第二章营销理论与公益性博物馆营销
2.1公益性博物馆的界定
博物馆作为公益性文化事业单位,我们先了解下什么是文化事业单位。我国的公益性文化事业单位是指以社会公众的利益为目的,有国家机关或社会力量兴办的,面向全体公众的、非营利性的文化事业的组织、场所及其为公益性所开展的各项业务活动。公益性文化事业单位一般可分为以下几类:一类是博物馆、图书馆、文化馆、纪念馆、科技馆等;一类是演出和艺术创作组织,如剧团、艺术中心、艺校等;一类是各个电视台、电台、报纸等传媒。随着文化体制改革的进一步深化,国家开始区分了公益性文化事业和经营性文化产业,逐步构建完善的公共文化服务体系,这其中很多单位实行了事转企,既事业单位转成企业单位,由市场调节资源配置(如剧团、报纸等)。这样国家可以集中财力、物力解决文化事业组织中长期存在的一些问题和困难,如文化事业经费投入不足,基层文化服务的基础设施总量不足、配置不合理,基层文化建设重硬件轻软件,重建设轻管理等问题。这些都制约着公益性文化事业组织的发展。
博物馆作为我国文化事业的重要组成部分,在我国的社会主义文化事业建设中占有重要的地位。目前我国的博物馆绝大多数都是公益性的,下面我们来说说公益性博物馆的一些具体特征。
我们通常所说的“二公”,其实就是讲博物馆的组织性质和产品特征,博物馆的组织性质是公益性的,是不以营利为目的的,博物馆所辑供的是公共产品,任何人都不能独占专用。从这两个特征我们可以清楚的看出博物馆是公益性的,是为广大人民群众服务的。
2.1.1公益性博物馆分类及产品性质。
博物馆作为文化事业组织的重要一员,它的发展和我国文化事业的整体发展是紧密联系的。我国目前大大小小、形形色色、林林总总的博物馆不下几千座,形式多样、内容丰富。从博物馆的性质和其所提供的产品的属性可分为公益性博物馆和经营性博物馆;从博物馆的概念内涵可分为综合类、历史类、自然科学类、文化艺术类博物馆;从其经营的范围可分为专业类和综合类博物馆;从其建设运营的资金来源可分为公办博物馆和民营博物馆。
2.1.1.1公共产品与私人产品的区别。
我们生活的现实社会有着各种各样的产品,这些产品丰富着我们的生活。
究其用途和是否具有排他性、竞争性一般可分为两大类:一类是私人产品,一类是公共产品。
私人产品主要是指以满足社会个体的需求,则其他的个体不再有对其使用的权力,这就称之为私人产品。私人产品有着显着的特征,即竞争性和排他性。
与之相对应的,则是公共产品。公共产品主要是用于满足社会公众需求的产品。
公共产品这个概念最早是由兰度尔提出的,后经过萨谬尔森等人的不断发展而完善。其在《经济学》一书中指出“公共产品的效益关系到所有的社会成员和不可分割的外部消费效果,公共产品往往是集体活动所有的成员都可以享用该产品,且每个人对该产品的使用不会影响到其他的社会成员[1]。
看一个产品是不是公共产品,不是看它是不是由公共财政支持的,关键是看它的受益者是一个人还是很多人,只有很多人受益的产品才是公共产品。
公共产品有其固有的特征,一是受益的非排他性,即主要是指技术上不可能将拒绝为他支付费用的个人或企业排除在公共产品或服务的受益范围之外。其具体包含三层意思:(1)没必要进行排他,即使增加消费者,也不会造成成本的增加,更不会对其他的消费者产生影响。(2)进行排他的成本太高,即使有人想独占,排斥“搭便车”的现象,但是由于排他的技术成本太高,因此在技术=上也不可行。(3)不应该排他,从社会的公平正义、道德伦理上考虑,不应该排他或是即使增加了消费者也没有增加成本,所以在效率上也不应该排他。这就像一位消费者想买一辆车,那么消费者就需要出钱购买/而那些不想购买的消费者,自然就不需要付钱。如果某个消费者拒绝为该辆车付款,那么卖者就可以拒绝卖给该消费者,其他的消费者也肯定被排除在汽车的受益范围之外。二是消费的非竞争性,其也被称为“非对抗性”是指在消费过程中一些人对某一产品的消费不会影响到另一些人对这一产品的消费,受益者之间不存在利益的冲突。换言之,就是某种产品在数量固定的情况下,消费者增加的边际成本是零。例如:一条路的路灯,在其点亮后,就已经产生了成本,有多少人接受其照射与其成本并没有影响,也就是说,即使再多增加路人,其成本也不会因此而改变,其边际成本为零。
2.1.1.2公共产品的类型。
公共产品按照非竞争性和非排他性的特性,可分为纯公共产品和准公共产品。纯粹意义上的纯公共产品比较少,大多数的都是准公共产品。准公共产品,是混合型的公共产品,要么是具有不充分的非竞争性,要么具有不充分的非排他性。例如,博物馆是由政府出资建设的,财政出资保障其日常运营,免费向社会大众幵放,所以博物馆提供的是公共产品。但是由于受到场地容量的限制,当很多观众在同一时间点参观时,就可能排斥了另一部分观众的参观,否则就会造成拥挤现象。所以,博物馆的非排他性不充分,提供的是准公共产品⑴。
2.1.1.3公共产品的供给主体。
公共产品一般来说主要是由政府供给的,不过现在随着社会多元化的发展,许多的企业实体和非营利社会团体也都参与到公共服务中来,为社会提供公共产品。
(1)政府供给。在现实生活中政府提供公共产品的现象十分普遍,这主要是由公共产品的非竞争性和非排他性所决定的。政府以税收为主要的筹资手段,又可以调用大量的社会资源,这些都成为政府提供公共产品的现实保障,所以政府有能力,也有义务来为社会提供公共产品。
(2)企业的供给。随着社会的发展,经济的多元化。原来长期被排斥公共服务之外的企业,现在也积极的参与到公共产品的供给中来。企业提供公共产品:
一是企业独立向社会提供公共产品;二是由企业和政府结合,通过政府的特许授权,适当的收取费用,来保证其正常的运行或政府直接给提供公共产品的企业税收优惠或财政补贴。企业通过提供公共产品的公益性行为,可以有力的提升自身的社会形象,进而提高企业在消费者心里的美誉度,最终达到增加企业效益的目的。
(3)非营利组织的供给。非营利组织有“志愿者组织”“慈善组织”等,这些组织是介于政府和企业之间的独立的法人。具有:组织性、民间性、非盈利性、自治性、志愿性等特点。随着社会的发展进步,非营利组织提供的公共产品在社会中所占的比重是越来越大,其涉及的领域也是越来越广,包含了文化、教育、科研、环保等领域。非营利组织有着比较灵活的特点,既可以与政府合作,也可以和企业合作,也可以自己独立运行。因此,目前非营利组织提供公共产品在整个公共产品的供给中占有比较重要的地位。
2.1.2公益性博物馆的属性及其社会功能
博物馆最早主要是用于收藏。公元前四世纪,亚里士多德利用古希腊在战争中掠夺来的奇珍异宝,进行研究,还利用它们进行教学、交流和传播知识,不过仅限于在上流社会。直到十八世纪中叶,英国成立世界上第一家对社会公众开放的博物馆——大英博物馆,馆藏藏品八万余件,主要来源于捐赠,这是现代博物馆的开端。随着博物馆的不断发展、社会影响力的扩大,二十世纪中叶,在巴黎成立了国际博物馆协会,主要是为了促进国与国之间博物馆的交流,同时国际博物馆协会,针对博物馆的迅猛发展趋势,提出了博物馆的文化教育、宣传等功能,开始将更多关注的目光投向全体公众的最基本的文化权益和文化需求。
社会的发展,博物馆的内涵和外延也随之而变化。1974年国际博协给出的博物馆定义是:博物馆是不以追求营利为目的,为社会和社会发展所服务,向公众开放的永久性机构。主要任务是,以研究、教育和欣赏为目标,对人类和人类环境的见证物进行搜集、保存、研究、传播和展览。国际博协给出的这个定义涵盖比较广泛,是目前主流的一个定义,已被大多数人所接受["。
不过,博物馆也有其特殊性。从某种意义上说,博物馆是一个文化的复合体,有其多样性、复合性。“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”站在不同的立场、不同的角度去看会形成不同的理解。对此,仁者见仁,智者见智,随着社会的进步,必然会有新的理论去不断的丰富它、洽释它。
我国对博物馆属性和功能的理解是在国际博协的基础上发展起来的,紧跟住了时代发展的步伐。文化部给出的定义是以研究、教育和欣赏为目的,收藏、保管具有文化艺术价值或科学研究价值的藏品并对其进存展出的常设性机构,均可:
视为博物馆。这段定义把以研究、教育和欣赏为目的放到句首,看似只是简单的句子顺序问题,其实主旨是想加强博物馆的目的性,重点强调其研究、教育和欣赏的本质要求。同时,文化部对博物馆的社会属性、社会作用也做出了相应的总结,概括为四个字"三性两务”,其中“三性”是指博物馆是科研场所、文化教育宣传场所、物质文化和精神文化遗存或自然遗存的主要收藏场所。“两务”是指博物馆为科研服务、为广大人民群众服务的两项基本任务。博物馆这种理念的发展,充分映射出新的历史条件下博物馆关注社会现实、承担社会责任、体现社会价值的风貌,充分表达以人为本的服务意识⑴。
博物馆的功能随着博物馆事业的发展,不断的丰富、完善。面对新时期下日趋多元的文化需求,从历史遗存到当代文化复兴、从实物文物到非物质文化遗产,当代博物馆的功能越来越多的体现出外向、多维度的发展趋势[2]。
目前博物馆的功能是丰富、多样的,包含:收藏、保管、考古、科研、旅游、宣传、陈列展览、休闲娱乐、文化教育、拉动经济等。下面我们简述下博物馆的几项基本职能:
2.1.2.1收藏与保管职能。
博物馆藏品的收藏主要来源于考古发掘、社会征集、官方或民间馈赠。那什么样的东西可以成为博物馆的藏品?其标准又是什么呢?答案是只有那些能够反映社会环境或自然环境,具有一定的历史、文化艺术、科学研究价值的实物或意识形态的物品才能成为博物馆的藏品。博物馆藏品的优劣是博物馆发展的基石,既体现在博物馆的基本的职能,又关系到博物馆的社会影响力。博物馆的藏品是一种媒介,它是博物馆特有的语言,博物馆正是通过这个媒介,向观众传递其所展示的信息。今天,随着人类踏足的范围越来越广、开发的力度越来越大、生活的节奏越来越快,有很大一批珍贵的人类社会和自然环境的见证物,面临着被破坏和消失的危险。所以博物馆要为明天收藏,博物馆营销的目的就是通过营销让更多的人了解这些颜临消失的文化产物,通过营销,让人们了解历史、文化,客观上起到保护历史遗存的效果。所以博物馆的收藏策略是博物馆进行营销的基础。
2. 1.2. 2陈列展览功能。
这是一个信息大爆炸的时代,信息化给我们的生活带来了翻天覆地的变化,其具有实时、信息量大、方便快捷的特点。数字化博物馆的建立是顺应时代的步伐、不断创新的成果。通过多元化陈列展览的形式、手段和内容,提高了博物馆的传播能力。通过数字化的陈列展览,增加了博物馆的文化内涵。通过运用多媒体等信息技术,提高了博物馆的科技含量。通过重点文物的信息化展示,提高了博物馆的精品意识。但是,从另一个方面来讲,博物馆作为一个文化的聚集地,更需要观众走进博物馆,身临其境,亲身感受一下文化聚集所带来的气场。馆舍的实物的陈列展览,是博物馆日常工作中的重要部分。其可分为两种形式:一种是基础展览也称长久性展览,一种是临时展览。辨别博物馆的性质是以基础展览为基础的,所以基础展览是博物馆展览的主体,因为它体现了博物馆的性质和类型。基础展览往往也决定着博物馆的社会影响力(如长沙的马王堆汉墓女尸吸引了世界各地众多观众慕名而来)。临时展览是博物馆日常展览中的一个重要的组成部分,临时展览可以拓展展览的主题,激发展览的活力,借以提高观众的参观率,与基础展览配合可以提高博物馆的文化形象和社会的影响力,两者相得益彰。
数字化展览、基础展览、临时展览这三者结合起来,实现专业性与学术性、知识性与趣味性、观赏性与研究性有机统一,充分体现博物馆的科学性、时代性,才能吸引更多的观众经常走进博物馆,才能体现现代博物馆“以人为中心”的服务理念的转变。陈列展览策略是博物馆进行营销的主要方式。
2. 1.2. 3宣传教育职能。
博物馆是宣传社会正能量的积极力量。首先,博物馆是文化宣传的窗口,是国民教育体系的组成部分。博物馆教育是学校教育有益的补充,二者结合可形I,了更为完善的社会教育体系,可有力提高民族的文化修养和文化素质。其次,物馆是我国的爱国主义教育基地,弘扬民族文化,引导青少年树立正确的人生观、价值观和世界观。最后,随着群众文化生活需求的不断提升,博物馆本着服务于广大人民群众的宗旨,切实的关注人民群众的文化需求,力争让每一个群众都能感受到国家兴旺、文化复兴所带来的文化雨露。最终让博物馆成为充满人情味、氛围和谐的“文化高地”。
2. 1.2. 4科研功能。
博物馆科研一般分学术型和技术型两种。学术型的成果主要是以学术着作、核心期刊的形式发表,这些成果可以提升博物馆在界内的排名。另一种是技术型科研,这个涉及的面比较广,例如对博物馆文物的鉴定、分类以及陈列展览的布局、藏品的排列组合都基本属于这个类别的,当然,现在“以人为本”,对观众的研究也是这个类别的,不过目前对观众的研究在我国的博物馆研究中是比较薄弱的一个环节,还有进一步提升的空间。博物馆发展到今天,已经是一个多学科、多类别的综合体,所以其研究、涉及的范围是非常宽泛的,涉及自然科学、人文科学等。同时,博物馆也应紧跟时代的进步,关注社会发展,关注社会热点,将更多的目光投向满足人民群众的基本文化需求,在繁华的都市中,做到既耐住寂寞,又能潜心专研。
2.2营销的基本理论
从广义的角度来说,营销的历史,可以追溯到人类产生之初,但营销理论的形成则是近些年的事。20世纪上半叶,随着市场的成熟与企业竞争的激烈,营销学幵始从经济学中分离出来,成为一门独立的学科,并逐渐形成一个复杂的理论和实践体系。20世纪初,一些学者已开始对企业的营销实践进行总结,提出了 “市场营销(Marketing)”的概念。但是以市场为导向幵展企业经营活动的市场营销观念真正被广大企业所接受并在实践中运用,则是20世纪30年代前后的事情,其主要推动因素是资本主义的各种内在矛盾所引发的经济危机。1931年美国市场营销协会(American Marketing Association)的成立,标志着市场营销研究已成为一种企业界和学术界共同重视的社会化活动⑴。早期的营销仅仅把研究重心放到广告和个人销售活动方面。许多人认为,营销只不过是销售产品的代名词,因而营销经常与销售相混淆。直到许多年之后,营销才从这个误区中摆脱出来。其实销售只是营销的一个部分,在销售之外,营销还包括了广泛的市场调查、相关产品的研发、产品定价以及使市场了解这种产品等众多内容。与销售相比,营销是范围更广且更具综合性的过程。美国市场营销协会对营销所下的定义是:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销不是一种短期的销售行为,而是一种长期的、有计划的综合性过程。好的营销在企业生产产品之前就已经开始了,并在销售完成之后仍然长期存在[2]。
有关市场营销的几个比较简短的定义:(1)有利益地满足需要。(2)满足可以获利的需要。(3)创造顾客价值、共赢。营销问题的重要性也会随市场的不同而有所变化,进行营销时要考虑以下四个市场:(1)消费者市场(Consumermarkets)。(2)商务市场(Business markets)。( 3)全球市场(Global markets)。(4)非营利和政府市场(Ncmprofit and governmental markets) [3]。
2. 2. 1市场营销观念
市场营销观念是指企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学,是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为,实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,一切以消费者为中心,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的产生,是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命,它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式,而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它,从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身条件选择目标市场,组织生产经营,最大限度地提高顾客满意程度。
执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是:“尽我们最大的努力,使顾客的每一元都能买到十足的价值和满意”。当时,美国]公司所做的一个广告,称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范:“现在,今天,我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音,了解他们所关心的事,我们重视他们的需要,并永远先于我们自己的需要,我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系,将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子,是我们存在的全部理由。我们_永远铭记,谁是我们的服务对象,随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要,这将是我们每一个人的责任。现在,让我们继续这样干下去吧,我们将遵守自己的诺言”。
从此,消费者至上的思潮为各国所接受,保护消费者权益的法律纷纷出台,消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”,市场营销观念相信,决定生产什么产品的主权不在生产者,也不在于政府,而在于消费者。
2.3非营利组织营销
20世纪70年代后期,在发达国家的非营利组织发展进程中,随着各国和地区社会经济的进步及非营利组织的发展,一部分非营利组织认为实现其宗旨和目标需要应用营销理论。而且,非营利组织当时己经开展了一些尝试性的“营销”活动。
随着社会的发展和人民生活水平的提高,诸如学校、医院、博物馆等非营利组织在社会服务领域扮演着越来越重要的角色,也越来越受到人们的关注。非营利组织在其产生和发展之初.,尽管也引入了营利组织中的一些管理和控制方法,但却一直没有推行营销的理念,其管理者片面地认为市场营销只适用于营利组织,非营利组织并不需要市场营销。然而随着非营利组织地位的提升和市场需求的扩大,越来越多的非营利组织涌现出来,使得这一领域的竞争越来越激烈,再加上一些商业企业也进入了社会服务领域,更加剧了非营利领域的竞争。如今,非营利组织面临着顾客背弃,会员减少,机构成本上升,捐赠与资助减少等诸多的生存压力。因此,如何提高自身的竞争力,在激烈的市场竞争中生存和发展下去,就成为了每一个非营利组织必须认真思考和力求解决的问题[1]。
(1)发展非营利性组织可以推动社会的发展,提高公众的整体素质。非营利性组织是提供社会所必需的产品与服务,最重要的是非营利性组织不是为自己谋利益,而是服务于整个群体的,其目的是造福整个社会。当然为了更好的达到为社会服务的目的,非营利性组织也需要更多的社会资源,同时利用这些资源,去发展自身的形象和扩大自己的影响。
(2)非营利性组织由于其自身非营利性、公益性的特点,就决定了它更加的注重社会效益,因为非营利性组织的活动经费大多是由政府提供的,而且其从事的大多是社会福利、教育、文化等方面的公共事业,这就决定了它更加的注重社会效益。
非营利性组织的快速发展,加速了这些组织在公共事业服务领域内的竞争。
同时由于国家更加的关注民生,正逐步放幵民间资本的准入限制,所以大量的民间资本也涌入到这一领域。一时间形成了非营利性组织与非营利性组织之间、非营利组织和营利性的企业之间、企业和企业之间,交互竞争的局面。非营利性组织如何能在这样激烈的市场竞争环境下求得生存,并且得到发展,这是我们迫切需要解决的问题。因此,非营利组织必须接纳营销理念,幵展市场营^活动。因为市场营销的本质就是通过一系列营销手段和策略来了解市场需求,满足市场需求。非营利组织需要根据外部环境的变化与自身的特点,以满足顾客需求为中心,按照营销观念釆取策略性的行动以争取更多公众的理解,支持与合作,确保组织目标与战略的实现。
另一方面,相对于营利组织,非营利组织有其特殊性,因此,其市场营销就具有自身的特点。诸如:多公众(顾客和捐助者),多目标(组织利益和社会利益),公共监督程度高等都是不同于营利组织营销的一些特征。因此,对非营利组织的市场营销进行专门、系统、全面的研究对非营利组织的营销实践也有很大的现实指导作用[2]。
2. 3. 1 NPO理论及4C原则
营销学理论随着商品经济的发展得到了充分的丰富和完善,发展到今天已经基本形成了一个较为完善的独立的理论体系,不过这些营销的理论基本上都是针对营利性的企业。而随着社会的进步,越来越多的非营利性机构在社会的经济生活中扮演越来越重要的角色,针对这些非营销性的组织,在借鉴市场营销的部分理论的基础上,有针对性的形成了非营利组织的营销理论(简称NPO)。
非营利组织营销是指非营利性机构为了达到既定的组织目标和满足顾客的需要而进行的交换过程。非营利组织营销也可以说是社会的管理过程,在这个过程中,第三部门通过创造、提供及与他人交换有价值的公共产品而满足自身的需求与欲望。
为什么要在非营利性组织中实行营销呢?首先,社会经济发展的内在规律决定了要在非营利性组织中实行营销,根据瓦格纳法则,工业的发展推动社会的进步,社会的进步导致公共活动的增加,公共活动增加了,财政的支出肯定也随之提高。技术的进步、生产效率的提高、物质的丰富都导致了人们对公共产品的需求,对医疗、教育、文化等公共产品的需求也随之增大,这些推动了非营利性组织的发展。从这里我们可以看出,社会的发展和人们对公共产品的需求都离不幵营销,社会经济发展内在规律也要求了非营利性组织要开展营销活动。其次,非营利性组织可以通过营销获得必要的资源。对于大多数的非营利性组织而言,普遍存在“资金瓶颈”,这个问题关系到非营利性组织生存和发展,所以非营利性组织必须考虑要用什么样的方式来解决这个问题。非营利性组织应该遵守平等、互惠的原则,满足捐赠者和顾客的需求,通过交换来获得资金。正如菲利普,科特勒所指出的“交换是营销学的中心概念,它要求给对方贡献出一定的价值,以换取对自己有利的价值”。但是,非营利性组织不能一味的追求获取,还应对捐赠者进行分析、研究,了解捐赠的原因,合理的满足捐赠者的需求,给捐赠者一定回报。
非营利性组织的营销可以防止“搭便车”的现象。人们大多希望有“免费的午餐”,由政府免费的提供医疗、教育、文化娱乐的服务,人们这种“占便宜”的想法,在经济学上称之为“搭便车”。由于非营利性组织的公益性规定,非营利性组织基本上是免费或半免费的向社会公众提供公共产品,所以很容易滋生“搭便车”的现象。要想“三个和尚都有水喝”,非营利性组织应该导入市场机制,对实际收益人要求其在时间、资金、物质上给予适当的补偿,分摊一定比例的成本,这样才可以克服受益人爱占便宜的心理,有效的防止“搭便车”现象的发生。再次,营销是非营利性组织可持续发展的需要。非营利性组织的可持续发展,不可能完全依靠捐赠和政府的投入来维持其日常的运行,还要通过组织的努力,成员聪明才智的发挥,运用掌握的知识、科技参与要社会经济生活中来,不断的推出新的公共产品和服务,获取稳定的收入,并将其用到非营利性组织的可持续发展的事业中去。另一方面,非营利性组织通过营销可以清晰了解顾客的需求,以此来不断的完善自己的产品质量和服务,从而实现非营利性组织的可持续发展。最后,非营利性组织的二重性决定了其要实行营销。非营利性组织具有既是事业单位又是产业部门的二重性。一方面,非营利性组织以独立法人的形式存在,通过向社会提供各种各样的公共产品和服务,来满足人们的社会生活和精神需要,促进人的全面发展,构建和谐的社会。另一方面,非营利性组织也从事生产活动,非营利性组织根据消费者的需要决定所提供的公共产品的功能和品质。
非营利性组织还要同市场调查、细分、促销等方式来提高自身的竞争力。同时非营利性组织还要与顾客、受益人健全一种平等合作的关系,让处于链条上的利益各方都能受益。
非营利组织营销的NPO理论,改变了过去“以产品为中心”的4P理论,转而更加的注重“以消费者为中心”的4C理论。顾客、成本、便利、沟通分别是4C理论中的4C。
顾客:是指企业在制定计划前应该先了解顾客、研究顾客,并根据顾客的意愿和需要,来提供相应的产品。
成本:主要是指顾客购买商品时的实际购买成本。不是指企业的生产成本。
便利:企业为顾客最大程度的提供购买和使用的便利,让顾客在商品的整个销售流程上,享受到更加方便、快捷的服务。
沟通:沟通是双向的,与顾客积极、有效的沟通,建立基于共同利益的新型的客户关系。
鉴于博物馆公益性的特点,实施非营利组织营销。以博物馆的观众为核心,多角度、多维度的了解和分析观众的行为。根据观众的需求适时的调整产品、确定营销策略。加强与观众之间的交流,给观众提供更多的参观机会和更丰富的产品,让博物馆和观众之间形成良性的互动。
根据4C原则,博物馆的非营利组织营销应以公众为中心,所以博物馆在制定营销策略时既要了解公众的切实需求,也要认真分析社会的整体环境。具体到操作上,就是首先要进行市场的细分,确定目标市场,然后再更根据具体情况,制定营销策略,展幵营销工作。
2. 3. 2非营利组织营销的特征
(1)服务对象的多重性。非营利性组织有三大服务的对象:一是顾客,顾客是非营利组织提供服务的主要对象群体;二是捐赠者,这部分人或企业可以提供一部分的资金;三是政府或政府的职能部门,非营利性组织的管理部门,提供日常的运行资金。所以非营利性组织需要运用市场营销的原理和策略来协调各方的关系,并妥善处理之。(2)目标的多重性。非营利性组织和企业追求的目标不同,不单纯的只追求经济效益,而是力图在经济效益和社会效益之间找到平衡点,有效的配置资源,力争资源配置最优化。(3)提供的是服务而不是商品。
非营利性组织提供的大多是无形的、不可分的服务,所以在制定营销计划时需要注意这一点。(4)要接受公众的监督。非营利性组织提供的是公共服务,所以必须接受公众的监督。从这个角度可以看出,非营利性组织与一般的企业不同,需要承受更多的来自政府的压力。(5)伦理性。公益性组织的性质就决定了其要“济危解困”,同时还要求其员工有着高度的责任感和道德品质,这样非营利性组织才能有良好的口碑和社会声誉,良好的社会声誉有利于非营利性组织获得更多的支持者。所以非营利性组织在制定营销策略时一定要记住利义共生的道理。
2. 3. 3非营利性组织营销的原则
非营利性组织营销是以交换为中介,在提高社会的福利和保护顾客权益的基础上,满足市场的需要。所以,非营利性组织在营销是应该遵循下列原则。
一非营利性组织的目标是通过交换满足市场的需求;二在满足顾客利益的基础上扩大消费、拓宽消费领域;三在营销过程中注重,人与自然和社会的基础上的共生。
2.4营销理论在公益性博物馆中的运用
博物馆作为非营利性组织的代表,其在人们的心中一直都是高雅的知识殿堂。所以,很少有人会认为博物馆也需要进行营销。实际上,随着市场竞争的日趋激烈,博物馆等一些非营利性组织已经在不自觉中运用了营销的策略和手段,来扩大自身的影响。另外,放眼世界,发达国家的一些博物馆早已运用营销的理论来指导其运营,并且已经取得了很好的效果。所以,借鉴国外成功的经验,面对国内日益激烈的竞争环境,利用市场营销的理论来指导博物馆的运行,对于提升博物馆的社会形象,改善其运行管理,有一定的实践性和必要性⑴。
博物馆作为非营利性质的文化宣传单位,它也生产产品,只不过它生产的产品和市场企业生产的产品有一定的区别。博物馆提供的文化产品包括博物馆的陈列展览、科研成果及各种类型的服务项目。如果博物馆的基础陈列展览无法吸引观众,那么博物馆的价值则无法体现。所以博物馆作为市场营销的主体,观众是营销的客体,营销则是一条纽带将它们联系到一起。
实践证明随着博物馆经费来源的日趋多元化,社会大众素质的不断提高,人们对博物馆的要求也越来越高。博物馆要让更多的观众走进博物馆,让更多的观众再次走进博物馆,就必须投入更多的人力、物力和精力,必须彻底的改变过去那种“等客上门”的旧观念、旧思想,必须充分的利用市场,灵活的运用营销的策略和方法,调动公众参观博物馆的积极性,只有这样才能让更多的观众走进博物馆,了解博物馆。只有这样才能真正发挥博物馆的文化宣传作用。
做事情我们不能闭关自守、固步自封,对于好的东西我们要学习消化吸收,加以运用,因此我们也要积极的学习西方发达国家的先进的营销理论和方法,而且事实上西方发达国家在博物馆的营销方面幵展的比较早,也取得了比较好的社会效应和经济效益,这些成功的经验是值得我们学习和借鉴的。博物馆作为文化宣传的窗口,作为城市的文化地标,其取得的社会效应和经济效益是相辅相成、相互促进的。博物馆社会效应发挥的好,就会促进其经济效益的增长。反之,则会影响经济效益的增长。而经济效益的取得的好,自然会促进社会效应的发挥。
所以博物馆进行自我营销不仅可以扩大其自身的影响力,提升其社会形象,而且还可以拓宽其资金来源渠道,增加其融、筹资的能力。
综上所述,我们可以看出目前进行博物馆的营销是切实可行的,而已也有其一定的必要性。目前的营销虽是“摸着石头过河”,但是目标是清晰的,是为了博物馆的可持续发展;是有利于博物馆自身的发展,且能够丰富人民群众的文化生活,这是一个双赢的局面;是可以有效的改变过去博物馆那种“君子固穷”的落后局面。
2.4.1博物馆营销的概念
博物馆营销理念是从经济学中借鉴而来,但博物馆营销和企业营销无论是含义上还是目的上都有着很大的差别。因此明确博物馆营销的含义和特点,确立博物馆营销的根本目的,对于博物馆营销的理论研究和实际运用具有基础性的意义。
博物馆营销是市场营销学的一部分。作为市场营销的一个分支,博物馆营销有其特有的特点,既有市场营销学的一般性规律,又有其特有的个性。市场营销是一个人或者一个群体通过创造,提供并交换有价值的产品,从中满足各自需要的社会活动和管理过程,它不但重视销售,更强调企业应该在充分认识市场和分析市场的基础上,以满足顾客的需求为中心,去规划从产品设计开始的所有营销活动,从而保证产品能够顺利销售,迅速占领市场。所以,市场营销的主体是企业,目的是盈利,并获得企业的长远发展。博物馆营销的主体是博物馆,由于博物馆公益性的特点,决定了博物馆的营销区别于企业的营销,属于非营利性的营销。博物馆所提供的产品包括陈列展览、讲解等,这些产品基本都是公共财政支持的,所以它们具有公共产品的一些特性。另一方面,博物馆所提供的产品具有不可复制性和唯一性,不可能象其他商品一样进行大规模的批量生产。而且博物馆的产品所提供的是一种精神上的洗礼和文化的熏陶,这些特点决定了博物馆营销不同于一般的企业营销,根据博物馆的这些特点我们将博物馆的营销定义为:博物馆营销是博物馆根据自身的特点,借用市场营销的理论与方法,组织生产、推介合适的博物馆“产品”,来满足观众需求和社会要求,实现博物馆社会服务使命的综合性过程[']。
2.4.2博物馆营销的特点
我们常说隔行如隔山,其实就是说不同的行业有各自不同的特点。博物馆作为公益性的组织,有其固有的特性,所以博物馆营销也有区别于市场营销,独具自身特色的特点。首先,博物馆向观众提供的产品具有无形性和复杂性的特点。
其次,博物馆所提供的产品针对不同的受众会产生不同的效果。这些都体现了博物馆营销和普通的市场营销具有一定的区别[2]。
(1)博物馆的营销策略在一定程度上受政府的影响。我国是社会主义市场经济,市场在资源配置中起基础性作用。企业是市场活动的主体,企业在制定自身的营销策略时,只需要遵守法律法规,根据自身实际,可以灵活的制定适合自己的营销策略,以促进企业自身的发展。而博物馆属于公益性组织,提供的产品具有公共产品的特性,同时提供的产品也代表了地域的文化和历史,其本身也是政府文化宣传的窗口单位,所以博物馆制定营销策略时,需要更加的审慎,要充分的考虑到博物馆的公益性和窗口的特点,巧妙的把握营销的尺度。只有这样才能做到社会效益和经济效益的双丰收。
(2)博物馆营销策略的目的更注重社会效益的获取。社会效益和经济效益不是对立的,和谐的处理两者之间的关系,将会收到事半功倍的效果。企业作为市场活动的主体,通过市场营销,可以树立企业的品牌,扩大产品的市场占有率,赢得更多的顾客,从而使产品的边际效益最大化,获取最大的经济效益。博物馆作为独立的法人实体,也需要一定的经济基础,这是维持博物馆正常运行的基本条件。但是,博物馆不会单纯的追求经济效益,因为它承载着更多的社会功能,博物馆肩负着文化宣传、历史教育的社会功能,所以博物馆进行营销,更多的是为了扩大自己的社会效益,更好的体现博物馆为群众、为社会服务的本质。
(3)博物馆营销的核心产品具有公共属性。我们从营销的定义中可以看出,一般企业的营销是通过自己生产出来的产品,来满足顾客的需要,从而获得一定的经济效益。这些产品基本上都是可以研制、生产出来的,可以出售、买卖的,并以获取经济效益为目标的。博物馆所提供的核心展品,具有一定的公共产品的属性,属于国家财产,不可出售、买卖。同时这些展品自身蕴含着一定的历史、文化、艺术信息,博物馆通过这些展品的展示,向观众传递其所蕴含的信息,让观众能体会到获取文化的满足感。而且这些展品具有唯一性和不可复制性,这些为博物馆进行营销提供了支点。
(4)博物馆营销的对象广泛性。一般企业的市场营销,首先要细分市场,确定自己的目标市场,然后根据目标市场的特点,制定适合自己的营销策略,所以企业的市场营销具有一定的针对性,主要针对适合自己的目标市场。而博物馆的营销则比较广泛,几乎涵盖了社会的各个阶层,涵盖了全体人民群众,这是博;物馆公益性和非排他性的一种体现。但是广泛,并不代表遍撒胡椒面。博物馆进行营销时不能眉毛胡子一把抓。既要有重点,又要统筹兼顾,这样才能以点带面,促进博物馆营销的健康发展。
(5)博物馆营销的相关方较多。企业的市场营销一般主要针对顾客,也有少部分针对投资者的,也是为了融筹资而进行的营销,其最终目标还是为了经济效益。而博物馆的多了一个特有的营销对象,即无偿捐赠者。博物馆进行营销时还要考虑与当地政府、新闻媒体、观众等多方面的关系,利用社会关系进行营销,整合营销策略,以期获得最大的社会效益。
博物馆具有信誉度高、权威性强的特点,利用这些特点,通过媒体的公益性广告,可以有效的扩大自身的影晌力,树立自己的品牌形象。当然博物馆营销也需要一个合适的切入点,这个切入点就是既能够满足政府普惠的公益性需要,又能够得到观众的认可,这样的营销才是真正、有效的营销。
正如迈克尔?罗斯柴尔德所说的推销肥阜要比推销友情容易得多,上述博物馆营销特点的存在,也决定了博物馆营销要比一般的企业营销复杂得多。
