第三章 我国及全球葡萄酒行业市场分析
3.1 以法国为代表的传统葡萄酒生产国行业状况分析
3.1.1 法国葡萄酒业的发生与发展
每当提起葡萄酒，很多人都会联想到法国，法国南部地区酿造葡萄酒的历史可以追溯到古罗马时期。虽然法国不是葡萄酒的最大产量国，也不是种植葡萄面积最大的国家，但是法国葡萄酒以其独特的口感、悠久的历史、深厚的酒文化而名扬世界，带有浓郁文化色彩的法国葡萄酒就像带有诗意的河流，将法国葡萄酒文化传播到世界各地。世界主要葡萄酒生产国按照其酿造历史的长短以及生产工艺的不同可以分为传统葡萄酒生产国和新兴葡萄酒生产国，传统葡萄酒生产国是指法国、意大利、西班牙、葡萄牙等有着上百年酿造历史的葡萄酒生产国，新兴葡萄酒生产国是指澳大利亚、新西兰、南非、智利等酿造历史只有数十年的葡萄酒生产国。
法国优越的地理位置，温润的气候，使这里三分之二的土地都可以进行葡萄的种植，波尔多、勃艮第、香槟区等十三个着名葡萄酒产区，拥有八十多万公顷的葡萄园，将近八万家葡萄酒庄园坐落在这些地区，这些拥有长达几世纪甚至上千年历史的葡萄酒庄园，每年向全世界提供超过 46 亿公升的葡萄酒，根据 2000年的数据显示，法国葡萄酒占世界葡萄酒总产量的 21%，在法国主要有两种生产方式，一种是酒庄酒的生产方式，这些葡萄酒带有原产地的标识，让消费者清晰的知道自己选购葡萄酒的产区、酒庄名、葡萄品种及年份；另外一种方式是接近工业化的生产方式，这两种生产方式的产量不相上下。
葡萄酒在法国人心中不仅仅是一种饮品，而是一种与美味食品结合在一起的酒类文化。法国人已经将饮用葡萄酒作为当作一种习惯，融入到日常生活中。在法国，不论是高档酒会还是家人、朋友的小型聚会，都会将葡萄酒作为独一无二的饮品，根据不同的聚会，根据不同的菜式，根据不同的时间，法国人会精心挑选一款葡萄酒与之相搭配，可见法国人对葡萄酒的喜爱重视程度不同一般，葡萄酒已经完全融入了法国人的生活。
3.1.2 法国葡萄酒未来发展趋势
以法国为代表的传统葡萄酒生产国，葡萄园的种植面积以及葡萄酒的消费将呈现下降趋势。对法国进行了近三十年的观察发现，法国人均年葡萄酒消费量由原来的 130 升下降到 69 升，下降幅度接近 47%。由于气候等方面的原因，葡萄酒的产量近些年也呈现出下降的趋势，分析其原因主要有以下几点：1. 低档次即酒精度在 8 度以下的葡萄酒已经禁止生产；2. 消费者逐渐追求高档次的葡萄酒，所以葡萄酒的消费量也随之降低；3. 年轻消费者对啤酒的喜爱程度增加，也导致葡萄酒需求量的降低；4. 随着一些新兴葡萄酒生产国产量的增加，法国葡萄酒的出口量增长缓慢。
3.1.3 法国葡萄酒的营销特点
根据葡萄酒生产商的规模大小和实力强弱，可以将法国葡萄酒的营销方式归结为三种，一是规模较大，生产量较高、实力较强的葡萄酒生产商直接将产品打入国内市场，或者直接推向国际市场；二是如果葡萄酒生产商的实力有限，或者没有足够的销售人员进行推广，就可以采取经销商销售的途径，将自己的产品由经销商推广到国内外市场；三是有些规模较小的生产商拥有较固定的客户群体，这些生产商会定期制作产品宣传单，通过向消费者发放宣传单来推广产品，达到销售的目的。除了针对自身情况，采取不同的销售渠道外，法国葡萄酒自始至终都非常重视品牌管理，并在漫长的发展过程中，形成了一套高效的葡萄酒品牌管理体系，正如我们熟知的一些知名法国葡萄酒品牌，无不重视品牌的建立，注重推广葡萄酒的产地，使法国十三大产地的葡萄酒在世界上享有很高的口碑，这不仅取决于他们在品牌建设上的良苦用心，也与法国人一直坚持传统的葡萄酒生产工艺和严格的质量控制是分不开的。
3.2 以澳大利亚为代表的新兴葡萄酒生产国行业状况分析
3.2.1 澳大利亚葡萄酒业的发生与发展
澳大利亚作为主要的新兴葡萄酒生产国，酿造葡萄酒的历史可以追溯到1788年，第一批澳洲移民带来了生产葡萄酒的技术，由于澳大利亚得天独厚的气候和土壤条件，特别适合葡萄的种植，近年来，澳大利亚迅速发展成为葡萄酒生产大国，其葡萄酒的产量和品质都得到了世界的公认。澳大利亚拥有四个着名的葡萄酒产区，即南澳、新南威尔士、维多利亚和西澳，这四大产区的产量比例为 8:4:2:1，澳大利亚由于产区不同，出产的葡萄品种非常繁多，除了生产红葡萄酒和白葡萄酒意外，还生产波特酒、雪利酒等，澳大利亚葡萄酒的品质很好，但是产量不是很高，因此出口量不大。下表主要说明了不同产区葡萄酒的特点：
3.2.2 澳大利亚葡萄酒的发展趋势
与法国、意大利等传统葡萄酒生产国不同的是，澳大利亚葡萄酒的销量正在不断上升，有统计数据显示，2009 年葡萄酒在澳大利亚的消费量达到 5.39 亿升，比 2008 年增长了 4.5%，这种良好的发展势头是非常难得的，虽然在寒冷的冬季，澳大利亚人还不太习惯饮用葡萄酒，但是越来越多的人对葡萄酒产生了浓厚的兴趣，愿意选择葡萄酒作为日常生活酒类饮品的首选，葡萄酒生产商的热情也随之带动起来，越来越多的品牌被推向国内市场，甚至是世界各地。2012 年澳大利亚葡萄酒出口量达到 7.21 亿升，较去年同期增长 3%，其中澳大利亚以出口酒液类的散装酒为主，占到出口总量的 54%。欧盟地区的葡萄酒产量近年来一直处于下降趋势，这给澳洲葡萄酒带来了新的发展机会，分析家们认为澳洲葡萄酒的销量还会继续攀升。其中，中国是澳洲葡萄酒的主要出口国，澳大利亚的葡萄酒与法国葡萄酒不论在包装设计，还是口感等方面都有着明显的区别。澳大利亚的葡萄酒口感香甜浓郁，一些特殊葡萄品种酿造的葡萄酒还散发出巧克力或者水果香气，很容易让人接受和喜爱，加上澳大利亚拥有众多优秀的葡萄酒调酒师，生产过程也在严格的监控下完成，保证了酒体质量，价格也容易让大众接受，在中国，越来越多的人们开始接受和喜爱澳洲葡萄酒，中国市场对澳大利亚葡萄酒的需求量也在不断地增加，近年来，澳大利亚葡萄酒在中国市场的年销售额以平均 50%的速度增长，2012 年的统计数据表明，澳大利亚瓶装葡萄酒对中国的出口量达到 3.5 亿升，较去年同期增长 15%。由此可见，澳大利亚葡萄酒将以其多元化、品牌化、特色化的产品，探寻和发现更广阔的、更具发展潜力的世界市场，不断提升其在世界葡萄酒市场中的良好声誉和市场份额。
3.3 我国葡萄酒行业市场分析
3.3.1 我国的葡萄酒行业
自 19 世纪末，第一家葡萄酒生产商在中国建立，我国开启了葡萄酒工业化生产的新纪元。从建国初期的 16 万吨年产量，到 1994 年的 2233 万吨，葡萄酒的生产量大幅度增长，市场规模也急速扩张，特别是 20 世纪 90 年代后，中国葡萄酒行业发生了翻天覆地的变化，不论是年生产量、酒体质量、产品结构、生产规模、技术水平，还是销售收入、市场份额、利税等方面都有了显着的提升，葡萄酒行业也被认为是中国新兴的朝阳产业，有关调查显示，2010 年至 2014 年，中国葡萄酒产量将增长 77%，可见未来中国葡萄酒市场将面临更好的发展机遇。
1. 随着众多优秀品牌的不断加入，中国葡萄酒行业日趋成熟
近三十年来，随着我国改革开放步伐的不断加快，中国葡萄酒市场上涌现出许多优秀葡萄酒生产商，这些企业多为国内大型葡萄酒生产企业，他们拥有先进的生产工艺和专业的酿造设备，生产规模较大，有些厂商甚至还拥有自己的葡萄种植基地，例如在我国的新疆、宁夏、山东等地，每年 9 月份是葡萄收获的季节，他们派出专业的技术人员，在葡萄种植基地就可以进行葡萄的采摘、压榨、酿造等工序，再将原酒运输回本厂进行过滤、调配等后续制造工艺。他们经过多年的实践，已经建立了各自特有的葡萄酒品牌，受到市场的欢迎和认可，在国内葡萄酒市场中拥有了自己的市场份额。根据全国葡萄酒协会公布的数据显示，2009年度，我国葡萄酒的生产量跻身世界排名第八位。2010 年，我国葡萄酒市场规模已经突破 300 亿元，共有 940 家企业获得葡萄酒生产许可证，其中较具规模企业 248 家。截止到 2011 年年底，我国的葡萄酒生产商已经有十七家持有“中国驰名商标”的称号。这些成绩的取得，都是这些大型葡萄酒生产商的努力分不开的，他们不论在生产量、技术水平、品牌的建立等方面，还是在企业营销方面都有着强进的竞争优势，带动着一些中小型葡萄酒企业的发展，引领中国葡萄酒行业不断向国际化市场迈进。
法国葡萄酒之所以闻名世界，与其悠久的酿酒历史和深厚的葡萄酒文化是分不开的，葡萄酒不同其他酒精饮料的是，在葡萄酒酿造、选购的过程中，都蕴含着一种优雅的气息，正是这种高雅的情调，使得葡萄酒成为高级商务宴会中的主要交际用酒，我国葡萄酒生产商在扩大生产规模的同时，也重视品牌文化的建立，不断尝试搭建葡萄酒文化营销的平台。除了广告宣传、包装设计等传统营销模式外，近年来，一些企业通过工业旅游来宣传其独特的企业文化。葡萄酒工业旅游的出现标志着中国葡萄酒市场已经走向成熟。一些企业通过酒文化博物馆、酒堡、酒庄的观光，结合企业自身的生产环境，形成工业旅游线路，不仅可以进行品牌宣传、葡萄酒文化的推广、为企业创造利润，还可以满足消费者对葡萄酒文化的求知欲，通过工业旅游体验葡萄酒的制作过程，在酿酒师的讲解中学习如何品鉴葡萄酒，并且可以购买一些带有企业标志的纪念品，品牌的宣传光盘，介绍葡萄酒知识的印刷品，甚至是个性化定制酒，在满足消费者需求的同时，也可以提升企业形象，增添品牌魅力。
2. 改革开放后，我国葡萄酒行业迅速增长
改革开放以来，特别是 20 世纪 90 年代后，我国葡萄酒市场高速发展，规模急速扩张，进入 21 世纪，葡萄酒行业已经成为我国的朝阳产业，呈现出稳定增长的良好趋势，不仅产量稳步提升，销售收入也持续增长，下图分别显示了 2000年至 2010 年间我国葡萄酒行业产量和销售收入的变化趋势。
3. 我国葡萄酒市场将面对激烈的国际竞争
随着中国葡萄酒行业的迅速发展，在国内厂家不断增加，葡萄酒产量不断增长的同时，越来越多的国外商家看到了中国葡萄酒市场具有的巨大潜力，纷纷将销售重心转向中国，将自己的知名葡萄酒品牌推向中国市场，其中，有来自传统葡萄酒生产国的葡萄酒品牌（法国、意大利、西班牙、葡萄牙和德国等），也有来自新兴葡萄酒生产国的葡萄酒品牌（澳大利亚、新西兰、南非、智利和阿根廷等）。这些国外品牌的葡萄酒在与国内品牌形成竞争的同时，也为消费者带来了多样性的购买选择。
进口酒按照不同的规格分为瓶装酒（2 升以下）、散装酒、葡萄汽酒等，中国市场 90%进口瓶装酒来自法国、澳大利亚、意大利、智利、美国、西班牙这六个国家，中国市场 84%的散装酒来自智利、西班牙、澳大利亚这三个国家。下图显示了海关总署统计的中国进口葡萄酒量的逐年变化趋势，其中 2010 年的进口量较以往有了大幅度的提升。
目前，我国葡萄酒的人均消费量为 0.6 升，与世界平均水平 6 升相比还有很大的差距，随着中国加入国际贸易组织，进口葡萄酒的关税逐年降低，这都给外国葡萄酒品牌进入中国市场提供了前所未有的机遇与挑战。优势方面，国外葡萄酒品牌拥有良好的口碑和信誉，品牌形象良好，例如传统葡萄酒生产国家出口的葡萄酒，特别是一些知名的酒庄酒，在市场上有很高的知名度，其悠久的酿造历史，极低的生产量，特有的口感，特别吸引一些追求较高品质的消费者。一些新兴葡萄酒生产国甚至将葡萄酒的质量管理上升到法律的高度，严格控制生产工艺，其出口的葡萄酒有很高的质量保证，在国内市场拥有固定的消费者群体。劣势方面，来自十多个国家的进口葡萄酒充斥着中国葡萄酒市场，由于国家众多，来自每个国家的葡萄酒品牌更是不胜枚举，这就导致单个品牌很难在市场中占据主导地位，很难拥有忠实的消费群体。进口葡萄酒在中国葡萄酒市场占据 15%的市场份额，外国经销商往往缺乏市场推广的持续度，受制于高额的市场推广费用、市场培育费用，加上中西方文化的差异，市场运作方式的不同，一些国外品牌很难适应中国葡萄酒市场的营销模式，这些因素都是外国品牌打响国内葡萄酒市场需要面对的挑战。当然，机会总是与挑战并存，中国滞后的葡萄酒消费文化给国外葡萄酒品牌带来了发展的机会，虽然，国内葡萄酒生产商产量很高，在市场营销上投入了很多的资金，但是在葡萄酒饮用文化方面还没有建立起来，品牌文化的建设也不是一朝一夕就可以实现的，国外葡萄酒商正可以利用这个时机，在推广自身产品的同时，将企业文化、品牌文化，葡萄酒文化渗入其中，作为广告宣传的重点，为占据潜在的中国市场打实基础。
