第一章绪论
一、研究的背景与意义
(-)研究的背景
房地产,即房产和地产的通称。在我国,房地产是指以商品经营服务性质为主的地产和房产,尤其指城市中具有商品房意义的房地产,房地产住宅是其重要组成部分。
房地产住宅产品不同于一般工业产品,具体表现在:首先,房地产住宅的位置是固定的,因此被称作“不动产”。进入市场的是房地产权属的主体,产品本身的空间位置却没有发生变化。其次,房地产住宅价值量大,使用期限长。如购买一套普通商品住宅,往往花费不菲。房屋一旦建造完成,使用寿命通常可达数十年。第三,房地产住宅生产过程较长,项目存续期短。从可行性研究至项目建成,一般要三到五年,如项目较大,时间会更长。而项目的产量一般固定,开发商将产品建成售出后,随着产权转移,项目即告终结,存续期短。最后,房地产住宅具有保值性与增值性。虽然项目是否增值要由多种力量综合作用而决定,但一般而言,房地产具有保值、增值性的观念为人们所接受。
随着我国房地产业的迅猛发展,房地产营销已逐渐转向追求内涵与规范化,但仍存在诸多不足:首先,许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,造成目标市场不明,市场定位模糊。许多房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异,盲目兴建高档公寓、别墅,最终导致诸多楼盘滞销。其次,产品卖点把握不准,痴迷炒作,迷信广告攻势。许多的幵发商通常将一系列的卖点罗列,偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传,一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但缺乏对客户细分的研究,忽视了消费者的实际需求,营销的实际效果差。最后,未能遵循市场需求进行创新。现在一提到“创新",许多房地产开发商就叫苦连天,而所谓的创新产品也不过是概念炒作罢了,离真正的消费需求还相去甚远。
由于存在上述的问题,所以房地产幵发企业应当运用关系营销的理论,从关系营销的角度构建营销工作,以便在竞争不断加剧的房地产住宅市场中,把握前进的方向,占据得胜的先机。
(二)研究的意义
迄今为止,在房地产住宅项目的营销实践中,企业与客户之间,仍然主要维系着一种建立在生意之上的交易活动,企业关心的是每一次交易的利润最大化,较少强调客户服务。现如今,随着政策的收紧,市场环境的变化,房地产企业必须由以交易为中心转向以关系为中心,通过实施关系营销来协调好各方面的关系,使企业得到可持续的发展。
1.房地产市场环境发生巨大变化,迫使房地产企业运用关系营销来取代传统的市场营销。传统的市场营销,特点在于争夺市场份额,关键是在于价格、成本及质量。当今市场环境已经演变为真正意义上的经营竞争,这就要求房地产幵发企业尽可能贴近客户,建立广大的营销网,让自身具有更强的综合实力和应对变化的能力,并有机的结合服务、质量和营销三方面,以求与客户建立长期、持续且稳定的关系,从而实现拥有客户的目标。
2.今天的居民己经具备了住宅梯度消费的购买特征和能力,而不像计划经济时代大多数人终身只住一处房。许多年轻人通常购买面积相对较小、地段位置偏僻、功能比较单一的房屋,当具备一定购买能力时便将房屋以小换大、卖旧买新、卖劣买优、追求更加舒适的家居生活,到年老时为了远离城市喧器与忙乱,则有可能选择移居城郊。这样的购房者完全有可能成为一个好的房地产开发企业的忠诚客户。
3.房地产幵发企业自身的竞争战略开始发生巨大的变化。在过去,企业将竞争对手视为威胁,不遗余力甚至是不择手段地运用各种招数来打败对手,结果可想而知。
如今,企业对于竞争战略有了更深层次的领悟,竞争对手并不意味着全是威胁,也有好的竞争者的存在,你死我活的竞争关系必将被企业间优势互补的合作关系所取代。
这就要求房地产企业通过联合与合作来整合资源,釆用有效的关系营销,帮助企业与竞争者之间保持相对稳定的关系,甚至可以组成动态联盟,促进自身更长足的发展。
基于上述三点原因,笔者认为关系营销理论将对房地产住宅项目营销方案的制定产生根本性的影响。本文将以快速发展的房地产住宅项目市场为背景,通过对房地产住宅项目现存问题的分析,根据关系营销的有关理论,结合作者本人行业工作的实践,对房地产住宅项目的关系营销进行实用及探讨性的研究,试图找一些共有的、通用的规律来对房地产住宅项目的关系营销提供指导。因此,本文的研究结果对广大房地产住宅项目的开发企业都有一定的借鉴意义。
二、研究的方法与框架
(-)研究的方法
1.规范性理论分析方法
本文首先介绍了关系营销的定义,并对有关理论做规范的论述,详细阐述了顾客满意理论、关系营销层次理论、以及关系营销的本质等。在对其详细论述的基础上对关系营销在房地产住宅项目的营销实践中的实施进行讨论,并通过分析关系营销在A项目中的应用来展示其效果。这也体现了理论和实践相结合的原则。
2.文献分析法
本人收集和研读了国内外关系营销的专着和文章,并借助互联网进行了大量的资料搜索。通过阅读有关文献,使笔者对关系营销有了较为全面的理解,为写作本文积累了丰富的素材。
3.实证调查与分析方法
通过对房地产住宅项目营销现状的调查了解,找出存在的问题,从而使关系营销方案有了坚实的现实基础。
4.定量分析与定性分析相结合的方法
本文并不局限于对关系营销的定性分析,通过大量釆用公式、图表和模型,使分析更为透彻、更易于理解。
(二)研究的框架本文的研究框架见图1-1：
