第四章HA博物馆营销策略
鉴于当代博物馆的特点,根据以上对HA博物馆的综合分析,我们以为,博物馆营销应该走非营利组织营销之路,应该以博物馆观众为核心,并以此来确定组织博物馆的内部行为和市场营销行为,尤其是要多角度地了解和分析观众的心理和行为,根据观众的实际需求创造适合的“产品”和“服务”,为广大的观众提供更多的参与博物馆活动的机会,并通过加强博物馆与观众之间的交流沟通,使博物馆变成不同寻常的文化传播、体验机构。
4.1观众为中心的顾客导向
根据4C原则,博物馆营销的关键就在于以观众为中心,而不是从博物馆自身出发。因此,博物馆营销的第一步就是要分析、了解和实现观众的需求和欲求。
反映到博物馆具体的营销策略上,主要体现为进行市场细分,确定目标市场观众,再根据确定的目标市场进行有针对性的营销。
HA博物馆在确定自己的目标市场时,应首先了解观众的需求,再根据观众的需求,对市场进行细分,将一个大市场划分为若干的小市场,并加以分析,从中挑选出对自己比较有利的市场,在此基础上制定相应的营销方案。所以,沛场细分和确定目标观众是博物馆展开营销策略的前提和基础。
HA博物馆作为公益性组织,其组织的目标是为广大群众服务的。但是如果将全体公众都确定为服务对象的话,就是遍撒胡椒面,反而不能提供高质量的服务。因为博物馆自身所处的地域、建设规模等不同,另一方面,社会公众也存在这样那样的区别,如教育程度、职业、爱好等。这些方面都决定了博物馆要想满足所有的人是不现实的,也是办不到的。那是不是说博物馆只选择那些对自己可以产生效益的群体呢?答案是否定的。这是由于博物馆自身的公益性的特点决定的,它在确定目标市场时,不可能象营利性的企业那样,只选择那些可以产生利益的市场,而抛弃其他的市场。公益性的性质要求博物馆为广大的社会公众服务。
所以博物馆在确定目标市场时,既要确定主要的目标市场,同时又兼顾其他,做到效率优先,兼顾公平[2]。
HA博物馆确定目标市场与企业是有一定区别的,博物馆确定的目标市场较为广泛,边界也较为模糊。一般我们可将其分为重点市场、次重点市场和一般市场。即服务于广大人民群众,又不眉毛胡子一把抓,这样才能做到有的放矢,更好的为社会服务⑴。
以HA博物馆为例,如果按参观的目的可将观众分为:休闲型、学习型和兴趣爱好型。从表1,参观时间上看,30到60分钟的观众占63. 2%;表9中,学生占36. 8%,离退休的和外地游客占32. 6%;表11中,收入3千至4千的观众占30%,可以看出,休闲型和学习型的观众是参观博物馆的主力军。这是因为人们生活水平的提高,休闲观念的转变,带动了更多的观众走进博物馆进行心灵的放松,客观上也促进了博物馆自身服务理念的转变,在陈列展览和场馆布局上更加注重娱乐性和艺术性的统一。学习型的观众大多数是在校的学生,或是学校组织,或是自己结伴而来,这一部分观众由于学习能力各有不同,所以对参观博物馆后的感受也各有千秋。兴趣爱好型的观众,应该说是博物馆的忠实的群体,这部分观众在营销时,是比较容易成功的。对于休闲型的观众,例如,一位纯粹为观光的游客,走进HA博物馆,当其进入到高庄战国墓前,那种厚重的历史感迎面袭来;或是进入到远古茅屋,体验先民的生产、生活时;或是走进运河“三闹”体验河水的渗济时,可以肯定,这位观众得到的绝不仅仅是新奇、兴奋、刺激、愉悦的满足,而是更多地会从这些或静或动、或模仿或象征、或演示或参与的博物馆陈列中,自觉或不自觉地领略和体会到其中的科学知识和文化内涵。此时,初始的娱乐性需求,由于在行动中无意地渗入了求知、探索等教育性行为,其结果也就超出了初始的动机,转化和升华为教育性的结果。所以学习型的观众和观光休闲型的观众在一定程度上具有相似性,因此,我们大致可以把进入博物馆的观众定位于学习型为主上。
有现实的群体,自然有潜在的群体。随着居民收入的增加,长假制度的执行,为旅游行业带来了勃勃生机,因此外地游客成为了一个不容忽视的潜在市场。
从ha博物馆的历年统计可以看出,外地的游客在逐年的增加,因为这些游客可以通过博物馆直观的了解到当地的历史、文化、风俗,也可以通过博物馆为自己和家人、朋友购买到一些具有当地风俗的文化礼品。这部分观众,在短时期内重复参观的几率不高,但是其带来的宣传作用和口碑影响确实不容小觑的。
我们将观众可分为现实观众、潜在观众,本地游客、外地游客,学生观众、单位观众等,还可按学历分,还可按参观类型分,面对这么多不同角度、不同方面的观众分类,我们似乎有点眼花缭乱了。但其实我们只要抓住一条主线,根据自身的实际需求情况来确定目标观众,进行市场细分,确定营销策略。这样即可精确定位,“小切口”就能解决“大问题”。博物馆在进行营销的时候,力争吸引到更多关注的目光,但也必须做到有重点,以点带面。充分考虑自身所处的地域,以及所处地域的经济文化发展水平,在这些纷乱复杂的因素中找到最适合自己的目标市场。例如,HA博物馆所处的城市为地级市,根据近些年的统计数据进行分析,可将目标市场依次确定为学生单位团体,对文物艺术感兴趣的爱好者,最后兼顾外地游客。
所以,借鉴和运用营销理论中确定目标市场的方法,把所有现实的和潜在的、外地游客和本地观众、学习型和休闲型观众目标细分后,可根据HA博物馆的现有资源与实际能力,选定适当的目标范围或目标层次作为M博物馆的目标市场,同时让这种方法成为HA博物馆在确定目标市场观众时常用的方法。另外要明确公益性博物馆是要为一定区域范围内的每一个人服务,所以HA博物馆在确定目标市场时,不一定都要按企业组织的市场细分化那样层层细分,if释对组织有利的市场组成部分作为目标市场。而是,通过市场的细分来确定博物馆的主要目标和兼顾目标[1]。所以博物馆在对公众分类时,不能把分类标准定得过细。
总而言之,HA博物馆对于观众的定位应在中等偏低,且宜低不宜高。如果定位太高的话,博物馆设计的展览会使众多观众看了之后不知所云。当然定位也不能过低,否则对一些成年观众而言,会产生犹如“给你一块糖果,自g?去玩吧"的不良感受。适当的市场定位,则可以满足大多数观众的参观需求。
所以HA博物馆在制定营销策略的时候,第一步应该分析观众的实际需求,并以此来确定目标市场,在此基础上来制定适合自身的营销策略,这样才能做到有的放矢,为博物馆的下一步营销打下基础、做好准备。
4.2场景布置智能化
人们常说“乱世的黄金,盛世的古董”,随着人们对古董、艺术品追捧热度的不断升高,人们对文物的研究也越来越深,欣赏和鉴别水平也就越来越高。
在这文化大繁荣的时期,人们文化品位的提高,对消费文化产品的观念也发生了一定的转变。因此,博物馆在确定目标市场后,要确定博物馆的收藏策略,必须考虑到博物馆的性质、规模、主体文化等方面的因素。以此为基础再进行陈列展览的设计和展出,这样才有可能满足追求高层次文化休闲观众的需求。
博物馆的收藏工作就好比企业的原材料的采购和新产品的研发,因此博物馆的藏品要遵循市场规律,既符合观众的味口,又能刺激观众的神经。博物馆在收藏策略上应确定明确的主题,针对其目标市场,有相应的收藏策略,因为收藏策略的正确与否直接关系到接下来工作的开展。一般而言,博物馆的收藏有两大原贝Ij,即针对性原则和系统性原则。针对性原则,可以避免同类博物馆的展览的同质化和雷同性。系统化原则则可以避免藏品间相互缺乏联系,杂乱无章。二者的相结合可以将文物所蕴含的历史、文化信息传递出来,将博物馆变成一个地区的历史文化风俗的讲述者"]。好的物品,应该拿出来,面向观众,这样才能充分发挥博物馆的意义。所以博物馆陈列展览的设计和展出,是博物馆的一项基本工作,也是博物馆营销的重要一环。
从HA博物馆的统计表格的分析中,可以看出,现在有一部分观众参观博物馆,不是为了去学习、研究。更多的是去放松一下,感受一下博物馆那种庄重的气氛,释放下心情,是为了追求一种更高层次的文化娱乐。所以博物馆的陈列展览工作,应该适时的转变思路,将精力放到更加注重观众的参与性和娱乐性上来,通过视觉、听觉、触觉的感官刺激,激发观众的参观热情,并努力营造愉悦的参观环境。在硬件和软件上,为观众提供更加便捷的服务。
传统的博物馆陈列展览,主要是以物和图片为主要的展览方式,文物和图片都非常的精美,但是这样传统的方式比较单一,传播的信息量也很有限,跟不上时代的脚步,无法刺激观众的参观欲望。随着技术的发展,现在已有很多先进的技术引入到博物馆的陈列展览中来,丰富了展览的方式,也增强展览的可读性、互动性和娱乐性。例如:3D全息立体影像、投影、自助讲解、人机互动等,立体全方位的刺激观众的参观欲望。
(1)场景与影像。古迹的整体搬迁,是将文物古迹及考古现场,原封不动的整体搬到博物馆,让观众体验时光的穿梭,让观众在体验中获取快乐和知识,实现感性认识和理性知识的有机结合。地方风俗风貌再现,根据历史的记载和发掘文物的研究,还原当时的社会环境,建设历史环境群落,可以让观众身临其境,感受历史的沧桑,直观的了解历史的变迁,增加观众的好奇心,让“观者自观”。
3D全息立体影像,信息技术的引用极大的丰富了博物馆的展览手段,通过立体的投影,让观众更加细致、更加近的观看到文物,增强了观众的体验性。立体动漫,是一种特殊的视频,是将实物和影像相结合起来,通过动漫的方式向观众展现,主要是展示地方的风俗、风貌。这些方式可以吸引观众主动的参与进来,增加了体验性和互动性,在保证趣味性的同时又提供了知识的传播性⑴。
(2)音频(自动讲解),可以让观众自由的参观,不受导游的限制,每抵达一处文物展示区时,都会自动的从耳麦中传来悦耳配乐的讲解说明,让观众在轻松自如中了解历史,获取知识。
(3)人机互动,博物馆通过内设的触摸屏和博物馆的APP客户端,和观众达成信息的交流。观众可以通过触摸屏或者是通过智能手机的连接,了解到自己需要的信息,包括博物馆的地图、文物藏品的信息、目录等。
所以博物馆应该结合自身的特点,即要深挖本地区的文化潜力,又要运用信息化、智能化等多种方式,以满足观众所需要为核心,以增强体验为方式,以方便的服务为条件,充分提供陈列展览的互动性、体验性,最终满足观众方便的获取知识的需求,扩大博物馆的社会知名度。
另一方面,博物馆也应该重视观众在参观博物馆过程中所产生的馆疲劳。自从20世纪80年代斯考滕提出“博物馆疲劳”的概念后,这一现象便开始受到了人们的关注。尽管这种关注主要是以博物馆观众理论研究体现出来,但也为我们探讨博物馆的营销问题提供了基础。所谓“博物馆疲劳”,是指观众在参观博物馆的过程中逐渐出现的精力耗竭、注意力换散、认识活动机能衰退和产生疲劳感的现象。造成博物馆疲劳的原因大致可以归结为两种情况:一种是,物馆构造不合理;另一种原因是陈列展览较为枯燥,主要表现为陈列体系的缺i变化和陈列展示方式的单一性。避免和克服博物馆疲劳的措施通常有这样几种:第一,博物馆应该为观众尽量安排一个安静、舒适的参观环境,在这样的环境中参观,能使观众身心舒畅,从而能更长时间地集中注意力于展览之上。第二,要合理安排博物馆空间和设施,设计安排人性化的展线。第三,要实现展示手段的多样性,增强动态展览方式的比例,尽量避免使用大量的文字来作为唯一的解释手段。第四,博物馆可以合理安排展览,在观众产生疲劳感时展览达到一个高潮,再辅之以互动项目的设置,来激发观众的兴趣,使观众在一定程度上暂时消除疲劳感,从而保证展览参观的连续性[2]。
HA博物馆应立足于自身实际,通过挖掘本区域的历史文化底蕴,以“故事线”的形式来组织陈列展览,并用多样化的、创新化、科技化等适合展览主题的展示手法来解析展览,为观众提供舒适、便捷的参观环境,这样就有可能举办出满足观众需求的展览,从而吸引更多观众前来参观。
4.3重视有效沟通
在4C原则中,沟通所强调是企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型的企业与顾客关系。由此,营销己不再是企业单向地向顾客促销,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。同样,博物馆与观众的有效沟通是实现博物馆营销功能的关键环节⑴。很多失败的案例并非展览不好或观众没有需求,而是因为沟通不够或沟通不当,双方无法达成共识。博物馆应该牢记沟通是双方互动的行为,愿意倾听观众心声的博物馆,才是受人欢迎的博物馆。在这一过程中,沟通至关重要。
(1)社会关系的沟通。以公益性博物馆的社会地位和社会关系为中心点,向四周福射,开展社会关系沟通。社会关系的沟通是指把营销活动看成是消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众之间互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。社会关系的沟通有以下几个方面的特征:1.双向沟通2.合作3.双赢4.亲密5.控制。博物馆通过沟通社会关系,是想建立一个长期稳定的合作关系,并通过这种关系,获得良好的社会效益和经济效益。博物馆进行社会关系沟通的对象的范围是十分宽广的,包括:地方政府、企事业单位、学校、新闻媒体、社会公众等。由于传统观念的束缚,大多数人认为博物馆是幽于深山之中,与世隔绝,所以在客观上形成了公众与博物馆之间产生了一定的距离感。随着时代的发展,博物馆也希望利用社会关系沟通,向公众传递新的理念、展现新的形象,在思想上争取与公众产生新的共鸣,激发潜在观众,加强与社会的广泛交流,积极拉近与公众的距离感,进而提升公众对博物馆的参观忠诚度。
博物馆开展社会关系沟通,目的是为了经济效益和社会效益的协调发展,最终在思想上得到公众的接受和认同。
(2)发展博物馆会员是博物馆与社会接触,了解社会和观众的积极途径。
博物馆发展会员对于未来的发展有着深远的影响,主要体现在:首先,博物馆会员通常是博物馆最忠实的观众,为博物馆的各项工作奠定坚实的群众基础。其次,博物馆会员是博物馆和社区交流沟通的媒介。博物馆不可能对社区内的大部分人都进行一对一的营销,而博物馆会员能够将博物馆的情况向其亲人或朋友进行介绍、推广。这种由自己十分信任的人推销的效果远远比博物馆自己的广告强。另夕卜,招募博物馆会员的形式是多种多样的,可以通过媒体向公众公开招募,也可以设定一定的范围,在此范围内定向招募。
相对于国外博物馆会员制度的完善,国内博物馆在这方面还有着很大的不足。国内博物馆要加强与观众的沟通,实现博物馆营销,必须着手建立博物馆会员制度,吸收博物馆会员,并维持会员数量的稳定性⑴。
吸收会员前,博物馆需要了解观众,再针对不同类型的观众釆取不同的策略。在了解观众对成为博物馆会员的态度方面,我们的调查问卷能够提供些许参考。
M博物馆针对会员制曾经做过一些简单的调查。在调查问卷中设置了,您是否愿意成为博物馆的会员这个选项,有60%的观众选择了 “不一定”,另30%的观众选择了 “愿意”,还有10%观众选择了 “不愿意”。这个调查结果说明超过一半的观众,对博物馆的会员还不甚了解,不知道加入会员能给他们带来怎样的福利。所以如果明确告诉这部分观众成为博物馆会员能够给他们带来i样的实惠,是有可能将他们吸引进来的。另外对于持“不愿意”观点的观众,不能视而不见,要积极反思自身工作中的缺点,了解他们拒绝的原因,针对具体原因,积极整改,坦诚相见。
问卷中还对如果成为博物馆的会员,您希望得到什么优惠政策进行了调查,有55%的观众选择了可以免费参观博物馆举办的各类型的临时展览和主题展览,有15%的观众希望有免费的导游讲解,有20%的观众希望在购买特色商品时给予一定的折扣,还有10%的观众选择了无所谓。2008年国家实行历史综合类博物馆免费开放政策,各博物馆相继实行,基本展览免费开放,不过,一些特展和主题展还是收取门票的,55%的观众希望能免除这部分门票,反应了这部分观众文化鉴赏水平的升级,追求的更加个性化和多样化。20%的观众希望在购买博物馆商品时给予优惠,说明有部分的观众对博物馆的特色商品是有兴趣的,所以博物馆在经营特色商品时,要合理的确定价格区间,还有给会员一定的折扣优惠,借以来拉动博物馆的经济效益。
通过以上的调查分析,可以看出,博物馆会员招募,定向从目标观众中招募,比较容易受到积极的效果,容易建立稳固的伙伴关系。
(3)志愿者,是机构因其成立宗旨与服务需要招募而来,不计劳动报酬,关心社会福利,本着个人自由意愿,以奉献个人的时间、精力,主动参与各项社会福利服务活动的人。
博物馆的志愿者和会员一样也是博物馆沟通的一个重要目标群体。志愿者一方面,可以提高博物馆的服务质量;另一方面,通过志愿者的实地工作,增强其对博物馆的感情,利用其作为媒介,促进与公众的交流。博物馆的志愿者管理,必须要形成一套完整的体系,这样才能便于这项工作的开展。志愿者的招录、培训,应有专门的部门负责,同时还应制定相应的工作准则和行为规范。博物馆与志愿者应保持畅通的沟通渠道,为其在工作中提供便利,同时要肯定志愿者在工作中取得的成绩,给予一定的奖励。志愿者的大部来源于学校,但是对不同领域、不同行业,也要积极宣传,促使志愿者的来源多样化,使志愿者从事自己喜欢的工作,激励志愿者的工作积极性,在为博物馆服务的过程中获得满足和乐趣。
由于志愿者的服务,增强了博物馆的服务水平,吸引了更多观众的到来,这样就在一定程度上扩大了博物馆的服务功能,也增加了博物馆的知名度。同时,还有很重要的一点是,博物馆志愿者在博物馆加强与观众的有效沟通方面也发挥着积极的作用。和博物馆会员一样,志愿者来自于社区的各个阶层,他们掌握着相当多的社会资源,如各种群体的喜好、知识构成、娱乐方式等,博物馆可以将他们作为与社会联系的媒介,通过做好志愿者的工作来加强与观众的沟通。
新的时代,新的要求,博物馆在新的历史时期下,不能闭门造车,要主动出击,走出去,多与社会接触,多与公众接触。博物馆还应加强与学校的沟通,因为这两者都是知识的殿堂,一个主要是理论教育,一个主要是实物教育,二者的结合有利于扩充学生的知识面,也有利于学生更加形象直观的接受知识⑴。
多与各种媒体沟通,通过举办各种知识普及活动,激发公众对文物的兴趣,例如,鉴宝活动,通过专家简洁易懂、生动形象的语言将文物背后的知识讲述出来,激发公众的文物收藏热潮,促进文化事业的发展。
HA博物馆的会员制、志愿者和走出去、请进来战略,使得博物馆可以近距离的接触到广大的观众,建立紧密的联系。这些博物馆的社会关系沟通方面的策略,使得博物馆和观众之间形成了有效的沟通渠道,扩大了博物馆的社会影响力。
4. 4办好特展
博物馆的特展一般是有一家主办,其他博物馆协办或是由几家博物馆共同联办,利用本馆或其他博物馆的藏品进行交流,集中展示精品的一种展览方式。
特展相较于基础展览有其特有的优势。首先,特展的形式可以灵活多样,内容也更加的丰富多彩。特展的藏品不受馆别限制,既可以是本馆的,也可以是外馆交流的。这样极大的促进了文化的交流,增加了特展的吸引力,增强了观众参观特展的兴趣点。其次,特展的展览周期一般较短。特展不同于基础展览长期面对观众开放,特展的展览周期一般在20天到30天之间,类似于“饥饿营销”,过了这村就没有这店,可在短时间吸引大量的观众。再次,特展一般都是精品展,特展目的是为了提升展览的水平,吸引更多的观众,所以展出的一般都是精品藏品,特展的藏品水准一般高于基础展览。最后,特展有明确的展览主题。特展在展览规划上,围绕一个点,画出一条线,整个特展,基本上都是围绕着事先确定好的主线展开的,明确的展览主题便于观众更加深刻的理解文物的内涵,在认知上增加认同感[1]。
HA博物馆举办的《国家历史文化名城》为主题的大型展览、《天下第一家一一南京博物馆藏清代宫廷文物展》、《世界瑰宝——周恩来外交礼品特—、《国宝献瑞——馆藏十大文物精品展》都是比较成功的特展,取得了一定的成绩,在社会上和文化界也引起了一些反响,成为了人们文化休闲消费的另一个亮点。
特展要充分运用市场化手段,了解观众的需求,精确市场定位,要考虑到投入产出比,在运作过程中,要充分调动社会资源,积极的运用公共关系,加强同社会各界的沟通和联系,营造良好的社会形象。
特展还应在展览形式的创新上下工夫,从思想的根源上真正的做到为观众服务,满足不同层次观众的需求。在价格定位上,应该更加的亲民,通过“打造精品、强调服务、树立品牌”为观众提供全方位、多层次、立体化的服务,来吸引更多的观众走进博物馆,博物馆则通过高品质的特展,来树立自己的社会形象,最终获取经济效益和社会效益的双丰收。
4.5满足观众购买博物馆商品的需求
博物馆商店是博物馆营销的重要手段之一。许多人认为博物馆商店的唯一作用就是增加博物馆收入,保障博物馆有持续和充足的运营资金。其实不然,博物馆商店在宣传博物馆形象,向观众展示博物馆内涵等方面也有一定的意义。从中我们可以看出博物馆商店至少有以下几点作用:其一,博物馆商店能够满足观众购物的需求。其二,博物馆商店是一种营销的工具。其三,博物馆商店是延伸的教育工具。其四,博物馆商店是博物馆获利的一种策略。这些作用既体现在有形的方面,又体现在无形的方面。所以一些博物馆非常重视博物馆商店的经营,有的大型博物馆不仅在馆区设置博物馆商店,而且还在机场等交通枢纽设立分店,利用它们来向全世界观众展示自己的风采,并为博物馆创造更多的经济收益[1]。
纵观发达国家的博物馆,其一般都会拥有自己的博物馆商店。在干净明亮的橱窗内摆放着个琳琅满目的能够展现本区域文化或展现本博物馆主题的特色商品。这些做工精良的特色商品吸引了众多的游客驻足观赏,同时也会购买一些,带回去继续欣赏或当作礼物送给自己的亲朋好友。这些商品促进了博物馆的经济,而且也成为文化传递的一种桥梁。博物馆商品是一种文化产品,其与普通商品的不同之处在于,被赋予了文化,有了历史的内涵,正是因为这点,博物馆的商品拥有较高的文化附加值,最终给博物馆带来直接的经济效益。
近些年来,随着经济的发展,博物馆的运行费用也水涨船高,公共财政虽然给予了一定的倾斜,但是这种倾斜的力度远远跟不上博物馆发展的步伐,博物馆要改变目前经济上的窘境,就要走进市场,自谋生路,向公众提供高品质的文化服务。开发博物馆的特色商品不乏是改善博物馆经济的有效手段之一。
博物馆开发的商品应和本地区或本博物馆密切相关,HA博物馆以馆藏文物为样板,开发了一系列的精品,例如:
(1)青铜类:青铜卧鹿——国家一级文物,1965年江苏涟水三里墩西汉墓出土。鹿作匍卧状,比例匀称,形象毕肖,神态温善而机敏。昂首耸耳,双眼远眺。双角槎,各分四叉。釆用分段合铸法,先铸犄角和四肢,然后与躯干合铸,体中空。青铜小獬豸——小獬豸,35cmX31. 5cmX20cm,俗称独角兽,是古代传说中上古神兽。它怒目圆睁,形象威猛,能识别善恶,辨曲直。所以在古代,獬豸是公正严明的化身,是纳吉逢祥、驱邪避恶的瑞兽。金兽——1982年江苏盱眙南窖庄窖藏出土。为黄金铸造,含金量99%。金兽重9千克,是至今发现古代黄金铸品中最重的一件,金兽形状如豹,蜷曲匍匐,瞠目俯耳,圆颅平额,头部枕于前足,神态亲和。绵羊灯——HA博物馆藏国家一级文物。西汉墓葬出土。长13. 5厘米,宽7厘米,高9. 3厘米。羊作蹲卧状,昂首卷角,垂须,体态丰腴。上身为合盖,可以山下启合,上启呈灯盏型,羊身中空,背部刻有纹饰。此灯构思巧妙,形象逼真,寓意吉祥,是汉代青铜工艺的精美之作。
(2)玉石类:仕女抱犬佣——HA博物馆藏国家三级文物,高22厘米,底宽8. 8厘米。塑造一仕女身着幵襟的衣裙,双手抚抱一犬,呈坐状。仕女姿态婀娜,梳绾蝴蝶鬓,容颜喜悦,反映唐朝社会富裕,民风淳朴的文化面貌。此佣釆用了黄、绿、蓝三彩低温釉制陶工艺,造型优美,色彩斑斓,给人以美丽祥和的感受。
(3)其他类:卷轴《立马图》一一徐悲鸿《立马图》原件为HA博物馆收藏,此幅《立马图》采用云锦工艺,大花楼织机,真丝手工织造而成。是传统水墨画与云锦技艺的完美结合。为收藏极品。
(4)礼品类:金丝楠木挂件——金丝楠木系列制品,采用金丝楠木雕刻而成。耐腐、防虫、不变形,夏天握之不热,冬天触之不凉,对人体健康甚佳。所用丝带为桑蚕丝,由着名非遗传承人、国际着名中国结艺术大师顾谨女士亲手编织,此系列艺术品寓意平安幸福,是收藏鉴赏之极品也。青花瓷四件套——青花瓷以钴矿为原料,在陶瓷胚体上描绘纹饰,然后覆盖一层淡薄的透明?I,经高温一次烧制而成,烧成后釉面清爽透亮,纹饰灵动而不失方圆,其表面的青花发色含蓄沉静,历久弥坚。
这些基本上是以HA博物馆的馆藏精品为原型幵发的商品,可以向观众直观的展示,同时通过文化的共鸣,来诠释藏品的内涵。另外,HA博物馆在此基础上,应该继续丰富产品的类别,例如围绕博物馆文化开发一些辅助商品:鼠标、记事本、明星片、花瓶等,同时对外可提供专业服务,如文物的鉴定,和文物的修复与保护等等。还应该改善制作工艺,深挖本地区的文化内涵,做到精中求精。
同时还要研究市场,了解市场的需求和消费者的消费特点,幵发出既有观赏性又有实用价值的博物馆商品。
参观博物馆、购买文物商品和去商场在某些程度上有一些相似,都需要付出一定的成本。这些成本主要包括博物馆的门票成本、博物馆商店中商品的价格成本和购买商品的时间成本。而公益性博物馆自2008年后,开始实行免费开放政策,所以就免去了观众参观博物馆的门票成本。那么博物馆商品则成为衡量观众满足成本的重要参考值之一[1]。对于如何降低购买博物馆商品的成本一般要考虑这样一些因素:
(1)设置多层次价格体系,降低观众购买商品的经济成本。在我们参观过的博物馆商店中,会发现文物复制品的价格,动辄上百甚至上千元,远远超过一般参观者的购买承受能力,让观众敬而远之。博物馆商品的高定价并非完全错误,因为文物商品给人的第一印象是珍贵、稀有,如果文物复制品的定价太低,就很难让观众有一种如获至宝的感受,甚至有可能降低文物真品在观众心目中的价值。但如果将博物馆商店的商品的价格定的过高,则会增加观众购买商品的经济成本,从而影响观众购买的欲望。(2)充分的利用博物馆商店员工的“讲解员"功能,降低观众购买商品的时间成本。博物馆商店并不是一般意义上的礼品店。
它出售的商品往往是与该博物馆文化主题相关的,集历史与环境特质于一体的代表文物的复制品,商品的精髓不在于它的实用价值,而是在于它所蕴含的文化价值。如果博物馆商店的员工能够掌握一定的专业知识,在接待顾客时能够扮演“讲解员”的角色,通过向绘声绘色的讲解商品中蕴涵的文化内涵,让顾客迅速了解商品的内在价值,降低观众认识商品内涵的时间成本,使观众在短时间内了解商品内在文化价值的基础上考虑是否购买,从而提高观众的购买率。
还要不断的创新销售模式。目前博物馆商品的销售形式一般有:现场销售、授权销售等,随着网络的普及,电子商务的兴起,这种线上定单,线下物流交易的网购模式迅速的蔓延开。博物馆也应该适时的推出自己的网购商品,创新销售的模式,在激烈的市场竞争中占得先机。博物馆网购有以下特点:1.网上展示的商品种类丰富,信息齐全,配以图片、文字、视频等可以让观众全面的了解商品所要展示的信息。2.省时、省力、省钱。只要有电脑,并连接着网络,就可以足不出户买到您所需要的商品,同时价格还比较优惠。3.博物馆针对会员,可以免费包邮,不仅可以吸引越来越多的会员,而且还能为会员提供了便捷的购物方式。
展示博物馆的特色,博物馆的商品可以说是一个亮点,因为其具有表现形式灵活多样的特点,可以将博物馆藏品直观化,给观众带来新奇的体验,这不仅有利于博物馆自身的品牌建设,也有利于博物馆社会形象的提升,当观众将代表区域文化的特色商品带回去后,触景生情,观众将会浮现出这次参观的景象,所以博物馆商品就成为了文化传播的载体。而创新的博物馆商品的营销方式,也将降低观众的购买成本,从而提高观众的心理满意度⑴。
