第二章相关理论概述
一、STP目标营销
STP分析,包括市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)三个步骤的组合。STP是整个营销策略构建的基础,企业通过STP法则能够对整个市场进行了充分的细分,并选择了企业自身的目标市场,从而制定出适应目标市场的产品。
市场细分(Segmenting)是指营销者通过市场调研,依据消费者的习惯、偏好、欲望、购买习惯和购买行为等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
目标市场(Targeting)就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或者几个特定子市场。通过市场细分,有利于企业明确目标市场,通过市场营销策略的应用,来针对性的满足目标市场客户群体的真实需求。
市场定位(Positioning)是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种个性特征或某种形象,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。
二、4P营销组合
4P营销组合包括以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)等方面为核心模块而组成。可以看出,这个理论形成了以产品为导向的营销理念。
产品策略(Product))指企业提供产品的基本性能和重要特征,一般主要包括产品和服务两大类,即产品的实体、品质、效用、质量、外观、样式、包装、规格等因素。
价格策略(Price)指产品价格的基本特征和定价方式,是企业向市场提供产品所期望得到的相应的经济回报,主要包括产品的基本价格、折扣价格、促销价格、付款时间、付款方式、借贷条件等因素。
渠道策略(Place)指企业销售产品的基本方式和重要途径,主要包括分销渠道、销售方式、存储设施、装运设施、存货管理等因素,它是产品顺利进入目标市场过程中,企业所需实施的各种活动和安排。
促销策略(Promotion)是指企业宣传产品和提升销售的基本方式和重要途径,即企业利用各种信息载体,诸如媒体广告、人员推销等,与目标市场的消费群体进行有效沟通的信息传递活动,为其产品做大量宣传。
三、4C营销组合
在市场营销理论中,4C理论的提出对原有的4P理论形成了严峻挑战,4C理论重组了营销策略的四个基本要素,即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。该理论强调,企业市场营销策略应该以消费者为中心,应该首先考量顾客消费产品的满意程度,同时应注重控制产品成本,企业就应该充分考虑消费群体的真正购买能力,然后充分注意并满足消费者购买过程中的便利要求,最后加强与客户有效的、及时的沟通。
具体来说,消费者(Customer)主要指消费者的产品需求,即企业必须首先了解和研究消费者的真正需求,通过归纳、提炼、总结出不同消费群体的差异性消费需求特征,然后根据消费者的需求来针对性的提供相应的产品和服务。同时,企业应该充分意识到,企业提供的产品和服务不仅仅是产品和服务本身,还应该包括由此衍生出的的顾客价值(Customer Value),这也是影响企业能否长远发展的重要方面之一。
成本(Cost)不单是企业产品和服务的生产成本,它还包括消费者的购买成本。这意味着,企业在考量成本因素时,产品定价的最理想情况应该是,企业产品和服务的定价足够高于其生产成本,同时又能够足够低于消费者的心理目标价格,这样企业满足消费者需求的同时又能够充分盈利。此外,这顾客购买成本不仅包括其购买时所必须支付的货币,还包括搜寻成本、时间消耗、精力消耗以及购买风险等。
便利(Convenience)指企业要立足为消费者提供最大的购物便利和产品使用便利。4C理论强调企业在制定营销组合战略的各个层面时,都要从消费者的角度去考量。因此,企业在制订分销策略和促销战略时,应该充分要考虑消费者购买的便捷性,而不是仅仅考量企业本身的便捷性。
沟通(Communication)指企业要加强与客户有效的、及时的沟通。4C营销理论认为,企业在产品和服务销售过程中,应通过同顾客进行积极有效的相互沟通,双方基于共同利益导向来建立持久的、新型的企业-顾客关系,不再是以企业为主导的、单方面的向顾客进行促销、劝导,而是在企业和消费者双方通过有效的沟通中找到双方共同的利益所在,同时使得各自目标价值在买卖行为发生时得以实现。
四、相关企业管理分析工具
(一)SWOT分析工具
SWOT分析法是把组织内外环境所形成的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)等四个方面相结合而进行分析,以寻找制定适合组织实际情况的经营策略和战略的方法。SWOT方法具有简单、直观等优点,因此,该理论自提出以来发展很快,应用十分广泛,迅速成为企业战略分析和竞争情况分析的一个重要工具。
潜在内部优势(Strengths)即组织结构内部的有利因素,具体包括独特的产权优势、技术优势、产品优势、成本优势,有利的竞争态势,充足的财务资源,特殊产品创新能力,高素质的管理人员,公认的行业领导权,良好的品牌信誉等。
潜在内部劣势(Weaknesses)即组织结构内部的不利因素,具体包括机器设备的老化,公司战略落伍,竞争地位下降,产品线范围太窄,技术幵发滞后,营销水平低于,战略实施不善,财务资金抬据,成本处于劣势等。
潜在外部机会(Opportunities)即组织结构所处外部环境中的有利因素,具体包括纵向一体化市场增长迅速,可以增加互补产品,能争取到新的用户群,有进入新市场或市场面的可能,有能力进入更好的企业集团,有同行业种竞争业绩,优良拓展产品线满足用户需求等。
潜在外部威胁(Threats)即组织结构所处外部环境中的不利因素,具体包括市场增长较慢,竞争压力较大,不利的政府政策,新的竞争进去,行业替代产品销售额正在逐步上升,用户讨价还价,能力增强,用户需要与爱好逐步转变,通货膨胀递增等。
(二)PEST分析
在市场营销理论中,PEST分析是指公司战略中的宏观环境因素分析,具体包括政治(Political System)、经济(Economic)、社会(S6cial)、技术(Technological)等四个方面的内容。在进行企业市场营销分析时,一般从政治、经济、社会和技术等这四个层面来分析该企业所面临的宏观环境现状。
政治(Political System)方面,是指对企业经营和发展具有实际或潜在影响的政治力量以及有关的法律、法规等因素。例如,当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时,企业的经营战略必须随之做出调整。政治方面包含的影响因素有:政企关系,法律文件,产业政策,政府财政和预算,政府换届,政府管制,专利保护,政府采购,进出口限制,法规的修改,财政与货币政策等。
经济(Economic)方面,是指国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。由于企业是处于宏观环境中的微观个体,经济环境决定和影响其自身战略的制定,经济全球化也带来了国家之间经济上的的相互依赖性,企业在各种战略的决策过程中还需要关注、监测、搜索、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。经济方面包括的影响要素有:GDP、利率、通货膨胀、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。
社会(Social)方面,是指企业所在社会的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。社会方面主要包括的影响要素有:年龄结构、人口规模、收入水平和分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中,人口规模直接构成了一个区域的市场容量,而年龄结构则决定消费种类及推广方式。
技术(Technological)方面,不仅包括那些引起革命性变化的发明创造,还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势和应用前景。从20世纪50年代至今,影响人们生活最大的因素就是技术领域的变化,像微软、惠普、通用电气、苹果、三星、谷歌、阿里巴巴等高技术公司的幅起改变着人类生活方式。
(三)波特“五力”分析
波特五力模型,是集中从五个方面集中分析某个行业的基本竞争态势,而这五种主要竞争来源包括供应商讨价还价能力,购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁以及同行业的公司间竞争等。波特的五力模型是战略构建中分析行业竞争力的一个基本工具,广泛应用于企业进行公司战略制定和公司发展制定析中。
供应商的议价能力,指供应商在供给要素时,对产品投入要素价格与单位价值质量的影响能力,这将会影响行业中企业盈利能力与产品竞争力。供应方的力量的影响因素有:投入要素种类和重要程度,供应商数量和市场规模,供应商产品特色以及供应商实行前向联合或一体化能力等。
购买者的议价能力,指购买商在购买产品要素时,对要素价格或服务质量的影响能力,这将会影响行业中企业盈利能力和产品竞争力。购买方的力量的影响因素有:购买者规模和购买比重,购买要素的产品标准化程度,购买者实现前后向一体化的能力等新进入者的威胁,指新进入者进入行业后,将会争夺被现有的市场,与现有企业发生各种各样的竞争,如争夺原材料,争夺市场份额等,这将导致行业中盈利水平降低,甚至可能危及一些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度:进入新领域的障碍大小,现在企业对于进入者的反应。营销新进入者的障碍因素包括:
规模经济、资本需要、产品差异、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、自然资源、地理环境等方面。
替代品的威胁,指替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品威胁的影响因素包括:现有企业产品售价以及获利潜力,现有企反应能力,替代品生产者的竞争强度等。总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强。
同业竞争者的竞争程度,指行业中的现有企业之间竞争强度。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。同业竞争的者竞争程度的影响因素包括:行业进入障碍高低,势均力敌竞争对手数量,竞争参与者范围;市场成熟程度,产品需求增长快慢,竞争者提供产品的异质性,用户转换成本等。
