江淮乘用车实施4C营销策略建议

　　第五章江淮乘用车实施4C营销策略建议

　　江淮乘用车是中国民族品牌汽车产业中诸多汽车公司的一员,目前发展势头十分发展,在中国汽车领域形成了独特的“江淮现象”。然而,目前江淮汽车仍和其他国内品牌的汽车一样存在很多问题急需解决,这些问题包括汽车技术相对落后,开拓和创新能力不足,品牌认知度和信誉度较低,新市场开发能力薄弱,海外市场占有率低下,企业文化欠缺,产品定位低端等。这些因素决定了江淮汽车要想获得迅速发展,未‘来能否在海外市场与欧美品牌汽车展开正面交锋,必须分步实施公司的长远规划。结合江淮汽车目前的发展现状以及市场营销的特征,我们将从产品定位和目标客户选择、营销模式转变、营销组合调整等角度给出江淮汽车市场营销策略改进的若干意见。

　　一、树立以消费者为核心的营销理念

　　近二十年,经过汽车产业的迅速发展,无论在国内汽车市场,还是在国际汽车市场,各个品牌汽车企业的竞争都十分激烈,汽车市场以由汽车企业为主导的卖家市场转变为由消费者主导的买方市场。这种市场竞争态势的转变,要求汽车企业必须及时把握这种变化并做出迅捷的战略调整。现在,国外先进的汽车营销理念以由生产者为核心转变为以消费者为核心,也就是由4P营销向4C营销组合的转变。对于江淮汽车而言,制定营销策略组合时一定要坚持以消费者为核心,围绕消费者这一核心来制定适合自身发展的营销模式。奇瑞汽车营销理念是值得江淮汽车学习的榜样,奇瑞汽车的营销理念就是以提升消费者价值为其核心内容,追求“顾客第一,经销商第二,厂家第三”的先进营销理念。目前,国内一流企业和国外汽车巨头都是以消费者为核心才追求自身利益最大化,在满足消费者利益的同时实现自身的利益。以后,江淮乘用车的发展要坚持树立以消费者为核心的营销理念,营销模式要满足消费者的利益,这样才能赢得市场的青睐。

　　如何生产出消费者需要的汽车,让消费者称心如意的购买本品牌汽车?如何让消费者购车成本降到最低,让消费者享受最大的性价比满足?如何让消费者更便捷的获得购车体验和售后服务,让消费者得到最大的用车满足?如何促进与消费者的沟通,与消费者建立和谐的“互为客户”的关系?这是江淮汽车在以后制定乘用车营销策略时,必须一一考量的问题。只有树立以消费者为核心的营销理念,真正为消费者的利益考量,这些问题都将会得到一一解决。

　　二、调整目标客户和市场定位

　　江淮汽车企业需要重新调整市场定位,并选择真正需要该品牌车系的目标客户。目前,中国品牌汽车大都集中在国内中低端市场,而一二线城市的汽车市场份额又被国外汽车品牌牢牢保持。江淮汽车的国内市场营销策略和海外战略均可实施“农村包围城市”的策略。就目前江淮汽车的产品特征来说,不应该忽视三四线城市和农村区域的汽车消费群体,如大力发展县级城市及农村市场。因为这部分群体规模非常庞大,也巳经具备了一定的购买力,在不能进入中高端市场的情况下,江淮汽车努力幵发三四线城市和农村区域的市场,使其获得一定的稳步发展的关键。

　　另外,江淮汽车海外战略时,可以选择经济、技术相对欠发达的非洲国家或者其他发展中国家作为突破口。等积累了一定的海外营销经验后,再适时加大海外市场的开拓力度,积极布局海外市场,将其产品销往欧美等发达经济体,逐步提升汽车产品在国际市场的影响力。奇瑞汽车作为连续13年出口乘用车最多的中国汽车企业,是值得江淮汽车实施海外战略时认真学习的。奇瑞汽车的海外市场营销策略,其产品定位于经济型、品质型,避幵在高端市场与国外企业在国外区域展开正面交锋,而在低端市场中获得了巨大成功。

　　三、推进渠道建设以便利顾客

　　(一)探索JAC特色的渠道营销模式

　　由于不同的企业具有发展阶段不同、产品特征不同、市场定位不同等特点,因此,不同企业的营销模式也存在一定的差异。在树立以消费者为核心的营销理念后,江淮乘用车可格局自身发展的营销模式。下面将提供分网销售模式、品牌4S店集群营销模式、大型汽车企业超市模式等三种已经被验证成功的营销模式,以供江淮汽车企业参考选择。

　　1.分网销售模式

　　分网销售模式,是汽车企业分权销售网点,给予经销商更大的经营自主权的营销模式。具体是指汽车制造商将拥有的不同品牌或不同车型的车系,分别授权为不同的经销商进行自主独立的经营和销售。这一营销模式,将激发经销商的自主性,给予经销商极大的激励,使得经销商可以自主的管理和挖掘汽车市场,同时开展各自的售后服务工作。通过分网销售,可以最大程度的避免不同经销商之间的恶性竞争而损害汽车企业整体利益。

　　奇瑞公司是实施分网销售取得巨大成功的汽车企业之一。2004年时,奇瑞汽车的各个经销商之间竞争十分激烈,彼此进行恶性竞争而相互残杀,奇瑞汽车的价格体系也十分杂乱,在经销商利益严重受损的同时,奇瑞企业也因此蒙受了巨大的损失。2005年,面对这一混乱不堪的局面,奇瑞汽车采取了分销模式来尝试稳定当时的混乱市场秩序。奇瑞公司将其十大系#产品分离为四个相互独立的分网销售网络,并对经销商实施分级管理。经过两年的不解努力,奇瑞汽车的营销策略取得了巨大的成功,形成了稳定又自立的经销商团队,经销网点也稳步增长,单一经销网点也保持了同步增长。

　　通过分销模式,奇瑞汽车企业成功稳定了市场秩序,各经销商的销售能力、利润分成、经销规模、行业影响力以及市场地位等反面都得到明显的提升,经销商不再进行恶性的价格竞争,而更加注重研究市场特征、消费者偏好,并逐步售后服务质量的提升。奇瑞汽车采取分网销售的营销模式,是江淮汽车在乘用车经销时可以选择的一种营销模式。江淮汽车可以尝试将其他营销模式与分销模式相结合,以实现本企业的营销目标。

　　2.单品牌4S店集群营销模式

　　与传统的单品牌4S店不同,单品牌4S店集群营销模式是将若干个经销不同汽车品牌的经销者汇集在统一区域进行销售,配置统一的服务体系和配置设施,在满足4S基本功能基础上进行功能外延,为顾客提供更多的附加服务,如汽车保险、车牌上牌、顾客联系、用户体验和反馈的交流等。

　　单品牌4S店集群营销模式,顺应了汽车销售电子商务模式的兴起的潮流,能够及时便捷发掘消费者的需求变化,最大程度的为消费者提供购车便捷性,这有助于提升顾客的试车体验和用车体验,大幅提升了消费者的满意度以及因此带来的品牌认可度和美誉度。这种模式会进一步为经销商提供激励,孤立经销商努力做大做强,有助于培养大批一流的经销商,同时也能增加汽车销售渠道的竞争力。釆用这种营销模式,能够以多种方式提升消费者的附加值,使得经销商整体素质逐步提高,以进一步提升品牌的优质度。

　　3.大型汽车超市模式

　　大型汽车超市模式,在国外已经十分普遍,被视为自4S专卖店模式后又一大汽车销售渠道的重大创新。江淮汽车于2009年进行营销模式改进时,成功实施的大型汽车超市模式这一创新型汽车营销模式。当时,江淮汽车在全国四十多个县市建立大型汽车超市,将江淮汽车旗下的诸多车型、不同车系汇集在一起,其中包括轻型、中型、重型卡车,大客车、轿车、MPV和SUV等车系,在汽车超市中,汇集了该品牌的所有产品。当消费者走进大型汽车超市模式,可以同时进行各种产品的使用体验,终究会找到适合自身的车系。

　　(二)加快网络下沉为客户提供购车和服务便利

　　江淮汽车不断完善金融服务三方协议,统一了资金需求量的范围和定额标准,使超额完成任务量的经销商有充足的资金保障。对广告补贴、兑现业务进行了系统优化,简化了申报流程,很好提高了广告返利的支付效率。在县域超市计划里面,努力按照一区一策、一品一策、渠道革命、网络下沉的原则,以“填补网点空白"为首要目标,以“能力优先、绩效优先”为准则,积极开展网点密布和下沉工作,截止2013年底,新签约一级经销商达到368家,乘用车网络总量达到650家,在全国56个以百强县为代表的重点县发展了一级网点,缩小了服务半径,为客户提供便利,有效降低了客户的购买成本。

　　江淮乘用车经过网络整合后,服务网点遍及各中心城市、地区,仅仅多功能车的一级服务网点近300家,二级服务网点近900家,更重视服务环节并为消费者提供服务便利,消除用车的后顾之忧。厂商不仅要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程,售前做好服务,及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。

　　服务部门应重视信息反馈和追踪调查,及时处理和答复客户意见,及时为服务网点提供技术支持,提高一次修复率,从而提升客户满意度和忠诚度。客户是具有动态性的,客户忠诚度也是变化的,要提高忠诚度,羸得长期而稳定的市场,避免其忠诚度转移到其它的企业,必须要与他们建立起牢固的关联,这样才可以大大减少了客户流失的可能性。同时要站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足客户的需求。对于江淮汽车这样的自主品牌汽车企业来说更应该建立快速反应机制,了解客户与竞争对手的一举一动,从而迅速做出反应,实现客户固定化,与之建立起良好的关系,从而获得客户的满意和忠诚感。

　　此外,江淮乘用车在实施营销策略时,一定要多做经销商的思想工作,让其从思想上重视,行动上严格执行江淮汽车4S店对相应人员的配置要求,提升售后人员素质,优化营销人员结构,定期对经销商进行培训和考核,培训专职品牌经理、专职销售人员、专职客户关系管理人员、专职公关人员以及制定极具激励性质的薪酬体系来激励员工发挥最大潜能进行市场幵拓。

　　同时江淮汽车也必须考虑企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本。而消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此必须把品牌价值、竞品环境和消费者意愿结合起来,在消费者支持的价格限度内增加利润,这就需要合理的降低成本。

　　四、调整价格策略以降低客户成本

　　除了通过渠道建设和服务能力提升方面有效的降低了客户购买和维修成本,江淮乘用车也针对不同的细分市场调研和竞品研究,制定了有效的价格策略。

　　规模化生产、原材料集中釆购和财务成本的有效管控使得乘用车的成本不断降低,为价格策略的制定和实施提供了空间。根据不同平台乘用车产品的市场状况,分别对轿车、MPV和SUV车型进行了细分。在完善各乘用车产品谱系的同时,采取“高举低打”价格策略,守住高端价格区间,抵御合资品牌的价格下移,中端价格略降,低端价格维持不变,进一步拓展和细分市场空间。江淮乘用车的高端车型与合资品牌竞品的价格及配置进行对比和分析,低端车型则釆用以更高配置和略低价格打压自主品牌竞品的策略。该价格策略不仅提升经销商利润空间,也有效降低了客户的购买成本,真正实现了经销商和客户的“双赢”。

　　五、完善产品研发体系以满足客户需求

　　汽车质量和性能,是汽车企业的根本所在。作为汽车企业,只有汽车产品的质量和性能最大程度的满足消费者的需求,才能赢得消费者的充分认可。目前,江淮汽车已经积累了一定的自主创新优势,例如江淮汽车拥有在轻型卡车、客车底盘、多^!能商务车等车系上的一些创新,并用于自主品牌。然而,与国际知名汽车企业相比,江淮汽车的技术仍相对落后。尽管通过购买和引进能够获得一定的国外先进汽车技术,但是最为先进的技术、最核心的技术无法通过引进而得,这就要求江淮汽车只能依靠自主创新来获得核心技术。

　　江淮汽车投资7.8亿元,建设了占地20万平方米,拥有大批国际一流试验设备,集设计、试制、试验为一体的国家级技术中心。技术中心下设乘用车、商用车、动力总成和工艺控制4个院以及17个部门,现有员工3000人,其中高级专家420人,博士后、博士 280人,技术带头人430人,外籍员工120人。同时,以技术中心为依托,建立了“4x4”研发体系服务于江淮大乘用车战略。这一体系包括4个层次:第一层次是合肥本部的国家级技术中心。第二层次是分别在意大利都灵和日本东京成立的“JAC—意大利设计中心"、"JAC—日本设计中心”。

　　同悦、和悦、悦悦、瑞风二代等车型成功幵发,海外研发中心功不可没。第三层次是国内产学研相结合的实体,比如"JAC —同济同捷联合研发中心”、“JAC—合肥工大汽车技术研究院”、“JAC—华中科大汽车技术研究院”等。第四层次为国内外战略合作伙伴,比如意大利宾夕法尼亚、奥地利AVL、日本MIM等公司,阶段性地开展专项合作。“4x4”研发体系的建立,为江淮大乘用车战略的实现打下了基础。江淮汽车对以瑞风、瑞鹰为主的多功能车板块和以宾悦、同悦为主的轿车板块进行整合,组建了产销一体化的江淮乘用车公司。除了完善MPV、SUV以及C级、B级、A级、AO级轿车六大乘用车平台外,江淮还将重点打造4GA等四大发动机平台。未来将建成80万辆乘用车生产能力,每年将有3~4款乘用车新车型投放市场,更好的满足客户不同车型和层次的需求。

　　六、推行“敬客经营服务销车”以加强客户沟通

　　2014年初,江淮乘用车星级示范店项目启动并正式发布了“JAC —家亲"服务品牌升级计划及中期服务规划。其中,江淮将原有分属不同车型板块的“一家亲”、"only for you”及“星锐520"三大服务品牌整合为统一的“JAC —家亲”服务品牌,并提出主动、专业、诚信、满意四大服务承诺,进一步贯彻“敬客经营服务销车”新经营理念。

　　(一)稳步提升服务基础管理

　　1.服务运营管理:通过加强对服务店运营数据的管理、服务店资质的提升等渠道完善服务店软硬件设施,以提升服务店整体运营管理能力;

　　2.维修技能提升

　　(1)建立并实施了以远程电话指导为基础,以现场支持为支撑,以市场质量信息反馈和质量周会汇报为催化剂的三位一体市场质量信息反馈机制;

    (2)通过技术通报培训挂网、月度技术测试、月度市场典型维修技术案例共享三条途径分享技术改进信息,通过技术测试考核技术总监及维修技工的技术能力,促进服务技术能力的提升;

    (3)定期编制发布市场维修案例和市场技术通报,合理编制维修方案,消除市场误判误赔;(4)通过现场技术交流、月度视频技术交流、集中培训等形式完善技术总监交流体系。

　　3.满意度管理:结合2013年第一期CSI调查报告,分别从客户满意度及经销商满意度两条渠道,协助服务店完善整改满意度优先改进项,形成PDCA循环,同时以《工作联络单》、《运营反馈单》等工具为抓手,定期检核整改进度。

　　(二)积极推进投诉管理

　　1.完善客户投诉处理的快速反应机制,严格按照《客户投诉分级管理办法》,对投诉进行分级管理;

　　2.投诉处理形成日报制,对来自400、网络、质监局和片区等渠道的投诉加强闭环管理,24小时无法闭环的,客服部将持续跟踪进度并及时反馈,大力提升投诉闭环率和客户满意度;

　　3.每天关注论坛信息,掌握客户动态,积极处理客户抱怨,维护良好的网络舆论氛围。

　　(三)优化整合现有服务资源,持续整顿服务市场秩序:

　　1.鼓励服务能力较强的经销商拓展服务网点;

　　2.三个月未整改到位的服务网点坚决取缔服务授权;

　　3.以瑞风S5—对一服务活动为依托,鼓励有S5服务能力的网点下沉。

　　(四)在服务区域内集中资源,对经销商进行星级评定,形成阶梯式和多层次服务交叉网络,为客户提供主动、专业、诚信、满意四大服务承诺;

　　(五)强化“一对一”服务建立客户沟通反馈机制针对保有客户持续推进“一对一”专属服务,提升服务理念和服务水平,给予客户差异化服务体验,提高客户转介率,有效的支撑销售。尤其是针对新车型的保有客户开展"一对一”五“心”服务活动,以客户为一切服务工作的出发点,倡导亲情式的服务意识和方法,让每一位客户都能感受到家人般的关怀,在购买和使用的过程中深入体会尊享“心”级服务。有效提升了客户满意度,形成差异化的品牌感知和客户体验,建立客户与“一家亲”服务品牌之间的强关联。

　　同时江淮乘用车在每个区域的中心城市,每月召集8-10场次的客户座谈会,倾心听取客户心声,反馈客户建议,及时把市场信息汇总并提出改进意见。在此基础上,江淮计划于2016年底建成具备100万辆保有量的终端服务能力的高水平服务体系,率先打造中国汽车自主品牌的“服务航母”。