第1章绪论
1.1选题背景和研究意义
按照保险标的的不同,保险产品可以分为两类,分别为财产保险和人身保险。
按照我国上世纪末的金融监管要求,目前中国的保险业务实行财产保险和人身保险的分业经营。机动车辆保险作为财产保险业务的第一支柱,在国民经济生活中旳作用越来越重要,是本文研究的主要险种。随着经济社会发展水平和汽车保有量的不断提高,我国车险业务持续快速发展,自2006年以来车险保费收入年平均增速高达20%左右。2012年,我国车险保费收入为4005. 17亿元,在财险业务中的比重约为72%。然而,车险的快速发展和财险业务规模过度依赖车险导致了激烈的行业竞争和理赔成本的加大。据统计,我国车险自2006年起连续出现全行业亏损。2008年,车险全行业赔付率超过70%,综合成本率为106. 7%,亏损额达125亿元。2011年,车险行业仅交强险就亏损达112亿。造成车险亏损的原因除城市交通状况差,赔偿标准提高,同业恶意竞争压价等客观因素外,与我国车险制度和产品的设计缺陷有很大关系。
目前现行的车险条款费率都是由中国保险行业协会统一制定基本险条款和费率,将基本险条款分为A、B、C三款,并厘定相应的费率,各家保险公司只能从这三款条款费率中进行选择并执行。同时中国保监会也出台了 “限折令”,规定各家保险公司出具的车险保单最低折扣不能低于七折,从而进一步加强了条款费率的统一性。这种政府主导的统颁车险条款费率,没有体现出市场对费率的决定作用,这种模式与中国市场经济环境越来越不相适应,严重阻碍我国保险市场的健康稳定发展。为了改变目前的这种现状,中国保险业监督管理委员会于2012年3月发布了《关于加强机动车辆商业保险条款费率管理的通知》,未来将对车险管理制度、条款费率进行全面改革,对保护消费者利益,规范车险经营秩序提出了新的要求,全面启动了车险费率条款管理制度改革。
新一轮的车险费率改革将在很大程度上将车险条款和费率的制定权下放给各保险公司,鼓励符合资质条件的保险公司设计开发新的车险条款和费率,实现产品和服务创新,满足市场多元化的需求。在本轮车险费率改革之后将出现一个新的拐点,发展到另一个不同的阶段,具有划时代的意义。而对于各保险公司来说,保险市场的内、外部环境将发生很大变化,原有的车险营销体系将被市场所淘汰,探索适合自己公司的营销之路已成为大势所趋。本文利用市场营销学的知识和工具,对费率市场化背景下的保险公司营销策略进行研究,完善及丰富了现有的营销策略专题研究领域,具有一定的理论意义;同时选取TPY产险甘肃分公司为研究对象,指出其目前营销体系存在的问题,并提出一些对应的营销策略和优化建议,帮助其抓住费率改革机遇,充分发挥内在优势,取得较快的业务增长,具有较强的现实意义。
1.2国内、外研究现状
1.2.1国外研究现状
长期以来,在营销理论界认可度极高的4PS理论是由美国学者杰罗姆?麦卡锡(Jerome McMotor rehiclethy)提出的,他认为市场营销的要素应包括四大类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),该理论可以称为是现代营销理论的基础。4Ps理论是以单个的企业(组织)为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的外部环境,如政治法律、社会文化、经济环境、地理区域等环境因素;另一种是企业可以控制的内部因素,如原料采购、生产加工、产品定价、市场销售等营销因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素不断地适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销的计划和实施,对外部的不可控因素做出积极反应,从而达成企业(组织)的战略目标。
20世纪70年代,随着全球服务业的迅速发展,传统营销理论也被赋予新的内涵,出现了服务营销的理论,布姆斯(Booms)和比特纳(Bitnar)又在原来的4P基础上增加了 “3个服务性的P”:第一个“服务性的P”是参与者(Participants),主要指提供服务的员工和参与服务体验的顾客;第二个“服务性的P”是物质环境(physicalenvironment),即服务组织的环境(场所)以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质;第三个“服务性的P”是过程(Process),即构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与沟通,从而形成了 7PS理论。
W90年,美国营销专家劳特朋教授又提出了着名的4C理论,该理论是以消费者为中心实施有效的营销沟通,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,他提出了市场营销组合的四个全新基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。他认为企业始终应该将客户的满意和客户的需求作为自己的服务目标,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分提高顾客购买过程的便利性。4C理论和4P理论有以下几点区别和联系:4C属于营销理念和标准,而4P是企业营销的策略和手段。4C所提出的“满足顾客需求,降低顾客的购买成本,购买便利性,注重营销沟通”是一种体验式的营销理念和理想的营销标准,而4P “产品、价格、渠道、促销”则是一种企业营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准,是企业开展市场营销的目的,要通过4P的策略和手段来实现的。
上世纪90年代中期随着关系营销学的发展,美国学者舒尔茨(Done* Schultz)又将关系营销学理论引入了现代营销理论,提出了全新的4Rs营销理论,也包括四个要素:关联(Relevance),即把企业和顾客看成是一个共同体,企业经营的核心理念是要建立和发展与顾客之间的长期关系;反应(Reaction),即面对瞬息万变的市场环境,要不断满足顾客的多种需求,企业就必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应的力度;关系(Relationship),即在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已经转变为与顾客建立长期而稳固的关系。从短期利益转向长期利益,从一次性交易转向长期的合作关系,从顾客被动适应产品销售转向顾客主动参与过程,从彼此利益冲突转向共同的互臝互利;回报(Reward),即企业满足客户的需求,为客户创造产品和服务的价值,顾客必然予以回报,任何交易活动都是经济利益从现代营销理论的发展可以看出,以Ps为核心的营销管理理论从企业的角度出发,强调企业如何通过内部可控的营销因素的有效组合,适应外部环境来满足客户的需求,从而实现企业的赢利目标。而以RS为核心的营销管理理论,强调以关系营销为主,以市场竞争为导向,将企业的营销活动提高到宏观和社会的层面来考虑,更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分,企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种相互依存、相互支持、互惠互利的互动关系。
1.2.2国内研究现状
在我国,张红霞(1999)的《保险营销学》是比较有代表性的研究成果,她认为从营销学的观点出发,保险营销是指“通过挖掘人们对保险商品的需求,设计和开发满足投保人需求的保险商品,并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品,并从中得到最大的满足”。她指出保险营销包括四个方面的内容:起点是投保人需求,核心是社会交换,手段是整体营销,宗旨是顾客满意。
薛梅(2000)对保险营销定义为“与保险市场有关的人类活动,保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动,应该包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动”。她认为应该保险营销更适合于非价格竞争原则,应与保险推销区分开来。
近些年我国保险业虽然经历了较快的发展,但是保险营销管理和创新还存在较多的问题。营销观念、营销队伍和保险产品设计方面还远远不能满足客户和行业发展的要求(刘锦璟,2011)。保险营销虽然经历了从产品观念向推销观念的转变,但以推销观念为指导的个人推销模式还面临众多问题,保险公司应该更多地考虑保险营销观念创新、模式创新、手段创新和整合创新(李研、徐静珍,2008)。并且我国保险业营销主要以险种的销售为中心,通过获取短期利润来实现企业长期经营,这不符合保险营销的基本规律。因此我国保险业必须从注重运用关系策略、服务策略、文化策略、全面策略、主动性策略、人本策略和应变策略等提出新的营销创新策略(房建利,2008)。
宋佳薇(2009)试图透过社会学的视角,从本土性契合的社会资本理论出发,通过建立新型的信任关系解决保险营销中的信任缺失问题。李轶男(2008)也针对我国保险营销在保险观念、保险险种和营销渠道方面仍存在制约保险业发展的瓶颈问题,提出树立社会市场营销、关系营销和知识营销等新型的现代保险营销观念、加强保险产品自主创新能力、合理完善传统保险代理模式并积极探索新型营销渠道的观点。
王俾(2011)针对保险超市存在的前期经营成本大、客户专业知识有限以及客户逆选择风险等问题,提出完善保险超市的设想。薛红红(2011)进一步通过对保险超市营销模式的VS分析以及对泛华保险服务集团的实证研究,深入阐述我国当前保险超市营销模式的优势以及发展的具体情况,这对于各界人士进一步认识保险超市的营销模式具有一定的引领作用。陈凯(2011)从营销学的角度出发,针对我国农村保险市场的营销现状,将4P营销策略运用到农村保险产品的研发、搭配与周期选择上,结合农村保险市场的现行费率,对农村保险产品的定价、销售等相关问题进行了探讨。刘月(2006)分析指出,在知识经济时代,知识营销己经成为保险营销的主流,知识营销对保险业的发展产生了巨大的影响和启示,必将对保险企业的发展带来深远的意义。任智、向燕子(2010)从保险产品、保险准客户及保险公司和保险营销人员三个维度对保险营销中准客户为什么存在阻抗心理进行了分析,并从相应的五个角度提出了化解准客户阻抗心理的建议。陈栋(2011)针对目前保险公司在两种营销渠道中产生的诸多问题,结合网络营销模式与电话营销模式的各自优势与特点,分析讨论了将两种营销模式相结合的新模式。
1.3研究内容
首先,对保险营销的相关理论进行有条理的梳理,分析车险费率市场化的影响,然后对甘肃省车险市场进行调查分析,明确市场需求,再结合TPY产险甘肃分公司的实际情况提出目标市场定位及营销策略,最后谈到营销策略不是“单一”的营销部门工作,还需要相应的保障体系。本文在内容和结构上共分为五章。
第一章绪论部分,对选题的背景与意义、国内外研究现状、研究内容和方法进行了概要说明。
第二章车险费率市场化的影响部分,对费率市场化的概念及对保险市场的影响进行详细分析。
第三章甘肃省车险市场调研部分,包括三部分内容:一是对甘肃车险市场及竞争主体进行简介;二是对车险市场的外部环境进行分析,包括政治、经济、社会及技术四个方面;三是通过消费者调查问卷的方式对市场需求进行调研,明确市场需求。
第四章提出营销策略建议部分,以TPY产险甘肃分公司为研究对象,对它的内、外部环境进行全面分析,准确寻找车险费率市场化以后带来的市场机遇和挑战,充分发挥内部优势,避免内部劣势,从而确定目标市场及公司的营销定位,最后从产品、渠道、价格及促销四个方面提出营销策略。
第五章营销策略的保障措施部分,对营销策略的实施保障进行论述。【1】
1.4研究方法
本论文在研究过程中主要釆用以下几种方法:
1. 4. 1文献研究法
文献研究法是指通过整理及研究各类文献来获得资料,从而正确地、全面地了解和掌握研究问题的一种方法。本论文通过中国知网、人大报刊复印、万维网、期刊网和中国营销传播网等多种渠道收集了车险产品营销相关的理论和实践资料,为论文写作打下坚实的基础。
1. 4. 2调查分析法
(1)访谈法通过与公司内管理人员、营销人员及重大客户代表谈话,了解对车险费率市场化的理解、产品营销现状及存在的问题,并对访谈到的信息进行分析和归纳,从而为营销策略优化找到有价值的信息。
(2)问卷调查法是指将调查的内容编制成问卷,以书面的形式分发给被调查人员,填写相关调查意见,然后回收调查问卷进行统计研究。本文通过在兰州市发放100分纸质调查问卷,对车险市场的购买因素、购买渠道及满意度进行调查分析。
1. 4. 3个案研究法
个案研究法是指针对某一研究对象在特定的背景下的解释及推理过程。本文是以TPY产险甘肃分公司为研究对象,通过调查分析,弄清其在费率市场化背景下的机遇及挑战,目前营销策略优点和不足,进而从产品、渠道、价格及促销四个方面提出优化方案。
