第五章结论
非营利组织营销的时代已经悄然到来,这既是现代营销学发展的一个结果,也是非营利组织为更好地实现自身使命所做出的选择。在当今的博物馆界,已经有越来越多的博物馆把运用营销理论和方法,当作是当今博物馆应对行业竞争和商业竞争的有效手段;相关的理论研究也受到关注,有关博物馆营销的着述也时有问世。虽然取得了一些成果,但无论是在理论研究层面还是实践环节,还存在两个较比较明显的缺点:一是对博物馆营销的含义、特点与目的认识尚不清晰;二是较多关注博物馆某一营销环节,而缺少以观众为导向的综合性的探讨与实践[1]。博物馆营销理念是从经济学中借鉴而来,但博物馆营销和企业营销在含义、特点、目的上都有着很大的差别。博物馆营销是博物馆根据自身的特点,借用市场营销的理论与方法,组织生产、推介合适的博物馆“产品〃,来满足%众需求和社会要求,实现博物馆社会服务使命的综合性过程。博物馆营销的目的是通过改善博物馆管理与运营效率,来提升博物馆在社会公众中的影响程度和在经济层面上的自我维持与发展程度,从而为博物馆更好地为社会和社会发展服务奠定坚实的基础。针对以往的博物馆营销大都围绕着博物馆自身展幵,缺乏对观众因素关注的现象,我们提出了博物馆的营销策略。通过借鉴营销理论中的诗C原则,通过创新跟上时代的步伐,通过营销不断的增强“自身体质”,充分i:挥为人民群众服务的历史重任。
本文通过分析HA博物馆的社会属性、产品的性质和对观众的研究,指出博物馆营销是切实可行的。同时采用了 PEST、SW。T模型分析了博物馆所面临的内部、外部环境,得出HA博物馆的一个优势在于有一个强大的后盾,即有政府的支持,还拥有一批高质量的忠实的观众群体。HA博物馆从目前所采用的营销来看取得了一定的成绩,但还需要通过创新的、多样化的展览策略,以及一些特色的活动和服务内容,和博物馆商品及相关衍生品的开发,带动了博物馆文化的前进、发展。在今后,仍要以本地市场为主导,坚持树立文化品牌,在幵发本地文化市场的同时循序渐进开拓周边市场,逐步扩大HA博物馆的文化服务范围。
通过以上的分析,借鉴营销理论中的4C原则,博物馆营销的重点可以围绕着重视观众的需求,降低观众获取满足的成本,提高观众参观博物馆的方便性、加强博物馆的有效沟通和举办博物馆特展等方面来进行阐述,并由此构建了博物馆营销的模式。
总而言之,博物馆开展营销活动,一是要有先进的营销理念作为指导,这样才可以少走弯路;二是在先进理论的框架下,不断的创新,这样博物馆的营销理论才能百尺竿头,更上一层;三是勇于实践,从纷繁复杂的表象中找到适合自己的宽敞大道,践行之。另外,博物馆在通过营销增强自身能力的同时,也要放眼周围、环顾四周。营销时不仅要考虑到自身的组织性质、产品特点,还要考虑到其所处的社会政治、经济、文化等大环境。要统筹兼顾,才会不顾此失彼。
21世纪中国博物馆蓬勃壮大已是大势所趋,在如此良好的发展前景下如何更好的发挥博物馆为社会和社会发展服务的功能,已经摆在博物馆人面前的一项重任。可以预计,以密切博物馆与社会公众之间的关系,提升博物馆社会影响力为目的的博物馆营销理论与方式必将受到中国博物馆界的更多关注。本文通过对博物馆营销的较全面阐述,在充实博物馆营销理论的同时,也能为博物馆营销实践提供些许假借⑴。
“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”,在文化强国的这一大环境下,博物馆迎来了蓬勃发展的大好时机,这就要求博物馆在新的历史时期不断的创新理论、拓展服务领域,消除传统观念的惯性思维,及时的引入博物馆营销机制,将博物馆营销常态化、机制化。博物馆营销这条坦途,才能越走越宽,越走越顺。
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