第四章房地产住宅项目关系营销的实施步骤
本章将关系营销的应用于房地产住宅项目的营销工作中,阐述了在营销准备期、幵盘准备期、项目销售期以及售后服务期应如何幵展关系营销,并以A项目为例,分析了实行关系营销的效果一、营销准备期.
(-)构建营销服务团队
房地产住宅项目的营销依赖于所有员工的优秀工作。客户是营销的目标和动力,只有每一位员工在其工作中坚持对客户与业主负责,向业主提供真正人性化的服务时,项目的营销工作才能实现其目标。房地产交易存在三个特点:交易过程具有专业性和复杂性,房地产住宅市场中存在较严重的信息不对称,以及购房者对房地产住宅的消费频率低。这三个特点决定了绝大多数的购房者缺乏房地产交易的相关专业知识,在购房过程中需要花费相当的精力和大量的时间,以及较高的交易成本。在实行关系营销时应釆用顾问式营销,让销售员从简单的推销转变成客户经理,向购房者传递房产交易、建筑、投资、理财等有关知识,提供购房意见与建议,从而降低购房者的交易成本,提升项目的总体客户让渡价值。营销服务团队人员的构成请见图4-1:
1.人员选择与培训
首先强调的是具有良好的道德品质,有积极主动的服务意愿,其次是专业的销售技能和技巧。在团队组建过程中优先考虑从事过类似项目的营销人员,尤其是具有良好销售业绩,并且有一定客户资源的人员。在人员选择上注重教育背景,综合形象气质是否具有亲和力,可塑性等标准。
由于客户经理的专业素质和服务水平会直接影响到客户的购买行为,所以关系营销队伍的建设核心是客户经理的素质培训。俗话说,不读诗,无以言。因此素质培训的内容是全面了解与行业相关的各类知识,主要包括房地产行业历史及现状、房地产幵发常识、建筑史、建筑规划设计常识、建筑设计常识、空间设计常识、建筑材料与品质监督,园林景观设计常识及造园理论、产品解读、销售技巧及谈判策略、营销推广(销售战略的基本构成、广告战术及视觉表现、公关活动方式及案例,媒体特性分析及利用)、房地产法律法规、企业文化认识等等。如果是针对高端购房者的,还需要进行高端消费人群消费心理分析、商务社交礼仪培训、奢侈品认识和体验,顶级的酒店服务体系认识,甚至是美学、美术史、戏剧等多个领域的知识培训。
2.团队考核
需要定期对营销服务团队进行考核,这样可以对团队员工工作成果与营销目标的相符程度进行摸底,为绩效管理部门提供奖惩依据,给管理提供指标;从某种程度上,使得人力资源管理得以量化,便与规范管理;提供监督管理渠道、公平竞争;以及督促、校正团队工作目标与组织目标不断取得进展等。团队考核涉及的方面请见图4-2:
针对房地产住宅项目的营销服务团队而言,其考核的范畴主要包括专业素质考核、接待规范及服务品质、工作纪律以及销售业绩考核四个方面。譬如在接待规范考核中,主要从服务角度来考察团队成员的综合素质。比方说,客户到访时,能够记住客人姓名及喜好,并根据这些客观信息为客户提供细致入微的服务,让客户体验到礼遇的服务。
通过健全而规范的考核制度,能在历练团队的同时成就团队成员,并可以帮助实现品牌附加值的最大化。
3.形象包装
为了有效的与相应的客户群沟通交流,并在沟通中让客人感受到服务人员的优秀素养和产品特质,因此除了具备专业的业务知识和销售技巧外,还需要学会稳定的心态和客户交流沟通。这个心态,需要由表及里的形象塑造和培养,通过整体形象包装,不但能让工作人员充满自信,更能体现服务品质。首先从称谓上做起,将销售经理改称“客户经理”,将接待客户的礼宾人员统称为“客户管家”。并配以统一的形象标识,特别是要体现项目或者集团的可识别性,传递给客户专业和敬业的感受。
准备服装与道具:
精致名片和激光笔,是客户经理介绍自己和讲解沙盘的必备道具;
高档名片夹、笔记本和文件夹套装,使得客户经理的形象更加专业，容易让客户产生信赖感;
笔记本电脑,便于为客户进行项目展示;
步话对讲机,便于与营销案场的人员做沟通,从而保证服务品质;
电瓶车,便于在园区接送客户;
贵宾看房专车,用于贵宾接送,可以通过电话预约;
此外,为了体现安保人员的专业性,还须配备专业的民用警察道具。
(二)项目价值挖掘
通过对住宅项目的开发商品牌、地块信息、区位优势等的梳理,结合项目前期策划中目标客户的分析,认清目标客户的购买动机,发掘项目特性与目标客户心理的共同点,并加以升华,提升项目在客户心目中的价值,就提升项目的购买总价值,进而提升了客户让渡价值。客户让渡价值是由科特勒提出的,客户让渡价值等于客户得到的总价值(客户购买总价值)减去客户花费的总成本(客户购买总成本)。客户购买总价值,指得是顾客购买某商品与服务所期望获得的利益总和,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户购买总成本,指的是客户为购买某商品所花费的成本总和,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。客户在进行选购时,往往会分析比较总价值与总成本,从中选择出差额最大的产品,即优先购买“客户让渡价值”最大的产品。客户让渡价值因素可以用图4-3表示:
在每个项目的营销策划过程中,项目运营者都要对项目的核心价值进行挖掘和提炼,这些核心价值点既是项目运作过程中的把控重点,也是后期项目销售中打动客户的重要卖点。一个楼盘的卖点(即价值点)可以多种多样,关键在于如何延展与发挥,从一个项目的可行性研究到交楼入住,核心价值的挖掘都是贯穿其中的。当客户与项目通过这一纽带产生共鸣,楼盘的热销便成为理所当然的事情。因此,找准项目的核心卖点,引发幵发商和购房者的共鸣,就成为关系营销过程中的关键一环。
1.挖掘先天价值、赋予后天价值
房地产企业在立项之初,就应该充分认识到该项目所具备的先天优势,如优越的地段、完善的配套、优美的自然环境等,这些往往都是超越竞争对手的核心优势。如果项目的先天优势并不明显,地段、配套、环境、人文等因素都不理想,那就需要营销策划者对项目特点进行深度挖掘。唯物辩证法认为,任何事物都是两面的,没有绝对的优势,也没有绝对的劣势。比如地块位置偏远、地段差,但这对于厌倦都市喧器、向往乡村宁逾的人士而言,却是一块乐土。
项目如果要力压群雄,仅靠项目的先天优势是远远不够的,还需要人为赋予其后天的附加卖点。从项目的规划理念、产品创新、园林景观、超前配置、文化内涵以及营销手段等方面,都可以有所突破,引出打动购房者的核心概念。
2.把握价值要点、提炼项目卖点
经过营销策划者不断的挖掘与提炼,一个住宅项目很可能会出现多个卖点(请见图4-4),比如地段不错,交通便捷,配套完善,还有浓厚的文化氛围以及弧形阳台、落地飘窗的户型设计,在当地市场上是稀缺产品等。但在策划和推广过程中,营销策划者要分清主次,把握最主要的卖点,放大最最核心的价值,而附属的、相对平凡的或对市场吸引力不强的卖点,则只作为辅助的、次要的卖点。
确定项目的核心卖点后,应将这一卖点进行最大程度的提炼和包装,使之成为项目与众不同的鲜明特征,成为吸引客户眼球的鲜活亮点。
区位价值体现项目的核心价值对不同定位的居所来说,区位影响各有不同,但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之中,尽管显而易见,却需要营销策划者更具创造性地发挥;周边的自然景观可以增添房子的风景。拥有自然景观资源的房子,本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中,客户渴望发现一种源自梦想的最大价值,风景与房子,将构成一幅完美图景;建筑园林往往成为与众不同的卖点建筑风格、建筑艺术也往往成为与众不同的卖点,比如在欧陆风盛行的深圳楼市,万科推出第五园,“骨子里的中国情结”带给楼市一股清新典雅的“中国风”;概念卖点,幵发商为房子创造了许多卖点,在资讯过剩的年代,总是需要一些简洁而强大的词汇:生活模式、新都市主义、度假式概念、SOHO概念等等。为购房者创造剩余价值,往往要通过功能提升来实现,健康概念、绿色概念、生态概念等,这些价值突破了楼盘的先天资源,但也对开发商的操作提出了更高的要求。
软性卖点,楼盘的附件值是一种无形价值,开发商再为购房者提供有形居住空间的同时,还应为购房者构筑一个无形空间。无形价值卖点包括:服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点、以及开发商品牌等。看不见的价值如何提炼,是区别解除开发商与平庸幵发商的关键标准。此外,借用情感,也可以产生许多卖点,比如亲子卖点、感恩卖点等。
二、开盘准备期
(-)以品牌和口碑为支点
在项目营销工作中,不能只注重项目本身的推广,更需要充分利用开发商的品牌优势和良好口碑的优势,这对后续项目的形象品质提升会产生积极的作用。在竞争对手强大和2013年房地产市场竞争压力巨大的情况下,更应该居安思危,时时以更高的目标警示自己,才能在激烈的竞争中占得先机。在营销推广工作中,既要做好单体项目的推广销售,也要进一步加强开发商品牌和项目整体形象的推广,以品牌为支撑,搭配良好的口碑推动项目的销售。
1.品牌推广
众所周知,对于一般的商品,品牌效应能够帮助实现产品的价值,树立消费者对产品的信任度,因此,建立良好的品牌对房地产关系营销同样重要。住宅是城市景观的重要组成部分,是一种具有强烈文化氛围的特殊商品。因此,房地产也可被看成一种综合性很强的文化产业。在品牌创建的过程中,房地产幵发商的着眼点不能仅仅是卖房子,更应该将企业或者项目独特的品牌文化传递给购房者,满足购房者的情感所需。打造房地产住宅品牌的最高境界就是构建高水平的企业文化,这也是决定企业成败的重要因素。
对房地产开发企业来说,最为重要的核心竞争力是品牌。从某种意义上讲,品牌形象就是高质量产品和服务的象征,从本质上讲,品牌的生命力来源于产品和服务的质量。品牌及其资源能够发挥正面作用的前提是消费者的信任。当企业与消费者之间形成信赖关系时,消费者就可以清楚的感知到品牌所代表的企业责任感,也就是企业兑现承诺的负责态度,以及企业提供的产品和服务是完全合乎消费者要求的。1993年,普尔特房屋公司建立了客户满意度监测系统,目的是通过这一系统与每一个购买公司住宅的客户进行沟通,及时满足客户的需要、保证客户满意度。公司为了树立品牌核心竞争力,精心维护住宅质量和客户满意度,以此为基础发展企业品牌的竞争优势,最终赢得了客户的认同。
2. 口碑推广
菲利普科特勒认为二十一世纪的口碑指的是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者、以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,从而导致获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。口碑传播起源于人类社会信息的传播过程。随着信息时代的到来,市场环境和消费者心理等发生了相应的变化,口碑传播的方法也在与时俱进。与促销策略、渠道策略和传统价格策略一样,口碑传播作为一种与时俱进的市场营销手段,也会根据市场实际情况而不断创新。
口碑传播是准确而有效的销售渠道。特别是对住宅的销售而言,业主的口碑是开发商最重要的资源,因此业主口碑的维护至关重要。因为住宅项目的目标业主往往是属于同一个社交圈子的人,从某种意义说,影响一个住宅的业主也就相当于影响一个圈层,所以业主对项目的评判将会给项目的销售工作带来很大影响。他不但能扮演消费者的角色,更能扮演推销者的角色。此外,住宅口碑的好坏将促使业主对开发企业形成整体印象,以便决定自己是否成为该开发商的忠实业主,好的口碑有助于业主对企业产生信赖感和形成品牌追随意识。
口碑传播也是把双刃剑。一方面,当项目具有良好的口碑时,通过口碑传播可以更多的吸引有效客户到访,进而提高成交率;另一方面,如果项目的口碑不好,则会在目标客群中留下坏印象,很难产生口碑传代的效果,甚至可能损失整个圈层的客户。
所以,口碑传播这一渠道必须建立在项目具备较高知名度与美誉度的基础上,才能获得业主的认可。
(二)多渠道、多形式的广告投放
现在的房地产住宅市场,广告不再是仅仅向公众传递项目信息,而是偏重于传递项目气质,而宣传策略方面,则更加注重运用全方位,多角度的营销策略,多种渠道综合使用,从不同方面提升项目形象,带给市场与目标客群具有层次感的持续冲击。
购买意愿的达成,是多种广告媒介共同发挥作用,对客群进行多方面的反复剌激和引导,才能促使其产生购买欲望,进而实现购买行为。媒体的分类请见表4-1:
1.从广告的形式的选择,要适应时代特点,减少大众型报刊杂志广告的投放量,转而向专业型刊物、渠道型刊物。
首先,公众报刊与户外广告是用来打开项目知名度的有效手段,受众群最为广泛。
开发商选择这种广告形式的,目的在于对幵发企业及项目的实力、形象气质与整体形象进行宣传,不仅仅是为了促成成交。在形象宣传方面,最为有力的使户外广告。户外广告在它的福射范围能够有效抓住潜在客群的注意力,提升项目气势,展现实力。
因此,在实战中常有看到广告的人向俱备购买实力的同事、亲友推介项目的情况。
其次,应将关注点转向专业性刊物与渠道型刊物。比如,在高档住宅关系营销中,开发商会向航机媒体、地产专业刊物进行投放。投放航机媒体广告,目的在于充分利用高端项目的目标客群会经常乘坐飞机的这一行为特点,在特定渠道进行项目信息传播。投放地产专业刊物的广告,目的为吸引业内同行对项目产生关注,并进行信息传播。因为现在的目标客群,在购买之前,一般会向房地产业内的朋友了解该项目的情况。因此在业内树立和维护形象并形成良好评价有利于推动业界人士为项目进行口碑传播。
最后,互联网也在关系营销中起着越来越重要的作用,比如通过微信朋友圈进行项目互动。项目宣传信息在网络上的发布,可以在最短的时间内广泛进行转载和传播。
同时,通过网络发布一些非官方的、但能够吸引受众关注的消息,对于项目宣传同样有力。亦可以结合项目的销售节奏,在某些特定时期(例如开盘、答谢)展开宣传攻势。
2.从广告内容来看,分为硬性广告和软性广告,目的是打动客户内心。硬性广告的投放,要用最极致的方式展现住宅最具价值的垄断性资源卖点,给客户足够强的视觉震撼,令他产生强烈的购买愿望。软性广告的投放,则是将前者无法全面传达和阐释的详细信息以及精神内涵传递给读者,来对客户进行心灵层面的引导。比如幵盘前发布具有新闻性的文章,更能够在短时间内引起社会各方关注,使项目在特定的一段时期内成为某一领域中的焦点。这样既能起到迅速提升项目的知名度的效果,又能够触动关心这一领域的特殊人群,使之增加对项目的关注度,产生了解意愿,乃至产生购买决定。
(三)综合性、关系型公关活动相结合
公共活动是关系营销中的一项重要内容,是房地产开发企业常用的一种技术手段,目的在于营造良好的公共关系。成功的公关活动能够增加卖场人气、并在特殊圈层中拓展客户资源,起到提升企业和项目的品牌形象,提高品牌的认知度、知名度、忠诚度与美誉度,促进项目销售的作用。房地产住宅项目的公关活动,可以釆用以下两种方式:
其一,举办提高知名度的综合性公关活动。在住宅刚刚进入市场或希望扩大项目知名度时,采用的公关活动是小众圈层中的大众推广,通常以客群的爱好为活动主题,使客群对该企业以及其旗下物业品牌的形象有直观而深刻的感触,扩大在目标客户群中的知名度,传播项目的信息,如慈善拍卖会、高尔夫对抗赛等等。一方面对住宅项目已经成交的老客户进行了答谢回馈,促使他们与项目的感情进一步加深,以便他们能够积极为项目开拓新的客户资源;另一方面,与相关爱好的客群进行了初步接触,向他们推介项目,吸引他们的视线,进而在这批形成初步意向客群之中,挖掘具备经济实力的目标客户。
其二,挖掘准客户的关系型公关活动。关系型的公关活动指的是围绕准客户的亲友、业务伙伴等举办的活动,例如商务酒会、亲子夏令营、生日会、家宴等。这些活动专门为成交客户或是准客户量身定制,举办活动的当天,销售卖场或会所为客户及其亲友开放,成为其私人宴会厅,使客户充分享受住宅定制化服务,加强主人感,也加强专属性。一方面使客户与亲友和下属、同僚之间在更尊贵、更专署、更私密的聚会上进行了感情联络,另一方面在客户的朋友甚至是生意伙伴面前充分彰显了客户在项目上所享受到的贴心、专业、周到的服务,进而产生购买欲望。
三、项目销售期
(-)以老客户为支点,进行客户圈层
传统营销的核心是获得新客户,关系营销的核心则是企业在获得新顾客的同时,如何保持住老客户。比如SOHO中国的例子,“三里屯SOHO”项目的老客户占到四成以上;上海“星河湾”老客户占百分之二十,但正是这百分之二十的忠实客户,撼动了百分之八十的上海本地客户。这两个例子的高明之处就在于,他们认识到随着客户的财务积累越来越多,群体也会越来越大,所以反复购买或者推荐购买的可能性很大。相反,有些开发商却错误的认为,一位客户出手购买住宅后,按照常规,几年甚至十几年之内不会再换房,因此不去维系老客户,任其流失,这其实大错特错。
房地产住宅项目在营销中应当给客户提供财务利益、社交利益和结构利益,最终使客户形成归宿感和忠诚度,成为企业的老客户。一方面,业主会对该物业的升值空间产生信心,增加对项目与开发商的认可度,进而成为幵发企业品牌的忠实追随者,并可能做出再次购买的决定。另一方面,通过组织高品质的业主会,可以创造一个良好的平台供会员之间、业主与亲友之间进行沟通,业主也乐于为项目进行口碑传播,将项目推介给其周边亲密人群,而身临其境、切身感受到项目高素质服务水准的被推介者,也能够愉快地、自发地甚至是主动地接受项目,进而产生购买行为。
在住宅项目的营销中可以开发企业原有的老客户为支点,展开圈层营销。在住宅项目的营销中,“圈层营销”已经发挥了不少作用,例如万科.17英里、广州星河湾、北京星河湾等。“圈层”是对在阶层分化的社会背景下,自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是一个区域内群体,这个群体具备很强的社会联系、相近的社会属性,也可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层。在社会的发展中必然产生圈层化,因为当人群具有相似的生活方式、兴趣爱好,就会自发的产生更多联系。在圈层化过程中,社会将明显的分化成多个阶层,也会有机将同一阶层融合。圈层营销无论是对品牌推广还是销售,都起到积极的正面作用。一方面,推广项目,以老带新,达到营销的目的,事半功倍;另一方面,让新老业主们感受幵发商的品牌文化,为品牌加分。当然,圈层也开始出现审美疲劳,从风水讲座、名表鉴赏、豪车品鉴、游艇聚会、到理财讲座、办演唱会,幵发商们已经“充分挖掘” 了几乎能想到的点子,一些购房者也已疲于奔波在各楼盘之间。所以在举办各类活动过程中真正拿出诚意,给予真有实惠,才能打动购房者。
(二)实行会员制、建立客户数据库
如今,大量的幵发企业通过吸引会员扩大企业的影响力,有力的促进项目营销,而且越是实力雄厚的开发商,越是青睐会员制。会员制的手续办理一般都比较简单,只需要通过填写入会表即可办理会员卡。办理此会员卡为免费的,并且是属于非盈利性质的。房地产企业的会员制分为三种:一种为企业的会员制,第二种为单一楼盘的会员制,第三种为与银行联合的会员制。
1.开发企业的会员制,重在建立品牌忠诚度
从目前的楼市看,建立时间较长,相对比较活跃的“会员制”主要存在于具有较高知名度和美誉度的大型房地产企业,这些企业的共同特点就是幵发楼盘体量较大,持续幵发能力较强,有一定的土地储备。他们通常是在某一项目幵发之初筹备建立“会员制”,一方面积累项目的目标客户,另一方面在项目交付使用后,不断扩大会员人数,甚至让所有业主自动成为会员,会员可享受“房地产信息知情权,优先或者优惠购买房地产物业权,联盟商家消费折扣”等服务。表4-2是部分房地产幵发企业的客户会。
2.单一楼盘的会员制,已完成项目销售为目的
单一住宅项目也会选择“会员制”吸引购房者,促进楼盘的销售。这些楼盘通常会在幵盘之前建立会员制,尚未取得预售许可证的楼盘通过建立会员制,不仅摸清了楼盘的市场反应,而且实现了对楼盘的变相宣传,对外营造出一种销售火爆的局面。当购房者签订购房合同后,会员置业就完成其使命,不再具有任何功效。
3.与银行联合的会员制,实现合作多赢
与银行联合的会员制是指房地产住宅项目开发企业与银行合作,联动双方客户资源,是一种深化“会员价值最大化”的方式,幵发企业与银行机构合作,一般以联名发卡的性质。房地产联名卡多是会员信用卡,持卡会员除了能够享受到开发商提供的各种附加服务,更可享受到普通信用卡的金融服务。
4.建立会员数据库
通过数据库资料,及时掌握会员的基本情况和消费心理,对于第一时间调整产品策略和营销战略具有珍贵的指导意义。在销售过程中,配置专业的销售管理软件,凭借其强大的客户资料管理平台,使用者可以根据不同权限对客户资料进行管理,随时掌握客户的分类、意向,软件可以设定客户调查问卷,由客户经理根据客户来电来访的不同途径,填写来电、来访等调查问卷,并通过软件对来电、来访问卷进行分析。
由客户经理在软件终端中录入客户分析表。将客户基本信息、谈判及成交过程总结录入到软件中去,通过对来访客户的分析,总结出意向目标客户的基本特征。此外建立客户资料分析制度,将来访客户意向分为购买意向、意向了解、意向登记、无意向四个等级,客户经理通过与客户交谈,对其购买意向进行分类评级,并在销售软件录入时,根据级别进行信息录入。
另外,数据库优化也是一项必不可少的工作。由于目前市场供应的销售软件有其固定的使用模块。但是每个模块有其特殊性,需要根据销售过程中需要的问题不断进行调整。由于客户经理使用销售软件频率较高,因此必须广泛采纳客户经理的意见,与数据库工作人员保持密切联系,并定期召幵软件优化会议,不断对数据库软件进行优化完善,为销售工作提供有力的支持。
(三)精心布置售楼处,提升客户体验
售楼处不仅仅是买卖双方交流、交易的简单空间,更是一个最能够展示项目精髓、最能够体现企业文化、最能够给意向客户以充分购买信心的平台。因此必须打造具备特色的销售卖场作为项目营销的关键环节,售楼处承载的功能除了交易> 接待、展示之外,更重要的是体现项目的开发理念,客户可以通过开发企业对一砖一瓦的选择感觉到项目的精髓。
在售楼处氛围营造上,主要是通过将售楼处布置项目体验馆,来向客户传播一种生活方式。
1.包装策略:
大门与大堂是售楼处的门面,是最早向参观者传达项目水准的地点。大门作为来访者到达售楼处的第一道景观,其设计既要体现出项目的建筑特色,又要传递出仪式感与安全感。高端、大气、上档次的大堂作为一个重要渠道,则是打动来访者的关键,目的是带给来访者良好体验,让其在短时间内体验到项目的水准,因此在设计需要运用高度、空间的变换。
模型展示区与视频播放室是给来访者进行洗脑的区域,因此需要将这两个区域营造为与外界隔离的不透光空间,通过内部光影变换来凸显展示的模型与视频。模型展示区的光源在设置时必须考虑每个模型的位置,主灯光集中在模型上,光线辐射范围不超过模型底座周边零点五米,并与模型四周射灯相呼应,确保打开灯光后只点亮摆放模型的位置。视频播放室则要营造一种家庭的私密感,主要颜色是深色系,但硬装修的材料以及软装饰的搭配均要求具有质感。
室内休息区需要着重考虑舒适度与空间感,运用大面积的落地玻璃窗,搭配窗外专门设计的景观,凸显太阳光与室内灯光的光影变换。而室外休息区则要搭配园林景观,在园中配备户外休闲椅以便客户经理与来访者休息或商谈,将园林景观作为项目售楼处的软性延伸。园林的打造不仅仅需要围绕品牌馆自身进行,还应考虑在其比邻主千道的位置上将园林向外延伸,以草坪配合局部小型花坛的方式进行设计,注意植物的高低错落。售楼处入口处,通过种植成树而形成树木雨道,强调仪式感、序列感、并在核心景观区设置能够体现项目建筑特点与形象定位的雕塑。
在售楼处的围墙设计方面,外部围墙采用实体围墙配合绿色植物的方式,雕刻LOGO。内部文化墙,则将项目的建筑理念、幵发商品牌建设、区域历史故事等信息进行发布,突出文化气息,并强化项目自身与开发商品牌。
2.道具策略
将项目LOGO进行变形,形成纹样,运用在地面、楼梯以及墙面局部装饰、家具甚至纸巾、筷架等细节上,将LOGO作为一条设计主线,把各个区域串联起来,突出品牌印象。另外,将售楼处使用的物品印上LOGO,体现服务的细致、周全和品质,进一步强化品牌印象。比如:在酒水单上详细列出各种饮品以及点心,供来访者选择;为每一种饮品配备相应的唯一样式的杯子;雨伞的尺寸要能容下两个人,伞面上也要印制LOGO,用于客服人员为来访客户打伞;在来访者离开前,向其赠送印有项目LOGO与电话的小礼物。越是考究的细节,给来访者带来的礼仪感越强,主要有两个目的:一、提升来访者的美誉度,赢得来访者的认可度;二、扩大传播范围、提高传播力度、加强品牌概念。
3.氛围策略
基于前述营销服务团队的构成,釆用1+1+X模式。
一名客户经理:专职于来访者讲解项目售楼处展示的模型、视频、样板间等,向来访者介绍开发项目的理念与卖点,解析项目的自住或投资价值等。
一名助理:专职于迎接来访者、递上户型册等资料、赠送礼物等。
数名管家:专职于为来访者提供种种服务。保安管家为来访者打开车门、提物品、打伞;园林技师用心整理园林;客户侍者为来访者送上饮品点心,大堂管家协调各个区域的参观时间、演示电子系统(如可视对讲、指纹密码锁、电动门窗等)的操作。
(四)提供特别増值服务
异地客户看房时,可以通过电话提前预约看房专车,由专职司机开车前往接客地点,客户经理全程陪同,实现专人专属看房服务,以增加客户对项目的信任度及好感,便于后期开展工作。通过对客户的互动,让客户切身感受到高品质的服务,使得客户在参观过程中心情舒畅,拥有良好的购房体验。
可以实行专人上门签约收款服务。鉴于现代人生活节奏快,工作繁忙,签约缴款时间难以约定,可以派人上门签约收款。此项服务除了能保证项目的正常签约及回款速度,也可以体现项目“以人为本”的高品质服务宗旨。
四、售后服务期
关系营销致力于与客户之间建立和发展长期稳定的关系,客户满意度与忠诚度则要依靠服务手段来培养。客户服务是建立在企业营销之上的一种升级服务。对房地产开发商而言,服务管理应该在服务的专业性、细致性、完善性等方面加大工作力度,以便接受客户更加荀刻与严谨的考验。
(一)一站式的交房服务
在业主入住的筹备方面,客服及法律顾问首先要对入住文件进行撰写及总结,其中包括:《住宅使用说明书》、《住宅质量保证书》、《业主手册》、交楼流程等一系列设计交楼的法律文件,在文件的起草过程中做到“有条不紊、严谨缜密”。
根据具体时间排期,组织物业和客户经理进行交楼流程的专题培训及现场演练,并与工程共同做好“一房一验”的工作,为交楼工作做好准备;由物业工程部牵头、管家部、安保部写书完成接管验收工作。
在具体交楼过程中,必须做到“一站式服务”。客户来到现场,安保部门岗确认业主身份后,通知礼宾、客户管家接待。进入售楼处后,有客户经理直接引领至接待室,客户管家负责向业主介绍收房流程,有客户人员核对客户身份并协助客户签收各类协议,财务携移动POS机进行交房结算,无关人员介绍服务内容并解答客户的入住问题。在办理完入住文件及财务相关手续后,客户在其客户经理的引导下,开始房屋验收。
收房小组一般情况下由1名客户经理、1名物业管家、1名礼宾员、2名物业工程人员组成。在客户开始收房前,物业工程人员提前至业主单元等候业主延后。如有验收不满意的,应及时拟定整改方案及完成时间,以便客户管家及时回复业主。装修整改完毕,通知业主复验,存在问题继续整改,直至业主满意并最终办理交付手续。
(二)建立物业服务中心
为住宅客群提供专业和细致的服务。客户不但对于住宅硬件有更高要求,软性服务是否贴心到位也是客户能否购买项目、能否为项目进行口碑传播的关键。物业服务中心的工作宗旨是以业主为中心,优化服务流程,做到所有业务环节为方便住户而设计,让业主体验到精致服务。其服务原则是“首问制一站式服务”。住户致电到业主服务中心后,业主提出的要求或问题必须由该名服务人员全程跟踪解决,之后同业主的相关联络工作均由此人进行> 不得出现将问题拖延并推给其他工作人员受理的情况,也不得告诉业主“您的问题我们不负责处理,请致电某某部门”等推矮问题的情况。在全部工作完成业主的要求之后,致电给业主,告知业主工作己完成,提供令业主满意的答复。同时,请业主对此次服务进行打分,并提出相应的建议。物业服务中心可以运用短信、电话、网络等多种沟通方式。
1.工程保修及投诉接待
对于任何项目,工程保修都是重中之重。物业管家负责受理业主的各类投诉、保修等工作。这是基础的服务内容,也是确实能够为业主解决实际问题的途径。对于维修人员的礼仪规范,也应有具体的要求,如表4-3所示。
2.礼品赠送
为业主赠送的礼品,可根据不同节日进行采购。如可以在业主及其家人(家人为在项目常住的)生日这一天,由物业管家以项目名义为业主订制知名蛋糕房制作的精美生日蛋糕,同时送上鲜花,并附送生日贺卡等;在其他传统节日中,亦可赠送具有节日特色的礼物,例如元宵、彩线等,并附贺卡,也可考虑赠送业主保险等产品。
3.文化活动
定期举办讲座和沙龙,例如金融投资讲座,理财沙龙等,还可组织美化家园的绿色环保活动,定期向业主赠送电影票或演出票,业主可自用也可转赠友人,定期组织业主进行体育友谊赛等,定期组织业主子女的绘画或乐器等亲子型才艺比赛。
物业服务中心还可以提供开展贴心服务。如提供定期免费洗车、预定年夜饭、预订鲜花等等细致周到的服务,定期为业主提供地面、墙面、管线、门窗等清洁和维护服务,提供宠物寄养与美容服务,亦可以进行房屋买卖、租赁信息收集。
总之,房地产住宅项目的售后服务应当营造出舒适、优质生活氛围。住宅的关系营销不能仅仅停留在房屋本身设计和装演的豪华上,而要包含对生活氛围的营造,这种氛围是业主未来在此居住生活时所希望拥有的,引导客户体验优质的生活方式是未来房地产住宅项目关系营销必需注重的策略。
五、关系营销在A项目的实施与效果
(-)A项目概述.
A项目位于苏州工业园区钟园路东,旺墩路南,毗邻金鸡湖,与已幵业的时代广场隔街相望。A项目所属大盘的占地面积:30257平米,总建筑面积:298408平米(其中地上面积199324平米,地下面积99084平米,容积率:6.48);项目总高度:写字楼155米(34层),公寓104米(28层),裙楼5层,其中A项目的面积为56952平米,70年产权,分为两栋塔楼,西北侧为"公馆",户型为小户型;西南侧为"天玺",户型为大户型。项目的公共交通接驳地铁1号线。项目于2009年5月奠基,2011年12月封顶,2013年9月完工。A项目的住宅户型配比请见表5-1:
(二)A项目营销的现状
1.有价格定位,无市场定位。A项目首期以22000—32000元/平方米推出市场,却没有将明确的项目形象展示给市场,造成潜在客户将本案与其他竞争楼盘进行比较后对项目的定价不认可,导致来访客户中意向客户占的比重较低。
2.没有明确项目的优势与卖点。由于没有准确分析目标客群的购房心理,只能运用广撒网的办法,将卖点笼统的全部推向市场,反而模糊了项目的市场形象。
3.推广缺乏规模和针对性。由于对苏州房地产市场缺乏把握,在初期推广时,不敢投入太大,导致每一次推广都无法形成力度,推广的规模优势没有形成,项目知名度偏低,造成来访客户量不够充分。
4.项目推广的层次不够高,客户覆盖面不够广泛,基本以园区湖东为主,也缺乏吴江等苏州五县市以及上海、浙江的投资客。同时,对项目的首批客源认识不够准确,由于苏州地理特点的客观情况,至少在项目优势没有全面展现之前,吴江、张家港等地的买家主动到园区来买A项目的可能性并不大,所以在关系营销工作中要大力提升客户覆盖面。
5.现场不够完善。A项目的定价,现场必须给到买家足够的信心和感染力。客观来说,A项目的售楼处在苏州处于领先地位,外形简洁明快,雅致大方,功能齐备。
但是除此之外,现场可看的内容并不多,外景未完全建成,参观者无法领略内景、中景、外景三景交汇的优越之处;同时施工现场,由于多个工程队同时施工,现场较为混乱,无法体现出一个精品项目应有的工地管理水平。
6.销售人员缺乏培训。销售人员主要从社会招聘,经验不足,缺乏系统的专业培训,在应付众多的客人来参观时,不能够充分阐述项目优势,导致成交率偏低。
(三)A项目关系营销的实施
在意识到上述问题后,开发企业运用关系营销的相关原理,对A项目的营销工作从根本上进行了改进。
1.重组了专业的营销服务团队,持续深入对项目的核心价值进行挖掘。公司挑选一批具有良好的道德品质、积极主动的服务意愿和专业的销售技能和技巧的人员,重组了营销服务团队,提供有针对性的培训。从四个方面对新团队进行考核,分为专业素质考核、接待规范及服务品质、工作纪律以及销售业绩考核。通过整体形象包装,并配以统一的项目形象标识,让工作人员充满自信。通过对项目的解读以及对项目核心价值的深度梳理,明确了 A项目的两大核心价值:其一,位于商务区中心,具有稀缺性资源占有,以及投资升值保障;其二,国际生活平台,具有圈层社交和生活品味提升的双重作用。
2.多渠道、多样式的广告投放与综合型、关系型公关活动相结合。A项目在城区主干道(如人民路等)选择位置较好、干扰度低的户外大牌,以及苏州通往上海、及五县市的高速公路、高铁进行户外高炮广告投放,目的在于运用公众报刊与户外广告打开A项目的知名度,宣传幵发企业及项目的实力、形象气质与整体形象进行宣传。同时,将关注点转向专业性刊物、渠道型刊物以及互联网,如《三联生活周刊》、《裘马先生》、“搜房网”等媒体,针对项目的地段优势和综合体业态,进行概念热炒,并对综合体的自我增值系统进行一系列的软性新闻的投放。在公关活动方面,售楼处公幵当天召集苏州电视等大媒体,在活动开始前期宣传活动并在活动当天对售楼处公幵活动做现场直播,吸引客户,引爆现场气氛。通过商业品牌签约发布会、物业管理公司签约仪式等活动进行造势。邀请A项目的意向客户参加由开发商和水星俱乐部共同举办的邀请赛。通过公关活动与广告投放相结合,达到推广的目的。
3.以老客户带新客户,以品牌与口碑做支点推广项目。A项目以开发企业原有的老客户为支点,建立社交性平台之CLUB,整合开发企业的原有资源,利用项目会所及坡地花园的硬件条件,加强客户社交平台,为客户提供增值服务。A项目还介入以苏州会员为主的户外俱乐部,年度答谢晚会的方式引导圈层活动,并定期举办户外活动圈层营销。通过建立项目会员制,不仅摸清了项目的市场反应,而且实现了对项目的变相宣传,对外营造出一种销售火爆的局面。为了及时掌握客户的基本情况和消费心理,A项目还引入了明源系统。通过数据库资料,对于第一时间调整营销工作进行指导。同时,项目花费重金打造具备特色的销售卖场作为项目营销的关键环节,除了交易、接待、展示之外,更体现了项目的开发理念,让客户通过开发企业对一砖一瓦的选择感觉到项目的精髓。最后,当有异地客户看房时,提供看房专车,由专职司机幵车前往接客地点,客户经理全程陪同,实现专人专属看房服务。还实行了专人上门签约收款服务,保证项目的正了常签约及回款速度,也体现项目“以人为本”的高品质服务宗旨。
4.建立物业服务中心,提升客户服务体验。以业主为中心,以“首问制一站式服务”为原则,优化服务流程,做到所有业务环节为方便住户而设计,让业主体验到精致服务。通过引入专业的物业管理顾问团队,向业主提供幵展贴心服务,如提供家政客房服务;24小时大堂经理;私人管家服务;租赁中介管理服务;空屋管理服务;入住时管理服务;入住中管理服务;物业管理;整修管理;定期免费洗车、预定年夜饭、预订鲜花等细致周到的服务;定期为业主提供地面、墙面、管线、门窗等清洁和维护服务,提供宠物寄养与美容服务;亦可以进行房屋买卖、租赁信息收集。A项目物业服务的目标是为业主营造出舒适、优质生活氛围,引导客户体验优质的生活方式。
(四)A项目实施关系营销的效果
通过实施关系营销,A项目重组了专业的营销服务团队,持续深入对项目的核心价值进行挖掘;通过多种渠道、多种形式向目标客户传达了项目的核心价值,即立足于园区核心商务区的高尚生活方式;充分幵发老客户的热情,以老带新,逐步扩展客户群,以项目的品牌和口碑为支点做大力推广。同时,对售楼处进行了重新设计与装修,以便充分体现项目的形象,改善客户的来访体验。另外,营销服务团队还提供了上门签约等增值服务。A项目还专门成立了物业服务中心,以便为业主提供更好的提供贴心的服务。通过充分贯彻了关系营销的基本原理和理念,对A项目的销售工作起到了关键性的作用。在2013年第四季度的销售中,一举打破了之前的颓势,签约套数达到65套,成交金额达到2.7亿元。
