第一章绪论
一、研究背景
经过过去数十年的快速发展,我国汽车产业发展开始进入新的历史时期,目前我国民族品牌汽车企业已经从向国外汽车巨头模仿阶段逐步向立足于自身技术曰益提升的自主创新阶段进行快速迈进。尤其是经过近十年中国汽车市场的迅速崛起,中国汽车产业得到了前所未有的发展机遇,中国国内庞大的消费群体为中国民族品牌汽车企业的营销策略成功实施提供了足够的市场支持力量。
然而,2008年下半年全球金融危机全面爆发,这给了世界汽车市场带来了巨大打击,因为金融危机爆发后,消费者的预算紧缩,家庭支出骤减,作为家庭消费耐用品的汽车产品,不可避免的遭受严重冲击。近些年深受金融危机阴霾的影响,全球消费持续低迷,各个行业的产出受迫萎缩,美国、欧洲、日本等发达经济体的汽车市场十分低迷,而中国强劲的经济表现以及中国国内市场强大的消费群体使得中国汽车市场逐步走出了金融危机影响,急需开辟新的汽车销路的西方汽车巨头加速了向中国市场迈进的步伐,而这使得中国自主品牌汽车企业在国内的生产和营销带来了空前的挑战。以江淮汽车为例,该品牌乘用销量在2009年出现显着的下降趋势,且目前尚未完全呈现危机发生前的迅速上升的态势。尽管江淮汽车采取了很多措施改善营销局面,如扩建销售网络、提升服务质量、幵辟农村市场等方式,然而目前的销售情况却并没有出现明显的改观。
尽管江淮汽车企业通过确立扩充销售网络、增加服务范围、采用多元化的营销策略可以增加了一些细分产品和特类产品的销售,但是由于宏观经济处于经济周期低谷时期,普通家庭消费面临巨大预算约束,汽车销售数量只会缓慢增长,而且不得不警示的是江淮汽车花费大量人力、物力、财力实施的改进销售局面的措施很有可能引发企业现金流不足、资金筹措困难等资金风险。
随着中国汽车产业模式的转变,中国民族品牌汽车品牌塑造以及市场营销全面转型已成为中国汽车工业长远发展必须解决的重大战略性难题。随着经济全球化不断深化以及国内外经贸交往日益密切,中国汽车企业想要在激烈的全球竞争中求生存、谋发展,已经到了必须做出重大决策的关键时期。在这种国内外汽车环境的大背景下,本文选取江淮乘用车汽车作为对中国民族品牌的代表,江淮乘用车的营销策略分别进行了深入剖析,总结出了其营销策略实施过程中积累的成功经验以及存在一些问题,并针对这些问题的解决给出了改进的一些建议。这对于江淮汽车,乃至是中国民族品牌汽车的营销策略的选择和制定,就显得十分具有现实意义和参考价值。
二、研究现状
John. S. Kiff (2000)认为,对于汽车制造商而言,特许经营模式是一种低投入、低风险的可控渠道,这是因为特许经营模式很将很多的销售环节和资金管理授权给经销商,汽车生产商无需投入过多精力。AbdlMark (1993)研究发现,特许专卖店的区域选择和经营产品十分重要,倘若顾客通过特许专卖店购入高端汽车,更是一种身份地位的象征,渴望社会群体的认同,这些价格高昂的高端汽车不应该与低档企业放置在统一市场中集中展示,这会降低高档汽车的高贵形象和高尚品质以及美誉度等。李俊青(2007)研究得出,汽车营销模式包括营销观念、营销组合和营销手段等三种基本要素,而且这三种要素之间相互影响、相辅相成、不可分割,共同构成了营销模式这一整体。王璞(2008)总结出目前国际上流行的汽车营销模式有四种,分别是4S专卖店模式、汽车商店模式、汽车大道模式和网络直销模式。研究指出,中国品牌汽车企业营销模式应该与国际接轨,同时应该结合中国汽车市场的情况而制定。目前,值得中国品牌汽车选择的营销模式有如下几种可供选择:建设4S品牌专卖店,发展汽车超市,规划汽车大道,拓宽汽车租赁,探索网路营销。蔡云和聂丹丹(2003)指出,汽车营销模式的未来发展趋势存在如下几种:有形市场与网上车市相结合,汽车经销商实现全方位的一站式服务,以消费者为核心的营销服务理念。并给出了中国民族品牌汽车企业的应对之策,主张中国民族品牌汽车应该探索适合自身发展的汽车营销模式,以消费者为中心构建营销策略,同时也建设多样性的汽车营销模式。高志杰(2010)认为,中国民族品牌汽车需要探索适合自身发展的市场营销模式,通过自主创新拥有自主知识产权的汽车产品,要着力改进以往传统的汽车营销模式,和国际市场进行接轨,要实施品牌营销策略。李强棣(2010)指出,目前汽车市场竞争十分激烈,中国民族品牌汽车不仅在国内市场上面临了巨大的竞争压力,在国际市场上的竞争更加严峻,中国民族品牌汽车必须制定合理科学的营销策略。他同时指出,中国民族品牌汽车应该抛弃以往的依靠低廉价格赢得市场的做法,要坚持自主研发并增强研发能力,提升汽车产品的质量和技术含金量,完善售后服务体系并提升服务质量,重新明确汽车品牌定位,塑造民族品牌汽车企业的核心价值。
以上研究主要是基于汽车行业的不同发展阶段,对汽车作为生产资料和消费资料的特殊性做出了分析,指出了汽车行业的强关联性以及对其他相关行业的带动。我国汽车行业的起步和腾飞是在上世纪末和21世纪初,民族汽车企业无论从技术和市场都远远落后于合资企业,因此本文通过对江淮汽车的营销策略研究,找出差距并分析原因,为自主品牌?实现赶超提供借鉴。
三、研究目的和研究意义
(一)研究目的
对汽车企业而言,生产问题和销售问题相辅相成,二者需同时得到很好的解决。因此,江淮汽车的营销环节直接影响到江淮汽车生存和发展,其营销策略的策划是整个营销体系中十分关键的内容。对江淮汽车企业而言,如何策划出合理有效的营销策略是江淮汽车必须要解决的难题。江淮汽车公司只有制定合理的营销策略,才能在未来竞争中占据主动权。因此,如何平衡国内市场和海外市场,如何顺利实施营销策略,都是江淮汽车公司需要解决好的问题。
本文主要研究在目前国内外复杂并竞争激烈的汽车市场环境下,作为中国民族品牌汽车代表之一的江淮汽车如何利用外部环境变化所带来的机会,以及可能面对的各种风险,通过发挥其内部优势和避免劣势,策划出基于4C营销的独特的市场营销策略。期望本文的研究既能够为江淮乘用车制定市场营销策略提供一定的理论参考,也能深化目前对中国民族品牌汽车研究的深入程度。
(二)研究意义
江淮汽车作为在夹缝中逐步发展起来的我国自主品牌汽车企业,在近年来逐渐在市场中站稳了脚跟以后,其汽车品牌和产品的质量都得到显着提高,汽车的市场营销策略进行了一定程度的同步改善。本文将江淮乘用车与国内同类自主品牌汽车及国外品牌汽车营销策略进行对比分析的基础上,针对江淮乘用车在市场营销过程中所出现的难题和困难,并运用市场营销相关理论对江淮乘用车的市场营销策略改进和完善提出若干应对策略,同时对我国民族汽车企业探索发展模式提供借鉴。
四、研究思路和研究方法
(一)研究思路
本文对江淮乘用车营销策略进行研究是以现有的市场营销理论为基础,采取理论与实践的相结合方式,通过个体案例分析和对比案例分析的方式,来研究江淮乘用车营销策略的当今现状、存在不足和未来调整方向。
首次,通过查阅相关资料及实际走访调查,明确江淮乘用车目前市场营销现状和现行的营销策略,并分析其中利弊。其次,研究同类汽车企业的营销策略,与之对比分析,得出江淮乘用车在同时期营销策略中的不足和可改进之处,便于之后营销策略的制定和完善。再次,了解国际汽车市场现状,同时对江淮乘用车欧美市场拓展的相关问题分析,从而较为全面地研究江淮汽车包括在欧美市场拓展的营销策略。
(二)研究方法
本文主要采用案例研究和比较研究法,通过对文献资料的收集和整理等方式对江淮乘用车国内外营销的环境和营销策略进行分析,分析江淮乘用车营销的现状和存在问题,以此进行江淮乘用车营销策略的研究。
第一,案例研究。对江淮乘用车的销售案例进行分析研究,得出江淮现阶段营销策略重点及未来走向,分析其营销策略效果。
第二,比较研究。通过对国内外同类企业的营销策略研究对比分析来概述江淮乘用车营销策略的优缺点及可改进空间。在对国际汽车市场环境和国内汽车市场环境进行深入分析的基础上,对比分析江淮汽车和其他汽车的市场营销策略,研究了江淮乘用车与奇瑞乘用车在实施营销策略过程中的异同点,并归纳、提炼、总结出江淮乘用车的市场营销策略中的可取之处和存在不足。
第三,文献资料收集和整理。通过对国内外期刊论文及相关资料的查阅,并以之为参考,为论文的研究提供理论依据。其中通过检索中国知网、万方数据库等中文数据库以及国外数据库中有关文献,了解和研读国内外相关的研究文献,为本文提供知识储备和借鉴参考资料。
五、论文结构
图1-1反映了本文的写作基本框架,本文主要内容包括:绪论,相关理论概述,中国汽车市场环境分析,江淮乘用车营销策略现状和存在问题分析,江淮汽车与奇瑞汽车营销策略比较分析,江淮乘用车营销策略的相关建议,总结与展望。
全文共有六章,各章的安排如下。第一章,绪论。主要说明了本文选题的现实背景、研究现状、研究目的和意义、研究思路、研究方法以及可能的创新点。
第二章,相关理论概述。在这一部分中,对与本文相关的理论进行回顾与梳理。
这些理论包括:营销策略中的STP战略,SWOT分析,PEST分析,波特“五力”分析,4P营销组合,4C营销组合等。第三章,江淮乘用车营销现状和存在问题分析。这一部分,重点分析了江淮乘用车的宏观环境、顾客需求特征、竞争者现状和自身的内部能力等。第四章,江淮乘用车营销环境分析。从宏观环境、顾客需求、主要竞争者和公司内部能力分析江淮乘用车目前所面临的营销环境。第五章,江淮乘用车企业营销策略的调整建议。在这一部分中,从营销模式调整、市- 场定位调整、4C营销组合调整等角度分析了江淮乘用车企业营销策略调整的一些措施。第六章,研究总结和展望。这是全文的最后一部分,对全文内容进行了归纳总结,并给出了全文研究中可能存在一些不足和未来的研究方向。
六、可能创新点
全文通过比较国内外对汽车市场营销研究现状,在研究是借鉴国外现有研究基础之上,运用市场营销理论,对江淮乘用车的市场营销进行的案例应用和分析。
目前,中国国内学者对于中国民族品牌汽车营销的研究仍旧不够深入,只是将一些营销理论对一些汽车公司进行较为粗略的运用,更缺乏系统性的营销理论创新和实践经验总结。中国国内学者对中国汽车营销研究仍旧处于研究摸索阶段,只是对江淮乘用车市场营销策略进行了零散琐碎的研究,一些学者只是研究了江淮汽车旗下的某一车型的营销策略,而具备深度和广度的关于江淮乘用车的研究并不多,而这就值得进一步挖掘和扩展,以填补了国产乘用车在全球化背景下的营销策略研究。
因此,本文围绕江淮乘用车市场营销策略进行探讨,对比江淮汽车与奇瑞汽车市场营销策略的异同点,并结合新一届政府的经济措施和国家宏观政策调整背景下的国产乘用车营销面临的挑战课题,找出江淮乘用车市场营销中存在的问题以及科向国外和国内一流汽车企业借鉴的营销经验,并提出江淮乘用车改进和调整目前市场营销策略的一些建议,这将为以后的研究提供一个分析视角。这可能是本文的一点创新之处。
