第四章江淮乘用车营销环境分析
任何企业在制定营销策略时,必须要清晰认识企业目前发展面临的市场环境特征以及企业本身的内部特征和营销资源。企业制定的营销环境要针对市场环境及时作出调整和变化,同时又必须反映公司的内在能力。对于江淮乘用车来说,掌握国内外汽车宏观环境的发展现状,深入了解顾客的真正需求和偏好变化,充分分析竞争者的状况并把握企业自身的能力等因素对于制定一个合理有效的营销组合策略显得尤为重要。
一、宏观环境(PEST)分析
在市场营销理论中,PEST分析是指公司战略中的宏观环境因素分析,具体包括政治、经济、社会、技术等四个方面的内容。在进行江淮乘用车的市场营销环境分析时,我们基于PEST理论的分析框架,从政治、经济、社会和技术等这四个层面来分析江淮乘用车所面临的宏观环境现状。
(一)政治环境
早在2006年的全国科技大会上,时任总书记的胡锦涛曾第一次详细的、全面的、系统的阐述了中国走自主创新,建设创新型国家这一国家重大战略。中央政府在第“十一五”和“十二五”规划纲要中均重点强调了,要努力增强中国汽车产业的自主创新能力,加快研发并拥有具有自主知识产权的汽车发动机、汽车关键部件和其他核心零部件。这充分显示了国家和政府对发展中国民族汽车工业的重视,也为中国汽车在“十二五”期间获取快速发展和提升自主创新能力创造了巨大的历史机遇,国家政策将引导和培育拥有自主知识产权的中国汽车品牌。
此外,随着汽车消费市场的逐渐成熟以及国家关于能源使用、尾气排放、能量消耗、燃料税收等方面政策法律法规的逐步出台,这将促使乘用车的发展方向是由燃料动力汽车向节能减排型汽车和新能源型汽车转变。随着国际社会以及中国政府对新能源的提倡以及对节能减排的扶持,这就要求乘用车的幵发要跟上国家和政府的政策安排,早作准备并及时转型。乘用车的开发和设计一定要追求高性价比,相应国家政策,认清目前汽车领域的未来发展态势,抓住发展机会,早作准备。对中国汽车企业而言,国家大力实施的构建环境友好型社会和能源节约型社会的战略,倡导节能减排,对于节能型汽车和新能源汽车推广给予的奖励政策支持,也为中国乘用车发展提供了良好机遇。
(二)经济环境
伴随着数十年的中国经济快速发展,国民消费水平持续上升,对汽车的消费需求也十分旺盛,我国汽车产业发展开始进入新的历史时期,尤其是经过近十年中国汽车市场的迅速鹏起,中国汽车产业得到了前所未有的发展机遇,中国国内庞大的消费群体为中国民族品牌汽车企业的营销策略成功实施提供了足够的市场支持力量。随着国内汽车市场上的快速发展,中国汽车产业也得到了迅速发展,. 目前在全国范围内已经逐步形成了长三角、珠三角、京津地区、东北地区、华中地区、西南地区等六大汽车产业集群地带,汽车产能也得到了迅速扩张。
然而,我们需要看到营销环境中的一些不利经济因素。例如,金融服务体系不完善严重拖累汽车消费增速提升,购车过程中繁多的税费使得购车成本骤升,交通及价格战对汽车市场带来了严重打击。以购车和用车中的税费为例,目前,国家对公用车消费制定了严格的规范条理,这也加速了中国汽车市场由公共购车为主体向家庭购车为主体的汽车市场消费结构的转变,而汽车的购买政策和相关税费直接影响了汽车市场的发展。目前,国内汽车市场上的收费项目众多,汽车家外的费用多,汽车征收的费用比税收还多,而且购置环节的税费比例也很高。
而且除了国家规定的税费以外,很多省市也纷纷出台了对汽车的税费征收项目,这些税费累计加总是个不小的支出份额,直接制约了家庭的汽车购买力,尤其是二三线城市中中低端消费者的购买力支出水平,严重影响了汽车企业的产销总量。
(三)社会环境
随着国民经济的持续高速发展,家庭生活水平也日益提高,汽车作为人民生活中的最重要代步工具,是构建和谐社会和节约社会的不得不重点考虑的一个重要方面。国家关于能源使用、尾气排放、能量消耗、燃料税收等方面政策法律法规的逐步出台,这将促使乘用车的发展方向是由燃料动力汽车向节能减排型汽车和新能源型汽车转变。此外,国家对节能减排的重视以及宣传将直接影响大众对用车问题的关注。以交通拥堵和燃油价格为例,随着全国汽车保有量的不断增加,道?
路拥堵问题、环境污染问题、燃油供给问题、停车问题、交通事故问题等不断的冲击着汽车市场消费决策。目前,大气污染和交通堵塞问题在全国大部分城市都十分严重,交通堵塞以及泊位短缺等问题直接影响了消费者用车便利性,徒增了用车成本,这直接影响了中国汽车市场上的产销量。而且国际原油价格的起伏不定,尤其是油价的持续上涨也增加了用车成本,这降低了消费者的购车和用车欲望,此外汽车企业之间频繁的价格战也扰乱了汽车市场上的固有平衡。
(四)技术环境
汽车技术不仅包括那些引起革命性变化的发明创造,还包括与企业生产有关的新g术、新工艺、新材料的出现和发展趋势和应用前景。从20世纪50年代至今,影响人们生活最大的因素就是技术领域的变化,像微软、惠普、通用电气、苹果、三星、谷歌、阿里巴巴等高技术公司的嵋起改变着人类生活方式。在汽车领域,目前的国际社会以及中国政府对新能源的提倡以及对节能减排的扶持,促使着新能源汽车技术的快速发展,这也是公认的为了汽车发展的主流方向。汽车公司的乘用车的开发要跟上国家和政府的政策安排,认清目前汽车领域的未来发展态势,抓住发展机会,早作准备并及时转型。对中国汽车企业而言,国家大力实施的构建环境友好型社会和能源节约型社会的战略,倡导节能减排,对于节能型汽车和新能源汽车推广给予的奖励政策支持,也为中国乘用车开发新型汽车技术提供了良好机遇。
随着互联网技术普及和高速发展,大数据时代即将到来,中国汽车企业应该建立数据库营销系统,通过具体详实的数据分析对目标客户群体进行有针对性的营销分析,并通过数据库营销系统所提供的各种辅助分析技术来提升企业的市场营销能力,优化公司内部资源配置,提升企业管理决策水平。
二、顾客需求分析
伴随着改革开放以来中国经济的快速发展,居民可支配收入也逐步提高,人们对生活品质的要求逐渐提高,国民消费水平也由满足传统的衣食住行等基本需求转向更高端的物质享受以及生活品位提升和追求精神层面的富足,国内市场对汽车的消费需求十分旺盛。家庭不仅有购买乘用车的能力,又同时拥有购买乘用车的巨大需求,这使得国内市场上对乘用车的需求持续高涨,这也是中国汽车市场已连续数年成为世界汽车最大的生产和销售市场的主要原因。而且,伴随着居民收入的提升,人们的教育水平和生活水平也在逐步提高,对工作和生活质量的要求以及企业对乘用车的要求,都为生产乘用车的汽车厂商提供了巨大的机会。
目前,中国人均汽车拥有量为0.044辆,而全球的平均水平为0.12辆,美国为0.75辆。2013年,全国汽车保有量为7619.31万辆,占全世界的10.2亿辆汽车保有量的7.5%,而全世界近八成为轿车,中国轿车占比刚达四成,只有3047.73万辆,其中私人轿车为2512万辆。由此可见,随着中国国民经济水平的持续提升,中国汽车消费潜力毕竟呈现爆炸式增长。中国汽车市场上的消费者需求旺盛,中国的庞大的人口规模提供了巨大的消费潜力,如何挖掘汽车消费潜力是中国汽车企业必须要做好的战略准备,也是中国汽车企业能否获得稳步发展并在未来赶超国外汽车巨头的关键所在。
三、主要竞争者分析
目前,在国内汽车市场上,江淮乘用车的发展不仅要与国内汽车企业竞争,如奇瑞、比亚迪、长城、吉利等企业,同时还要于国外汽车巨头展开激烈的竞争,如德国的奔驰、宝马等公司,日本的奔田、丰田、日产等公司和美国的三大汽车巨头,国内汽车市场的竞争态势复杂和激烈。由于国外品牌汽车大都垄断在高端市场,而江淮汽车的市场份额主要是集中在中低端市场,因此,以下选择与江淮乘用车具备相似产品结构和市场特征的奇瑞公司作为江淮乘用车的主要竞争对手进行重点分析。
同江淮汽车一样,奇瑞汽车也是中国品牌汽车制造企业,同时也是中国最大的乘用车出口企业。目前,奇瑞汽车已经跃升为国产汽车品牌的典型代表,并连续十年成为中国最大的乘用车出口企业。因此,将江淮汽车和奇瑞汽车营销策略进行比较,将有助于江淮汽车发现自身与奇瑞汽车之间的差距,并获得一定的学习经验。以下主要从产品、价格、渠道和促销等四个方面重点分析奇瑞汽车的营销组合策略。
1.产品策略
奇瑞汽车一直坚持"自主创新”为发展的核心战略,努力成为和国外汽车巨头一样的技术领先的汽车公司。目前,奇瑞自主研发以总部宪湖汽车研究中心和研发总院为核心,在北京、上海等地以及海外的美国、意大利、巴西、日本、澳大利亚等国家都设立了研发研究院,己经形成从整车、动力总成、关键零部件开发到汽车部件试制等完整的产品研发体系。奇瑞公司通过自主创新,不断实现汽车技术突破,在DVVT双可变气们技术、CVT无极便所器等方面取得了许多国内领先、国际毅力的核心技术,这些技术突破也带动了奇瑞公司产品的全面升级和逐步改造。
奇瑞汽车积极实施海外战略,进军海外市场,努力打造“国际品牌",已经连续13年成为中国最大的乘用车出口汽车厂商。目前,奇瑞乘用车包括瑞虎5、奇瑞E3、艾瑞泽7、新风云2三厢、新风云2两厢、新A3三厢、新A3两厢、瑞虎经典版、瑞虎精英版、奇端新QQ、奇瑞QQ、旗云1、旗云2、旗云3、奇瑞E5、旗云5、新东方之子、瑞麒G3、瑞麒G5、瑞顾G6、奇瑞XI、瑞麒Ml、威麟V5和威麟X5等车型。
不得不计的是,2009年,即奇瑞已经自成立已经历了十五年的春秋,奇瑞公司改变了公司原有的单一品牌策略,开始实施多品牌策略,并构建多渠道共同发展的路线。表4-1反映了奇瑞乘用车的多品牌战略主要内容。目前,奇瑞公司拥有了四大品牌其各个品牌定位都不同,这些品牌按其市场定位由低到高依次为幵端、奇瑞、威麟和瑞麒。奇瑞之所以实施多品牌战略,是希望通过多品牌共同发展的方式,逐渐占据中高端市场,并稳固低端市场的优势。
江淮汽车除了生产乘用车,还生产商用车(江淮轻卡、江淮重卡、江淮皮卡、江淮客车底盘)、多功能商用车和动力总成等,而奇瑞汽车以市场乘用车为主,这也奇瑞汽车可以集中更多的力量用于研发乘用车技术。
2.价格策略
尽管奇瑞汽车发展势头十分良好,是国内汽车企业的一流品牌,但是其大量的汽车销售额仍旧来源于中低端市场和海外低端市场。因此,奇瑞汽车的价格策略仍旧与其市场地位保持一致。奇瑞汽车长期以来都是在低端市场稳住公司运营,自2009年实施多品牌战略后,努力向中高端市场迈进,也取得了一定的成绩。尽管奇瑞汽车希望实现在低端、中端和高端市场的同步发展,但是其产品类型仍是以中低档产品为主,这样不同车型的定价并不昂贵,因为在中低市场是国内汽车企业竞争的主力市场,而奇瑞汽车另^不具备太大的技术和品牌优势,定价只能维持行业平均水准。
以奇瑞QQ这一奇瑞汽车经典车型为例。奇瑞汽车属于高品质小车,倡导“时尚、开心、积极、友爱”的汽车文化,追求品牌、性能、节能、环保等品质于一身,成功缔造了九年销售一百万来那个的销售神迹,而且在近一百个国家和地区,连续八年成为微型轿车销量冠军。奇瑞定位为“年轻人的第一部车",目标目标群体是刚刚参加工作不久,收入不高的城市年轻白领,以及有一定经济基础,追求时尚的中年人。奇瑞QQ定价在四万到五万左右,完全符合这类人的购买力,加之奇瑞QQ优良的品质,这使得奇瑞QQ能够依靠低廉的价格和良好的性能赢得年轻消费群体的青睐。
3.渠道策略
由于奇瑞汽车实施了多品牌战略,各个品牌的市场定位不同,因此细分市场也存在差别,奇瑞汽车通过实施分网销售策略来实现不同品牌之间的差异化销售。在同一区域内,奇瑞汽车将不同品牌产品的代理权授权给不同的经销商,各个渠道网络实施独立销售,同一区域内的两个不同网络的一级经销商互为二级代理商。到2013年底,奇瑞汽车在全国近三百个城市建立了一级经销网络,产品网络覆盖率达到90%,在全国拥有上千家销售服务商,其中标准的4S店约五百家。
奇瑞汽车实施的品牌分网销售模式,使得消费者能够根据不同品牌产品的定位直接选择自己需要的车型,这也便于奇瑞公司更好的把握细分市场消费者需求的变化,同时也方面奇瑞汽车根据消费者反馈信息及时作出产品改进和调整,从而更好的实施精准营销。奇瑞汽车旗下的各个品牌分网销售能够更好的树立各个品牌旗峡鲜明的品牌特征,也有助奇瑞汽车提升整体品牌的品质和信誉。由于不同经销商分属于不同的分销网络,各个品牌之间的经销商也不会产生恶意的竞争。
然而,奇瑞汽车实施的分销网络也存在也一些问题。比如,按照奇瑞汽车分销网络的要求,同一区域的一级经销商之间互为二级代理商,而二级代理商的销售取得相应其他车型的销售成绩必须记入一级经销商名下。这会造成不同经销商之间因为利益关系而形成激烈竞争,使得一级经销商不愿意销售其他其不具备经销权的车型,甚至出现一级经销商通过诋毁二级代理商车举来促进自己代理的车型销售的情况,这极大的损害了奇瑞部分车型的品牌形象,也不利于奇瑞整体品牌战略的实施。同时,二级代理商要想销售一级经销商所经销的车型必须从一级经销商提车,这二级代理商的进车成本,进而抬升汽车销售价格,这会使得奇瑞汽车整体销量受到重创。
奇瑞汽车的销售还是依靠目前最主流的4S专卖店为销售终端渠道,但是奇瑞公司一直在对4S专卖店模式进行一定的创新和渠道补充,来满足顾客需求的多样性。如奇瑞直销店,是由奇瑞公司直接投资建设的4S专卖店,该4S经营和设计由奇瑞公司直接管理。2005年,奇瑞公司为尽快开拓广州市场,在广州投资设立了有奇瑞公司自己经营和管理的4S直营店,并在广州市场取得了很大成功,使得奇瑞汽车迅速占据了广州市场,其后奇瑞公司将该直营店转手给当地经销商进行经营。此后,在杭州、南京等地的市场开发区间,奇瑞公司均采取过直销店的模式老迅速占领当地市场,帮助当地经销商开辟新市场。
4.促销策略
奇瑞汽车的促销手段也比较传统,采取多种促销手段并行的模式。除了通过高性价比优势进行促销外,通过广告促销、人员推销、公关活动、营业推广、车展等方式对奇瑞不同车型进行促销。奇瑞汽车在促销时,将更多的体验活动引入到促销活动中,使得消费者能够零距离的体验和感受汽车的各种性能,这拉近了企业与顾客直接的距离,提高了顾客对奇瑞汽车企业的认同感。
奇瑞公司十分善于使用公关促销手段。在上海世博会期间,奇瑞汽车加入世博会专用车,极大的提升了奇瑞品牌的知名度。而且,奇瑞公司积极倡导节能、节水、节垫以响应国家的相关政策。在全国组织的大规模车友试驾比赛活动时,奇瑞汽车积极参加其中,通过向消费者送大礼的方式,增加消费者对奇瑞汽车的了解,如采取来店有礼、试驾有礼、调整有礼、购车有礼等方式,这都取得了很好的效果。
四、公司内部能力分析
目前,江淮汽车已经拥有商用车和乘用车较为庞大的生产线系统,具有年产70万辆整车、50万台发动机及相关核心零部件的生产能力。江淮汽车公司十分注重培养汽车技术和产品研发团队建设,努力提升自身自主研发水平和自主创新能力,在轻型卡车、客车底盘、发动机、多功能商用车等方面已经实现了很多技术突破。
2013年,江淮汽车公司各类汽车累计销售49.57万辆,较2012年增长了10.46%。江淮汽车的产品在市场上取得了巨大的成功。江淮汽车积极开拓海外市场,已出口到欧洲、亚洲、南美、非洲等区域,与全球一百多个国家建立了合作关系,拥有上百家海外4S店,并在海外建立了 14家KD工厂。江淮汽车在国际汽车市场上已逐步实现了“商用车、乘用车比翼齐飞“的良好布局,轻型商用车连续13年成为中国品牌汽车销量第一名。而且,江淮公司长期坚持质量和效益结合,追求精益生产,积极塑造民族汽车的品质和品牌优势。江淮汽车通过自主创新,汽车技术水平显着提升,已经掌握了一些核心的汽车产品知识产权,这都为设计并生产处高质量的产品提供了一定的技术保障。
随着江淮汽车国内网络布局的基本完成,营销渠道建设逐步完善,在这里通过近期对江淮汽车公司内部能力建设的调研,归纳出以下几点:
1.优育品种,积极提升乘用车产品力。根据公司的产品发展计划,针对不同的市场需求,进一步拓展产品的品种,丰富产品线,老产品在积极改造中不断提升,新产品在全面的验证中逐渐成熟。瑞风MPV优化了产品组合,提升了沉淀品质和性能,巩固了强劲的增长态势,成为了这一细分市场当之无愧的王者,继续对公司的规模和效益做出了重大贡献。升级换代的新产品瑞风和畅,基本完成了生产线的验证,产品已定型,和畅的T动力、大空间、双开门的特征表现出了青出于蓝而胜于蓝,发挥了新的作用,形成新的优势。瑞鹰SRV围绕主流市场和重点客户的需求,优化了设施的匹配,推出精英版和都市版,强化动力性、舒适型和操控性能,突出产品的优点,市场的影响度在逐渐的显现。宾悦轿车以降噪项目为代表的品质和性能提升全面完成,年度车型进入了试制阶段,要继续努力以产品的品质和技术性能的优势,占领自主品牌中级车的制高点。和悦轿车,“双子星”正在演绎,配备动力更好、油耗更低的VVT机,全力进军市场主力车型的阵容。同悦轿车,自产VVT发动机已全面切换,以巴西项目为契机优化产品,进一步优化产品的性能,提高产品的品质,努力维护好自己的品牌形象。悦悦轿车,精品时尚轿车,进一步完善江淮乘用车车型。
2.推进精准营销,乘用车的金牌影响度逐渐提高。为了进一步强化内部管理和外部协同,乘用车营销公司在年中的时候进行了组织结构的优化,综合成立销.售一部和二部,优化了区域管理模式,成立了九大销售区域,以产品线为导向的结构布局转变为以市场为工作焦点的区域性的布局,较好的提升了区域经理和经销商合作伙伴的工作热情,进一步发挥商务政策激励作用,优化了返利和补贴流程,及时兑现销售和返利补贴。主观的出发点客观上体现,保障了经销商的利益。
在销量倍增计划里面,江淮汽车积极的优化政策和产品资源,外部在精准开展各种推销活动和产品选择;内部强化人力培训、绩效激励等手段,一方面统一认识和行动,大力的支持终端的实效,另一方面优化终端库存,释放库存压力,提高经销商的经营弹性。品牌集中计划,开展体系的联合推广,厂商联动,积极发挥大媒体的领袖作用,提高大车展的展示品位,应该说江淮乘用车的影响力正在逐步提升。服务方面,“一家亲”服务计划围绕"一三五”服务主张,开展亲情四季“一对一”,以五项承诺为落脚点,积极开展让客户满意的各项服务。同时江淮乘用车还制定了形象统一计划,统一终端VI形象,加强品牌形象统一,努力做台展示,发挥集群效益,统一整理了服务形象和二手车品牌形象。在经销商支持计划中,目前江淮汽车围绕市场信息支持,金融业务支持和广告支持等方面开展工作,针对于重点精品的销售政策和各级市场发展趋势等方面,搜集信息并开展分析,为市场开放积极提供依据。
3.专业运作,积极完善江淮汽车备件保障体系。按照“运作更专业、管理更精细、保障更有效”的原则,优化了业务结果和职能,备件营销公司相对的独立运作,围绕用户和经销商的满意,加强了备件的订单计划、采购储运、精确供给一体化的业务职能,应该说备件的及时供给,纯正包装的规范和时尚精品开发等等,这些方面工作系统化在加强,管理能力在提升。江淮乘用车在山东泰安、广东东竞分别组建了服务备件中心库,收效已经幵始显现。
4.产销协同,内部的支持系统能力不断增强。提供优质产品是生产技术系统的当然责任,坚持以“品质优先,用户至上”的经营准则,强化质量意识,落实质量责任,提高产品品质。江淮汽车公司进一步的强化四个“质量门”的管理,完善质量控制,推进质量“三大工程”,切实提升产品质量,此外还幵展干部定期产品质量AUDIT活动,要将产品的品质真正落实到各生产环节的一把手责任,认真的龄听用户的意见和市场反馈,积极的调动资源,组织新配置、新颜色等新品种的及时推出,快速增减产品质量问题,不断提高产品成熟度和市场的适应性。
五、江淮乘用车SWOT分析
在下文中,运用SWOT战略分析方法,来分析江淮乘用车在制定市场营销策略所具备的优势、劣势、机会和威胁这也有助于江淮汽车公司制定适合江淮乘用车发展的营销策略。
(一)优势(Strengths)
第一,国民消费潜力巨大。随着中国经济持续高速增长,居民的可支配收入也在逐步增加,家庭的消费结构也在改变,人们对于汽车的消费需求逐渐高涨。
目前,中国每千人拥有不到44辆汽车,而全球的平均水平是一千个平均拥有120辆汽车,美国每千人拥有750辆汽车。全世界中,乘用车占各种类型汽车的比例为80%左右,而中国这一比例约为40%。这些说明,中国国内市场具有巨大的汽车消费潜力,这是扎根于中国市场的汽车企业共同的一大优势,即“近水楼台先得月”优势。
第二,本地优势。江淮汽车是中国民族汽车品牌,具有本地市场独具的地缘优势优势。江淮乘用车在国内汽车市场具有一定的占有率,已经积累了良好的美誉度和知名度,这有助于江淮汽车发挥本地优势。江淮汽车公司对本地市场环境、风俗习惯等地缘因素更为了解和熟悉,对本国消费者需求判断更加准确,这些都是江淮汽车转化为品牌市场竞争力的重要要素。江淮汽车要充分宣扬国产汽车的荣耀,把中国汽车工业发展梦想与自身的发展相结合,为中国民族汽车品牌_起而努力。
第三,营销能力。目前,江淮汽车已建立了十分成熟、健全的全国营销网络,经销商数量稳步增长,他们了解江淮汽车的营销策略,认同江淮汽车企业文化。江公司在“系统思考,团队学习"的原则下,营销团队执行力强,从业人员素质高,且定期进行营销技能培训和考核,及时掌握新车型的特征,这些因素构成了营销能力的坚实基础,使得江淮乘用车营销团队具备强烈的营销能力。而且,江淮乘用车在近些年发展十分迅速,销售量增长迅速,已经培养了极具规模的消费群体,品牌信誉度也逐步提升,这些因素都有助于江淮汽车市场营销策略的顺利实施。
第四,用工成本优势。江海汽车立足于国内市场,较之国外品牌汽车企业来说,在用工成本上具有巨大优势,因为我国拥有丰富的劳动力资源,技术人员规模也在迅速提升。目前,国家提倡技术人员的培养以及社会对技术人员寻求旺盛,促使很多的汽车专业技术院校为汽车企业培养大量的具备汽车生产、维修等技能的人才,中国丰富的劳动力资源向技术人员转化,将降低汽车企业的用工陈本,使得中国汽车产业具备有得天独厚的成本优势,这也是中国汽车企业与国外机车企业展开竞争的一大有利因素。从国外汽车巨头的用工方面考虑,也能得出本土企业在企业管理方面巨大用工成本优势。外资汽车企业为了防止技术溢出或对外扩散,往往都会更多使用国外人才进行管理,这会导致其人力成本更高。从以上的分析得知,中国汽车企业在用工成本本方面都具有较大的成本优势,这也有助于中国汽车汽车通过成本优势进而获得价格优势。
(二)劣势(Weakness)
第一,品牌知名度和美誉度有待进一步提升。尽管江淮乘用车在市场上已经取得了一定的成绩,但是其品牌知名度和美誉度仍略显不足,尚不及国内一线汽车品牌奇瑞、比亚迪等汽车品牌知名度,更不用说国外汽车品牌通用、奥迪、宝马、丰田、本田、现代等。江淮汽车应该在产品市场推广中合理选择有效的媒体组合,持续的对江淮汽车品牌进行推介和宣传,使得江淮汽车品牌为广大消费群体所逐步接受和认可。目前,无论是国外汽车市场,还是国内汽车市场,汽车公司之间的竞争模式已经是价格竞争、品牌竞争并行。因此,良好的汽车品牌知名度和信誉度是建立消费者对汽车企业的信任度、美誉度以及品牌产品的忠诚度,所以品牌营销策略是汽车企业制定营销策略时必须考虑的因素。受限于汽车技术相对落后,以及汽车产品性能较之欧美国家汽车企业较差,江淮汽车的品牌定位低下,品牌定位模糊不清,消费者更多的评价是价格便宜、质量一般、性能低劣等。目前在中国市场上,中国自主品牌乘用车年销量占乘用车总销量的四成左右,而中国自主品牌轿车年销量占轿车总销量的三成左右。这充分说明,目前国内品牌汽车消费者对本国汽车品牌的认可程度远不及国外品牌汽车,国外品牌汽车占据绝大部分中国市场。江淮汽车尚没有充分利用自身的优势进行自身品牌塑造,市场地位也十分模糊,不能明确目标客户群体,江淮汽车只是依靠低价策略尝试占据市场。
第二,技术水平落后和产品性能一般。较之国外品牌汽车,江淮汽车质量和性能相对一般、价格相对低廉,这其中有生产工艺相对粗糙、车间管理欠科学等因素,重要原因是中国汽车企业技术水平相对低下,远落后于国外的汽车巨头企业。江淮汽车价格相对低廉,这是一方面是由国产汽车成本优势所决定的,也体现中国国产汽车技术含量相对较低、产品质量和性能一般的特点。江淮汽车应该加大重视汽车产品质量和性能,因为质量和性能是决定汽车企业成败和长远发展的关键因素。仅仅依靠低价取胜,可能会在短期内赢得一定的市场份额,而汽车作为家庭耐用品消费,必须注重消费者的长期的客户体验,在售前、售中和售后都能得到良好的用户体验,在此基础上才能是价格优势的充分发挥。江淮汽车在引进国外汽车先进技术的同时,必须加大力度追求自主创新和自身研发,掌握汽车最核心的先进技术,这样才能生产出真正满足消费者需求的产品,加之本土生产的成本优势,必定能稳定提升市场份额。
第三,售后服务体系有待完善,售后服务质量有待提升。经过近二十年的迅速发展,江淮汽车销售量节节高升,已占有一定的市场份额,培养了一批忠实的消费群体,也逐步建立了较为完善的服务体系。然而,江淮汽车售后服务体系仍存在一些问题,各个维修网点的汽车维修技术相对落后,技能人员素质偏低,部分市县镇乡级地区没有售后服务网点,维修范围较窄等,同时现有维修点存在零部件缺失、配件周转时间过长、维修缓慢等问题。因此,江淮汽车一定在发展汽车产品的同时,加强对售后服务的人力、物力以及财力的投入,因为售后服务直接影响了用户的产品体验以及品牌美誉度的提升。在售后服务方面,丰田汽车公司是一个值得学习的榜样。丰田汽车公司在幵拓新市场时,首要工作是构建完整的售后服务网络,前期工作都是围绕着配件和服务而逐步开展,这是值得江淮汽车借鉴的重要措施。
第四,市场开发能力不足。较之国外其他汽车品牌,江淮乘用车知名度相对较低,即使是在国内市场上,也是如此。这就不利于江淮乘用车的新市场开发,更是使得其海外战略举步维艰。很多经销商投入大量资金构建了江淮乘用车经销网点,在产品推广初期经验欠缺,使得其缺乏开拓精神,开发新客户的行动迟缓,更没有能力进行培训专职人员进行江淮乘用车的专门营销,这些都延缓了江淮乘用车的市场推广步伐,这阻碍了江淮乘用车市场营销策略的顺利实施。所以,江淮乘用车在实施营销策略时,一定要多做经销商的思想工作,让其从思想上重视,行动上严格执行江淮汽车4S店对相应人员的配置要求,提升售后人员素质,优化营销人员结构,定期对经销商进行培训和考核,培训专职品牌经理、专职销售人员、专职客户关系管理人员、专职公关人员以及制定极具激励性质的薪酬体系来激励员工发挥最大潜能进行市场开拓。
(三)机会(Opportunities)
第一,国内对乘用车的需求高举不下。伴随着改革幵放后,中国经济三十多年的持续高速增长,家庭可支配收入迅速提升,人们对生活品质的要求逐渐提高,家庭不仅有购买乘用车的能力,又同时拥有购买乘用车的巨大需求,这使得国内市场上对乘用车的需求持续高涨,这也是中国汽车市场已连续数年成为世界汽车最大的生产和销售市场的主要原因。而且,伴随着居民收入的提升,人们的教育水平和生活水平也在逐步提高,对工作和生活质量的要求以及企业对乘用车的要求,都为生产乘用车的汽车厂商提供了巨大的机会。江淮乘用车在汽车设计以及产品推广时,应该区分家庭消费和企业消费不同的乘用车类型,充分掌握客户的真实需求,同时也要注意引导和培养顾客的消费观念,提升消费者对江淮乘用车的需求和购买欲望。
第二、国家政策的倡导。随着汽车消费市场的逐渐成熟以及国家关于能源使用、尾气排放、能量消耗、燃料税收等方面政策法律法规的逐步出台,这将极大的压制了那些“低质量、低价格"的乘用车生存空间,促使乘用车的发展方向是由燃料动力汽车向节能减排型汽车和新能源型汽车转变。随着国际社会以及中国政府对新能源的提倡以及对节能减排的扶持,汽车未来毕竟面临更加严格的尾气排放标准,仅仅依靠价格优势而产品性能低下的汽车将不再能够在市场上生存,这就要求江淮乘用车的开发要跟上国家和政府的政策安排,早作准备并及时转型。从汽车产品的市场竞争力可知,质量可靠、价格实惠、信誉度高的乘用车品牌是市场的主力军。所以,江淮乘用车的开发和设计一定要追求高性价比,相应国家政策,认清目前汽车领域的未来发展态势,抓住发展机会,早作准备。对中国汽车企业而言,国家大力实施的构建环境友好型社会和能源节约型社会的战略,倡导节能减排,对于节能型汽车和新能源汽车推广给予的奖励政策支持,也为江淮汽车发展提供了良好机遇。
第三,中外经贸关系逐步增强。随着改革开放的成功实施和不断深化,中国已经成为仅次于美国的世界上第二大经济体,货物出口总量和贸易总量均是世界首位,而且中国也于2001年加入世界贸易组织(WTO)。这些说明中国与世界的经贸关系日益增强,中国的发展离不开世界,世界的发展同样离不开中国。这也为江淮汽车迈出国门,走向世界打下了良好的经济基础。目前,江淮汽车已经销往亚洲、欧洲、南美、非洲等区域,与全球120多个国家建立了良好的经济关系,也拥有了 100多个海外4S店。江淮汽车也敢于与国外汽车巨头展幵竞争,发现自身不足时,及时弥补,迅速发展。
(四)威胁(Threats)
第一,其他市场领先汽车品牌的挤压。国内一线品牌汽车企业和国外汽车巨头是江淮汽车的直接竞争者,共同分享着中国汽车市场的份额。然而,与其他市场领先汽车品牌相比,江淮汽车在品牌知名度和产品认可度、市场营销经验、规模经济生产、市场占有率等方面都略显不足,由此带来的成本劣势和研发能力不足将在一段时间内无法改善。国外的汽车巨头公司,不仅会采取各种措施维持其既有的绝对市场份额,还会釆取措施阻碍潜在竞争对手的发展。同时,在一二线城市中,汽车市场区域饱和,各个厂商追求高性价比营销,因此江淮乘用车的价格优势并不明显。江淮乘用车要想获得长远发展,就必须不断提升自身的生产技术,提高产品竞争力和营销能力,并扩大服务网络范围和提升服务质量,同时还要充分捕捉市场变化,早作准备,努力追赶。
第二,全球经济一体化的威胁。2001年,中国加入WTO,这加速了中国经济与世界经济一体化的进程。对于江淮汽车而言,中国加入WTO将使得其不得不面临更加激烈的竞争。江淮汽车要同时与国内汽车企业竞争,也要与国外更加强大的汽车企业竞争。而且,国外汽车企业更加善于打压竞争对手,其他国家也通过设立反倾销政策、非关税壁鱼等来打压中国企业,这些将导致江淮汽车实施海外营销策略时会遇到很多困难。这就要求江淮乘用车必须从自身做起,提升汽车质量和性能,这是在汽车市场上取胜的根本所在。
第三,汽车技术更新换代更加频繁。目前,先进的汽车技术为国外汽车巨头所掌握,国内汽车企业只能依靠向国外汽车企业进行学习、模仿其先进的技术,国内汽车自主研发能力较弱。目前,汽车技术也在快速发展,更新换代十分迅速,这使得国内汽车企业应接不暇,而且国内汽车企业很难引进到国外的最先进技术,所引进的技术吸收、消耗也需要一定的时滞。尽管如此,江淮汽车还是应该投入足.够的人力、财力和物力,坚持大力自主创新,投入足够力量进行汽车研发,这是获取最先进技术的根本途径’也是企业能够获取长期发展的根本路径选择。
