第 2 章 理论基础
2.1 营销渠道的相关理论
2.1.1 渠道的定义和功能
营销渠道又被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”，是指产品或服务转移所经过的路径，由参与品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成①。营销大师菲利普?科特勒的定义是：“营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织”②。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。对这条路径的研究可以从两个角度出发：一是从渠道结构的角度出发，探讨不同的结构对效率的影响；二是从渠道行为的角度出发，探讨渠道成员相互影响或相互控制。
营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅和高效，产品从生产者转移到消费终端的整个过程保持顺畅、高效、消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。发挥渠道功能的是渠道成员，各种不同的渠道功能可以由不同的成员来完成，但任何一种功能在渠道内都不可缺失。
具体而言，渠道的功能主要有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。对集装箱航运业来说，营销渠道的主要功能是收集与传送信息和促销。
从营销的发展趋势来看，重心已由过去注重产品开发发展到了如今的注重客户需求。因而，作为营销四大因素之一的营销渠道，其最终的模式也应该是以终端市场的建设为中心。这就要求企业的营销渠道在结构上由金字塔型向扁平化方向发展，即渠道的长度越来越短，渠道的宽度则越来越多。渠道长度变短，可以增加企业对渠道的控制力；渠道宽度增加，则可以有效地促进了产品的销售量。企业在选用中间渠道时，渠道成员的能力和发展潜力就成了企业渠道宽度保障和发展的关键。
2.1.2 中间商的定义和功能
在现代市场营销中，一个企业受制于经济实力，很难单独完成所有的渠道功能，因此提供某些专业功能的中间商就孕育而生。中间商是指在制造商（或其他类型供应商）与消费者（或用户）之间起中介作用的组织。中间商的种类很多，既可以处在不同渠道层级上发挥不同的作用，也可能处在相同的渠道层级上采取不同的经营方式发挥相同的作用。一般来说，中间商根据是否拥有商品的所有权而被分为经销商和代理商。经销商一般都拥有商品的所有权，而代理商虽不拥有商品的所有权，但在很大程度上控制着制造商或服务提供商的营销活动，承担许多营销任务。
航运企业的产品是无形的，其渠道的分销取决于运力的销售活动，不存在产品所有权的转移。因而，在整个航运行业内不存在经销商，只有代理商（货运代理与船舶经济）①。货运代理处于货主与承运人（航运公司）之间，是整个渠道的中间环节。一般来讲，货运代理替货主负责订舱，安排陆运、代付相关运费，然后向货主收取费用，或以承运人代理的身份向货主揽取货物，他们是典型的中间人②。
2.2 渠道的优化调整
企业的营销渠道建成之后，不能是固定不变的，需要随着渠道环境的变化、企业总体战略和营销战略的变化而对其进行优化和调整。一般来说，如果出现以下几种情况时，企业需要考虑调整自己的营销渠道：第一，消费者或用户对渠道服务的不满有所上升；第二，企业的营销渠道没有被充分利用；第三，规模越做越大，企业原有渠道的辐射力越来越显不足，或者企业对渠道控制力的要求提高。
而针对营销渠道调整和改进的方式，可以分为下面几种：第一，调整渠道结构，即将原有渠道的构成方式加以改变。第二，调整渠道成员，即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位。第三，调整渠道的控制方法，例如价格控制、奖惩控制、销售目标控制等。
2.2.1 渠道的结构
对一个企业而言，渠道结构有两层含义：一层是指企业拥有的某一条渠道中所含有的层级数、参与者和覆盖范围的构成状况，也就是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配，其中层级数和参与者的数量形成了渠道的长度，覆盖范围的大小则构成了渠道的宽度；另一层是指企业使用渠道的类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重。渠道结构影响着营销渠道的效率，不同的结构会产生不同的结果。
（1）渠道长度
渠道长度指产品分销所经中间环节的多少及渠道层级的多少，按流通环节的多少来界定，渠道被划分为长渠道和短渠道。一般而言，如果产品从生产商这里出发只需经较少的环节就能到达客户或终端手里，则其渠道长度就较短，最短的渠道是不经过中间环节的渠道，即直销渠道或称零层渠道。如果产品需要经过多种环节即多级渠道才能到达客户或终端手里，则其渠道就较长。一层渠道含有一层中间环节，二层渠道含有二层中间环节，三层渠道含有三层中间环节，以此类推。但较少有更长的渠道。
因为渠道越长，将大大增加生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通过程中加价过高。零级渠道和多级渠道有各自的优缺点（见表 2.1）。
在航运业中，短渠道由于环节少，可以迅速实现运力配置，减少不必要的环节造成的失误及流通费用。而当渠道过长时，环节增多，不仅增加了费用，而且信息反馈慢、失真率高，不利于准确把握运输市场行情。因此，一般航运企业宜采用短渠道①。
（2）渠道宽度
渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。窄渠道中，制造商或服务商通过极少数批发商或零售商进行销售；而在宽渠道中，则通过众多的批发商或零售商进行销售。
集装箱航运企业渠道的宽窄容易受市场环境、服务产品和企业管理层决策所影响，一般可分为三种类型：独家代理型、选择型和密集型（见表 2.2 所示）。
根据航运企业在渠道长度、宽度、中间商参与以及使用渠道的数量等方面做出的选择，企业的渠道结构设计可以分为：直接分销、独家分销、选择分销、广泛密集分销。而每种形式又有各自的特性优缺点（见表 2.3）航运企业应根据所设的航线以及自身运力的特点，优选中间商，在不同的时期以及不同的情况下决定自身分销渠道的长度和宽度。通常情况下，航运企业应该选择长度较短的选择性分销渠道①。
2.2.2 渠道成员的选择
渠道成员分为五类，分别是制造商、批发商、 零售商、其他中间商以及消费者或用户。对提供运输服务的集装箱航运公司来说，它的渠道分为船公司、代理中间商和终端客户。
渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的、能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。如果公司只采用直销的营销方式，就不存在对分销成员的需求，也就无所谓对分销成员进行选择。但是当中间渠道提供的服务成本小于生产商直接的销售成本时，受经济利益驱使的生产商就会乐意把销售交给中间商去做。如果企业确定了其产品销售策略是以选择间接渠道进入市场，那么渠道成员的表现直接关系到生产企业的市场营销效果。选择并和渠道成员共事，不仅仅是为了一笔生意或买卖，而是要长期合作，甚至结成战略合作伙伴关心，营销渠道能否发挥正常的功能，渠道策略能否贯彻，渠道目标是否能实现，很大程度上取决于渠道成员的合作程度。此外，渠道成员选择的重要性与企业所选的分销密度呈负相关性，即分销密度越小，渠道成员选择越重要。
一般出现以下两种情况，企业需要对渠道成员进行评价与选择：其一，企业构建新的营销渠道，在找到一定数量的潜在合作者之后，为了确定具体的合作者；其二，在渠道运行过程中，企业为了对原有的渠道进行调整，需要增加或减少渠道成员。而要选择具体的渠道成员就必须考虑以下这些因素：被挑选者的市场覆盖范围；被挑选者所承销的产品种类及其组合情况；被挑选者的产品知识和预期合作程度；被挑选者的财务状况和管理水平；被挑选者的促销政策和技术；以及被挑选者的综合服务能力。
因此选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力。
在众多集装箱航运企业中，选择渠道成员的主要方法是销售量评估法，即通过考察分析分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近些年的销售额水平及变化趋势，在此基础上对有关分销商的实际分销能力尤其是可能达到的销售量水平进行估计和评价，最后决定招募与否。
2.2.3 渠道的控制
对营销渠道结构和成员的选定仅是渠道管理工作的第一步，要充分发挥营销渠道的作用还必须对营销渠道实行有效的控制。渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。加强对渠道的控制就可以稳定渠道分销体系和市场秩序，维护价值链上各级客户的合理利润空间。恰当的渠道控制有利于促进渠道合作，抑制渠道冲突，提高渠道信任程度和承诺水平；相反，不恰当的渠道控制则会破坏渠道合作，导致恶性渠道冲突的发生，降低渠道的信任程度和承诺水平。
渠道控制的根本目的是为了防止交易伙伴的投机行为伤害到自己。只要交易通过代理完成，而代理人和被代理人之间存在信息不对称，投机行为就很难杜绝。由于代理人不可能在投机时把真实动机陈述给被代理人，被代理人也不可能时时刻刻监视代理人，这就使得代理人能够利用代理关系，通过损害被代理人利益来为自己谋利。渠道投机行为的后果会在短期内增大投机者的收益或减少投机者的成本,进而会直接或者间接地损害其它渠道成员的利益。要降低渠道中的投机行为，最有效的方法是激励。
激励的目的就是要通过激励方法的选择和使用，限制各种投机行为，使投机者受损、不投机者得利，促使渠道成员成为利益共同体①。
渠道控制方式有权威、合约和规范三种机制（见表 2.4）。渠道控制的内容可以根据营销组合因素划分分为：对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制和对分销过程和分销区域的控制。渠道控制常用的模式有：利用品牌控制渠道客户；利用长期战略和愿景控制渠道客户；利用利益控制渠道客户；利用厂家服务控制渠道客户；利用终端控制渠道客户；利用激励淘汰机制控制渠道客户。
