第五章 小米科技公司生态系统价值链详析
企业要想生存和发展就必须为企业的顾客、职员等利益相关者创造价值。企业创造价值的过程可以分为产品设计、生产、营销以及对产品起辅助作用的一系列经济活动（或可称为“增值作业”），其总和构成企业的价值链。价值链包括企业内部价值链和行业价值链。
5.1 小米公司内部价值链
本文通过构建小米公司的内部价值链，确定价值链中的关键增值环节，分析小米如何获得如此显着的销售成果和产生社会影响力。
5.1.1 内部成本分析
本文首先构建了小米公司内部的价值链。它价值链作业的主要作业活动包括：产品研发、原料购买、生产制造、仓储运输、产品销售和客户关系管理。内部成本分析的主要步骤包括：企业价值产生的主要作业活动；对主要作业活动进行成本动因分析，见图 5-1。
小米公司的主要作业活动
（1）产品研发
作为一家移动互联网公司，产品研发能力决定了小米手机的竞争能力。
小米手机的研发过程不同于传统的模式，研发人员与利用社会化媒体与消费者时刻保持着信息传递，了解消费者的需求。
其研发采用了“众包”的模式，在手机新功能进行开发之前，就会通过小米论坛，向客户透露信息。利用客户的信息反馈对产品做出改进。另外，在正式发布产品前一至两周，小米公司会通过论坛询问客户需要什么样的产品。
在这种形式下，小米公司既使得产品能够满足客户的真实需要，也降低了推广产品的广告成本。
（2）仓储运输
由于小米手机的发售采取网上抢购的方式，因此，它不存在储存货物的问题，可以减少仓储的成本。通过合理的仓储运输方式，小米公司实现了有效的成本控制。
（3）销售策略
智能手机市场上的群雄逐鹿，产品之间的同质化现象越发的明显，手机厂商应该明白：企业的最终追求或许并不是要制造出最好的手机，而重点是要使顾客明白他们购买的是最好的手机。
因此，当企业进行了深度的营销宣传之后，使顾客对商品的价值预期高于产品的实际生产成品便能够为企业赢得增值的空间。
1、饥饿营销
小米手机借鉴 IPhone 的宣传模式，充分运用了饥饿营销。从 8 月 16 号举行发布会，直到 10 月份上市，短短两个月的时间，小米手机的关注度持续攀升，俨然成了“中国苹果”。在手机新品发布会召开前，CEO 雷军就采取了各种方式进行宣传。例如他通过各类手机话题与微博用户互动，高调参与新浪微访谈、极客公园等活动，宣传小米手机包装盒、“踩不坏”的卖点。产品发布后，他继续发挥其在微博上的影响力，鼓励用户分享图文并茂的小米手机评测内容，持续制造话题，吊足了消费者的胃口。
饥饿营销的方式，不仅能够不断的提高消费者的心理预期，而且还能不断地降低小米的生产成本。在这一过程中，小米手机的价值就在无形之中得以提升。
2、口碑营销
小米手机采用品牌跟随战略，借鉴 IPhone 的品牌效应很大程度上提高了自己的知名度。同时，小米手机作为一款配置高档的手机，又以 1999 元的价格与市场上同配置的高档机进行了有效的区隔。依靠其超高的性价比，小米手机获得了良好的口碑。
作为利益的直接受益者，小米手机的市场口碑的提高无疑使其获得了巨大的增值。
（4）客户关系管理
1、售后服务
售后服务是客户关系管理的重点，对于企业能否保持客户的忠诚度具有重大的影响。小米手机刚刚进入手机市场，是否能够赢得良好的美誉度对于其到底能否取得成功，以及企业到底能够走多远起着至关重要的作用。
小米在发展的过程中需要引进客户关系管理系统，为客户提供优质的售后服务，与客户之间形成“隐性的契约”，让客户能够始终信任并依赖小米，进一步的增强客户的黏性。
小米目前的售后服务借助于凡客的售后服务体系，可以有效的控制成本，获得成本优势。
2、客户联系
企业建立的社区一般都基于社区成员共同的产品价值追求。社区成员紧密地联系在一起，形成了共同的社区意识。社区成员对整个社区产生一种认同感、归属感和参与感。最高层次的社区意识更能够上升到“宗教的皈依”，社区意识成为了一种坚定的信仰，社区成员会对社区产生巨大的粘性。
Facebook 是社区概念应用极其成功的典范，基于它的社交平台，Facebook可以举办一系列的商业社区活动。通过收取展示类广告费、搜索广告费、网络游戏以及向用户收费等形式，Facebook 实现了企业急剧的增值。小米手机提出其发展的目标是要做中国的“Apple + Facebook”，这与其他手机业的定位非常不同。它透露出的信息是对于小米科技公司来说，手机只是跳板，它的价值实现很大一部分在于社区平台的构建。小米手机通过建立社区可以实现其自身的增值。进一步地，本文可以将企业与客户之间的关系模式用下图进行剖析。
在 Web1.0 时代，移动互联网企业和用户之间的信息是不对称的，是两个分隔的利益体。从手机也以往的表现可以看出，这对于手机的发展是致命的，缺乏顾客的充分参与，手机产品难以赶上顾客需求的发展速度。
而在 Web2.0 时代，移动互联网企业采取开源的方式，与客户之间形成一种协同的战略关系。客户已经不单纯是产品和服务的消费者，企业应该充分的利用客户的创造性，将客户纳入到自身的生产体系之中。
因此，在 web2.0 时代中，小米的客户关系管理也是非常独特。
首先，小米科技公司的 MIUI 系统采取的是互联网迭代开发技术，这种开发方式把客户的反馈摆在了非常高的高度。系统的升级源自于与客户向小米提出的各种意见和建议，把客户的使用体验作为其开发研究的一部分，因此 MIUI 开发速度非常快，开发效率也非常高，给客户回馈的价值也很高。
再者，小米社区存在也是小米公司的一种客户关系管理手段。在其线上成立的小米论坛是米粉交流的主流场所，线下的实体小米之家是同城米粉互动的主要媒介。小米给客户提供了充分的社区平台，挖掘客户价值。
5.1.2 小米的成本动因分析
对要小米而言，依靠产品的高售价来实现增值并不是一个适合的途径，因此借助对成本的控制，实现成本优势，可以形成不可估量的价值增值，如图 5-4。
（1）规模经济效应
在竞争激烈的移动互联网产业中，企业对规模都是非常敏感的。现在，移动互联网巨头都在不断地追求“大而全”的发展模式，例如腾讯正在努力推出自己的手机产品，阿里巴巴也要推出支付宝手机等等，本文应该认识到，这些移动互联网巨头的“醉翁之意”，即防止已有的客户被分流。小米手机现在正处于起步阶段，企业规模正在不断地发展和壮大，从其实体的部分“小米之家”在全国范围内的迅速扩展就可见一斑，应该可以说，在实现规模经济的道路上，小米还有很长的路要走。
（2）学习知识效应
外界在一个问题上形成了共识：即小米将苹果作为其发展的标杆。不管是从其发展的理念——“软件主导硬件”，还是其饥饿营销的营销方式本文都可以看到苹果公司的影子。基于对苹果公司的学习，小米实现了知识的溢出效应，直接导致总体成本的降低。小米手机定位在手机“发烧友”上面是非常精确的，这样实现了成本的有效控制，使得单位产品得到增值。
（3）产品组合设计
小米科技整合了基于“安卓系统”进行深度开发的 MIUI 系统、米聊推出了小米手机，使得产品具备了一定的竞争力。这些核心技术是小米手机高附加值所在。虽然，小米手机的售价只有 1999 元，但是本文应该认识到以此形成的超高性价比只是小米手机为了打开市场缺口的一把“利斧”。小米科技的通过产品组合形成的技术优势仍然能够为企业带去巨大的利润。
5.2 手机行业价值链
在整个移动互联网产业生态系统中，价值的流动牵引着产业内所有资源的流向。生态系统中，在价值增值高的形成资源的聚集。把握好手机行业的价值链的结构对小米公司未来的发展具有重要的指导意义。
5.2.1 生态系统内要素的简单分析
小米手机在整个生产、销售和售后服务的环节上形成了连接各个利益相关方的“价值链”，其中的要素包括小米公司、电子商务平台、小米社区、电信运营商（移动、电信和联通）、网络运营商（新浪、腾讯等）以及客户。
（1）小米公司（终端制造商）
小米公司在本文构建的价值链中处于中央位置。小米公司制造3G手持设备，为客户提供 3G 终端。其 3G 终端提供了通信、娱乐、支付、记事等支持丰富的3G 多媒体服务。小米不仅要根据各种不同的标准制造 3G 手机，还要结合运营商的业务设计专门的移动手持终端。
（2）电信运营商
电信运营商结合选择的 3G 网络标准建设网络，负责 3G 通信系统的运营，为用户提供先进的 3G 通信业务，同时其也是设备提供商、终端提供商、SP/CP的大客户。目前，中国的三大电信运营商（移动、电信、网通），它们在提供网络产品和服务方面展开全方位的竞争。
（3）终端软件提供商
移动终端需要很多的软件支撑，其中主要包括以下的几类软件：手机操作系统以及平台软件、手机游戏软件、手机开发工具、移动视频软件、工具类软件、支付和交易软件等。随着手机用户越来越重视消费体验，终端应用软件在价值链中所发挥的作用日益上升，终端设备小米公司应视具体选择而定，合理使用和开发应用软件，这件成为新的利益增长点。
（4）客户
客户是价值链中一切价值增长的来源，没有客户就没有利润增长的空间。因此，从这个意义上来说，客户才是价值链的真正核心。
（5）外包企业
外包的核心理念就是“做你自己做好的，其余的都让别人去做”，这样一来便可以实现整个社会内的资源最优配置。小米公司在生产的过程中，只需要专注于开发自己的具有高附加值的核心产品，然后将一些相对次要的零件交给外包企业，便能够不受自身资源和技术的限制。
5.3 行业生态系统价值链模型构建
基于小米公司生态系统各个构成要素之间的关系和整个价值链中的价值流向，本文构建了如下的以小米科技公司为核心的价值链模型，通过该模型来分析价值链中的最大增值环节和最大增值空间环节，如图 5-5。
5.3.1 小米生态系统中价值链的增值过程分析
基于以上的行业价值链构建，本文试图找出其中形成增值的“战略环节”，以此对小米目前的发展策略做出必要的解释分析，同时为小米以后的增值发展过程提供指导意义。
（1）价值链增值分析
1、小米与电信运营商之间
目前中国的 3G 移动互联网正在如火如荼的发展中，移动互联网的平台化趋势为 3G 智能手机的发展铺平了道路。脱离了网络，即使是在高端的手机终端设备也很难有用武之地，充其量就是一块“漂亮的板砖”。因此，小米手机要想走在智能手机发展的前头，就必须紧紧的依托网络平台进行自身的业务开发。
小米公司与电信运营商之间的战略合作是基于以下的利益重叠点：一方面，小米可以基于 3G 网络平台，向客户提供丰富的软件业务，使得客户对小米手机的依赖性逐渐增强，扩大客户对小米的黏性。同时，与电信运营商进行战略合作，小米可以获得广泛的客户源，同时可以将小米的宣传成本部分地转让给电信运营商，从而可以降低成本，形成成本优势；另一方面，电信运营商可以基于移动手持设备，推广自己的 3G 业务，形成利益增长。因此，小米公司与电信运营商的战略合作是互利共赢。
2、小米与终端软件供应商之间
苹果公司提出“做丰富可沉淀的软件”，作为世界范围内的移动互联网领域的“执牛耳者”，苹果为整个行业指出了一个发展方向。现今的移动互联网行业中客户日益的重视软件应用。对于移动终端设备，客户的消费需求已经不仅仅局限在基本通信功能的追求，客户还要求产品具有娱乐功能、支付和交易功能、移动视频功能等附加功能。
小米与终端软件供应商之间战略合作的是基于以下利益增值点：一方面，小米可以依靠为客户提供丰富的软件应用，例如：支付、导航、备忘、天气预报、新闻报道等软件应用，将产品渗透到用户生活的方方面面。如此一来，小米可以通过软件应用使产品的附加值增大，扩大利润空间，同时，客户将对小米产生巨大的黏性，对品牌的忠诚度进一步加强；另一方面，终端软件供应商通过出售自身开发的软件实现了企业利润的增加。
3、小米和竞争对手之间限制因子
移动互联网行业中的已有在位者对小米的发展起着限制作用，不仅在价值链上游有原材料、资金上的竞争关系上，而且在下游的销售渠道、对客户的分流形成的竞争关系。来自在位者的竞争压力构成了对小米发展的限制因子。
破坏性创新作为移动互联网产业的新进入者，小米要对已有的市场在位者进行挑战。小米采取的方式其实是一种“破坏性创新”的方式。在进入市场的过程中，小米并没有过多的技术创新，而是基于自己“发烧友”定位以及独有的商业模式，做出更加便宜、易用的产品以获得市场。这个过程其实是对已有的市场的颠覆和破坏。
小米要想在市场进一步的站稳脚跟，就要继续扮演好自己“破坏者”的身份，不断地对市场在位者进行挑战，争取获得更多的市场份额。
协同进化诚然，小米公司在打开市场缺口的过程中，将自己定位为“破坏者”，和已有的在位者是竞争关系。但是，如果将过多的精力花费在与对手的竞争中，必然会造成有限资源的浪费。生态系统的“协同进化”的原则指出了行业间构建战略联盟的必要性。同时，企业自身的学习效应也表明，当把竞争对手当作学习的对象，吸取其发展过程中的有益经验，便能够形成知识溢价。
小米公司在发展过程中，应该着手构建与同行竞争者的战略联盟。但本文必须明确一点，这种战略联盟是很不稳定的，因为不能保证在联盟中利益分配的合理性，所以，这种战略联盟应该是动态的。对于这种联盟的形式，本文做出如下的设想和规划：
① MIUI 操作系统在同盟间共享：
小米公司可以将基于安卓进行二次开发的MIUI系统让同盟内的其他企业的手机也能够使用，这样可以在一定程度上扩大小米公司在整个行业内和客户间的影响力。
②MIUI 操作系统在同盟间共享：
米聊作为一种新的网络工具，在更大的平台内被使用，对小米公司将产生积极的影响。
总结：
通过对小米公司内部价值链的构建，本文对小米的各个增值空间进行了分析，经过比较本文认为其内部最大增值空间主要在于销售方面的营销方式和客户关系管理的挖掘客户价值通过对小米公司所在手机产业的行业价值链构建，本文对小米公司的上下游企业进行了分析，经过比较本文认为其行业最大增值空间主要在于电信运营商的战略合作。
