第二章 相关理论及文献综述
2.1 市场细分及微细分
2.1.1 市场细分的必要性
市场细分是企业在制定目标市场战略中经常运用的一种管理方法，它将目标消费者定位在一个范围之内，从而有针对性的对目标人群进行销售。众多企业在营销实践中的成功已经证实了市场细分为企业带来的利益是巨大的，主要表现在以下几个方面：
1. 根据销售产品的特点，企业通过市场细分发现目标市场。企业通过市场调查，能够了解市场中的同类产品在消费群体心目中的需求情况和满足情况，并且对比自身产品与市场同类商品的优势和劣势，寻找消费者满足程度较低的市场，这类市场往往存在着更好的营销机会，用自身产品填补此类市场空白，占领市场先机。
2. 市场细分可以提高企业经营费用的利用率。目标市场的需求在不断发生着变化，通过市场细分，企业可以及时调整产品结构，修订营销策略，以适应市场的新变化、新需求，提高市场占有率。
3. 市场细分可以提高品牌竞争力。通过市场细分，企业可以分析目标市场上竞争对手的产品，针对其产品的弱势，充分利用企业资源，研发更具市场竞争力的产品，并给予更为有效的营销支持，有利于品牌竞争力的逐步提升。
2.1.2 消费者市场细分的主要变量
1. 地理细分
地理细分是指按照销售者所在的地理位置进行消费者市场的细分。其地理变量主要包括：
2. 人口细分
人口细分是指企业根据人口统计变量对消费市场进行细分，其人口变量主要包括：
3. 心理细分
心理细分是指根据消费者的心理变量来进行消费者市场的细分，心理变量主要包括：
4. 行为细分
行为细分是指根据消费者行为对消费者市场进行细分，行为变量主要包括：
2.1.3 市场细分的方法
2.1.4 市场的微细分
微细分是对已经细分后的目标市场，再次进行分解，确定更为小众的消费者群体，前提是对比市场上的同类产品，确保自身产品可以完全满足小众消费者的各方面需求，达到他们的期望值，这类产品数量不一定很多，价格或许超过同类产品，但拥有固定的需求群体，微细分是为了满足真正的小众群体，一些企业推出的定制款产品，限量版产品正是为了满足有这类需求的小众消费者。
2.2 竞争定位
2.2.1 选择差异化和竞争定位策略
企业除了对目标市场进行细分及微细分，还要在目标细分市场创造产品的差异化价值，以满足消费者对产品重要属性的感知，也就是，在目标细分市场上，企业产品与同类竞争产品存在的差异，企业如何利用此差异性占据目标市场分额。差异化和竞争定位包括三个步骤：
1. 识别产品价值差异和竞争优势
企业的营销人员需要综合考虑消费者购买、使用本公司产品的满意程度，使自己的产品能够实现任何消费者接触点上的差异方式。企业可以通过图示的方式实现价值差异化。
2. 确定自身竞争优势
（1）选择多少差异
有些人认为，企业应向目标市场极力塑造一种差异。就像着名广告人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）所说的，企业应该持之以恒的为每个品牌塑造与众不同的卖点（USP）。在不同的目标市场，消费者都在寻找这个领域的冠军产品，企业要做的，就是将品牌打造成这一目标市场的明星产品，突出并放大产品的这一独特卖点，使之成为领域中的佼佼者。
另外一些人则认为，如果其他品牌的产品在这一卖点对自己形成优势时，我们有必要将产品定义在多个差异点上。这样做的优点是可以在目标市场吸引更多的消费者，而挑战是如何获取消费者的信任。
（2）选择那些差异
企业为品牌塑造的众多差异，不意味着每个差异都具有竞争优势，也不意味着每个差异都会被消费者所认可，因此，我们在考量一个差异是否具有塑造价值时，就要运用下面表格所列出的衡量标准。
3. 制定整体竞争定位策略
价值主张（Value Proposition）就是企业对自身品牌的充分定位。下面介绍五种比较成功的价值主张，可以实现企业竞争优势的差异化和定位。
2.2.2 沟通并传递所选的定位
企业确定适当的定位之后，就要制定相应的营销策略，向消费者传递、推广这种定位。企业一旦建立了理想的竞争定位，必须通过长期的、坚持不懈的绩效表现和持续的沟通、推广来维持这种定位，并在长时间内密切监控，并根据实际情况不断完善其定位，需要时做适度的调整，以适应不断变化的市场需求和竞争者定位战略的调整，随着企业产品推广的不断发展，产品的竞争定位也需要进一步的调整和改善。
2.3 认知价值
认知价值定价法（Perceived-Value Pricing）是指按照消费者对于某种商品理解的价值，或者按照消费者对产品价值的认识程度，来确定产品价格的一种定价方法。随着社会的进步，生产力水平的大幅提高，产品的成本已经不再是企业定价的关键因素了，许多企业已经将价格建立在消费者的认知价值基础上。因此，企业能否正确的评估产品的认知价值就显得尤为重要，如果评价过高，就会导致定价过高，从而影响产品销量，反之，评价过低，就会导致定价过低，销量上升了，却有可能达不到预期的销售绩效。在运用认知价值定价法时，还要注意自身产品与竞争者产品的比较，及时、准确的反馈市场对产品的认知度，有必要对目标市场进行市场调查。企业在推出新产品时一般会运用认知价值定价法，其步骤主要是：1. 根据消费者的认知价值，拟定产品的初始价格；2. 预算在初始价格下产品的销量；3. 核算目标成本；4. 将目标成本与实际成本进行比较，计算能否达到预期的利润。
