第一章绪论
1.1研究的背景和意义
一提到博物馆,大家可能都觉得是一个比较庄严、神圣的地方,然而有多少人参观过博物馆,了解博物馆呢?笔者认为答案是否定的。
博物馆作为我国政府下设的一个事业性公益机构,主要从事考古发掘研究、文物陈列展览、文化宣传教育等社会职能,是一座浓缩着历史文化、艺术和知识的殿堂。很少有人认为博物馆可以釆用企业经营所釆用的营销方式,甚至很少有人知道非营利组织营销这种营销方式。然而随着经济的发展、社会的进步,已经开始有学者对博物馆营销进行探索、研究,而且将这些理论运用到博物馆的实际运行中去,产生了一些积极的效果。
博物馆营销作为整个营销学中的一个分支,具有一定的独特性。随着各学科的发展越来越专业,本文尝试从非营利组织的角度来对博物馆的营销进行探索。因为博物馆作为文化事业的推广者,同时也是文化产业的实际经营者,通过营销可以更好的为社会大众服务。
1.1.1公益性博物馆发展的历史与现状
早在2000年前古罗马就已经产生了博物馆的维形,而博物馆的岭峰发展时期主要是在二十世纪的近百年时间里,各国的博物馆随着经济状况和政治形态的变化而发展,发生了巨大的变化。本世纪初在西班牙举行的第20届国际博物馆协会代表大会就以“目前博物馆所面临的机遇与挑战”为议题,探讨现代社会博物馆所面临的可持续发展的问题⑴。
我国的博物馆的发展,是同我国的社会发展和文化进步紧密联系的。古代的博物馆是皇家、贵族玩赏的场所,主要是以王室、宗庙、府库收藏文物为对象,不对公众开放,是贵族的俱乐部。而近代的博物馆,继承了文物的发掘、保管的功能,在此基础上增加了文化的宣传以及非物质文化的保存和发扬,同时面向社会大众幵放,可以让更多的人能够沐浴文化的雨露,更多的人能够享受文化的熏陶。其宗旨是为社会大众服务的,其目的是促进人类文明和社会文化的进步[2]。
我国近代的博物馆大致经历了三个阶段。(1)近代早期的博物馆及其发展。
(2)抗日战争与解放战争时期的博物馆。(3)新中国成立后的博物馆的发展。
这三个阶段,各个阶段都有各个阶段的特点,但其主要的发展阶段是改革开放后的近几十年,特别是近十年,随着我国经济实力的显着增长,人民的物质文化生活不断的丰富,文化建设不断加强,国家在文化建设上下了大功夫、花了大力气。
2011年的十七届六中全会,国家提出“文化强国”战略,其涵盖了整个公共文化服务,提高全民族的文化文明素质,和文化软实力等,力争建设一个综合的文化体系。
在这个大环境下,我国的博物馆近十年里,从2200个迅速的增加到3415个。新建、扩建了 200余座重点博物馆。同时随着民间资本增量和体量的增长,文化体制改革的深入,文化市场进一步的放开,以及民间文化的不断丰富。截至2012年底,经我国文化部门登记的民办博物馆已达456个。同时,各个类型的博物馆也如雨后春梦般的建设起来,这些极大的丰富了群众的文化生活,提升了我国的文化软实力。初步形成了,以国家级博物馆领头,省级博物馆和重点行业博物馆为骨干,民办博物馆为补充的发展新格局良好的发展势头,是离不开政策的支持。为了更好的服务群众,还利于民。
2008年,中宣部、文化部、国家文物局联合下发《关于全国博物馆、纪念馆免费幵放的通知》,要求自2008年起,全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆、全国爱国主义教育示范基地将全部实行免费开放。2008年的免费开放对于博物馆来说是一个转折点,在免费开放前,由于观念和体制的限制,博物馆要收取门票,将一部分观众拒之门外。免费开放政策实施之后,各博物馆出现了短暂的“繁荣”,然而随着时间的推移,人们似乎失去了 “兴趣”,如何让观众第二次、第三次的走进博物馆,这对现在的博物馆的管理者们提出了更高的要求[3〕。既要做到“酒香”,又要适时的推销自己,不能闭门造车,而应该让更多的观众走进来。
免费开放政策的实施给博物馆的发展带来了新的春天,不过政府对博物馆的财政支持与博物馆的效能和博物馆的社会影响力的发挥是有一定关联的。因此,博物馆需借助营销的理论和方法,充分的发挥博物馆的功能,提高博物馆的社会影响力,进而获得更多的财政资金的支持,社会公众的更多关注,从而促进博物馆更好的发展,最终形成良性循环。
另一方面,随着社会的发展,也给博物馆的基本功能带来了变化。博物馆社会功能的重点正逐步由原来的保管和收藏向宣传教育和服务公众方面转移,不过这一变化似乎是“静悄悄的”,并没有在社会公众中产生共鸣⑴。现在除了一些大型的、知名度较高的博物馆(如故宫博物馆、中国国家博物馆等)仍是车水马龙、人来人往,许多地方性博物馆则是门可罗雀,冷冷清清。“热热闹闹的建设”,“冷冷清清的营运”这便成为了现在博物馆的真实写照。博物馆作为一个城市的文化地标,是城市的窗口、名片。博物馆馆场建设的气势榜礴,而参观者却是冷冷清清,这一反差是值得我们思考和研究的。
博物馆功能的转变促进博物馆服务理念由“物”向“人”的转变。其中“人”的概念,主要是指来参观博物馆的观众。传统意义的博物馆,主要从事研究、收藏、保管等业务,深藏闺中,导致博物馆在社会活动中的目的不清晰,对公众的影响力不够大。而现在博物馆是为大众服务,不只单纯的注重在专业方面的研究,而是希望让更多的观众能够接受博物馆文化,更加的注重发展的多元化,做到雅俗共赏。现在博物馆更多的是充当服务者的角色。而观众呢?不仅仅是被动的接受者,观众也可以参与到博物馆的建设中来,观众既是服务对象,也是参与者,与博物馆形成互动,共同来促进博物馆的发展。所以现在的博物馆是在做好研究、保护好文物的基础上,还要让更多的人走进博物馆,了解其所蕴含的文化,借以提高全民族的文化内涵,增强民族自信心,增强文化底蕴,促进文化的宣传和交流。
这种“物”向“人”的转变,也正是现在世界博物馆学界的共识。现在的博物馆非常重视自身服务社会,服务公众的功能。我国实行的免费幵放的政策正是符合了博物馆服务于公众的性质和以人为本的宗旨。博物馆的免费开放,让更多的观众得到了学习的机会,了解历史,提升文化修养,促进文化的大繁荣。可见博物馆免费开放是一项利国利民的好政策,而如何能把这项利国利民的政策贯彻落实好,这就要求博物馆进行市场营销,扩大社会影响力,让更多的观众走进博物馆、了解博物馆,让博物馆和观众之间产生文化共鸣[2]。
1.1.2研究公益性博物馆营销的意义
随着我国人民群众物质生活的不断丰富,文化需求的呼声越来越高。博物馆免费幵放顺应了这一历史潮流,博物馆幵始将更多的目光投向为公众服务,开始适时的向社会宣传自己。然而博物馆不管是在营销理论还是在营销实践等方面都还是比较滞后,原因是多方面的,有一条重要的原因是,在传统观念中,很多人认为对博物馆进行营销是没有必要的,究其原因主要是对公益性博物馆营销的认识还不够深入,思想还没有转变,还没有认识到营销对博物馆长远发展的重要意义。同时,经营管理者的服务意识不强,没有真正的确立以人为本的服务理念。
另外,整个行业没有领头羊,对博物馆营销的理论研究的缺乏深度和实践开拓的精神。
博物馆作为非营利性组织既要正确认识自身的“非营利性”的含义,增加其服务的责任感,同时又要运用先进的营销理论作为指导。这样才能化被动为主动,增加社会效益,为经济、文化建设做出更大的贡献。
博物馆进行营销,可以拉近与公众的距离。博物馆如何利用营销展现自我,增强其亲和力和影响力,这对激发博物馆的可持续发展的活力有十分重要的意义。本文通过对公益性博物馆现在所面临的逾她局面,分析原因,同时提出博物馆进行营销的可操作性。希望以此为鉴,让博物馆更好的弘扬民族文化,提高民族的文化修养,切实的让博物馆融入到社会生活中去⑴。
1.2相关研究综述
随着经济的发展,物质文化生活水平的不断提高,近些年来,各个城市都相继建成了自己的博物馆,极大的丰富了群众的文化生活,提升了城市的文化形象。首先,这种快速的发展是值得肯定的,但快速发展的背后也面临着种种的问题,其中一个主要问题便是:博物馆在基础设施建设方面取得了很大,勺成绩,但其在软件建设方面并没有跟上时代的脚步;没有在总结以往的基础上形成先进的理论;也没有引入国际上比较先进的运营机制,致使其不能充分发挥其社会服务、服务大众的功能。
“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”,这些都是传统观念遗留下的一种惰性思维,是对传统博物馆经营理念的一种形象的描述。因为传统的博物馆,从保管到陈列再到收藏等业务经费全部由国家财政承担,而参观者也大都由学校、企事业单位统一组织的,所以导致博物馆的服务意识不强、员工的工作积极性不高。经济的发展促进了大众文化消费品位的不断提高,促进文化体制改革的进一步深化,文化市场的竞争必然也会越来越激烈。因此,博物馆面临着巨大的挑战,当然,机遇与挑战是并存的。如果一个博物馆仍然是观众定位不准,陈列内容陈旧,展示手段单一,服务意识淡薄,就不可能得到充分的发展,甚至可能影响到其生存,其结果必然成为被人们遗忘的角落,成为食之无味,弃之可惜的“鸡助”。如果能积极的引入非营利组织营销的理念,尤其是在实际的运营中运用这些方法,则可有效发挥博物馆的服务社会的公共功能,所以釆用非营利性组织营销是提高博物馆社会影响力的一个重要方面。
进入到本世纪以来,非营利性组织的营销已经日益成为我国博物馆界中比较热门的一个话题,将营销引入到博物馆的实际工作来,已经被一些博物馆列为一项重要课题:
(1)台湾学者黄光男的《博物馆行销策略》一书中指出:“博物馆进行营销,应该首先做好营销市场的研究,再根据市场区分,订立目标市场,再运用促销等营销策略,以达到最初设定的营销目的。此外书中还指出,志愿者的参与、媒体的宣传、科技的应用等方式来激发观众的文化消费需求、刺激观众的文化消费欲望,扩大服务对象的范围等。”这本书还在总结实践的基础上,还提出了许多关于博物馆营销的新观点ti]。(2)台湾学者潘美君在《博物馆宣传的新思维:整合行销传播》一书中则提出了整合营销的策略,提出了博物馆的观众、营销的情境、营销传播资源、传播工具等要素[2]。(3)台湾博物馆学专家林政弘在其《台湾地区博物馆经营管理策略》一书中指出:博物馆内部应加强管理,改变管理结构,提高各部门的专业水平,提升服务质量,增强活力,以促进博物馆事业的发展。博物馆的运营可以借鉴西方博物馆运行的方式,以政府主导、社会多元化参与,政府加大对公益性文化事业的支持力度,同时鼓励社会各界捐赠。博物馆自身也可开发、经营特色纪念品来增加博物馆的收入。(4)孙丽萍在中国改革报的《博物馆免费开放面临新挑战》一文中指出,近二十年来,我国经济的迅速增长,带动了生产领域、流通领域和消费领域的改变。在这个大变革的时代,博物馆也应顺应这个历史潮流,改变过去那种“闭门造车”封闭的经营模式,在服务观念上下工夫,努力向服务型博物馆转变,更好的服务于社会大众[3]。(5)岳志坤在甘肃广播电视大学学报上《略论博物馆的市场营销理念》一文中指出,博物馆作为我国文化事业的领头羊,其提供的产品具有深厚的文化内涵。博物馆的发展是我国文化事业发展的一个缩影,而文化事业将我国经济发展的下一个引擎⑴。另外还有一些学者在《中国博物馆》《文物世界》《东方博物》等核心期刊上发表了关于博物馆营销方面的文章,这些文章在博物馆的理论界引起了一定的反响。
这些对博物馆营销学理论和实践所作的研究,对博物馆幵展营销实践活动具有重要的借鉴意义。虽然取得了一些成果,但是,近十几年来无论是博物馆的营销实践还是博物馆营销的理论研究,在我国博物馆界的进展并不迅速。不过这些有限的博物馆营销实践和理论研究,仍为我们进一步探讨博物馆营销提供了必要的基础。本文试图通过对博物馆营销的较全面阐述,在充实博物馆营销理论的同时,为博物馆营销实践提供些许假借。
论文主要从两个方面进行阐述,第一个方面介绍了营销理念与博物馆营销。
从分析非营利组织营销理念入手,进而引出博物馆营销,并分别从理念和实践两个方面阐述了博物馆引入营销理念的必要性与可行性。着重对博物馆营销的含义与特点进行了分析,并由此明确博物馆营销的本质,认识博物馆营销是博物馆根据自身的特点,借用非营利组织市场营销的理论与方法,组织生产,推介合适的博物馆“产品”,来满足观众需求和社会要求,实现博物馆社会服务使命的综合性过程。第二方面阐述了博物馆的营销策略。通过对HA博物馆的PEST分析、SWOT分析、以及内部因素的分析,将营销理论与博物馆特点的相结合,认为非营利性组织营销是博物馆最值得假借的理论。并根据营销中的4C原则,提出博物馆营销策略,应包括重视消费者的市场细分,重视沟通,展开社会关系的营销,举办特色特展和重点幵发特色商品等几个方面。对每一方面营销策略进行了较详细的阐述。为了使研究更具说服力,还在HA博物馆进行了关于博物馆与观众的问卷调查,共收回190份调查问卷,并对样本数据进行了分析。
1.3研究方法与创新
1.文献研究法:通过查阅国内外大量的与本课题相关的文献和资料,搜集了一些可供参考的素材,引入相关的营销学的理论,将这些样合起来,导入到写作的框架和知识脉络中去。
2.比较分析法:本文根据HA博物馆自身不同的特点进行横向、纵向的比较,并结合相应的理论,提出相应的策略。
3.数据分析法:通过对HA博物馆在运营中的相关数据进行定量分析,通过数据发现问题,进一步深挖问题的根源。
4.访谈调查:通过于博物馆的管理人员,来馆参观人员,进行面对面的交流,收集第一手的资料,以此为基础来分析问题。
5.案例分析法:本文主要是以HA博物馆为案例,以点促面,来分析博物馆的营销。
6.研究的创新:本文以非营利组织营销为切入口,分析了博物馆营销的特征,还分析了可能对营销产生实际影响的外部环境,另外还对观众做了分析,以及创新发展了一些营销的策略。
由于我国的博物馆仍采用行政管理制度,对博物馆营销的研究相对来说还比较少,所以资料、数据的搜集也比较困难,相关的实证研究也不是很严谨,关于博物馆营销的理论支持也比较薄弱。针对这些不足,将在以后的研究中持续的关注非营利组织的营销的发展,做到触类旁通。同时,从多渠道收集与博物馆营销相关的资料、数据,力争使本文的论证更加的有力。
