第四章 葡萄酒的消费者需求分析
4.1 需求动机分析
近年来，中国葡萄酒市场日趋繁荣，国内外众多品牌的葡萄酒出现在葡萄酒市场，消费者对葡萄酒的需求量也在不断增加，不论是商务宴请，还是家庭聚会，葡萄酒越来越多的出现在我们的餐桌上，作为一种含酒精饮品，被越来越多的人们接受和喜爱，这不仅是因为葡萄酒拥有浓郁的水果香气和甘甜温润的口感，还跟葡萄酒本身的保健价值、文化价值、礼品价值等是分不开的。作为葡萄酒企业的营销人员，在制定市场营销策略之前，应该了解目标消费群体的总体特征，掌握目标消费群体的购买消费形态，分析目标消费群体的需求动机，只有这样，才能制定出有针对性的、有执行力的营销策略，满足目标消费群体的需求。通过多年的市场调查和统计数据，我们发现我国消费者对葡萄酒的主要需求动机有四种，即保养功效、文化诉求、交际需求和礼品需求。
4.1.1 保养功效
葡萄酒是一种具有较高营养价值和保健功能的健康饮品。葡萄酒中富含多种维生素、氨基酸和矿物质，很容易被人体吸收和消化，能够维持和调节人体各项机能的平衡，此外，葡萄酒中的单宁成分，对人体胃肠的功能起着重要的调节作用，已经被科学证实的，葡萄酒中含有超过 600 中对人体有益的营养成分，因此，科学家研究表明，每天适度的饮用葡萄酒，对维持人体健康起着重要的作用。葡萄酒的保养功效主要有以下几种。
众所周知，在我国白酒一直占据着含酒精饮品之王的称号，虽然我国葡萄酒市场销售量每年都在增长，但是对比庞大的白酒消费人群，经常饮用葡萄酒的消费者毕竟还是少数，白酒的酒精度比葡萄酒高，而且长期饮用白酒会给人体带来很多危害，白酒几乎不含有维生素及矿物质，主要成分为水和酒精，长期过量饮用会引发心血管、肠胃和神经系统疾病，导致人体内营养成分的缺失，这正与葡萄酒的保养功效形成很大的反差，因此，我们可以看到，葡萄酒是含酒精类饮品中营养成分最高，保养价值最高的保健饮品。
4.1.2 文化诉求
从古至今，在人类社会的交际应酬中，酒作为一种载体，起着沟通人类情感、活跃现场气氛的作用，葡萄酒以其独有的高雅气质和迷人魅力，在社交场合一直独领风骚，成为交际中不可或缺的饮品，这不仅仅取决于葡萄酒本身，更多的源于葡萄酒的饮用文化，即我们为什么要喝葡萄酒，我们喝什么种类的葡萄酒，我们怎么喝葡萄酒，我们如何将葡萄酒与美食搭配等等，这些正式葡萄酒吸引我们的地方，也正是众多消费者苦苦追寻的葡萄酒文化诉求。
品酒本身就是一门艺术。大多数时候，我们喝葡萄酒或许在聚会应酬、或许在品尝美食，又或许是在借酒消愁，这些时候，葡萄酒只是助兴的一种工具，我们也是习惯性的把酒咽下喉咙，不过多的去分辨酒的口感以及酒的种类，更不会去判断葡萄酒的年份跟葡萄品种。而品酒就大不相同了，所谓品酒就是品尝鉴赏葡萄酒，需要遵循葡萄酒品鉴的程序，一步一步的进行，在这个品鉴的过程中，体会葡萄酒带给我们的饮酒文化，体会葡萄酒带给我们的味蕾享受。首先是视觉方面，我们在品尝葡萄酒之前，要观察酒体的颜色，将葡萄酒倒入无色透明的玻璃高脚杯中，以白布作为背景，观察酒体是否澄清，观察酒体颜色是深还是浅，一般来说，红葡萄酒的年份越高越失去原本鲜艳的颜色，通过观察酒体边缘的颜色也可以判断出葡萄酒酿造时间的长短。其次是嗅觉方面，将装有葡萄酒的酒杯轻轻晃动几秒，使葡萄酒与氧气充分接触，释放出香气，再将鼻子靠近酒杯口，通过闻葡萄酒的气味，可以分辨出过该葡萄酒是由哪种或者哪几种葡萄品种酿造的，可以分辨出该葡萄酒是否在橡木桶中储存过，储存的时间有多久，含有哪些独特的香气。最后是味觉方面，喝一中口葡萄酒在嘴中，用舌头感受葡萄酒的滋味，体会葡萄酒的酸涩度，圆润度，浓烈程度，使葡萄酒的香气在口中回味。葡萄酒的消费文化提倡消费者按照观色、闻香、品味的程序进行葡萄酒的鉴赏，只有这样，才能真正体会葡萄酒的文化韵味。只有将葡萄酒文化深入到品牌推广中去，只有消费者将饮用葡萄酒作为一种文化，开始追求葡萄酒的文化诉求，才意味着中国葡萄酒市场真正走向了成熟。
4.1.3 交际需求
葡萄酒拥有悠久的历史，是一种健康的酒精饮品，随着我国人民收入的不断增加和生活水平的不断提高，人们在繁重的工作之余，开始追求更高的生活品质和更高的生活档次，特别是一些交际场合，彰显气质和品味的葡萄酒在交际场所发挥着越来越重要的作用，满足人们各式各样的交际需求。
1. 朋友、家人聚会。如果不是特别的品酒聚会，只是朋友或者家人聚在一起，谈心交流，共度欢乐时光，就可以选择一款普通的葡萄酒，搭配食物、水果，为的是增添聚会气氛，增进彼此之间的沟通，此时的葡萄酒主要起到助兴的作用。
2. 高端商务宴请。随着经济的繁荣发展，近些年，涌现出许多高端会所，这些会所除了提供场地、饮食外，还会提供种类繁多的高端葡萄酒，作为商务宴请之用。这种交际场所，就需要准备一些知名的酒庄酒、品牌年份酒，甚至是一些高端限量酒，满足客人不同的商务需求，因为此时葡萄酒不仅仅作为一种饮品，而是作为一种消费文化，彰显消费群体独特的品味。
4.1.4 礼品需求
礼尚往来是中华民族的传统美德，在日常生活交往中，家人之间、朋友之间、同事之间、甚至是商业伙伴之间，都喜欢赠送礼品来传递彼此之间的情谊，特别是一些中国重要的传统节日，像春节、元宵节、中秋节等，人们在走亲访友的同时，习惯采购一些礼品，表达自己的敬意之情，增添节日的喜庆氛围。现在市场上出现的礼品，不单单是为了满足走亲访友的需要，还要满足商务礼品的高端需求，作为商业伙伴之间的馈赠礼品，在表达感情的同时，还要符合赠予者的身份，体现赠予者的品味和档次。酒类礼品是中国礼品市场上最受欢迎的产品，这与中国上千年的社交文化密不可分，酒是中国人社交场合必不可少的饮品，中国的白酒市场，特别是高端白酒在中国拥有很高的知名度和口碑，作为高档礼品，白酒礼盒的价格也是逐年攀升。但近些年来，随着中国葡萄酒市场的日趋繁荣，以及葡萄酒饮用文化在中国的不断深入，葡萄酒越来越多的成为人们喜爱的酒类礼品，国内外的众多厂家，也针对中国的特殊国情，在重要节日退出相应的葡萄酒礼盒，供消费者选购。葡萄酒之所以可以在短时间内，抢占白酒礼品市场，在商超市场占有一席之地，主要原因有以下几点：
1. 葡萄酒具有很高的保养功效。白酒虽然受到更多消费者的喜爱，但由于其酒精度偏高，过量饮用会危害身体健康。当今社会，人们越来越多的关注身体保养，送什么都不如送健康，葡萄酒酒精度偏低，适当饮用还有保健功效，对人体有益，正是这种保养功效被人们所接受和认可，成为消费者喜爱的馈赠礼品。
2. 高端葡萄酒满足商务礼品的需求。一些商务人士喜欢储存和收集一些知名酒庄的葡萄酒，比如世界闻名的拉菲葡萄酒，价格都在几千元甚至上万元，国外的一些葡萄酒品牌提供的高端葡萄酒正好迎合了商务宴请或者商务礼品的需求，彰显商务人士的品味，满足商务场合的高端需求。
3. 葡萄酒礼盒包装高档时尚。赠送葡萄酒本身就体现了时尚与高雅，与其他酒类不同的是，葡萄酒不论瓶型、标签、还是礼盒包装，广告宣传，设计方面都具有西方的审美特点，在充满喜庆氛围的中国礼品市场独树一帜，给人耳目一新的独特感受，特别受到年轻人的喜爱。
葡萄酒礼盒跟中国市场上的其他礼品一样，也存在过渡包装的问题。包装作为一种表现形式，可以起到美化产品，促进市场营销的作用，但是过渡包装就会带来一些危害，请见下表：
4.2 消费心理和行为
4.2.1 消费心理研究
消费者在文化、受教育程度、社会角色与地位、年龄、生活方式、价值观等方面存在很大差异，同样，饮用葡萄酒的场所也有很多，例如餐馆、家庭、酒吧、高级会所等，这就使得他们在购买葡萄酒时，会根据不同的购买目的以及不同的用途选购适合自己的葡萄酒。可见，消费者在选购葡萄酒时存在很大的心理差异，根据不同的消费目的，消费者心理主要有以下几种表现形式。
1. 追求健康的消费心理
经过多年的科学研究表明，葡萄酒中含有多种有机物和无机物，这些物质对人体健康起着积极的促进作用，葡萄酒生产商也将葡萄酒的保健功效作为广告宣传和市场推广的重点，例如，适量饮用葡萄酒可以预防癌症的发生，预防心血管疾病，利尿、镇定、助消化，提高人体免疫力，对女士们来说，最吸引人的一点就是葡萄酒还有美容养颜的功效。正是因为这些保健功效，使葡萄酒不同于其他酒类饮品，成为大众公认的健康含酒精饮品，吸引了众多消费者。近些年来，国内酒类市场掀起了一股葡萄酒热，送葡萄酒就是送健康，一时成为许多消费者购买葡萄酒的原因。但许多消费者也存在着知识误区，认为葡萄酒既然对身体有益，就应该多多益善，其实不然，饮用葡萄酒要适量，国际公认的标准是，男士每天建议饮用 300-400ml 的葡萄酒，女士每天建议饮用 200-300ml 的葡萄酒，当然也要根据个人的差异而定。作为葡萄酒生产商，在推广自己产品的同时，也应该注意对市场销售人员普及相关的葡萄酒常识，给消费者正确的、积极地信息指导，进一步优化自身服务，只有这样，才能真正建立商家和消费者之间的信任桥梁，才能收获稳定的市场回报。
2. 追求品牌的消费心理
根据国内一些机构做的市场调查表明，国内大多数葡萄酒消费者对基本的葡萄酒知识不是很清楚，他们不清楚葡萄酒的酿造工艺，没有亲眼见过葡萄酒的压榨过程，不了解葡萄酒的种类与葡萄的品种，不了解葡萄酒的口感与葡萄酒年份之间的关系，不清楚葡萄酒的储存尝试，不清楚如何正确饮用与品鉴葡萄酒，怎样判断葡萄酒是否已经不能饮用等，许多消费者甚至不清楚红葡萄酒与白葡萄酒的区别等等，面对国内葡萄酒市场上的众多品牌，大多数消费者更是无从下手，不知道应该如何选购葡萄酒，如何根据不同的菜肴选择与之相配的葡萄酒等，不容易分辨不同品牌葡萄酒的区别，只能根据葡萄酒生产商的宣传，根据大众的口碑，盲从的选择市场上的主流品牌，缺乏对品牌的辨识度。这也说明，我国的葡萄酒市场还没有真正走向成熟。国内的葡萄酒厂商在今后的宣传推广中，最好可以将一些基础的葡萄酒信息传递给消费者，推广葡萄酒饮用文化，让消费者摆脱单纯追求热销品牌的尴尬，培养消费者的品牌辨识度，也对我国葡萄酒品牌的多样性发展也有积极的推动作用。
3. 追求品位的消费心理
调查显示，我国葡萄酒的主要消费群体是中青年群体，他们一般有较高的学历和修养，主要是政府部门职员、公司员工、个体经营者等，他们有较高且稳定的收入，固定的交际圈子，面对工作上的压力，他们愿意丰富自己的业余生活，追求一种小资的生活情调，他们喜欢并愿意接受新的文化、新的思想、新的事物，愿意购买一些可以提高生活品质的商品，培养独特的生活品位。葡萄酒由于源于西方世界，象征小资、高雅的生活情调，深受这类群体的喜爱。他们不仅仅喜爱葡萄酒的口味，更愿意深入了解葡萄酒文化，在饮用葡萄酒的同时，品鉴不同品牌葡萄酒的区别，感受葡萄酒文化的魅力，享受葡萄酒带来的味蕾享受，追求葡萄酒文化带来的心理满足。对他们来说，葡萄酒不仅仅是一种高档饮品，更是一种文化的体验和社交的需求，象征着年轻人的生活态度和生活品位，彰显个人的独特个性。作为葡萄酒生产商，可以迎合消费者追求品位追求时尚的心理，将葡萄酒文化融合到企业的营销战略中，树立独特的品牌形象，利用企业自身的资源优势，投入时间和精力建立自己的企业文化，策划一些企业文化宣传活动，向消费者宣传自己的品牌特点，利用社会的文化资源，搭建具有自身特色的企业文化营销平台。
4.2.2 消费行为研究
分析了消费者购买葡萄酒的心理因素后，我们清楚了消费者购买葡萄酒的原因，下一步，我们还要研究消费者怎样购买葡萄酒，他们的购买行为是怎样发生的，以及他们的购买行为又分为怎样的类型。消费群体的购买过程根据购买目的的不同可以分为家庭购物及个人购物两种形式。在一个购买过程中，往往存在着五种不同的角色，他们在购买决策中起着不同的作用，下表展示了参与购买决策的五种角色：
根据购买商品的品牌差异大小和购买者参与程度的高低，将消费者的购买行为分为了 4 个类型，消费者的购买行为也根据购买行为类型的差异而不同。下表分析了四种不同购买行为之间的关系：
1. 复杂型购买行为
这种购买行为购买者参与的程度较高，购买产品的品牌差异程度较大，因此，为了降低购买该产品的风险，一般消费者在购买前，会仔细比较不同品牌产品的特点，权衡每种品牌的优点与缺点，广泛征集信息，反复比较后才会购买。特别是一些不需要经常购买的，并且价值较高的产品，消费者往往在购买前会经过一个了解和比较的过程。提供这类产品的商家，应该突出宣传本品牌产品的优势，与市场上同类产品相比，可以给消费者带来多少利益，节省多少开支，以争取更多的消费者。
2. 协调型购买行为
这种购买行为购买者参与的程度高，购买产品的品牌差异程度较小，因此，消费者在购买这些产品是往往存在很大的风险。因为这类产品品牌差异不大，特别是一些不经常够买的产品，就需要消费者花大量的时间各精力去货比三家，最终根据自己最在意的一点，比如价格低廉，或者售后服务有保证等，来选择产品。
在使用的过程中，也许会出现对选购商品不满意的情况，为了减轻这种失误感，消费者往往找理由来自我安慰。厂家在提供这类商品时，一定要注意销售人员销售技巧的提高，并且提供良好的售后服务来解除消费者的后顾之忧，在购买的过程中，尽量打消消费者的购买疑虑。
3. 变换型购买行为
这种购买行为购买者参与程度较低，产品的品牌差异程度较大，特别是一些价值不高的，生活中购买频率较高的产品，消费者往往不愿意花时间进行比较，而是经常变换购买产品的品牌。企业在提供这类产品时，要多进行促销推广活动，或者经常变换商品的包装设计，经常带给消费者新鲜感，就会拥有更多的购买者。
4. 习惯型购买行为
这种购买行为购买者参与程度较低，同时品牌差异程度也不大，这种购买行为类似于变换型购买行为，消费者往往也不愿花心思和时间进行复杂的选购过程，不同的是。消费者潜意识已经形成了购买趋势，选定一种品牌后，不再进行过多的变换。因此，产品生产者可以通过定期的广告推广，价格促销，免费试用，会员特价等方式鼓励消费者经常购买。
最后，我们研究一下消费者的购买决策过程，如下图所示，购买决策过程一般有五个阶段：
购买决策的这五个阶段包括了购买前的准备过程，以及购买之后的消费者行为，是一个很长的过程，在日常的购买行为中，消费者根据所购买产品的不同，购买目的的不同，购买方式的不同，往往会去化或者倒置一些过程，都是很正常的，上图展示的是一个完整的理想化的购买决策过程。
4.3 行业市场细分及微细分
中国葡萄酒市场发展迅速，消费群体也在不断增加，相对于较成熟的国外葡萄酒市场，目前我国人均饮酒量还远低于欧美等发达国家，中国的葡萄酒行业还处在朝阳期，消费潜力巨大。中国是多民族、多人口的国家，地域辽阔，葡萄酒生产商在制定有效的市场营销策略前，需要做大量的市场调查，对复杂的人口情况做充足的分析，细化行业市场，针对不同消费群体的特点，满足不同消费群体的需求。下面对我国葡萄酒市场做初步的行业市场细分及微细分。
4.3.1 大众消费市场
随着葡萄酒生产厂家在中国的不断增加，标志着越来越多的老百姓已经开始认识葡萄酒、接受葡萄酒以及喜爱葡萄酒。大多数的大众消费群体对葡萄酒的制作过程、生产工艺、主要成分、品鉴收藏不是非常了解，但是葡萄酒通过近三十多年的时间，已经慢慢融入了他们的生活，成为人们餐桌上的一种选择。面对大众消费群体，葡萄酒厂商应该推出符合大众口味的、物美价廉的葡萄酒品牌，并且通过商超这类销售渠道，让大众方便购买此类产品。根据消费者行为的差异，可以将大众消费市场作进一步的细化，请见下表：
4.3.2 高档消费市场
这类市场的葡萄酒需求量也在逐年增长，随着我国经济的迅速发展，商务往来甚至是国际商务往来也随之增加，葡萄酒作为商务宴请的首选酒精饮品，在高端消费市场的份额也在不断增加。这类消费市场对葡萄酒的要求较高，在选择葡萄酒品种，葡萄酒年份，葡萄酒产地、产区、厂商，以及葡萄酒的产量都有严格的要求。葡萄酒厂商可以将自己的高端产品推向高档消费市场，强调酒体的口感和品牌的高端身份，以满足高端消费群体的需求。一部分高端消费群体，喜欢品鉴和收藏葡萄酒，对于他们来说，葡萄酒文化就显得尤为重要，一些知名产区的名庄酒、限量酒就成为他们购买的首选，例如，法国拥有许多世界闻名的葡萄酒产区，每个产区都有许多知名的酒庄，这些酒庄仍然沿用传统的酿造工艺，虽然产量不大，但是酿成的葡萄酒拥有卓越的品质，吸引世界各地的葡萄酒爱好者，有些知名品牌的年份酒，更达到了一酒难求的地步，甚至需要提前几年预订。高端葡萄酒消费市场在国外已经发展的比较成熟，在国内的市场份额还比较有限，是今后国内葡萄酒市场发展的趋势。根据消费者对高端葡萄酒的需求不同，可以将高档消费市场进行进一步的细化：
1. 高档夜总会、酒吧。这类高档娱乐场所对葡萄酒的需求量较大，为了满足商务宴请或者高档消费的需求，顾客往往会选择有一定品牌知名度的葡萄酒，彰显品位与身份，这类葡萄酒消费市场正在呈现出不断扩大的趋势。
2. 葡萄酒酒庄、私人会所。集餐饮、娱乐、休闲为一体的酒庄及私人会所，也是高端人士品鉴葡萄酒的好去处。这类场所一般实行会员制，会定期组织一些葡萄酒的品鉴活动，在品酒的同时对饮酒文化作进一步的了解。这些场所对葡萄酒品质的要求较高，也是年份酒、名庄酒的主要销售场所。
4.3.3 中老年保健市场
随着生活节奏的加快，人们的生活压力也愈发加剧，像心血管疾病、肠胃疾病等慢性病正在危害人体的健康，人们的保养意识在逐步加强，渴望健康的心愿愈发迫切，尤其是中老年人，保健的意识也在逐年加深。葡萄酒富含丰富的营养成分，适量饮用有益身体健康，正是这一优势，使葡萄酒深受中老年群体的喜爱。
一些葡萄酒生厂商根据中老年消费者希望通过饮用葡萄酒来获得健康的心理，通过科学研发，研制出一些特殊功能的葡萄酒，例如洋葱葡萄酒，就是在酿造的过程中，将洋葱中的有益成分与葡萄酒有机的结合起来，在口感上尽量维持葡萄酒醇香爽口的特点，还有预防心血管疾病的保健功效。根据葡萄酒保健效果的不同，可以将中老年保健市场做进一步的细分：
1. 洋葱葡萄酒。将葡萄的抗氧化功效与洋葱的心血管预防功效有机结合起来，对于心血管类疾病具有一定的保健、预防效果，口感上用葡萄酒的香醇弥补了洋葱辛辣的缺陷，更容易被大众接受和喜爱。
2. 人参葡萄酒。人参具有调节中枢神经系统，大补元气的功效，能提高脑力与体力劳动的能力，从而提高劳动效率，并有抗疲劳、提高抵抗力的功效。现代人特别是白领一族，因为工作和生活压力的不断加大，身体的亚健康状况也愈发的严重，人参葡萄酒就是针对这类人群的一款具有保健功效的葡萄酒，在饮酒的同时还可以提高机体抵抗力，一举两得。
4.3.4 女士爱美市场
女人都希望拥有不老的容颜，精神焕发的状态以及年轻的心态，葡萄酒中含有大量的酚类物质，可以有效对抗人体内的自由基，起到延缓衰老，美容养颜的作用。睡前一杯葡萄酒不仅可以永葆青春，还能起到促进睡眠的作用。葡萄酒生产商要特别重视女士市场的发展前景，在突出葡萄酒美容功效的同时，可以推出不同口味的葡萄酒，例如，桃红葡萄酒、玫瑰葡萄酒、蓝莓葡萄酒等，改善葡萄酒酸涩的特征，使葡萄酒的口味偏甜，降低葡萄酒的酒精度，外形包装更加柔美，符合女性审美，以争取更多的女性消费者。根据个人口感的不同，可以将女士爱美市场进一步细化：
1. 低酒精度葡萄酒。针对一些女士单纯为了追求葡萄酒美容养颜功效的特点，将葡萄酒的酒精度适量降低，即使多饮也不容易上头，这样可以使更多的女性容易接受，将葡萄酒作为一种低酒精度饮料来饮用，不仅口感清纯，还有美容功效。
2. 正常酒精度葡萄酒。在保持正常葡萄酒口感与酒精度的同时，增加了美容功效，满足一些喜欢葡萄酒醇香酸涩口感的女士的需求。
4.3.5 婚宴市场
婚宴市场出现的时间并不长，但是发展潜力巨大。近几年，婚庆市场异常火爆，葡萄酒更是婚礼庆典上不可缺少的庆祝饮品，许多年轻人都想方设法将自己的婚礼个性化，彰显自已的与众不同。这种个性化的需求深入到婚礼的每个细节，甚至是葡萄酒的酒标设计，葡萄酒生厂商可以针对年轻人的个性化需求，提供定制服务，为他们精心设计独一无二的个性化酒标，并在酒标的明显位置突出自己的品牌 logo，在满足婚宴市场个性化需求的同时，利用婚礼庆典这个特殊的场合。
为自己的品牌进行市场宣传和推广。根据婚宴档次的高低，将婚宴市场做进一步的细化：
1. 大众婚宴市场。设计一款适合大众婚宴需求的葡萄酒，不仅在酒体的口感上要适合大众的需求，在酒标的设计上突出婚宴的喜庆氛围，并且葡萄酒的命名也要喜庆吉祥，价位不宜过高，面对日益火热的婚宴市场，可以用一款大众婚宴用酒来进行厂家的宣传与推广，提高知名度，成为更多婚宴的选择用酒。
2. 高端婚宴市场。针对高端婚宴市场，从酒体到包装设计都可以提供个性化的定制。根据顾客的不同要求，配合不同的婚宴主题，可以让顾客自己挑选葡萄酒的酒液，请设计师为他们定制独特的酒标，当然要突出厂家的 logo，在满足高端定制市场需求的同时，为企业做进一步的宣传与推广。
