第七章 小米公司未来发展可行性方案
7.1 小米之家实体社区发展方案
小米之家是小米科技公司在全国各地设立的不同于维修点的服务点的统称，这在其他手机品牌中都未曾出现。在第五章的价值链分析中，本文发现社区平台的增值空间巨大，故决定对天津小米之家进行实地考察，探索小米之家实体社区的发展方案。
7.1.1 小米之家实地考察情况
本文团队在 4 月 6 日小米两周年庆典那天实地考察了位于天津的小米之家。
天津的小米之家 3 月 31 日正式成立，位于鸿基公寓 1 号楼 904 室，地处古文化街附近。以下是实地考察拍的的天津小米之家，见图 7-1：
7.1.2 天津小米之家现状
（1）工作环境
天津小米之家的面积不大，布局与一般居民房一样，装修非常简单，以小米的活力橙为主色调，处处可见米兔的头像。进门的门厅中摆设了沙发、茶几和服务资讯台，有些房间就摆放了一台电脑。墙壁上挂着他们的四月份工作重点：严格考勤、规范库存、提高技能、熟练系统。
（2）工作内容
经过询问他们的工作人员，本文了解到了小米之家的服务内容。小米之家是一个小型仓库，他们能够提供退货、换货服务以及一定程度的资讯服务，同时还会适时承办一些同城活动（如：两周年庆典），但是他们不负责小米手机的维修业务。
（3）工作氛围
本文观察到天津小米之家的员工是用的手机都是小米，换言之，他们即使小米的员工也是米粉的一员。除了站长年龄较大，其他员工大多是年轻人。
（4）周年庆活动现场
2012 年 4 月 6 日周年庆活动天津小米之家聚集了 20 多人，其中包括了站长及工作人员，据了解其他的参与者大多是小米天津同城会 QQ 群的活跃分子。活动参与者虽然不多，但是大家聚在小小的客厅里也是热闹非凡。小米之家墙壁上贴满了米粉们的留言条和祝福以及他们亲手画的各种米兔头像。本文团队在现场能够非常强烈地感受到这个小米群体的感染力，虽然有些人他们在现实生活中互不相识，但是群上的相识让他们在见面时就如同见了老朋友一般熟识。
本文与其中一位资深米粉进行了较多的交流。对他来说当初选择小米手机也是一个巧合，本来就打算换手机的他原来关注的是中兴的手机，但是之后从微博上他了解到了小米手机，这促使他参与了第一批小米手机抢购。虽然等待手机的过程非常之长，但是拿到手机后他就成了一位小米的忠实拥护者。他最满意小米的主题 DIY 功能，他还现场给本文展示了他自己拼组了 8 个不同主题而形成的定制主题。
7.1.3 小米之家的未来发展
基于本文对小米之家现状的分析，本文发现里面一些问题并提供了本文的解决方法，对小米之家的未来发展提出了本文的见解。
（1）小米之家的定位在哪里?
现在小米之家的定位并不清晰。天津小米之家地处河北区，并不是天津市中心繁华区域；它位于居民楼中并且装修简单，第一眼无法给人信任的感觉；小米之家的同城会宣传力度极小，仅仅圈定在小众的手机用户中。同时许多人将小米社区认为是维修网点，但事实上他们并不负责维修业务，至多提供退换手机和技术资讯的服务，小米公司在各大城市除了小米之家外还设有专门的维修网点。
小米之家定位在小米社区线下活动的聚集地，自提、退换和资讯服务并不是最主要的。CEO 雷军在将小米的发展战略定在“facebook+iphone”，力图打造SNS phone 的发展目标，即手机硬件不是重点，其背后形成的社区才是有无限潜力可挖的矿藏。
小米的线上社区由小米科技公司深度定制的 MIUI 系统和米聊软件支持，线下则由小米之家来再次加固用户的忠诚度和增加小米手机的用户粘性。目前小米论坛的板块有社区（BBS）、小米播报、粉丝天地、资讯、专栏、同城会、客服以及商城。小米论坛给予了粉丝极大的平台进行交流和互动，还创办了其自有杂志《爆米花》。小米之家开展的线下活动在小米论坛中的同城会、资讯、专栏板块中进行宣传、反馈和交流，其也是小米杂志的信息来源。
（2）小米之家的作用是什么
在线下社区这个定位下的小米之家目标是通过实体活动加强米粉之间的交流互动，使得米粉的力量得以凝聚，影响力得以扩大。在这样的形势下，将会有更多的人受到感染加入米粉，使用小米的社区，使得小米社区的用户数量稳定上升。拥有大量的用户后，小米公司就可以通过社区平台增值小米产品和小米品牌。
目前的小米之家刚刚成立，活动较少，号召力不强，工作人员不够。针对这个情况，小米之家要加强它的宣传力度，招募更多人才，这样才能实行小米之家的职能达到预期目标。
（3）小米之家应该怎样发展
发展初期：小米之家的发展初期可以依靠资深发烧友开展丰富的同城会活动，赋予他们作为资深用户的特权。这样可以大大增强原有用户的忠诚度，是这些用户成为小米手机以及小米品牌的长期追随者，这样在未来任何的发展变革下，小米都有不竭的再生能力。
发展成长期：小米之家的成长期可以利用原有用户的影响力圈住潜在用户。
具体来说，小米之家可以采取一定的奖励机制鼓励老用户对外宣传，邀请资深用户参加小米宣传活动等等，充分调动资深用户的积极性，吸引更多的新米粉加入小米社区。
发展成熟期：小米之家的成熟期建立在拥有大量客户的基础上，将社区的形势更加丰富，引入外围商家、广告等。对应于线上社区的各类应用游戏，线下社区可将实体商户植入用户圈中。这样社区的社交功能可以发挥到极致，线上线下社区结合起来，深度挖掘用户价值。
发展原则：小米之家活动的开展必须与线上小米论坛进行结合，这种结合不仅仅是信息上的互通，更要深层次地连通线上线下的活动，把论坛使用者发展到线下实体社区中。
7.2 小米面向大学生消费群体的发展策略
在第四章的分析基础上，本文确定了小米的独特生态位。第五章从营销方式、挖掘运营商潜力、社区平台构建等角度深入分析小米价值链，并结合在天津小米之家实地调研的结果，最终本文确定了小米未来发展的最大潜在客户群——大学生。但从现有情况看，小米对大学生市场的挖掘还远远不够，故本文将从大学生群体的分析入手，为小米提供可行发展策略。
7.2.1 大学生群体情况概述
由图 7-3 得出：移动互联网构成中的学生群体占有的比例最大由图 7-4 得出：移动互联网的主力军是 18—24 岁的群体，次主力军是 25—30 的群体。
两张表中重叠的最大群体就是大学生（包括本科生、研究生、博士生），大学生消费者的确是非常重要的群体，并且，随着时间的推移，大学生这一消费群体越来越表现出巨大的消费潜力。因此本文结合实际，以大学生为切入点进行小米的营销分析。加紧开发这片新市场，对于小米提升知名度，增加用户占有率，将会起到积极作用。
7.2.2 大学生消费特点分析
特点一：理性消费是主流，价格、质量和潮流是吸引大学生消费的主要因素在实际消费过程中，讲求实际、理性消费仍是当前大学生的消费观念，他们买手机追求其使用价值，更多地关注手机的质量，而对外表则不十分挑剔，只要实用也就满足了，外形单调呆板的诺基亚在大学生中流行说明了这一点，此种心理在当代大学生消费群体中最具有普遍性和代表性。
特点二：品牌时尚是永恒的追求。
大学生作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。作为一个特殊的消费阶层，他们买手机的行为体现为追求新潮、时尚、情趣的特点，相对于其他阶层的群体而言，大学生买手机带有更强烈的情感色彩。品牌代表高质量，代表了较高的价格，代表使用者的身份和社会地位。在当今媒体无孔不入的手机广告舆论的长期影响下，大学生在实际购买手机时更多地关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。
特点三：大学生心理分析
1.求新心理
对于新手机机型，不少大学生在广告舆论和宣传的长期影响下，或是接受赞同，或是产生逆反心理，但在强烈好奇心的驱使下，最终趋近新手机，进而购买。
2. 求美心理
这是大学生以追求欣赏价值为主要目的购买手机时的心理。在同一品牌、同等价位、相同款式、不同色彩间，大学生选择手机自然以达到最大欣赏价值为目标。
3.求名心理
青春是激情张扬的时代，部分大学生追逐个性，为了显示手机的附加属性，如气质品位等，或为了炫耀自己，他们十分在意手机的品牌。通过购买高档手机达到表现富有、高贵、洒脱、时髦的目的，此类大学生消费群体极少考虑到手机的使用价值和实际质量。
4. 从众心理
主要是指没有明显偏好的大学生在购买手机时不由自主地倾向于同多数人认可的选择。意志薄弱、顺从型性格的大学生从众心理更强一些;当大学生对手机的认知程度不足，缺乏必要的自信时，更多地表现出从众心理。
7.2.3 大学生群体的特点及需求分析
从上述表格可以看出：
1. 大部分大学生更换手机的频率较低，并且更换手机的原因较客观、较理智。
2. 大部分大学生还是会在电器专卖店和手机专卖店等实体店购买手机。
3. 大部分大学生购买手机时较关注手机的价格、质量、外观、品牌。
4. 大学生对手机的操作系统，处理器配置等硬件条件，应用程序等软件条件关注程度相差不大。
5. 大部分大学生认为小米应该更加注重改进手机外形和系统。
6. 接近 70%的大学生表示他们有意愿购买付费软件。
分析认为：
大学生对手机市场有着好奇与期待，敢于尝试使用新开发的手机；对手机的性能有自己独特的看法，有较高的口味；但由于消费能力有限，大学生在购物消费时十分谨慎，力求物有所值，尽量搜索物美价廉的商品，即注重商品的实用性、质量的可靠性与商品价格的完美结合。
大部分学生来说，手机是必需品。作为年轻人，他们有自己的个性，同时经济上的不独立也使得他们在选择手机的时候不得不考虑父母的意见，性价比很重要。另外，也可以大概看出他们未来将喜欢什么样的机型，对哪些功能有着更加看重，希望增加什么样的功能。尽管手机尽管是奢侈品，但对大部分学生来说，并非不可承受。
7.2.4 针对大学生的“营销策略”
（1）策略一：将 MITC（MI Technology Club 小米高校技术俱乐部）升级为 MIC ( MI Club 小米高校俱乐部)小米高校技术俱乐部 MITC（MITechnology Club）是小米科技针对高校在校大学生特别开设的面向移动互联网技术的兴趣俱乐部。旨在鼓励和吸引那些在校园里对移动互联网技术有兴趣，有热情，积极倡导并推动创新实践，乐于帮助他人的优秀学生，给他们提供小米最前沿的技术资源和更广泛的交流、展示自我的平台。
现有的模式：MITC 模式
MITC 模式的劣势：
1. 只关注高校中的技术米粉，忽略了高校中普通米粉，普通小米热爱者的作用。
2. 专注于技术类的俱乐部运营中受到的关注有限。虽然可以吸引到一些有实力的技术人员的加入，但在高校中的热度不高。
3. 普通米粉及小米用户难以融入以技术为主导的俱乐部，容易造成心理隔阂。
4. 无实际技术支持，难以吸引技术“大牛”为小米做出贡献。
5. 专业讲座，技术沙龙只面向会员，不能在学校中提升小米的知名度所以，本文对 MITC 模式进行了完善。成立 MIFC 与 MITC 同时作为子部门，在二者上成立 MIC 对 MITC 和 MIFC 进行管理。
本文建议的模式：MIC 模式
MIC 模式的优势：
1. 校园宣讲：面向高校全体学生，由小米公司创始团队主讲，方便在校园中造势，提升知名度。
2. 米粉沙龙 --- 校园中的“小米之家”：定期组织交流和用户回馈活动，丰富用户体验，增加已有用户品牌归属感和用户黏性。
3. 投资建立 MIUI 实验室：MITC 技术组有新想法，都做出来进行测试，确保无任何 BUG,再向总部提交。这样可以保证 MIUI 系统的新奇、创意、人性化、稳定性。有利于培养一代移动互联网领军人物，并为小米公司所用。
（2）策略二： 与电信运营商营业厅各高校分店合作1、饥饿营销的弊端：
小米手机的饥饿营销，现在一不留神很可能就会滑向负面评价的深渊。饥饿营销是把双刃剑，用好了可以增加产品附加值，但是，用不好则反而会降低品牌信誉。小米的过度饥饿营销则面临着更为严峻的品牌形象打折的问题——不可否认的是，小米科技的某些行为已经开始让消费者认为其存在着欺诈的嫌疑。对于一路走来炒作不断、争议不断的小米来说，也许比起饥饿营销，更重要的是提升本质。
2、体验营销替代饥饿营销成为主导：
对于知识水平较高，较容易明辨是非的大学生来说，饥饿营销的作用就更加不明显了。一方面，在大学生中信息传播的较快，饥饿营销来得远没有口碑营销有效，另一方面，大学生更注重“内容大于形式”，饥饿营销来得远没有实实在在的体验营销实际。小米应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
3、在各高校中的电信运营商营业厅建立用户体验平台：
因此，结合大学生的特性，本文认为，小米“价值链”增值过程中不仅仅可以依靠可以在电信运营商在高校中的营业厅分店中（例如中国电信天津大学分店；中国联通天津大学分店）构建大学生体验平台，丰富大学的体验经验。同学们根据自己感知体验价值与实际体验期望决定是否购买产品。营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。
基于大学生体验情况再对手机的性能、电话功能、屏幕、外壳、摄像头、系统、质量，进行改进，使得手机能能更好的达到用户期望。
（3）策略三：基于大学生视角“米聊”发展策略在大学生中“米聊”占有率远远低于“QQ”和“飞信”和“QQ”的衍生品“微信”，其原因主要为：
1.“米聊”没有 PC 客户端,QQ 和飞信都是依托 PC 客户端占有用户。虽然个人电脑不方便携带，但现如今仍是大部分学生上网交流的主要工具。
2.飞信和 QQ 一直是大学沟通的主要软件，尤其飞信与中国移动手机短信绑定，使用起来非常的方便，而且，其免费模式又抓住了学生的需求弱点。
3.虽然米聊与微博合作，但微博在大学生中的占有率远低于人人等社交社区。
4.“米聊”目前只是一款即时聊天工具，可替代性强，不具备核心竞争力。
本文建议的解决方法----将“米聊”发展为 SNS 开放平台，使顾客利益最大化：
1. 推出“米聊”PC 客户端，使得“米聊”的使用手机电脑一体化。
2. 与中国联通、中国电信进行战略合作，与之进行手机短信绑定业务（即，将离线信息直接发送到手机上），利用“品牌双栖”提升知名度，抗衡“飞信”，抢占原有中国移动客户，圈住更多的用户。
3. 与人人网进行战略合作，借助人人网的强大的大学生客户群，开发及时回复状态，语音状态等新鲜功能，改变其单一的聊天工具属性，丰富功能，提升核心竞争力。
具体运营策略: 不断争取新客户留存客户通过活动加强用户渗透
产品目标：配合米聊的潜在用户的需求，设计针对性较强的拉新活动，提升米聊的使用率与认知度，帮助米聊扩展更多目标用户群。
节日回馈：定期节日推广运营，增强大学生对小米的品牌归属感。（新年、情人节、愚人节、母亲节、父亲节、五一、儿童节、端午）
项目计划：结合小米品牌调性、企业文化、产品功能来设计专项活动。
（4）策略四：针对大学生群体的应用超市发展策略MIUI 应用超市：
MIUI 应用超市的劣势：
MIUI 内置的应用商店略显简陋，软件介绍页只有单一的用户推荐和分享功能，缺少软件功能与使用截图，普通大学生用户很难根据评论在这里寻找到自己需要的应用来下载。
本文的建议：将 MIUI 应用超市平台化具体建议措施如下：
1、打造应用超市评论交流平台，依据大学生群体意见反馈，量身定做软件。
现在小米科技旗下软件：小米便签，小米读书，小米分享，小米司机。
小米分享和小米司机非常具有“小米”的文化特色，但是与小米便签和小米读书相似的可以替代其功能的软件较多。
本文建议小米公司开发出适应大学生群体的需求的“小米学术”系列软件：
1.小米文献：用于数据库文献的下载与阅读2.小米课表：排课表，记作业……
2、打造应用超市软件交流分享平台，自由接受大学生提供的软件App Store 是提供基于 iPhone 终端的内容服务产品的平台，其最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，让“草根阶层”的移动互联网创富成为可能。但是成为苹果的开发者需要每年向苹果公司缴纳 99 美元的注册费，而且软件的开发还要基于苹果的 Macbook,这就使得一般大学生很难成为苹果的软件开发者。
MIUI 应用超市软件交流平台，大学生中的“技术流”可以发挥他们的作用，设计出有创意的软件，还可以接受评论，更好的改进自己的应用程序。软件交流平台也可以成为“技术大牛”的 PK 平台，这样使得 MIUI 的应用超市更具有生命力，真正使 Android 应用“中国化”。
3、与 MITC 的 MIUI 实验室进行合作
各高校中的 MIUI 实验室对大学生提供的软件进行测试，进行质量把关，保证无 BUG，无病毒，无隐私泄露，才开放下载。同时监控软件的使用情况，实时反馈。
