第 1 章 绪论
1.1 研究背景
2002 年至 2007 年期间，世界海运业经历了历史上少有的好时光。在此期间，我国的外贸行业高速发展，进出口的货量出现了井喷式的增长。对此，许多航运企业积极扩充运力，船东纷纷订购大船并开辟新航线，为日后的供需失衡埋下了隐患。由于国际海洋运力大幅增长使得国际航运企业竞争加剧，为了能迅速占领市场，众多航运企业选择了见效最快的降价促销作为其主要的竞争手段。在美国经济危机爆发以前，国内进出口货运市场的繁荣景象掩盖了众多航运公司高投入、高成本的现实，即使航运公司对自身营销渠道疏于管理，也不会对企业的销售工作有任何影响。
2008 年下半年，美国经济因受到自身次贷危机的影响开始出现衰退，不久就波及到了全球，导致全球贸易量迅速下降。由于需求放缓，之前高速投放的运力开始出现大幅过剩，供需间的严重失衡直接将航运业推入寒冬。面对突如其来的危机，各大航运企业最先考虑到营销策略①的就是降价。由于之后中国政府推出了一系列刺激经济的政策，外贸行业逐渐平稳，航运市场也开始止跌回升。而这一变化迷惑了众多航运企业，出于对后市乐观估计，很多企业仍将销售重心放在运价的制定上，忽视了对自身营销渠道进行优化和调整。
2010 年开始，多数阿拉伯国家的政局开始跌宕起伏，由中国出口至中东及北非地区的货量出现了明显下滑，而此时美国的经济尚未复苏，失业率居高不下，需求复苏乏力。因此，刚稳定不久的航运市场不得不再一次遭受冲击。在经历了一整年的亏损之后，所有集装箱航运公司开始疲于调整自己的运力，无暇顾及对营销渠道的管理。
接踵而来的是 2012 年欧洲爆发的债务危机，部分欧洲国家主权债务风险增大，拖累了整个欧洲经济的发展，也引起了国际金融市场继续经济动荡。东西航线上货量的骤减使得原本脆弱的集装箱航运行业雪上加霜，运力指数屡创新低的同时也不断拉低了全球海运价格。
如今，对集装航运企业来说，产品存在同质化，价格被持续压制，促销又会遭受竞争对手的报复和反制，企业在这三种营销策略上可发挥的空间很小。一味地缩减运力也不能从根本上解决经营困难的问题，反而会限制日后的发展。因此企业在营销策略上可以突破的只剩下了渠道策略。如何有效地管理营销渠道，如何发挥渠道的优势，这些都成了众多航运企业最关心的问题。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
营销渠道是企业把产品向消费终端转移过程中所经过的路径，在企业营销组合中十分重要。对产品来说，营销渠道不对产品的本身进行增值，而是通过渠道内所提供的专业服务，增加产品的附加价值。营销渠道的成功运作将为产品的整个营销工作奠定坚实的基础；反之，则会为营销工作制造出一道又一道的障碍。它是企业的无形资产，又俨如企业的血管对企业所需的商流、资金流和信息流进行输送。良好的营销渠道有助于企业建立起与市场广泛接触的桥梁，在有效扩大销售实现经济目标的同时，更好地实现与顾客的沟通，能完成企业自己很难完成的任务，是赢得企业发展的重要保障。因此对营销渠道管理的研究就显得非常必要。
再者，如今的经营环境持续变化，想要获得可持续的竞争优势越来越难，节约流通费用的压力越来越大，加上互联网和电子商务的普及，使得原本价格和促销这些行之有效的传统竞争手段开始变得收效甚微，企业不得不将重心转移到营销渠道的建设和管理上来。企业竞争一般采用低成本或差异化的战略，营销渠道需要企业长期投入和培养，一旦营销渠道取得成功获得竞争优势，竞争对手在短时期内很难进行模仿复制，这就帮助企业实现了差异化。而有效的渠道管理又会使得渠道效率提高，从而降低了代理成本，节约了流通费用，无形中实现了低成本战略。因此一个企业一旦拥有了四通八达的营销渠道网络，就等于有了决胜市场的控制权。故现在对企业营销渠道管理进行研究也就越发有价值。
1.2.2 实践意义
集装箱航运公司在出口市场的营销渠道上大致可分为直接销售和间接销售两种。前者指船公司将服务产品直接提供给终端客户，后者是船公司的服务产品通过中间渠道转售给终端客户。由于集装箱班轮运输的销售周期很短，要在规定的时间内完成销售任务，就要求营销渠道有很高的市场覆盖率，单靠船公司自己的直销渠道是很难完成的。中间商渠道因具有市场覆盖率高、渠道建设和维护成本相对较低的特点，受到船公司的青睐。由于市场上存在数量庞大的专业中间商，出于对渠道投入和产出的考虑，很多船公司放弃了对直销渠道的建设，全权委托中间商来完成营销工作。
目前，在整个航运市场上，90%的销量是由中间商渠道完成的，中间商所拥有的终端客户数量要远高于船公司。此外，高昂的运费和较短的销售周期，使得中间商在营销过程中不对舱位进行买断经营，和集装箱航运公司之间仅以代理分销的模式进行合作，不涉及商品所有权的转移，亏舱的风险始终要由船公司来承担。这些都加重了船公司对中间渠道的依赖程度，渠道中的权利开始向中间商转移。因此，P 公司若不加强对渠道的管理，会丧失在渠道中的地位，进而失去对渠道的控制。
再者，世界排名前 10 的集装箱航运公司占据了 60%的市场份额，行业中的话语权自然而然也就集中到这些企业手里。对排名第 15 的 P 公司来说，能主导运价的能力十分有限。P 公司在运价制定上已经失去先机，如果对营销渠道再不加以调整和优化，将会完全失去竞争力甚至会被淘汰出局。完善的营销渠道优化策略对 P 公司来说具有重要的现实意义。
本文的研究结果将应用到 P 公司的营销实践中去，通过解决渠道结构设计和成员选择上的实际问题，为企业起到稳定货源﹑扩大销售成果，并最终提升公司的竞争力。
同时为行业内其他公司营销渠道的建设和管理提供些许借鉴和指导。
1.3 国内外研究现状
（1）国外研究现状
被公认是营销渠道研究的奠基人—韦尔德在 1916 年发表的“农产品市场营销学”中，首先认定中间商职能的专业化有利于提高商品营销的经济效益和流通效率，因而专业化的中间商所从事的分销公司是合理的。
邓肯在 1951 年所发表的论文中首次对渠道的宽度进行了研究。他根据流通渠道的开放度，将可供选择的流通渠道划分韦开放性流通渠道、选择性流通渠道与垄断性流通渠道，并分别对其进行阐述。为之后的独家代理、选择分销和密集分销提供了理论依据亚历山大和伯格在 1965 年开始的研究中，提出了在选择或确定渠道成员时可用基本标准和辅助标准这两种标准来对被选成员进行衡量。其中基本标准有：与该成员商是否有长期交易关系；该成员的销售网络、市场占有率与声誉；该成员的销售队伍、销售方式和销售对象；该成员是否经营竞争商品；以及该成员的库存管理水平、财务能力、流通设施与设备等。辅助标准则有:行业杂志或年鉴、竞争企业或非竞争企业的意见 和顾客意见等。他们的贡献主要是明确了成员挑选的具体标准。
沃尔斯特在 1977 年的着作中就营销渠道的设计提出了自己的观点，他提出在设计营销渠道时需考虑渠道的职能贡献和渠道长度的关系，并且还要考虑成员构成及可行性、成员的数量和渠道领导者。
西姆斯、佛斯特和伍德赛德在 1977 年的合着主要对营销渠道的选择组织与计划进行研究。他们认为企业在选择营销渠道时需要考虑渠道环节的数量（渠道长度）、渠道成员的数量（渠道宽度）、渠道成员的类型以及对单一渠道还是复合渠道做出选择。
鲍尔索克斯、库珀、兰巴特及泰勒在 1980 年中的合着中指出渠道设计包括两方面：一是针对新产品或新服务上市而设计的新渠道，二是对现有渠道的修正或调整。
他们同时提出了渠道设计的基本步骤：1.确定渠道目标；2.选定渠道结构；3.评价选择具体的渠道成员；4.考核、评估渠道的绩效；5.修正、调整或变更现有的渠道方案。
罗森布劳姆在 1991 年版出版的着作主要针对营销渠道的结构设计与渠道成员的选择进行研究。在渠道结构设计上，他认为有多种变量影响着企业对自身营销渠道结构的设计，这些变量是：市场变量、产品变量、企业变量、中间商变量、环境变量以及行为变量。在渠道成员选择上,他在亚历山大和伯格的观点上又提出来了要确保理想的候选渠道成员成为正式成员，需要为其提供必要的广告和促销支援已经经营支援等各种诱因。
2012 年菲力普?科特勒在他的着作《市场营销管理》中再次强调，企业为了挑选合适渠道成员，需要对中间商的一些指标进行评估，如经营年限，其他项目的经营状况，增长和盈利情况，财务状况，合作性和口碑。如果中间商只是简单的销售代理时，生产商只需考率中间商现在其他项目的经营状况和该中间商的销售队伍的规模和质量。
（2）国内研究现状
由于国内对营销渠道的研究起步较晚，研究发展至今也只有区区 30 年左右。国内针对营销渠道研究的文献最早见于 1984 年，之后文献数量一直没有明显的增长，从 1999 年开始有了突飞猛进，2003 年前后达到了高峰，之后每年发表量保持在 50篇左右。
丁桂兰在 2003 年“企业营销渠道决策的误区”中强调企业在在对渠道的控制中应该经常对中间商进行指导和激励，使中间商能够真诚合作、尽职尽责。为了做好激励和约束工作，企业应该了解中奸商的基本情况和利益诉求。一方面采取推动中间商的策略，另一当面要建立渠道成员之间的约束机制①。
李春歌在 2003 年“打造企业营销渠道优势”中指出企业在渠道设计中，应将市场尽可能地细分，对每个细分定位市场要有相适应的营销设计。同时他还指出企业与营销渠道是一种战略联盟关系，成功控制欲维护所追求的是一种双赢的局面。制度的缺位往往造成渠道冲突和作乱市场，因此可应对之策为：契约规范；量化考评；奖罚分明；优胜劣汰②。
梁新弘在 2003 年发表的“善用渠道策略, 创造竞争优势”中指出营销渠道的扁平化能提高渠道效率。她认为长期以来企业一直沿用传统的金字塔式渠道模式, 这种多层次架构降低了渠道的效率, 延误了产品到达消费者手中的时间, 导致厂家对终端消费者的信息掌控不力, 并且增加了营销成本。只有渠道扁平化, 厂家在终端与消费者直接沟通, 做好售前、售中、售后服务,才能更好地满足消费者的需求③。
符少琳在 2006 年发表的“渠道成员选择评价体系及其优化方法研究”中提出渠道成员选择是一个多目标决策问题,选择过程中由于评价指标包含了大量的不确定性和模糊性,若仅凭决策者的主观经验对此类问题评价则缺乏科学性。基于此,提出把层次分析法应用于营销渠道中的渠道成员选择上①。
詹颖和甘琦翠在 2011 年的“渠道扁平化转型”一文中提到了渠道转型。渠道转型是企业最为复杂的转型之一。渠道转型是为了改变单一的多次层级的渠道体系，向扁平的多渠道模式发展，建立一个低成本、高效率高利润的渠道网络。而在渠道的转型中需做到三点：梳理渠道结构；管理渠道伙伴关系和控制渠道成本。渠道渠道扁平化转型的好处有：一是实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息；二是渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商；三是渠道扁平化，利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌②。
庄贵军在 2012 年出版的《营销渠道管理》一书中提到，在确定渠道成员时，有定量或定性两种方法。定量确定法步骤为：第一步,根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数；第二步，根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，给与相应的分数；第三步，将每一个成员在每一个因素上的得分与该因素的权数相乘，得出每一个成员在每一个因素的加权分；第四步，将每一个成员在所有因素上的加权数相加，得出每一个渠道成员的总分；第五步，按照总分由高到低选取渠道成员。定量确定法的优点是如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道成员的选择就会比较客观，但是在实际操作中，对渠道成员的可控性和适应性这些因素却有很难进行量化。而定性确定法则能弥补定量确定法上的不足，定性主要方法是不和中间商签订期限较长的经销合同，选择不大不小用着正好的经销商，通过竞争挑选出优秀的渠道成员③。
（3）国内外文献评述
四十年代开始西方以效率为主对渠道结构设计和成员选择的研究迎来了一个小高峰。从西方的研究来看，渠道结构和成员的选择对渠道效率起着至关重要的影响。并且都肯定了企业的渠道具有动态性，同时强调企业应根据自身设定的目标和企业发展所面临的环境，随时对现有渠道做出调整甚至重新设计。国内研究大都建立在西方研究的基础之上，虽然发展到现在规模已十分庞大，但主要还是借鉴西方的经验和理论，在国外研究的成果上进行一定的补充和创新。在企业渠道的选择上，国内学者提倡降低渠道层次，调整和成员间的关系，控制渠道的成本。这些都为 P 公司渠道优化提供了理论依据。但是从国内外研究中来看，主要针对生产型企业，对航运企业销售渠道的研究并不多见，现有文献的发表时间较久，缺乏对现存问题的针对性研究。
1.4 研究的主要方法和内容
1.4.1 研究方法
（1）文献分析法
本文主要采用此法，通过收集整理国内外有关营销渠道管理理论的书籍和文献，同时辅助互联网搜索与营销渠道有关的资料，以求论文的论据更有说服力。
（2）综合分析法
在对营销渠道的相关理论进行分析和阐述后，结合 P 公司的外部经营环境和行业内的竞争度，综合分析 P 公司营销渠道的现状。
（3）对比分析法
通过分析 P 公司现有的营销渠道现状和同行业其他竞争对手的状况，对他们营销渠道的结构、成员选择进行对比，来发现 P 公司目前渠道管理存在的问题。
（4）数据分析法
通过分析相关数据，找出 P 公司营销渠道中的问题，为随后优化方案的设计提供事实依据。
1.4.2 研究内容及框架
本文以 P 公司在集装箱航运市场中的营销渠道为研究对象，针对 P 公司目前的营销渠道结构、成员现状和控制方法来进行研究。本文拟先对营销渠道的相关理论进行阐述，之后利用 P.E.S.T 分析工具和五力模型对 P 公司所处的外部经营环境和行业内竞争环境进行分析，通过和竞争对手之间的对比，并结合 P 公司现有渠道的状况，找出 P 公司在营销渠道管理上的不足之处，之后针对这些问题提出解决方案，最后对全文进行总结。
本文共分为六个部分：
第一部分：绪论，介绍本文的研究背景、研究意义、研究内容和论文的框架。
第二部分：理论基础，介绍相关的渠道管理理论和国内外研究现状。
第三部分：P 公司现有营销渠道的分析，通过对经营环境和 P 公司营销渠道现状的分析，并通过和竞争对手之间的比较，找出 P 公司营销渠道中的问题，同时分析问题出现的成因。
第四部分：主要是 P 公司营销渠道的优化方案，从优化的必要性、目标、原则出发，考虑会影响优化效果的因素，并对优化内容作了详细的阐述。
第五部分：优化方案的实施细则,阐述实施后所要达到的目标,评估一下实施过程中可能遇见的风险,并列举一下实施过程中的保障措施.
第六部分：总结和展望，对本文的主要研究成果进行了总结，找出研究的不足之处，并指出进一步研究的方向。
