第三章房地产住宅项目实行关系营销的必要性与重要性
本章通过对房地产住宅项目的定义与特点、住宅市场的现状、营销中存在的问题以及成因的分析,结合上一章阐述的关系营销相关理论,重点分析了房地产住宅项目实施关系营销的必要性与重要性、以及实行关系营销的成功关键。
一、房地产住宅项目的定义与特点
房地产项目,按照物业的使用用途划分,可以分为住宅项目、写字楼项目、零售商业项目、工业物业项目、休闲旅游设施项目和土地开发项目等。其中,房地产住宅项目分为别墅、公寓式住宅、以及普通住宅。
别墅。指在郊区或风景区建造的园林式住宅,一般拥有独自的私家车库、花园、草坪、院落等,面积一般大于144平米,容积率小于1。从环境上看,别蜜与城市或者大规模的居民集聚点具有一定的空间距离,周边环境质量比较好。从建筑形态上看,别墅建筑应该独立、豪华舒适、层数较少,并带有一定规模的院落。别墅又分为独栋别墅、联排别墅。
公寓式住宅。不同于别墅的独门独户,一般建在大城市,大多数是高层,标准较高,每一层内分布若干单元,包括卧室、餐厅、客厅、浴室、厨房等,单户独用,供居住或中短期租用。作为一种地产形式,公寓式住宅在商业地产投资中最为广泛,日渐受到购房者的青睐,在不少楼盘销售排行榜中有着不俗的表现。集户型小、总价低、投资回报率高、配套设施完善等特点于一身的公寓式住宅日益受到购房者的追捧。
普通住宅。是城市中的经济性住宅,指按所在地一般民用住宅建筑标准建造的居住用房屋。按照楼层数,又分为:多层住宅,2-6层;高层住宅,10层或10层以上的住宅;小高层,7-11层,实际上是中高层和高层(10-11层)相结合的概念。
房地产住宅项目具有五个特点,具体如下:
不动产,周边环境是其价值的一部分。房屋的特征是不可移动的,所以又称之为不动产,在其使用的过程中与周边环境是紧密结合的。房地产建设之初,周围的交通、日照、周边环境、景观等,均以一种固定的状态存在。因此,房地产的价值不仅与其本身的状况有直接关系,还取决于周围其他房地产的状况以及公共设施的配套情况,受邻近房地产用途和开发利用的影响较大。相对固化的周边环境也成为了房地产商品价值的一部分,使房地产有区位差异,从而形成了特有的价值定位。
市场潜力巨大,具有多元化的市场需求。随着城市居民住房条件的改善和城市化水平的提高,会产生更高层次的住房需求,所以,住宅市场是房地产市场中最具潜力的子市场。市场中存在不同层次的购房者,这些购房者的需求是多角度的,进而促使房屋的特性产生多样性。这种多样性是由客观条件与主观条件所派生出来的。从客观来看,由于楼层、朝向、景观等因素存在不同,即使是处于同一环境的房屋,也会有差异存在,这是客观的多样性;从主观来看,人们对房屋的需求本身也不尽相同,购房者对房地产产生兴趣的主要动力的是个人喜好,但是也会受到一些其他因素的影响,工作、支付能力、教育、交通、医疗等是目前影响人们购房心理的主要因素。
价值高,使用年限长。在我国目前房子是老百姓消费的终极产品,其现金价值和心理价值都是最高的,买房子成为普通老百姓一辈子的最大目标,即使付出全部的积蓄也在所不惜。另外,房地产的不动性,也决定了其使用时间长的特点,一套住房的使用期限至少十年。这种特性,决定了房屋在销售过程中遇到的客户购买心理与销售其他商品时是不同的,这会影响营销的手段。
具有保值性和增值性。房地产具有保值和增值的特性,这是由土地稀缺性决定的。一方面,从成本的角度来看,建筑物在建成之后即存在折旧,也就是说建筑物的价值会随着时间的流逝而不断的减少;另一方面,从出售的角度来看,随着区域和配套日趋成熟,房地产的价格会呈现出上升的趋势。一般而言,人们普遍认为房地产具有保值性和增值性。
产品生产过程复杂。房地产住宅产品的生产从可行性研究、勘察和方案设计、工程施工、竣工销售、交付入住直至使用阶段的物业管理,涉及到多个领域和专业。
这些环节既彼此关联,又各自独立。房地产住宅生产过程较长,项目存续期短。从可行性研究至项目建成,一般要三到五年,如项目较大,时间会更长而且。正式这种生产的复杂性决定了房地产营销不能只着眼于销售阶段。
二、房地产住宅项目市场的现状
伴随着整个中国经济的市场化进程,我国的房地产市场也日益市场化和规范化。特别是自2011年以来,由于新开工的大幅放量,中国房地产的库存持续增加。当然,由于不同城市销售情况的不同,库存水平也并不同步。其中,一线城市库存普遍不大,去化速度基本在10个月以内;二线城市中大部分库存仍在持续增加,甚至部分城市创下近几年的新高;三四线城市由于供应和需求失衡,供过于求的局面持续。
房地产市场的供应量持续快速增长,市场由短缺开始转为过剩,买方市场初步形成。个人逐渐成长为购房群体的主流,消费者的层次越来越高,对房地产的理解也越来越专业,越来越理性,对新楼盘的期望也越来越高。近年来,由于产品和服务质量欠佳造成的客户纠纷与投诉,也有大幅上升的趋势。人们对于住宅的需求是分层次的-最低层次的需求是生理需求,开始是谋求落脚的地方,然后希望提升住房的面积、提高住宅的质量。当满足了基本的生理需求后,人们会幵始追求更高层次的需求,即心理需求与社会需求。比如,消费者开始对项目的总体层次、文化品位和绿色环境提出了更高的要求。另外,开发商如能提供一些其他的附加价值,也会受到消费者的青睐。
房地产幵发企业向市场中推出了针对不同消费群体的楼盘,以应对多元化的需求,比如,面向成功人士、单身贵族、工薪阶层等的楼盘。如今的中国社会,住房的消费己经展现出多元化的特征。
随着市场日益规范和有序,开发商的企业经营模式、项目开发模式已经从散兵游勇、零打碎敲向规模化开发转变。目前中国房地产发展的一大特征就是规模化开发。
房地产的开发规模日益扩大,从小区开发、社区开发,直至新城区的开发。处于这一阶段的房地产业,不再是单纯卖房子,而是提出一种全新的概念和主张,甚至是打造自身的品牌,通过概念的包装,品牌的推广,达到销售的目的。这是未来房地产发展的趋势,不仅卖房子,更是买一种品牌与文化。通过品牌的复制和扩张,获取高附加值,达到利润的最大化。
三、房地产住宅项目营销中存在的问题
随着我国房地产业的迅猛发展,房地产市场的竞争也日趋“白热化”。房地产住宅项目的营销工作日益受到房地产开发企业的重视,但是在实践中仍存在的几个典型问题,具体如下:
(-)目标市场不明,市场定位模糊
调查显示,在房地产住宅项目的营销策划书中,往往运用千篇一律的套话来描述购房者,比如“中高收入的成功人士”、"追求生活品质”、"兼有自住和投资"等等。不少房地产开发企业的策划者在制作营销策划时,不是以大量的真实准确的市场信息为依据,而是靠冲动和想当然进行的。没有科学的市场调研,就不能准确把握市场供给与需求的关系,缺乏对竞争对手和同行业状况的了解,导致企业进行错误的市场定位,使得营销策划成为空中楼阁。不少房地产开发企业笼统的将自己的目标消费群定位为高档消费者,盲目兴建高档产品,经不起时间的推敲和市场的考验。
在现实中,不同的目标客户群对住宅的功能有着不同的要求,比如对房屋浴室、书房、客厅等空间的有无和户型的要求不同。但是,许多的开发商只是单纯将卖点进行一系列的简单罗列,如房型、景观、配套、规划等,从而推销自身的产品。这种方式既缺乏对产品细分的研究,也缺乏对客户细分的研究,造成对卖点把握不准,就很难满足消费者的要求,也就无法达到预定的销售目标。
随着中国社会经济的发展,人民生活水平在日益提高。虽然,消费者对住宅档次的要求在逐步增长,但消费者的需求还受到所属群体的社会地位、教育水平、可支配收入的影响,会表现出多层次性。然而,许多房地产幵发企业没有充分全面地认识到市场需求所存在的巨大差异,一味兴建别墅、高档公寓、写字楼等,缺乏科学的市场定位,没有明确的目标市场,不考虑当地的经济水平和居民的购买能力,甚至罔顾企业自身可调动的资源,最终的结果就是诸多楼盘滞销。
(二)促销策略单一,过分依赖广告
由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,很多开发商不愿进行长时间的拉锯战,过多借助于广告轰炸,希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。为了达到制造轰动效应的目的,在项目营销中以广告投入为主,偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传,强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势",炒作之风盛行,似乎广告做得越多,声势造得越大,楼盘就越好销售。其实在房地产住宅项目的营销工作中,很大程度上夸大了广告的实际效果。从表面上看,广告能够营造浓厚的房地产营销气氛,但一经深入分析,就会发现存在不少问题。在广告策略方面,只是针对编排形式进行一些简单处理,泛泛发布一般的信息,远远不能满足市场对于广告的针对性、概念与形象包装、媒体运作、文案处理等等方面的要求。在广告形式方面,通常依靠发布大量的报刊广告。然而随着时代的发展,信息传播多元化的趋势己经显现。在这样一个信息爆炸的时代,大众纸媒所能发挥的作用已经越来越有限,单纯依赖传统广告媒介已经无法起到有效的宣传作用。在广告内容方面,存在炒作之风,虽然从市场营销的角度来看,“概念"可以作为与竞争者相区别的符号系统,在传播中具有高度的识.别性和心理冲击力,但是炒作中存在的没有下限和脱离实际的情况,往往招致客户的不满、投诉甚至纠纷。事实上,这种做法虽做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求,成本高却有效性差。任何一个房地产住宅项目的成功都不是广告单方面的成功,要与其它营销推广渠道进行成功整合。
(三)服务意识淡漠
顾客在经销商处购买了普通商品后,如后续使用中出现任何问题,仍可以去购买商品的经销商那里进行维修。也就是说普通商品的售后服务通常由经销商来处理,经销商会负责与生产厂家进行沟通,并为产品安排维修事宜。房地产住宅项目的建造、销售、以及物业服务,往往由开发商、代理公司、以及物业管理公司分别负责。一般情况下,当住宅项目销售完毕后,开发商与代理公司就会撤场,由物业管理公司接手后续的维修与物业服务等工作。当房产质量出现问题时,就容易发生纠纷和推委。物业管理公司认为这是幵发过程中的遗留问题,应由开发商负责维修工作。而开发商则认为,既然物业管理公司已经入驻项目开始工作,那么就应该为业主解决入住后的一切问题。这种推矮最终伤害了业主的利益。这种情况是房地产项目开发经营与物业服务中常见的问题,由此看出我国房地产市场仍需要加强管理,提高行业素质。
四、房地产住宅项目营销问题的成因
(-)意识形态上的成因
传统的以企业和产品为中心进行的房地产项目开发方式存在巨大的问题,它的实质是卖方市场的思维,是无视消费者需求的闭门造车。长期以来,国内的房地产市场处于卖方市场。在卖方市场下,市场是由房地产幵发商为主导,在住宅开发中往往站在企业和产品的角度,笼统的认为“好房子不愁卖“。持有卖方思维的房地产开发商对市场缺乏科学的调研,缺少真实有效的市场数据,忽视了消费者的实际需求,导致产品的市场定位出现偏差。这样的开发商越来越不被市场和消费者所认可和接受。
随着市场的发展与消费心理的成熟,市场从卖方市场向买方市场转变。在买方市场下,消费者的需求开始主导市场,并且随着消费心理的成熟,消费者需求呈现出个性化和全面化。由于住宅的产品特性,消费者在进行购买时会表现的非常谨慎和理性。
同时,因为市场巨大,所以市场的构成十分复杂。在这种情况下,房地产开发企业必须抛弃陈旧的观念,站在消费者的角度,充分对市场进行细分。然后结合自身的资源,猫准目标市场和消费群体。房地产开发企业通过分析影响购买行为的各种因素,如文化因素、心理因素、个人因素等,进而分析研究直接影响需求的因素,如目标消费群体的习惯、偏好、购买能力等,以便有针对性的项目幵发,通过满足消费者的需求,以便实现住宅项目的成功销售和获取利润的企业目的。
(二)经济层面上的成因
商家普遍存在一种观念,他们认为出售商品与回收货款才是有意义的。在商品出售的过程中,有外部力量与厂商的利润最大化原则抗衡,直接决定了企业的成本与收益,所以产品销售会受到厂商的重视,因为存在现实的成本和收益考虑。但是交易完成后,售后服务与售前所做的工作相比较,是薄弱的。由于缺乏售后服务监督机构和房地产开发企业博弈,购房者的售后服务权利在签订购房合同后缺乏外部力量的保护。因为售后服务的质量不会对销售与回款产生立竿见影的效果,那么发展售后服务对于开发商来说,就是一种非理性的行为,所以房地产开发企业会以委婉的理由来拒绝要求售后服务的购房者。服务质量与外部机制的关系请见表3-1:
但是,房地产住宅项目的开发企业应关注帕累托法则在营销中起到的作用。帕累托法则,又被称为80/20法则。这一法则不仅告诉我们,企业的百分之八十的销售额来自于客户总人数百分之二十的客户群体;同时也表明,企业百分之八十的成本也只是由客户总人数百分之二十的客户群体所造成的。虽然客户,而非产品,才是企业最终的利润来源,但令人惊讶的是,大多数房地产开发企业关注的仍然是产品的盈利能力,却没有关注不同客户群体的盈利能力。我们应该认识到一个简单的事实,产品只会产生成本,而只有客户才能带来利润。忠诚客户是企业发展的推动力,建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观止。图3-1展示了不同客户群体在为企业创造收入和利润方面的巨大差异。
相关数据表明,保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的五分之一;向现有客户销售的概率是百分之五十,而向一个新客户销售产品的概率仅有百分之十五;客户忠诚度下降百分之五,企业利润会下降百分之二十五;如果将每年的客户关系保持率增加五个百分点,可能使企业利润增长八十五;企业百分之六十的新客户来自现有客户的推荐。对于许多行业来说,公司的最大成本之一就是吸引新客户的成本,顾客忠诚度是企业利润的重要来源,因此务必要保持顾客忠诚度。房地产幵发企业必须对不同顾客(从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型)的层次加以辨别,以便集中营销力量,和那些能够为公司带来高额利润的客户加强联系。
(三)结构体系上的成因
一方面,营销与产品生产相分离,营销工作应该贯穿于整个产品使用寿命周期。营销不是公司在提供产品以后的额外产物,不能片面的将营销与产品生产分割开来。这也是很多房地产幵发商的通病。把营销单纯的当成一个单独的业务,由销售部门独自操作,部门之间协作不够,有时甚至还相互推诿。在营销工作中,不注重品牌的建设,对营销的理解简单的停留在卖出产品的层面上,没有进一步的构建开发商与消费者之间的美好纽带,不利于企业形象和品牌美誉度的构建,不利于企业品牌的建立。
另一方面,营销要求在营销过程中既要对消费者的重视和关怀,又要与消费者沟通,以推动房地产营销过程,因此必须有相应的组织结构支持相关的工作。例如为了提供售后服务,对于房地产营销来说,主要指的加强物业管理。在房地产住宅项目的营销工作中,物业服务起的作用越发重要起来。物业服务的质量幵始成为影响营销业绩的重要因素,而且日趋重要。以前的物业服务只是简单的响应业主的需求,现在的物业服务讲究建立一种长效服务的机制,并在设计幵发等前期决策时就充分考虑后期的物业服务管理,并且融入到房地产营销的全过程,最终实现顾客满意。
总之,房地产住宅项目营销中存在诸多问题是由各种原因造成的,意识形态、经济层次方面和结构体系上的缺陷和不足是造成营销问题的深层次的原因。本节对问题以及问题成因的分析,寻求解决问题和制定合理的房地产住宅项目的营销策略。
五、实行关系营销对房地产住宅项目的意义
在房地产住宅市场竞争剧烈、消费者日趋理性的今天,实行关系营销对房地产住宅项目的营销之重要性不言而喻,体现在以下几个方面:
(-)提升房地产住宅项目竞争力的重要手段
1.有利于更好地与竞争对手区别
房地产开发企业之间的竞争越来越激烈,相互之间的产品同质化现象越来越严重,要在这种竞争环境下能被消费者区别并喜欢,关系营销就显得非常重要。目前房地产住宅项目由于同类产品的差异化是越来越接近,差异点也越来越难找,那么我们可以从关系营销的角度来找自己与竞争对手不同之处。相对住宅产品来说,在关系营销上找差异点意味着更多的机会,竞争对手也更难模仿这种差异点。通过关系营销,更能使开发商形成稳定的顾客群,为企业提供稳定的收入,打好发展的基础。
2.有利于脱离价格战
对现在的房地产开发企业而言,价格战是一种常用的竞争手段,其根源在于消费者不愿意为产品差异化的溢价买单。那么为了脱离价格战的恶性循环,企业需要利用关系营销来达到差异化。房地产幵发企业应从客户管理、顾客满意度、顾客服务等方面来建立自己的优势,通过关系营销产生的比较优势,企业之间可以尽量减少价格战。
3.有利于发现更多的市场机会
市场的机会来自于不断变化的环境中,也来自于消费者不断变化的喜好中,所以了解消费者的喜好变化,能使房地产开发企业发现新的市场机会。而运用关系营销能够给开发商提供一个窗口,企业可以通过相应的渠道、反馈机制等,了解消费者的抱怨、对现有产品和服务的不满、竞争对手的信息以及消费者的希望等等,通过这些信息,房地产开发企业可以发现机会,从而开辟一个新的市场。积极运用关系营销,可以减少销售和时间成本,有效提高营销的效果,在成本上为企业积累可观的优势。通过积极的顾客关系营销还可以直接抓住潜在客户群,避免房地产广告投放中存在的铺天盖地、漫无目标旳问题,从而为客户提供优质的住宅与服务。
(二)实现成功营销的关键环节
1.关系营销有助培育客户忠诚
对于新的消费者来说,由于住宅投资巨大,由于一方面缺乏判断力;另一方面,面对信息的泛滥造成对幵发商发布的信息缺乏信任,购买前也是非常慎重;一旦购买产品后又对跟进的配套服务非常在意,希望在居住和体验物业服务时能够证明自己的选择是正确的,是物有所值的。房地产幵发商通过关系营销来消除消费者的这种购后失调的情况,是形成有利于自己的市场导向的良好时机。住宅在日常居住中总会遇到各种问题,而检验企业服务是否优质往往体现在用户提出投诉或是索赔要求时,如果要求被妥善的处理,投诉变成一种良好的测试体验时,他们的抱怨不但可以马上消除反而还能增加他们对品牌的忠诚度。房地产住宅项目还具有梯度消费的特征,购房者完全有可能成为一个好的房地产商的忠诚客户。房地产住宅项目的性质就是将客户的长期甚至终身和房地产企业牢牢地捆绑在了一起,具有相当高的依赖性。消费者对开发商经过长期的感知得到真正的认知。当客户通过住宅体验得到满足,并且验证了开发商的承诺,对幵发商产生了信赖。
忠诚的客户群和高满意度是企业不可估量的资产,是企业长期生存之首。另外,满意的客户在居住和使用时所显示出来的带头作用和示范效应也给其他潜在客户提供了学习效应。其表现在不仅仅是一个客户只要类似的产品都在你这买,而更重要的是让客户在其交际圈里相互传播,让更多人对企业的住宅项目认可,发掘潜在的客户群体,带来强大的辖射力。
2.关系营销有口碑营销的功能
从关系营销的角度出发,在住宅居住的整个生命周期中,顾客与房地产幵发商的接触是频繁的。正是这种频繁的接触,提供了企业进行关系营销的机会,也有机会提升用户对该品牌的忠诚度和好感度。如果客户对该品牌满意,那么他会自发的向同事、亲友进行宣传,用以证明自己的选择没有错。忠诚的顾客会成为品牌的“传道者”,努力向其圈内的人士宣传幵发商的项目,如此一来,就能依靠客户的口碑宣传,在市场上营造出有利的舆论导向。研究表明,用户因产品本身原因而放弃该品牌的比例远远小于对服务不满而选择其他品牌的比例,而留住一个老客户的代价远远小于开发一个新客户的代价。在决定利润的方面,相对于市场份额,顾客忠诚度起的作用更大。根据相关的研究结论,当顾客忠诚度提升五个百分点时,利润的增幅将会达到百分之二十五到百分之八十。同时,百分之二十的高质量客户为企业提供的利润占总利润的百分之八十,而企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。
通过关系营销,有助于迅速提升企业在房地产行业内的品牌声誉和认知价值,在竞争中为企业带来可持续的优势。顾客先是对企业的产品感到满意,然后是对企业产生信赖。当企业让足够多的顾客产生信赖心理时,就能够显着提升企业的价值和声誉,给予企业强有力的口碑与品牌,为企业构筑难以替代与模仿的优势,带来可持续发展的比较优势。品牌竞争是未来房地产发展的趋势,不仅卖房子,更卖一种情感与文化。通过品牌的复制和扩张,获取高附加值,来达到利润的最大化。
3.关系营销是展幵数据库营销的机会
需要注意的是客户需求在不断变化,三年前的客户需求与现在是不一样的。客户的眼光变得“挑剔"了,会将不同的品牌之间做比较。目前数据库营销(DatabaseMarketing)就是为适应上述需求而诞生的。所谓数据库营销,就是企业通过釆集和积累有关消费者的各方面信息,利用计算机技术,以各种软件为支持,综合处理相关数据,形成有条理的数据库,产生详细、准确的经营数据,用于开展企业营销活动。
企业通过建立和分析数据库,能够提升营销的效果,降低营销成本,并且可以为寻找目标客户群、实行有针对性的营销以及新项目开发提供准确的信息。数据库营销还可以基于数据库的信息,积极的开展与客户或目标客群的联系与沟通,从而建立顾客与企业的紧密关系。数据库营销是对现有用户忠诚度的管理,它并非是一种虚拟的营销手段,而是建立在用户真实需求基础上的。
(三)提升房地产住宅项目价值的重要途径
关系营销,是房地产住宅项目周期中最为重要的组成部分,是基于住宅的物权转移之上更高层次的企业经营理念。良好的关系营销不仅能为赢得市场,提高成交的速度,使企业获得良好的经济效益,而且通过关系营销的实施可以使企业获得来自市场的最新信息,促使开发商更好地改进后续的产品和服务,使幵发商始终处在竞争的领先地位,为企业实现可持续发展战略提供决策依据。关系营销的价值可以从多个层面体现出来:
1.关系营销的直接价值
关注关系营销在产品销售过程中受到帕累托法则的作用。企业的百分之八十的销售额来自于客户总人数百分之二十的客户群体;同时也表明,企业百分之八十的成本也只是由客户总人数百分之二十的客户群体所造成的。显然客户,而非产品,才是企业最终的利润来源。根据专家的分析,当顾客忠诚度上升五个百分点时,利润上升的幅度将达到百分之二十五到百分之八十。同时,百分之二十的优质老客户为企业提供的利润占总利润的百分之八十,而企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。我们应该认识到的一个简单的事实是,产品只会产生成本,而只有客户才能带来利润。忠诚客户是企业发展的推动力,建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观止。
基于关系营销,房地产开发企业能够关注不同客户群体的盈利能力,以便集中营销力量,和那些能够为公司带来高额利润的客户加强联系,进而提升项目的销售成绩。
另外,关系营销还可以实现范围经济。在顾客对项目满意程度较高、且存在其他相关需求的情况下,如果企业能够提供用于满足相关需求的服务和产品,就能够实现范围经济的效应。例如,当业主对小区的生活、居住环境比较满意时,房地产开发企业为住宅小区配置的物业管理、文化教育、体育娱乐等设施就可以发挥作用,带来额外的经济效益,从而实现其真正价值。
2.关系营销的间接价值
从表面上看,关系营销加大了房地产幵发企业的在营销上的投入,导致项目的利润率降低。但是,项目利润率的降低,并不表示开发商利润的减少。关系营销还在以下两个方面起到关键作用:一是反馈产品信息,为企业不断提高住宅质量和产品创新提供依据;二是具有广告传播功能。运用积极有效的关系营销,提高企业和项目的品牌认同度,改变目标客群的选择趋势,让产品的需求曲线向右方移动,最终增加住宅项目的销量;运用良好的关系营销还可以创造差异化的产品与服务,提高企业的市场竞争力,制造行业的进入壁鱼,使企业在市场中的地位得以巩固。通过关系营销,达到客户所期望的服务品质之后,与客户维持良好关系以使客户愿意继续购买企业后续的项目也是极为重要的。
由此看来,藉由良好的关系营销,和客户维持良好的关系,通常可降低客户的不确定性,增加客户的安全感,既提高客户忠诚度、创造更多的利润与销售业绩,又可以产生口碑效应,吸引更多的消费者惠顾,使企业的业绩得以增长。
六、房地产住宅项目关系营销的成功关键
(-)关系营销应主动双向沟通
房地产住宅项目应通过主动双向的信息沟通、及时的信息反馈,积极与客户的互动。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,交流应该是双向的,即营销方和营销对象都可以并应当成为信息的主动发出者。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得支持和合作。关系营销还要求建立专门的部门,用以追踪客户的态度。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。基于满足顾客的真正需要,建立企业与顾客的稳固关系,培养顾客的忠诚度。房地产住宅项目还应建立完善的客户关系管理体系和房地产客户数据库,并有效地运用所储存的资料,能通过研究客户、幵发客户、与客户沟通,有效留住客户,赢得客户的信赖与拥护。
(二)关系营销应全面履行承诺
房地产企业在住宅项目的关系营销中应全面履行承诺,与客户建立一种稳定的、相互信任的关系。履行承诺就是将誓言变成行动,是维护和尊重关系方利益的体现,也是获得关系方信任的关键。由于住宅商品价值大、消费周期长、使用效果后验性强等特性,这要求房地产开发企业为了维护自身的品牌、口碑与信誉,对客户的承诺必须抱着郑重其事、长期负责的态度,并且需要完全履行所做出的承诺。对于给予客户的承诺,开发商需要非常的重视。否则,即使一个小小承诺无法履行,也会极大的损害幵发企业的信誉和口碑,使之前的努力毁于一旦,造成无法估量的结果。
(三)关系营销应提供高质量服务
房地产住宅项目要通过高质量的服务,来实现价值的成熟、顺利的交换,并达到双赢互利的营销目标。在房地产住宅项目的关系营销中,高质量服务是客户满意的基础,不仅包含销售过程中的服务,也包括售后服务及物业服务。房地产住宅项目的服务在消费者心目中占据重要位置,许多消费者在做出购买决策时很注意听取老客户的评价和购买建议。因此,在房地产住宅项目要通过高质量的服务,并努力使客户的期望得到实现,最终达到开发商与客户互利互惠的目标。
