,服务的客户己遍及国内大多数行业及地区。三人众公司奉行与客户密切合作,力求帮助客户寻找最具价值的发展机会,快速提升品牌与销量。
三人众策划公司作为中国最早出现的一批管理咨询公司,它又有别于其他同行,它是中国首家与客户建立事业合作伙伴关系的咨询公司,在经营的这几年里,它汲取了其他许许多多同行企业成功与失败的经验,坚持创新,敢于进取,为每一个客户制定适合自身发展的战略。
不仅如此,三人众营销策划有限公司还被誉为“中国营销咨询界的海盗”。公司希望能做到利润最大化和顾客满意度最大化,因此用最高效、最使用的方法去帮助客户走出困境。
三人众主要为客户提供如下服务:
(一)品牌策划,包括商业模式、市场研究、品牌战略规划、产品结构规划、产品包装设计、新产品开发创意、品牌形象设计、营销策略等。
(二)影视制作,包括影视拍摄、影视制作、脚本创意等。
(三)网络营销,包括视频营销、论坛博客、SEO、网络危机公关、网络广告、网络招商等。
由于创立时间较短,其在公司规模、行业名气、营业能力方面均与F公司存在一定差距。但是,作为行业的后起之秀,其创始人也是具有长期的行业从业经验,是颇具实力的实战干将,使得三人众是一个不能小颇的竞争对手。其成功的策划案例有:波蜜柚新产品上市策划、帮助助青蛙牙刷从区域市场成功扩张到全国市场、金米房蒸功夫、蓝海酒店的成功进驻山东、复合肥销量第一的中东复合肥、康达食品的外贸导内销的成功转型。
可以看出其核心优势在于帮助中小企业的成长和扩张。
3.3.2.2北京三人众营销策划有限公司优劣势分析优势:
(1)人才优势。公司总经理成功策划过很多案例,具有丰富的经验,是行业内着名的营销策划人。
(2)独特的营销理念。“三人众=营销顶层设计=话语体系+刀瘤脸+工具包=超乎想象的销售力”;“致力于事业伙伴,专注成长基因”;太阳底下无新鲜事;你所犯的问题,别人早已犯过;你所面临的困惑,别人早已解决;你即将遇到的困难,别人早就遇到过。失败的企业各不同,成功的企业很相似;失败可以避免,成功可以学习。
(3)独特的市场定位。“三人众,不争第一争唯一!”由于成立时间较短,市场竞争大,所以在市场上三众不是很顶尖的营销策划公司。这种独特的市场定位可以让他独树一巾只。
劣势:
(1)成立时间短,市场地位较低。
(2)独特的营销方式一般不太能获得广大市场的信任。
(3)咨询的行业比较有限。
除了上述的两个竞争较大的竞争公司外,F公司还面临着跨国公司和国内大型综合型公司的竞争。但是,大型的咨询公司一般业务跨度较多,不会在某个专业的领域专注停留,会根据市场的需求状况及时调整自己的战略。F公司以及上述的两个竞争者则实在营销策划的细分市场上独树一巾只的专业性公司,具有无可比拟的专业竞争和经验。
故此,只把上述两家公司作为其最主要竞争者考虑其中。
