第二章关系营销理论基础
基于前述对本文研究目的与意义的阐述,本章对关系营销的定义、国内外关系营销的研究状况、关系营销的基本理论以及本质做了梳理,重点关注了对房地产住宅项目的营销工作具有借鉴意义的内容。
一、关系营销的定义
关系营销的定义,最早是由Berry从服务业的角度描述的,他提出:“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系"。Payne则将关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理三者的综合。Hurt则提出了最宽泛的定义:“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。总的来说,对关系营销的定义,主要有三种观点:
(1)最普通、简易的看法,是将关系营销定义为买卖之间存在依赖关系的营销。
(2)认为关系营销是通过企业的努力,运用成熟的交换及履行承诺的方式,使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。关系营销是一种识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。这一观念的重点在于企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。
(3)认为关系营销是一种社会的和管理的过程,在此过程中个人和群体通过交换产品和价值,创造双方相互依赖、更加亲密的关系,进而满足社会的需要和欲求。
综合以上观点,可以较为全面的给关系营销做出定义:关系营销是以建立、发展、保持长期的、成功的交易关系为目的,所进行的市场营销活动的总和。这个概念基本上包含了上述提法的诸多含义,是关系营销的广义概念。在关系营销中,顾客服务处于中心位置,是营销的出发点与归宿。重视顾客,通过提供满意的服务,提高顾客忠诚度,与顾客建立长期稳定的关系,是关系营销的一大特色。
二、国内外关系营销的研究状况
(-)国外关系营销旳研究历程
关系营销的理论研究始于20世纪70年代,发源于北欧的服务营销学派,学派的代表人物有Gronroos、Gummesson和Parasuraman。北欧的服务营销学派将认识和管理顾客关系中的服务置于建立和维持顾客关系的中心,强调建立、加强以及发展客户关系的重要性。
自20世纪80年代以来,关系营销在理论和实践方面取得了巨大的发展。Gronroos(1982)提出了顾客关系生命周期的概念与模型,他认为在公司与顾客关系的生命周期中,越接近后期,越需要与顾客维持互动的关系,他还认为营销不仅仅是一个企业的职能,而是一个管理问题,需要管理关系,而不是交易。关系营销一词首先由Berry(1983)引入文献,提出如何维持和改善同现有顾客的关系;BarbaraJackson (1985)在产业市场营销领域提出关系营销的概念,他认为"关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系"。Crosby (1987)展开了对关系的建立的研究,以及关系的培养与维护的研究。Hurt (1988)主张提供无条件的服务保证来降低购买风险和建立忠诚。
自20世纪90年代,企业组织结构开始向网络化转变,出现了战略联盟等企业合作的形式,计算机信息技术也迅速在全球普及开来。受到以上因素的影响,众多学者开始了有关关系营销的研究。
McKenna (1991)认为,关系营销是公司基本的战略工具,他将关系营销的宗旨归纳为“将客户、供应商和其他合作伙伴整合到企业的发展和营销活动中",即发展与供应商、客户或价值链上的其他成员之间紧密的互动关系。
Payne (1994)指出,传统的市场营销把营销的重点放在每一笔销售业务上,而关系营销却是将关注点放在单个客户,谋求建立客户与企业之间的长期关系。他认为,关系营销是通过创建、培养和延续客户关系,以便长期拥有客户,进而达到增加销售量、及最大化客户价值的目的。Payne还提出企业面临的六个市场:内部市场、推荐者市场、影响者市场、员工市场、供应商市场和客户市场。如果企业要想维持和延续客户价值,需要做的不仅是重视与客户的关系,还必须与供应商、内部员工以及其他相关各方之间形成积极的良性互动关系。最后,他提出关系营销与传统的市场营销相比,具有三个关键的转变,即从交易驱动转向关系驱动、从单个部门转向跨部门、从产品中心导向转向客户中心导向。
Rust、Lemon和Zeithamal (2000)认为建立客户忠诚度、留住老客户、进行相关产品和服务的交叉销售,以及扩大产品和服务种类以满足客户的更多需求,都是提升客户终生价值的方法。
Schultz(2001)将关系营销思想简单总结为“4R”,提出了“4R”即关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)的营销组合新理论,阐述了一个全新的四要素。“4R”理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚,既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个全面的过程而不是一种独立的职能。
这些理论以多视角和不同的侧面对关系营销进行了探索,有力地推动了关系营销研究的深入,也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供了新的机遇。
(二)国内关系营销旳研究及应用
随着改革开放、经济迅速发展,西方的营销理念得到了空前关注。房地产业兴起也带动了营销理论在此行业中的蓬勃发展。随着中国房地产市场竞争的逐渐加剧和消费者的日益成熟,国内很多学者在房地产关系营销方面作了大量的研究,主要分为理论创新和实践应用两方面:
在理论创新方面,郭俊军等(2001)通过分析关系营销体系,确定对团体组织采取联盟策略,对消费者采取数据库策略,推动住宅企业开展全面的关系营销,获取竞争优势,成为房地产市场的赢家。杜伟(2002)对关系营销的创新做了整理,主要有品牌营销、知识营销、文化营销、特色营销、网络营销、合作营销等。刘廷华(2007)强调关系营销的关键在于不仅争取顾客和创造交易,识别和建立关系是重要的,维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺,更重要的是履行承诺。房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系,企业通过双方良好的互惠合作关系获利。赵艳(2011)以房地产营销为研究对象,利用关系营销新理念,将关系营销运用到房地产营销实践中,并结合公共关系相关内容构建房地产企业关系营销模式,进而提出了房地产企业营销模式创新具体途径,以提高我国房地产企业市场竞争能力。马晓娜(2012)比较一般营销与关系营销的差异,针对市场定位观念不够明确、实施客户战略不够完善、以及企业内部关系处理不当三个问题,从关系营销的角度提出了解决办法,即基于关系营销的市场定位策略、实行客户关系的管理策略、协调好企业与政府和媒体的关系、正确处理企业与内部员工关系等策略,对相关房地产企业的发展壮大起到了积极作用。
在实践应用方面,王芳(2007)采用系统的观点,对我国房地产市场的特点及房地产开发涉及的关系进行了定性研究,并以万科公司为例进行了关系营销策略分析。
刘超群(2011)对顾客满意度测量和应用进行了系统研究,并结合问卷调查对长沙房地产企业住宅市场的顾客满意度进行了实证分析。最终得出结论,增强房地产企业关系营销意识,提高房地产企业关系营销能力,对于提高住宅总体顾客满意度有着相当重要的现实意义。
三、关系营销的基本理论
(一)顾客满意理论
顾客的忠诚度之所以受企业的高度重视,是因为忠诚的顾客具有重复购买的行为。最早有关顾客忠诚的理论,是1947年由美国学者塞利弗和肯切尔的“涉入理论”,是两位学者在研究社会判断理论时提出的。在后来的营销学研究中,该理论被应用于研究消费者行为,区分了品牌忠诚和品牌惰性是这一理论的主要贡献:品牌惰性指的是在“低涉入度”情况下重复购买同一品牌;品牌忠诚指的是在“高涉入度”情况下的重复购买。品牌惰性不能称为品牌忠诚,这是因为“低涉入度”顾客的习惯性购买的原因只是出于方便省事,而不像“高涉入度”的顾客那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。
顾客满意是顾客忠诚的前提,顾客满意的关键条件是顾客的需求得以满足。“期望未确认模型”是早期建立的顾客满意理论,这一模型主要集中于研究期望对顾客满意的影响,而忽略了对基本的决定因素——"满意”的研究。对顾客满意研究的最新理论是顾客满意理论模型,这一理论是由斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基运用实验和数理分析的手段,对形成顾客满意的决定因素进行了重新检验之后所建立的。这一模型认为,是否产生欲望的关键在于,顾客对产品或服务绩效的期望与感知的比较。
这一理论阐述了影响顾客全面满意的七个因素相互间的联系。新模型认为产生满意感的原因在于,顾客对期望、欲望与感知绩效的一致程度。期望、欲望与感知绩效的一致程度,与属性满意程度、信息满意程度成正相关,也最终决定了对产品和服务的全面满意程度。这一模型的主要贡献在于,一方面,通过引入欲望因素,指出顾客满意度还受到顾客需要的层次和水平的影响;另一方面,提出了信息满意的概念,指出为了让顾客满意,企业必须通过精确的信息传递来与公众进行信息沟通。新的顾客满意模型成为了企业制定更加有效的“顾客满意战略”的理论基础和依据。
(二)关系营销层次理论
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了关系营销的三种层次,即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。
一级关系营销。在顾客市场中常被称为频率市场营销或频繁市场营销,是最低层次的关系营销。随着企业营销观念从“交易导向为中心”向"以发展顾客关系为中心”转变,应运而生了保持顾客忠诚、促使顾客重复购买的战略计划,频繁市场营销计划即是其中的一例。频繁市场营销计划是对那些频繁购买、并具备稳定的购买数量的顾客给予财务奖励。利用价格刺激来增加目标市场顾客的财务利益,是其维持顾客关系的主要手段。
二级关系营销。关系营销的第二层次是同时增加目标顾客的财务利益、社会利益,把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。相对于价格刺激,二级关系营销更加关注于建立关系。公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望,提供个性化和人格化的服务,来增加公司与顾客的社会联系。建立顾客组织是其主要表现形式,通过将顾客纳入到企业的特定组织中,使企业与顾客紧密联系,从而实现有效控制顾客的目的。对于企业来讲,顾客是针对于一群人或一个细分市场的一部分而言的,可以不知名,可以由任何可能的人来提供服务;而客户则是针对个体而言的,客户不可以不知名,必须由那些指派给他们的专职人员服务和处理的。
三级关系营销。指的是在附加财务利益和社会利益的基础上,增加结构性联系。结构性联系要求提供对关系客户有价值的服务,而且这种服务不能通过其他来源得到。通常,这样的服务是以为客户提高效率和产出为目标,一般被设计成一个传送系统,其基础是相关的技术,不是仅仅依靠个人来建立关系。良好的结构性关系既能增加客户脱离对手而转向本企业的利益,也能提高客户转向对手的机会成本。
四、关系营销的本质
(一)关系营销的五个主要特点
1.信息沟通的互动性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,交流具有双向性,信息沟通的主动发起者既可以是营销方(企业),也可以是营销对象(目标公众)。企业可以发起沟通,营销对象也可以发起沟通。企业需要运用广泛的信息交流和信息共享来赢得支持和合作。
2.营销视野的广阔性。关系营销不是将注意力局限于和客户的关系,而是以整个社会经济的大环境为背景,以开阔的视野,将营销工作推广到一个更广、更深的领域,关注与所有的利益相关者之间的关系,包括顾客、供应商、中间商、竞争对手、政府、内部员工等。
3.信息反馈的及时性。企业需要建立专门的部门,通过一个连接关系双方的反馈循环,用于追踪利益相关者的态度,了解到环境的动态变化。通过信息的及时反馈,使关系营销能够动态应变,以便及时把握新的市场机会。
4.战略过程的协同性。在竞争性的市场上,竞争固不可少,但是关系营销更强调合作的重要性。关系营销的最高形态是各具优势的相关方能够取长补短、联合行动去实现对各方都有益的共同目标。明智的企业能够与利益相关者建立长期、互利、彼此信任的关系。
5.营销目标的双赢性。交易各方在利益上的互补,是关系营销的存在基础。关系的建立与发展依赖于双赢或互利。各方为了实现各自的利益、满足各自的需要,谋求建立和发展持久的关系。所以,关系营销要求充分了解各方的利益诉求,在互利互惠的基础上,寻求各方利益的共同点,并努力实现各方的共同利益,以达到互利互惠的境界。
(二)关系营销与一般市场营销的区别
关系营销与一般市场营销的区别,主要表现在以下几个方面:
1.两者的着眼点不同。一般市场营销的视野局限于目标市场,着眼于完成交易,围绕着如何获得客户,追求每一笔交易利润的最大化。关系营销则着眼于建立良好稳定的伙伴关系,涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等,考虑与客户保持长期关系所带来的收益和贡献,最终建立起牢固、可靠的业务关系。
2.在如何看待客户上有显着差异。一般市场营销不太强调客户服务,存在有限的客户参与和适度的客户联络,但往往是不连贯的;而关系营销高度强调客户服务,强调高度的客户参与和紧密的客户联系,通常是连贯的。
3.对待产品与服务的态度上,一般市场营销非常重视产品特性,关心如何生产,但往往只对满足客户预期作有限的承诺;而关系营销则更重视客户价值,经常在进行产品设计之前就已经做了充分的市场调研以了解客户需求,会对满足客户预期做出高度承诺,更好的为客户创造价值。
(三)关系营销的适用条件
关系营销具有许多其他营销方法不可比拟的优越性,但它并不适用于任何类型旳企业。菲利普?科特勒把企业与顾客的关系划分成五个层次,详见表2-1:
以上五种不同的关系类型适用于不同类型的企业,主要考虑两个维度:一个维度是购买集中度,“集中程度高”指的是企业产品主要是由少数顾客购买,反之,则是“集中程度低”;另一个维度是产品单位利润,如汽车属于单位利润高的产品,而一些日常生活用品则属于单位利润低的产品。
关系营销中所要建立的关系,主要是指积极型或伙伴型的高层次关系。从上表中可以看出,关系营销并不是适用于任何类型的企业,其主要适用于那些购买集中度高、单位产品利润高的企业。
