第三章江淮乘用车营销现状和存在问题
一、江淮汽车公司简介
江淮汽车,全称为安徽江淮汽车股份有限公司,可简称为江淮汽车或者JAC公司,其前身是1964年建立的合肥江淮汽车制造厂,1999年9月改制为股份制企业。目前,江淮汽车公司已经是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、.销售和服务于一体的综合型汽车厂商。而且,江淮汽车公司已于2001年在上交所挂牌上市(股票代码:600418)。
江淮公司拥有庞大的生产线,已具有年产70万辆整车、50万台发动机及相关核心零部件的生产能力。江淮汽车公司十分注重培养汽车技术和产品研发团队建设,努力提升自身自主研发水平和自主创新能力,在轻型卡车、客车底盘、发动机、多功能商用车等方面己经实现了很多技术突破。
2013年,江淮汽车公司各类汽车累计销售49.57万辆,较2012年增长了10.46%。目前,江淮公司主导产品有:6-12M客车底盘,0.5-50T重型、中型、轻型、微型卡车,星锐多功能商用车,6-12座瑞风商务车(MPV),瑞鹰越野车(SRV),C级宾悦、B级和悦及和悦RS、A级同悦及同悦RS、AO级悦悦轿车等。其中,江淮乘用车包括:和悦A30,瑞风,瑞风S5,宾悦,和悦RS,瑞鹰,和悦A13CROSS,和悦A13,和悦A13RS和悦悦等产品。
江淮汽车的产品在市场上取得了巨大的成功。其中,6?9M客车专用底盘,连续17年保持国内同类底盘市场销量第一;轻型卡车,是中国轻卡出口第一品牌;HFC1048KR、HFC1061KR型载货汽车于2009年7月成功通过了国家出口免验审核;瑞风商务车连续多年荣获“年度最佳MPV”并稳居销量冠军;和悦被意大利宾法公司誉为“十年最美车型”,瑞风S5以优异成绩通过了 C-NCAP五星碰撞;电动轿车,中国销量第一;重卡,国内外市场销量增速第一;自主研发和量产的VVT发动机在国内处于领先水平、在国际处于先进水平,多款发动机获得“中国心”十佳发动机荣誉称号。
江淮汽车积极幵拓海外市场,己出口到欧洲、亚洲、南美、非洲等区域,和全球一百多个国家建立了合作关系,拥有上百家海外4S店,并在海外建立了 14家KD工厂。江淮汽车在国际汽车市场上已逐步实现了“商用车、乘用车比翼齐飞“的良好布局,轻型商用车连续13年成为中国品牌汽车销量第一名,江海乘用车销售增速也十分迅速,海外信誉度迅速提升,这有利的推动了和塑造了江淮汽车和中国汽车品牌形象,为中国汽车走向世界迈出了坚实的一步。
江淮公司长期坚持质量和效益结合,追求精益生产,积极塑造民族汽车的品质和品牌优势,并于2010年10月21日荣获中国质量领域最高奖一全国质量奖。江淮公司凭借着其独具特色的企业文化,已实现了连续多年飞速发展的“江汽现象",这g为公司进一步快速发展奠定了坚守的基础。
二、江淮乘用车营销现状
江淮汽车自1997年上市以来,在商用车领域稳居国内前三甲,但纵观国际汽车产业整合发展史,即使是日本五十铃这样的成功商用车企业,由于商用车市场的局限性和汽车产业的发展潮流,也逃脱不了被日产公司整合的命运。继江淮汽车2002年成功推出瑞风以后,经历了三年的努力,2007年获得了国家发改委的轿车“准生证”,并于2008年1月推出第一款轿车——宾悦。时至今日,江淮乘用车经历了 7年的发展,无论在产品谱系和营销网络,都实现了高速发展。
(一)产品(Product)
江淮乘用车车系主要包括:和悦A30,瑞风,瑞风S5,宾悦,和悦RS,瑞鹰,和悦A13CR0SS,和悦A13,和悦A13RS和悦悦等产品。其中,和悦A30搭载1.5L VVT发动机和CVT变速器,是同级车中唯一拥有定速巡航系统CCS,这将大大提升驾驶的便捷性和舒适性;和悦RS,具有都市商务和家用休闲等多面功能;和悦A13cross,集时尚、大气、运动以及明快晴朗的动感风格于一身,十分适合个性张扬的年轻群体,整车极具层次感以及丰富的运动内涵,十分俊朗大方并动感十足。
例如:江淮瑞风汽车幵发时,引进了当时国际一流的韩国现代汽车HI车系的设计技术和先进生产线,借助于韩国技术生产了瑞风系列这一经典商务车型。江淮瑞风车系产品质量和安全性能得到充分保障,不仅满足中国的质量检测,还符合日本、美国和欧盟的安全法规的要求。江淮汽车为瑞风配备了 2.4L的先进发动机,油耗低,响应了国家的节能减排的要求。
2003年江淮瑞风上市初期,就给该车型进行了准确、清晰的定位,并在保证品质的同时,依靠价格取得了胜利。江淮瑞风的品质和配置向通用别克G18看齐,对外进行推介时追随通用别克G18,借势别克G18而进行瑞风造势。这种借势造势的营销策略有利于迅速塑造新产品的形象品质,也有利于新产品迅速被市场多接纳。尽管江淮瑞风属于轻型客车高端车型,但其价格则釆取中低端市场的水准,这使得该车系迅速获得高性价比的市场美誉度。而且江淮瑞风自上市之初,就推出标准商务型、经典商务型和豪华公务型等三种车型,定价也在18.8,23.8万元,这很好的实现了品质与价格的完美统一,塑造了江淮汽车在MPV车系中的经典车型地位。
2013年5月,江淮乘用车第四工厂成功落成,拥有国际领先的冲压、传接、涂装、总装自动化生产线,各类设备已达五千多套,包括亚洲最大的六千吨压力机、国际尖端技术的瑞典ABB伟接机器人、德国数控加工中心等国际一流设备机器,制造工艺也到达行业一流水准。在追求品质上,江淮汽车着力从质量意识、体系标准、方法工具等三个层次达到立体化的质量控制体系,实现产品全过程的质量监控。江淮汽车通过其他配套体系和自主研发能力,不管的提高产品质量,并将品质保障推广到汽车销售、汽车服务、汽车维修、汽车零部件供应等全部产业链条中,形成了十分完整的质量监控体系,这保证了产品的品质。
(二)价格(Price)
在汽车中高端市场上,江淮汽车的确无法与国外汽车巨头展开正面的交锋,毕竟江淮汽车的产品质量和水平与欧美汽车企业存在一定的差距,产品质量、市场认可度、品牌美誉度远不如他们,但是江淮汽车之所以仍能够在中端市场占据一定的市场份额,依靠的就是不俗的技术加较低的价格取胜。
2003年7月,江淮瑞风车系汽车通过大幅降价来加大促销力度,降幅一度达到六万元,瑞风豪华公务车型由23.8万元下降至19.9万元,瑞风标准商务车型由18.8万元降至15.9万元,瑞风国际版从22.8万元下降至16.9万元。这种强力的降价促销模式,使得江淮瑞风MPV在市场上所向披靡。与此同时,江淮瑞风车系完成了瑞风“三段群”产品规划,推出了瑞风祥和、瑞风彩旅、瑞风穿梭等三个层次车型,针对不同用途和层面的消费群体,其中瑞风祥和定价17.98万元,瑞风彩色之旅定价13-15万元,瑞风穿梭的最低配车型已经突破十万,售价仅为9.98万。经过降价调整和新型车系推出,使得江淮瑞风系列车型已经覆盖到MPV市场上的高、中、低端,瑞风车系也成为江淮汽车的一款经典的MPV车系。其后,2005年,江淮推出了瑞风二代;2006年,又推出六款瑞风新车,瑞风2.0正式上市;2007年,江淮旗舰MPV瑞风祥和隆重上市。瑞风车系的汽车均不得很好的市场表现,这也造就了瑞风这一经典车型。其中,2006年,江淮汽车推出瑞风2.0时有两款车型,分别定价13.98万元和90.98万元,并降低了排量和能耗量。而同类型的通用别克GL8售价在20,30万元左右,这使得消费者可以以极低的价格享受到高端产品,合理的价格以及优秀的品质使得江淮瑞风汽车得到了市场的充分认可.
针对不同的产品,江淮汽车都会根据特定消费者的个性化需求制定不同的价格,来满足消费者的购车需求,此外,在低端市场,江淮汽车也同样追求性价比优势。在低端市场上,充斥了大量国产汽车品牌,竞争同样十分激烈。江淮汽车制定的策略时,在价格不高于竞争对手的同时,努力提升汽车性能,让消费者能够以极低的价格享受高品质的产品。在低端市场上,消费者对于产品的品牌在意程度不及高端市场,他们追求的目标十分单一,就是性价比优势,即在满足基本用车需求的同时,要求价格最低。江淮汽车很好的抓住低端市场消费者的真正需求,例如三四线城市、农村市场和西部市场等,根据消费者的需求推出耐用、价廉的汽车车型,这也逐步扩大了江淮汽车在中低端市场的认可度。
(三)渠道(Place)
2009年江淮乘用车实施了战略整合,把瑞风商务车和轿车合并成乘用车营销公司。在渠道方面,针对每个区域、每家经销商的经营特点和现状,把六款乘用车的经销权有效集中,一些市场开拓能力强,潜力大的经销商同时获得了所有乘用车车型的经销权,通过飞行检査和现场督导方式,对一些较弱的经销商进行帮扶,并淘汰了 100家连续六个月不达标的经销商。同时,积极选择和培养新加盟的经销商,给予充分优惠的商务政策,在全国主要中心城市和500强县级城市都建立了一级乘用车经销网络。
江淮乘用车借鉴通用汽车的营销模式,在MPV行业率先推出了具有统一形象的4S专卖店,即江淮瑞风MPV品牌特许专卖店。江淮瑞风的营销渠道建设的时,成功借鉴了通用汽车的营销网络,将其与江淮汽车传统的营销网络进行整合,单一销售江淮瑞风商务车系。而且江淮汽车确定好渠道设计方式后,很快建设了遍布全国主要一二线城市的营销网络。
在瑞风商务车4S特许经营店的设计中,其渠道精简为:汽车生产商(厂家)汽车专卖店(经销商)--顾客(消费者),这也会使得消费者的反馈渠道也可以以快的方式的传递到厂家,其反馈流程为:顾客(消费者)--汽车专卖店(经销商)__汽车生产商(厂家)。江淮瑞风系列新车设计时,充分分析、整理客户反馈的意见,不断的改进汽车技术,从而使得新产品能够真正满足消费者的新需求。
江淮瑞风汽车的渠道建设,充分考虑到顾客汽车维修和保养的便捷性,在每个特性经营4S店都配备了专门的零部件产品,而且实3^不同同类4S店可以实现零部件产品的相互调配,以最大程度的减少汽车维修时间和维修成本。江淮瑞风系列车系在市场取得了巨大成功,经销商团队素质和营销水平都甚称业界一流,这也为江淮瑞风品牌塑造了良好的信誉度。
经过三年的网络整合,江淮乘用车现拥有统一形象并配备先进设备的一级4S店近550家,二三级网点突破1000家,真正实现了网络的全覆盖。在单店销售能力和服务能力方面,江淮乘用车通过第三方辅导、飞行检查和片区督导三方面结合,“一对一”的提升经销商的综合销售和服务基础管理,提高网点质量。
在国际市场,江淮乘用车也取得了巨大的进步。目前,江淮乘用车已经出口到亚洲、欧洲、南美洲、北美洲、大洋洲、非洲等区域的一百多个国家中,设立国外4S店已经突破一百家,并在海外拥有十三个KD工厂进行汽车生产和供应。
(四)促销(Promotion)
江淮的公共促销是恪守江淮营销理念“顾客为天、品牌为命、服务为本、仓d新为源”的基础上开展的,除了努力设计出优质的汽车,江淮汽车为了赢得消费者的长期的支持和信赖,一直以来都努力维护好和社会大众和各种媒体的良好沟通关系,努力塑造公司良好的社会形象。良好的公众关系为江淮汽车赢得了广为信任的社会形象,江淮汽车销售额中有三成左右来源于政府的大额采购。举办大型车展,以及积极参与公益获得,也为江淮汽车赢得了巨大市场知名度。通过举办车展,江淮汽车可以集中推出新型产品,可以将公司的产品特征集中的向市场展示,在车展过程中,适时的开展价值营销和服务营销;通过参加公益活动,体现了企业的社会责任感,也极大的提升了品牌美誉度,这有利于开展其他方式的营销手段。
在新车型上市时,还是立足于其总部附近的省市为中心,然后向汽车消费大省荩近。江淮汽车的市场战略,就是以安徽、江苏、浙江核心,猛攻广东、山东、河南等汽车大神。对于区位的选择上,安徽、江苏和浙江是江淮汽车的重要展开,江淮汽车会投入大量的广告进行产品宣传,而广东、山东、河南等省市人口众多,汽车消费需求旺盛,也是江淮汽车大肆进行投放广告的重点区域。
在上一节分析了奇瑞乘用车的4P营销组合策略,通过与奇瑞汽车的4P营销组合策略对比分析,可以得知江淮汽车和奇瑞汽车这两家企业的营销策!存在不同,而且奇瑞汽车还是存在许多营销策略值得江淮汽车借鉴和学习的地方。虽然江淮汽车和奇瑞汽车都是在国外品牌汽车巨头的排挤和打压下艰难生存,但是奇瑞汽车却走出了一条属于自己的道路,成为中国重要的汽车品牌,其中的许多营销策略,值得江淮汽车好好学习。
江淮汽车和奇瑞汽车都是中国汽车品牌的重要代表,均充分利用了中国广阔的汽车消费市场,并在国内市场取得了重要成绩。然而,在无论在国内市场还是在国际市场中,奇瑞汽车无疑更加成功。目前,奇瑞汽车成立仅仅短短十六年,依靠自主创新,建立了较为完善的汽车技术和产品研究开发体系,并打造了 QQ\风云、东方之子、瑞虎等车系赢得中国消费者的信赖,奇瑞产品出口到全世界八十多个国家或地区,已经获得了一定的国际知名度。截止到2013年底,奇瑞汽车累计销售量己到达430万辆,其中奇瑞汽车累计出口量达89万辆,总销量和出口量均具中国乘用车企业首位。奇瑞汽车的产品品质逐步提升,建立了一套完整的品质保障管理体系,先后通过了 IS09001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量管理体系认证。
奇瑞汽车的自主创新能力和产品开发理念,值得江淮汽车借鉴。奇瑞汽车依靠自主创新,已经在DVVT双可变气门正时技术、CVT无极变速器、新能源以及TGDI祸轮增压虹内直喷技术等方面取得了世界一流、国内顶尖的技术突破,这也带动了公司产品的全面技术升级。截止到2013年6月,奇瑞公司累计申请专利数已达八千多件,累计授权专利达近六千件,均位居中国汽车企业第一位。
奇瑞汽车因在自主创新方面的杰出表现,已经成为我国首批"创新型企业”。奇瑞之所以在自主创新方面取得如此大是成就,就是因为公司长期坚持自主创新的核心发展理念,并于2013年正式将"技术奇瑞”确立为公司的品牌战略目标。
而且,奇瑞公司的“国际品牌”战略也是值得江淮汽车进行借鉴。奇瑞汽车公司根据自身产品特征进行了清晰的市场定位,奇瑞汽车企业发展由竞争压力相对较小的低端市场切入,采用低价策略和差异化策略来迅速占据低端市场,并逐步向中高端市场发展。奇瑞汽车的多品牌发展战略,便是基于改变低端产品形象而做出的品牌战略调整。奇瑞汽车实施的“国际品牌”战略,使得奇瑞公司连续13年成为中国出口乘用车最大的国内汽车企业。奇瑞企业在“无内不稳、无外不强”的发展理念下,同时幵拓国内和国际两大市场,积极实施走出国门的战略,成为我国首家将整车、发动机、CKD散件以及整车制造技术和设备出口到国外的汽车企业。奇瑞汽车实施的海外战略,依靠产品战略、本地化战略和国际人才战略加深了与国外企业的技术合作,整合全球资源进行海外市场幵拓。
此外,奇瑞汽车的产品定位十分清晰。奇瑞汽车通过实施多品牌战略,将不同品牌定位于不同市场上的消费群体,准确的开发相应的产品满足消费者多样化的需求,其产品已经清晰的覆盖到高端、中端和低端市场,每个市场上都有相应的品牌和产品为支撑。多品牌战略使得奇瑞汽车可以逐步摆脱以往的低端的品牌品质,有利于高品质品牌的培育。而且,奇瑞汽车公司十分注重新能源汽车市场,提前对行业趋势做出了准确判断,并早作准备,一切在未来取得巨大成功。
奇瑞的汽车城营销也是一个值得借鉴的营销策略。通过奇瑞汽车城,将不同的汽车产品放置在一个巨大的销售大厅,同时配备了统一的服务和配套设施等。
奇瑞汽车城的功能也比传统的4S店更加强大,将传统的4S专门店营销模式向外延伸,一切为顾客考虑,将汽车保险、汽车上牌、汽车维修、客户联谊和交流等板块共同整合在其中。这种汽车城模式,最大程度的吸收了汽车销售的电子商务模式,能为顾客提供最大的购车和用车便捷,这大幅提升了顾客的满意度,同时也有助于提升奇瑞品牌的品牌形象。
三、江淮乘用车营销的问题及原因
经过近20多年的快速发展,江淮乘用车品牌已经成为中国汽车市场上一个重要的品牌,取得了一定的市场知名度和认可度,汽车销售量也在稳步提升。目前,中国一二城市线的汽车市场日趋饱和,在一二线汽车城市中,各种品牌的市场竞争十分激烈,中高端市场被国外品牌汽车牢牢占据,低端市场又有形形色色的国内汽车品牌争先恐后的采取低价竞争。而在中国三四线城市的汽车市场则有待开发,这是江淮乘用车在短期内稳步发展必须占据的市场。
以下基于目前江淮乘用车的营销现状,分析其中存在的问题及原因。
(一)品牌知名度不高,定位难以体现品牌价值
前文的分析可知,江淮汽车品牌知名度和美誉度并不是太高,技术水平相对较低,这在二三线城市的市场中各种品牌汽车竞争相对较小,消费者对于汽车产品的技术水平要求相对较低,这正切合江淮汽车的产品特性。目前,江淮汽车还是立足于一二线城市,而对于三四线城市的市场开发力度不够。在三四线城市,消费群体对本国汽车品牌的认可程度更高,且江淮汽车良好的产品质量和性能以及价格优势都能够充分满足三四线城市消费群体的需求。但江淮汽车市场定位不能仅局限于这些顾客,不能只是依靠低价策略尝试占据市场。至今为止,江淮汽车尚没有充分利用自身的优势进行自身品牌塑造。
(二)产品不能满足市场需求使销售规模受限
乘用车销售规模不大,截止2013年底才近20万台。年度的销售目标与当初的设定还是有差距的,轿车的销售仍然没能够形成规模。2013年,江淮乘用车的单店月均销量仅59台,与其他品牌相比,差距较大,比如奇瑞店均销量是90台,长城店均销量是60台,合资品牌都是100台之上,一是表现在网点销售结构可能不均衡,月均销量少于30台的网点数量占了总网点数量比重超过一半,至今江淮乘用车还没有单品种出现月销万台的销售记录。虽然江淮汽车整体在全国73家汽车企业里面,年销量排位在第十位,但这主要得益于商用车,而乘用车的规模小,在全国乘用车销量规模比例也是小,仅仅是1.5%,在67家乘用车企业里面,销量也仅仅排在第24位。在乘用车领域,江淮汽车仍然处于起步阶段,市场占有率的提高、销售规模突破仍然是现阶段的重要突破点和课题。这主要因为如宾悦等产品没有跟上行业发展的节拍,与同类产品比较显得差距比较大,产品在满足顾客需求方面还远远不足,因此从销量而言应该差距是很大的。同悦的市场也没有能够稳固,销量同比有了较大幅度的下降。
(三)销售渠道薄弱使市场推广受限,顾客综合成本偏高
在三四线城市汽车市场,江淮汽车的市场幵发能力十分薄弱。在三四线城市,新成立的很多经销商虽然投入了一定的资金构建了经销网点,但是产品推广经验欠缺,更没有能力进行培训专职人员进行江淮乘用车的专门营销,这些都延缓了江淮乘用车的市场推广步伐,这阻碍了江淮乘用车市场营销策略的顺利实施。
同时,部分经销商对厂家还是有抱怨,这一点问题的责任主要是在厂家。江淮乘用车的营销体系尚在建设之中,能力还在提升阶段,营销团队总体而言经验不足,一方面是对营销策略理解不透,把握不准,沟通不善,工作不细致,致使在终端网点区域的界定、责任品种的明确、支持政策落实等等这些方面不一定完全正确的把握每一个经销商的利益,因此确实有一部分经销商产生了抱怨。另一方面,在营销目标和销售任务的压力之下,销售团队缺乏服务好经销商、支持合作伙伴的耐心和诚恳,因而部分经销商也产生抱怨,甚至怀疑厂家的公正性和公平性,这一点必须引起江淮汽车的高度重视。
此外,部分经销商合作还处于一种保守状态,短期内必须确保自己的较大利润空间,当然应该是有盈利的,一定要去追求盈利,虽然强调追求最大的盈利空间,但没有能够将市场占有率快速提高作为优先标准和优先追求。另外,部分经销商存在自满的意识,不重视体系能力的基础建设。在品牌的推广,队伍的培育等等这些方面,投入不够。同时,新加盟店的管理和能力急需提升。部分经销商的团队建设没有引起髙度重视,销售人员流动性较大,有经验的销售人员留不住,新的销售人员培训跟不上,能力提升跟不上发展的需要,难于在市场竞争中形成优势。三是新经销商多业务发展,精力不集中,资源配置不充足,顾此失彼,主业没有做好,副业产生的风险副作用大。
(四)与顾客沟通未达到满意的效果
江淮汽车的售后服务体系不是很完善,售后服务质量也偏低,致使顾客的满意度不高。售后服务体系以及服务质量,直接影响了用户的产品体验和品牌信誉度的提升,这是所有汽车企业必须重视的一个重要环节。尽管目前江淮汽车企业已经建立了较为完善的服务体系,然而江淮汽车售后服务体系有一些问题问题继续解决,如各个维修网点的维修技术相对落后,部分市县镇乡级地区没有售后服务网点等,而且一些维修网点存在零部件缺失、维修缓慢等问题。因此,江淮汽车售后服务体系中问题,说明江淮汽车仍是发展中的汽车企业,尚未形成完整的汽车产品链和经销链,江淮汽车需要尽快弥补在售后服务体系方面的不足,向国外先进的汽车企业学习,构建完善的售后服务网络,真正为消费者利益考虑,这样也就赢得了消费者市场的认可,品牌美誉度和知名度也会得到迅速提升,销售量也会随着得到快步提高。
总体来说,江淮汽车营销理念十分落后,目前还是依靠传统的营销手段进行市场营销,不能釆取较为先进的营销工具制定并实施营销策略。目前,江淮汽车营销组合策略是依据4P理论而制定,汽车生产、销售中强调产品、价格、渠道、促销等四个因素的重要作用,而实施营销策略也是依据4P理论去实施。而自从4C理论提出后,很多汽车企业及时釆取4C理论来制定和实施营销策略,强调以消费者为核心,主张从消费者的角度去考量企业的生存和发展问题。在当今汽车市场,竞争十分激烈,汽车市场已经由汽车企业作为主导的卖方市场转变为由顾客主导的买房市场,而汽车作为家庭耐用品消费,必须真正满足消费者的真正诉求。只有从消费者角度去考量市场营销的若干要素,才能设计、开发和生产出消费者需要的产品。这是江淮汽车需要在营销策略制定时不得不慎重考量的重大问题。
